Кейс “Лидмашины”: как сменить ESP и платить в 6 раз меньше

Часто сменить неудобный сервис email-рассылки пользователям не дают сомнения и множество сопутствующих вопросов: а вдруг станет хуже, как много времени займет, нужен ли программист… Мы сами побывали в такой ситуации и теперь на своем опыте по переезду из MailChimp в eSputnik можем поделиться, к чему нужно быть готовыми, и что вы получите в итоге.

О проекте

Лидмашина – агентство интернет-маркетинга, которое помогает компаниям в онлайн-продвижении. Мы сотрудничаем с малым и крупным бизнесом и решаем задачи различной сложности: от аудита сайта и настройки рекламы до выстраивания полноценной маркетинговой стратегии. Для каждого проекта мы подбираем индивидуальные решения и делаем все, чтобы увеличить продажи клиента в интернете. Кроме этого, у нас есть блог на сайте, где можно найти полезные материалы для бизнеса, и своя школа интернет-маркетологов.

Проблема

Для коммуникации со своей аудиторией мы 7 лет пользовались сервисом MailChimp. Но в 2020 пришел такой момент, когда мы поняли, что нужно расстаться. Причин было несколько:

• высокая цена – за базу в 25К контактов мы платили больше 15 тысяч рублей, к тому же стоимость постоянно росла – то из-за курса доллара, то из-за наценки MailChimp;

• непонятный интерфейс – чтобы решить даже простую на первый взгляд задачку, приходилось искать какой-то гайд, видео или инструкцию, а найденные решения передавать из уст в уста, потому что не все менеджеры знают английский.

К денежному вопросу прибавлялось расстройство от того, что для своих клиентов мы разрабатывали классные решения в email-маркетинге с помощью других сервисов рассылок, а у себя такого сделать не могли. Интуитивно реализация в MailChimp была непонятна, а тратить дни-недели-месяцы на то, чтобы разобраться, не хотелось.

В какой-то момент мы приняли окончательное решение переехать на другую ESP. Для этого определили, какие задачи в email-маркетинге для нас самые важные сейчас и какие могут возникнуть в будущем. После мы вдохновились примерами коллег и составили сравнительную таблицу с разными сервисами, где отметили, насколько каждый из них подходит под задачи. Дальше сравнили цены и уровень службы поддержки. В итоге остановились на eSputnik.

Сначала казалось, что переезд — огромная задача на годы, но оказалось, что хватит двух месяцев неспешной работы.

Как мигрировать в eSputnik, читайте в специальной инструкции.

Задачи

Итак, что мы имели:

1. Базу в 25К человек, часть из которых получали рассылки регулярно, а часть — от случая к случаю.

2. Около 40 писем с лид-магнитами.

3. Приветственная цепочка писем.

4. Проблемы с предыдущим доменом.

С письмами, контактами и цепочками все было понятно — их требовалось просто перенести. С доменом дело обстояло сложнее, поэтому решать нашу задачку по переезду мы начали именно с него.

Решение

Шаг 1. Смена домена

Когда мы только начинали работать с email-маркетингом, за отсутствием Double Opt-In сервисы рассылок следили не так строго. А может быть, база у нас была не такая большая, чтобы за ней следить. Но после 7-10 тысяч подписчиков что-то пошло не так. MailChimp заметил, что у нас не хватает подтверждения подписки, и жестко наказал нас за это временной блокировкой аккаунта.

Это было ещё в 2017 году. Мы не делали ничего плохого, кроме того, что упустили подтверждение емейлов, поэтому после внедрения DOI и долгих переписок с MailChimp сервис все-таки разблокировал аккаунт и дал дальше рассылать полезные письма читателям с соблюдением всех правил.

История вроде бы закончилась хорошо, но дальше нас то и дело преследовали проблемы с репутацией домена. В какой-то момент мы просто перестали понимать, почему наши письма летят в спам.

Когда мы решили сменить сервис рассылки, то поняли, что переезжать со старым доменом нельзя. К тому же изначально наша система была построена не совсем правильно: и переписка сотрудников, и письма подписчикам шли с одного домена.

В итоге мы заменили @leadmachine.ru на @email.leadmachine.ru.

Процесс создания и верификации домена мы выполняли по инструкциям, которые нашли в eSputnik, и не потратили на это много времени. Единственный момент, о котором стоит предупредить: на данном этапе вам понадобится программист – он сможет внести необходимые записи на сервер.

Шаг 2. Перенос писем

После регистрации нового поддомена и аккаунта в eSputnik мы начали работу над переносом писем с лид-магнитами. Чтобы сделать это без специальных программ и приспособлений, вам понадобятся:

• полный список писем с лид-магнитами;

• шаблон письма в новом сервисе рассылки;

• свободные руки и время, которое зависит от их количества.

У нас было 2-3 пары свободных рук, поэтому действо заняло у нас примерно неделю-две, с учетом того, что мы занимались другими проектами, помимо переезда.

Ничего сверхъестественного в этой задаче не оказалось. Мы взяли шаблон из Stripo (блочным редактором MailChimp мы перестали пользоваться за пару месяцев до переезда), перенесли его в eSputnik и начали заполнять каждое письмо контентом.

Шаг 3. Настройка цепочек писем

Настроили цепочки в двух вариантах: для тех, кто уже есть в базе, и для тех, кто только подписался. Вторым приходит welcome-цепочка, пока что общая для всех. Но мы верим, что настанет тот день, когда руки дойдут настроить индивидуальные цепочки для разных типов лид-магнитов, поэтому сделали шаблоны и для такого варианта. Мечты-мечты…

Шаг 4. Создание новых форм подписки

Ранее мы пользовались MailChimp Forms от Mailmunch. Там можно было легко настроить интеграцию для форм с лид-магнитами. Помимо этого, у нас была интегрированная по API общая форма подписки.

eSputnik сподвиг нас убрать костыли и создать собственные формы подписки. Интегрировали мы их с помощью программиста через API по инструкции, которую предоставляет сам сервис. Для разных лид-магнитов прописали разные typeform, что позволило запускать соответствующие цепочки. В итоге у нас в админке образовалась новая сущность – форма с 5 полями:

• заголовком формы;

• текстом формы:

• текстом на кнопке;

• form-type;

• значением GTM (для отслеживания результата).

После этого пришлось настроить формы для лид-магнитов – снова около 40 штук…

Шаг 5. Перенос базы контактов

Забрать базу у MailChimp оказалось самой нервной частью. Я даже написала целую инструкцию о том, как отключить оплату в MailChimp и удалить аккаунт, сохранив всех своих подписчиков. История получилось долгой, но самым важным моментом в ней стало то, что быстро перенести базу не получится. Выгрузка контактов может занять до 24 часов, поэтому не стоит откладывать все на последний день перед снятием ежемесячной оплаты. Свою базу мы выгружали 4 часа.

Кроме того, не забудьте, что перед переносом стоит прогнать базу через валидатор и избавиться от всего лишнего.

Шаг 6. Загрузка контактов и отправка первого письма

В импорте базы в аккаунт нет ничего особенного, а вот первое письмо с нового поддомена – очень волнительная штука. Прежде чем запустить рассылку, мы обратились в поддержку, где нам подсказали, что нужно разбить базу на части и отправлять письма постепенно. Так мы и сделали и при этом учли, что у нас есть еще новые подписчики, которым тоже нужно отправлять письма.

В итоге примерно за неделю отправили первое письмо всем подписчикам. Все прошло без эксцессов, но в какой-то “прекрасный” момент один человек пометил наше письмо как спам. Мое сердце дрогнуло (это не оборот, реально прямо дрогнуло), а репутация домена сразу пошатнулась.

После этого я решила, что наш домен еще слишком молод, чтобы переживать такие удары, и продолжила отправлять письма по группам, а не всем подписчикам сразу. Делаю так до сих пор. Переехали мы примерно в начале лета, но если наше письмо помечают спамом, то это все еще сказывается на репутации.

Что делать, если письма попадают в спам, читайте в этом кейсе.

Результаты

Не могу сказать, что смена сервиса кардинально изменила наш подход к рассылкам. Мы делаем все тоже самое, только процесс стал в разы комфортнее. В чем это выражается:

• Больше возможностей.

Наш дайджест заметно похорошел при eSputnik’e, поскольку у нас больше нет ограничений блочного конструктора, готовые элементы можно дорабатывать с помощью HTML. А пасхалочки в виде rollover-эффекта – наша отдельная любовь.

• Качественная поддержка сервиса.

С первого вопроса про подключение поддомена и по сей день мы можем спросить службу поддержки о чем угодно и уверены, что быстро получим ответ. И не просто отписку, а реальную помощь. Особенно сильно мое сердце тает, когда в письме что-то ломается, а ребята сами находят причину и исправляют.

• Экономия.

Как я писала в самом начале, дороговизна MailChimp стала одной из причин отказа от сервиса. Сейчас мы платим в 6 (!) раз меньше. 

Резюме

Если вы привыкли пользоваться каким-то сервисом, но в определенный момент понимаете, что он вас не устраивает, не бойтесь его менять! Процесс может оказаться гораздо проще, чем вам кажется.

Вместо того, чтобы страдать и переплачивать, найдите силы и время на такой шаг. Продумайте, что вам понадобится для перехода и с какими сложностями вы можете столкнуться. Присмотритесь к альтернативным платформам, изучите отзывы пользователей, запросите демо – и вы наверняка найдете вариант, который подойдет для ваших нужд и возможностей.

Special Request Inline