Кейс Gold.ua: как увеличить доход на 5%, собирая данные через email

“Меньше знаешь – крепче спишь” – это не о профессии маркетолога. Чтобы добиться успеха на рынке и продавать больше, компания должна знать все о своих покупателях и подписчиках. Как это влияет на продажи? Зная своего клиента “в лицо”, можно делать ему наиболее релевантные и своевременные предложения, что, само собой, повлечет больше  продаж. О том, как собирать данные в рассылках и как использовать эту информацию, расскажем на примере нашего кейса из практики.

О проекте

Gold.ua – крупный online-мегамаркет, специализирующийся на продаже ювелирных изделий. За 11 лет на рынке под вывеской Gold.ua было открыто 5 розничных магазинов в Харькове, Киеве, Днепре, Одессе и Львове, которые выступают одновременно и точками выдачи интернет-заказов.

Задачи

Клиент поставил задачу увеличить процент зарегистрированных на сайте пользователей среди подписчиков, а также наладить процесс обогащения профилей контактов данными и предложить варианты использования полученных данных в конверсионных триггерных цепочках.

Решение

Собирать данные о подписчиках можно несколькими способами:

• На этапе подписки на рассылку путем добавления желаемых для заполнения полей в лид-форму;

• Посредством периодического проведения опроса в рассылках;

• С помощью динамических блоков в регулярных емейл-рассылках.

Мы решили внедрить для рассылок Gold.ua динамические блоки для сбора данных из писем. Добавление их в каждое промописьмо – это самый ненавязчивый способ обогатить профиль контакта данными и получить желаемую информацию от человека.

➕ Достоинство их в том, что, однажды настроив такие блоки, можно автоматизировать процесс сбора данных о контакте, а также в том, что эти блоки или часть из них увидят все получатели рассылки.

➖ Недостаток – не все захотят следовать призыву к действию и оставлять данные.

При подписке пользователю нужно указать только имя и емейл, а получение дополнительных данных предполагается при регистрации, что можно сделать позже. Для того чтобы напомнить подписчику о регистрации, динамические блоки являются оптимальным вариантом.

“Для нас важно, чтобы посетители нашего интернет магазина регистрировали личный кабинет на сайте. Благодаря этому мы можем отслеживать их активность, предпочтения, историю покупок и отправлять им персонализированные предложения, которые с высокой вероятностью их заинтересуют. Внедрение динамических блоков в емейл рассылках помогло нам увеличить количество зарегистрированных пользователей.”

- Константин Черепинский, исполнительный директор Gold.ua

Какую информацию о подписчиках планировалось получить

Внедрение динамических блоков должно было решить следующие задачи:

• Повысить процент зарегистрированных пользователей сайта.

• Получение данных, на основе которых контактам можно будет отправлять триггерные письма.

Gold.ua предлагает своим покупателям ювелирные украшения, а такие изделия чаще всего приобретаются в подарок к каким-либо значимым событиям в жизни человека. Поэтому были созданы следующие блоки:

• “Регистрируйтесь и получайте скидки”;

• “Памятные даты – повод для скидок”;

• “Больше подарков на день рождения”;

• “Подарки на годовщину” (для заполнения поля “Дата свадьбы”);

В письме эти блоки имеют следующий вид:

Логика отображения динамических блоков в проморассылке

Итак, в сверстанном письме есть все четыре динамических блока. Но подписчик, открывая рассылку, видит только один из них. Если контакт не является зарегистрированным пользователем, в своем письме он увидит блок “Регистрируйтесь и получайте скидки”:

Те подписчики, которые отреагировали на этот блок и зарегистрировались, увидят в следующих письмах блок с просьбой указать памятные даты. Если этот этап пройден, а дата рождения в профиле не появилась, человеку будет показан блок “Укажите день рождения”, а после заполнения этого поля появится блок с предложением заполнить дату свадьбы. Фактически каждый следующий блок показывается подписчику после реакции на предыдущий.

Самый важный из этих динамических блоков – это блок регистрации. Кликнув по нему, подписчик переходит на сайт, где может зарегистрироваться и заполнить всю анкету целиком. Остальные блоки подталкивают тех, кто этого не сделал, вернуться к заполнению анкеты и дополнить сведения о себе.

Использование данных

Данные, полученные при заполнении блоков “День рождения” и “Годовщина свадьбы”, используются для отправки триггерных цепочек. Перед важной датой подписчик получает письмо с поздравлением и персональным промокодом на скидку. Скидка небольшая, но в отличие от периодических промоакций, предполагающих снижение цены на некоторые артикулы, действует она на все ювелирные изделия на сайте.

Триггерные письма выглядели следующим образом (на примере триггера “С Днем рождения”)

Отправляются они такими двумя сценариями (на примере триггера “Годовщина свадьбы”):

Сценарий 1 – запускается за неделю до памятной даты;

Сценарий 2 – запускается за два дня до окончания действия промокода.

Можно реализовать отправку такой цепочки сообщений одним сценарием. Для этого в первый сценарий после блока Email нужно добавить таймер, указать желаемый промежуток времени и затем добавить блок со вторым письмом.

Результаты

Внедрение динамических блоков в проморассылках принесло следующие результаты:

Таким образом, мы выполнили поставленные задачи:

1. Количество зарегистрированных пользователей увеличивается: в данный момент около 17% активных подписчиков зарегистрировали личный кабинет на сайте.

2. Профили подписчиков обогащаются данными.

3. На основе получаемых данных о дне рождения и годовщине свадьбы запустили две триггерные цепочки, приносящие до 5% выручки из емейл-канала.

Выводы

Регистрация пользователей на сайте и получение о них дополнительных данных – это путь к более тесному общению и более глубокой вовлеченности обеих сторон в процесс взаимодействия. Дополнительные данные о подписчиках и покупателях позволяют отправлять персонализированные письма с актуальными и своевременными предложениями, что повышает конверсию триггерных рассылок, основанных на данных.

Добавление динамических блоков в проморассылки позволяет автоматизировать процесс сбора данных и осуществлять его на постоянной основе, а не от случая к случаю.

Special Request Inline