Кейс Gold.ua: як збільшити дохід на 5%, збираючи дані через email

"Менше знаєш – міцніше спиш" – це не про спеціальність маркетолога. Щоб досягти успіху на ринку і продавати більше, компанія мусить знати все про своїх покупців і підписників. Яким чином це впливає на продажі? Знаючи свого клієнта "в обличчя", можна робити йому найбільш релевантні і своєчасні пропозиції, що, звісна річ, генерує більше продажів. Про те, як збирати дані в розсилках і як використовувати цю інформацію, ми розповімо на прикладі кейсу з нашої практики.

Про проект

Gold.ua – великий online-мегамаркет, що спеціалізується на продажі ювелірних виробів. Протягом 11 років на ринку під вивіскою Gold.ua було відкрито 5 роздрібних магазинів у Харкові, Києві, Дніпрі, Одесі та Львові, які одночасно є точками видачі інтернет-замовлень.

Завдання

Клієнт поставив завдання збільшити відсоток зареєстрованих на сайті користувачів серед підписників, а також налагодити процес збагачення профілів контактів даними і запропонувати варіанти використання отриманих даних у конверсійних тригерних ланцюжках.

Рішення

Збирати дані про підписників можна кількома методами:

• На етапі підписки на розсилку шляхом додавання бажаних для заповнення полів у лід-форму;

• За допомогою періодичного проведення опитування в розсилках;

• За допомогою динамічних блоків у регулярних емейл-розсилках.

Ми вирішили запровадити для розсилок Gold.ua динамічні блоки для збирання даних із листів.

Додавання їх у кожен промолист – це найбільш ненав'язливий спосіб збагатити профіль контакту даними і отримати бажану інформацію від людини.

➕ Їхня перевага полягає в тому, що налаштувавши такі блоки одного разу, можна автоматизувати процес збирання даних про контакт, а також у тому, що ці блоки або частину з них побачать усі одержувачі розсилки.

➖ Недолік – не всі захочуть слідувати заклику до дії і залишати дані.

Під час підписки користувачеві слід вказати лише ім'я та емейл, а отримання додаткових даних передбачається при реєстрації, що можна зробити пізніше. Щоб нагадати підписникові про реєстрацію, динамічні блоки є оптимальним варіантом.

"Для нас є важливим, щоб відвідувачі нашого інтернет-магазину реєстрували особистий кабінет на сайті. Завдяки цьому ми можемо відстежувати їхню активність, уподобання, історію купівель і надсилати їм персоналізовані пропозиції, які з високим ймовірністю їх зацікавлять. Впровадження динамічних блоків у емейл-розсилках допомогло нам збільшити кількість зареєстрованих користувачів."

- Костянтин Черепинський, виконавчий директор Gold.ua

Яку інформацію про підписників планували отримати

Впровадження динамічних блоків мало вирішити такі завдання:

• Підвищення відсотку зареєстрованих користувачів сайту.

• Отримання даних, на підставі яких контактам можна буде відправляти тригерні листи.

Gold.ua пропонує своїм покупцям ювелірні прикраси, а такі вироби найчастіше купують у подарунок до якихось важливих подій у житті людини. Тому були створені такі блоки:

• "Реєструйтеся і отримуйте знижки";

• "Пам'ятні дати – нагода для знижок";

• "Більше подарунків на день народження";

• "Подарунки на річницю" (для заповнення поля "Дата весілля");

У листі ці блоки мають такий вигляд:

Логіка відображення динамічних блоків у проморозсилці

Отже, у зверстаному листі є всі чотири динамічні блоки. Але підписник, відкриваючи розсилку, бачить тільки один із них. Якщо контакт не є зареєстрованим користувачем, у своєму листі він побачить блок "Реєструйтеся і отримуйте знижки":

Ті підписники, які відреагували на цей блок і зареєструвалися, побачать у наступних листах блок із проханням вказати пам'ятні дати. Якщо цей етап пройдено, а дата народження у профілі не з'явилася, людині буде показано блок "Вкажіть день народження", а після заповнення цього поля з'явиться блок із пропозицією заповнити дату весілля. Фактично кожен наступний блок показується підписнику після реакції на попередній.

Найважливіший із цих динамічних блоків – це блок реєстрації. Клікнувши по ньому, підписник переходить на сайт, де може зареєструватися і заповнити всю анкету повністю. Інші блоки спонукаюють тих, хто цього не зробив, повернутися до заповнення анкети та доповнити відомості про себе.

Використання даних

Дані, отримані під час заповнення блоків "День народження" і "Річниця весілля", використовуються для відправлення тригерних ланцюжків. Перед важливою датою підписник отримує листа з вітанням і персональним промокодом на знижку. Знижка невелика, але на відміну від періодичних промоакцій, які передбачають зменшення ціни на деякі артикули, її дія поширюється на всі ювелірні вироби на сайті.

Тригерні листи мали такий вигляд (на прикладі тригера "З Днем народження")

Відправляються вони за такими двома сценаріями (на прикладі тригера "Річниця весілля"):

Сценарій 1 – запускається за тиждень до пам'ятної дати;

Сценарій 2 – запускається за два дні до закінчення дії промокоду.

Можна реалізувати відправлення такого ланцюжка повідомлень одним сценарієм. Для цього до першого сценарію після блоку Email треба додати таймер, вказати бажаний період часу і потім додати блок із другим листом.

Результати

Впровадження динамічних блоків у проморозсилках принесло такі результати:

У такий спосіб ми виконали поставлені завдання:

1. Кількість зареєстрованих користувачів збільшується: на даний момент близько 17% активних підписників зареєстрували особистий кабінет на сайті.

2. Профілі підписників збагачуються даними.

3. На основі отриманих даних щодо дня народження і річниці весілля запустили два тригерні ланцюжки, які приносять до 5% прибутку з емейл-каналу.

Висновки

Реєстрація користувачів на сайті та отримання про них додаткових даних – це шлях до ближчого спілкування і глибшої залученості обох сторін до процесу взаємодії. Додаткові дані про підписників та покупців дозволяють надсилати персоналізовані листи з актуальними і своєчасними пропозиціями, що підвищує конверсію тригерних розсилок, які базуються на даних.

Додавання динамічних блоків у проморозсилки дозволяє автоматизувати процес збирання даних і здійснювати його на постійній основі, а не спорадично.