Кейс "Лідмашини": як змінити ESP і платити в шість разів менше

Змінити незручний сервіс email-розсилки користувачам часто заважають сумніви та безліч супутніх запитань: а раптом стане гірше, як багато часу це потребуватиме, чи необхідний буде програміст... Ми самі опинялися в такій ситуації і тепер на власному досвіді переїзду з MailChimp до eSputnik можемо розповісти, до чого вам слід бути готовими і що отримаєте в підсумку.

Про проект

Лідмашина – агенція інтернет-маркетингу, яка допомагає компаніям в онлайн-просуванні. Ми співпрацюємо з малим та великим бізнесом і вирішуємо завдання різної складності: від аудиту сайту та налаштування реклами до вибудовування повноцінної маркетингової стратегії. Для кожного проекту ми вибираємо індивідуальні рішення і робимо все, щоб збільшити продажі клієнта в інтернеті. Крім цього, у нас є блог на сайті, де можна знайти корисні матеріали для бізнесу, і власна школа інтернет-маркетологів.

Проблема

Для комунікації зі своєю аудиторією ми сім років користувалися сервісом MailChimp. Але у 2020-му настав такий момент, коли ми зрозуміли, що треба розпрощатися. Причин було кілька:

• висока ціна: за базу в 25К контактів ми платили понад 15 тисяч рублів, до того ж вартість постійно зростала – то через курс долара, то через націнки MailChimp;

• незрозумілий інтерфейс: щоб вирішити навіть просте на перший погляд завдання, доводилося шукати якийсь гайд, відео або інструкцію, а знайдені рішення передавати із вуст в уста, тому що не всі менеджери знають англійську.

До фінансового питання додавалася прикрість через те, що для своїх клієнтів ми розробляли класні email-маркетингові рішення за допомогою інших сервісів розсилок, а у себе подібного зробити не могли. Інтуїтивно реалізація в MailChimp була незрозумілою, а витрачати дні, тижні та місяці, щоб розібратися, не хотілося.

У певний момент ми прийняли остаточне рішення переїхати до іншого ESP. Для цього ми визначили, які email-маркетингові завдання для нас є найважливішими зараз і які можуть виникнути в майбутньому. Потім ми надихнулися прикладами колег і склали порівняльну таблицю з різними сервісами, де відзначили, наскільки кожен із них відповідає нашим завданням. Далі ми порівняли ціни та рівень служби підтримки. У результаті зупинилися на eSputnik.

Спочатку здавалося, що переїзд — величезне завдання на роки, але виявилося, що вистачить двох місяців неквапливої роботи.

Як мігрувати до eSputnik, читайте у спеціальній інструкції.

Завдання

Отже, що ми мали:

1. Базу в 25К осіб, частина з яких отримували розсилки на постійній основі, а інша частина — нерегулярно.

2. Близько 40 листів із лід-магнітами.

3. Привітальний ланцюжок листів.

4. Проблеми з попереднім доменом.

Із листами, контактами й ланцюжками все було зрозуміло — їх треба було просто перенести. Із доменом — складніше, тому вирішувати наше завдання щодо переїзду ми почали саме з нього.

Рішення

Крок 1. Зміна домену

Коли ми тільки починали працювати з email-маркетингом, сервіси розсилок не настільки пильно стежили за відсутністю Double Opt-In. А можливо, база у нас була не такою великою, щоб її відслідковувати. Але після 7-10 тисяч підписників щось пішло не так. MailChimp помітив, що у нас бракує підтвердження підписки, і жорстко покарав нас за це тимчасовим блокуванням акаунта.

Це було ще у 2017 році. Ми не робили нічого поганого, окрім того, що залишили поза увагою підтвердження емейлів, тому після впровадження DOI та довгих листувань із MailChimp сервіс усе ж таки розблокував акаунт і дозволив нам надалі розсилати читачам корисні листи із дотриманням усіх правил.

Історія начебто закінчилася добре, але надалі час від часу нас переслідували проблеми з репутацією домену. У якийсь момент ми просто перестали розуміти, чому наші листи летять у спам.

Коли ми вирішили змінити сервіс розсилки, то зрозуміли, що переїжджати зі старим доменом не можна. До того ж від самого початку наша система була побудована не зовсім правильно: і листування співробітників, і листи підписчикам відправлялися з одного домену.
Врешті ми замінили @leadmachine.ru на @email.leadmachine.ru.

Процес створення та верифікації домену ми виконували за інструкціями, які знайшли в eSputnik, і не витратили на це багато часу. Єдиний момент, про який варто попередити: на цьому етапі вам знадобиться програміст - він зможе додати необхідні записи на сервер.

Крок 2. Перенесення листів

Після реєстрації нового піддомену та акаунта в eSputnik ми почали роботу щодо перенесення листів із лід-магнітами. Щоб зробити це без спеціальних програм та інструментів, вам знадобляться:

• повний список листів з лід-магнітами;

• шаблон листа в новому сервісі розсилки;

• вільні руки й час, який залежить від їхньої кількості.

У нас було 2-3 пари вільних рук, тому для цієї справи нам знадобилося приблизно тиждень-два з урахуванням того, що ми займалися іншими проектами, окрім переїзду.

Нічого надприродного в цьому завданні не виявилося. Ми взяли шаблон зі Stripo (блочним редактором MailChimp ми припинили користуватися за кілька місяців до переїзду), перенесли його до eSputnik і почали заповнювати кожен лист контентом.

Крок 3. Налаштування ланцюжків листів

Ми налаштували ланцюжки у двох варіантах: для тих, хто вже присутній у базі, і для тих, хто щойно підписався. Останнім надходить welcome-ланцюжок, поки що загальний для всіх. Але ми віримо, що настане той день, коли руки дійдуть до налаштування індивідуальних ланцюжків для різних типів лід-магнітів, тому зробили шаблони і для такого варіанту. Мрії, мрії…

Крок 4. Створення нових форм підписки

Раніше ми користувалися MailChimp Forms від Mailmunch. Там можна було легко налаштувати інтеграцію для форм із лід-магнітами. Крім цього у нас 

eSputnik спонукав нас прибрати “костилі” та створити власні форми підписки. Інтегрували ми їх за допомогою програміста через API за інструкцією, яку надає сам сервіс. Для різних лід-магнітів ми прописали різні typeform, що дозволило запускати відповідні ланцюжки. У підсумку в нашій адмінці утворилася нова сутність – форма з 5 полями:

• заголовком форми;

• текстом форми:

• текстом на кнопці;

• form-type;

• значенням GTM (для відстеження результату).

Після цього довелося налаштувати форми для лід-магнітів – знову близько 40...

Крок 5. Перенесення бази контактів

Забрати базу в MailChimp стало найбільш нервовим етапом. Я навіть склала цілу інструкцію про те, як відключити оплату в MailChimp і видалити акаунт зі збереженням при цьому всіх підписників. У цій довгій історії найважливішим виявився той факт, що швидко перенести базу не вийде. Вивантаження контактів може тривати до 24 годин, тому не варто відкладати все на останній день перед списанням щомісячної оплати. Свою базу ми вивантажували 4 години. 

Крок 6. Завантаження контактів і відправлення першого листа

В імпорті бази до акаунта немає нічого особливого, а ось перший лист із нового піддомена – штука дуже хвилююча. Перш ніж запустити розсилку, ми звернулися до підтримки, де нам підказали, що треба розділити базу на частини і відправляти листи поступово. Так ми й зробили, врахувавши при цьому, що у нас іще є нові підписники, яким теж потрібно відправляти листи.

У підсумку десь за тиждень ми відправили першого листа всім підписникам. Обійшлося без ексцесів, але в якийсь "чудовий" момент одна людина позначила наш лист як спам. Моє серце здригнулося (це не фігура мови – реально здригнулося), а репутація домену одразу похитнулася.

Після цього я вирішила, що наш домен ще занадто молодий, щоб переживати такі випробування, і продовжила відправляти листи за групами, а не всім підписникам одразу. Роблю так до сих пір. Переїхали ми приблизно на початку літа, але якщо наш лист позначають як спам, то це й досі позначається на репутації.

Що робити, якщо листи потрапляють у спам? Відповідь знайдете в цьому кейсі.

Результати 

Не можу сказати, що переїзд до іншого сервісу кардинально змінив наш підхід до розсилок. Ми робимо все те ж саме, тільки процес став у рази комфортнішим. У чому це виражається:

• Більше можливостей.

Наш дайджест помітно покращився з eSputnik, оскільки у нас більше немає обмежень блочного конструктора, готові елементи можна доопрацьовувати за допомогою HTML. А пасхалочки у вигляді rollover-ефекту – наше окреме вподобання.

• Від першого запитання про підключення піддомену і донині ми можемо спитати службу підтримки про що завгодно і бути впевненими, що отримаємо швидку відповідь. І не просто відписку, а реальну допомогу. Особливо серце моє тане, коли в листі щось ламається, а хлопці й дівчата самостійно знаходять причину і все виправляють.Якісна підтримка сервісу.

• Економія.

Як я писала на самому початку, висока ціна MailChimp стала однією з причин відмови від сервісу. Зараз ми платимо в шість (!) разів менше.

Резюме

Якщо ви звикли користуватися якимось сервісом, але в певний момент розумієте, що він вас не влаштовує, не бійтеся його міняти! Процес може виявитися набагато простішим, ніж вам здається.

Замість того, щоб страждати і переплачувати, знайдіть сили і час на такий крок. Продумайте, що вам знадобиться для переходу і з якими труднощами ви можете зіткнутися. Придивіться до альтернативних платформ, ознайомтеся з відгуками користувачів, запитайте демо – і ви напевно знайдете варіант, який відповідатиме вашим потребам і можливостям.