Кейс lifecell: як підвищити ефективність email-розсилок до вебінарів на 119%

Незважаючи на велику кількість каналів комунікації та зростаючу популярність соцмереж і месенджерів, основним і найдієвішим інструментом для залучення аудиторії на вебінари, за нашими спостереженнями, залишається емейл. Зроблений заздалегідь анонс і своєчасне нагадування про зустріч залучають значний відсоток слухачів, серед яких можуть виявитися і потенційні клієнти. Практичний кейс про те, як ми створювали ланцюжки листів до вебінарів для великого телекомунікаційного холдингу, допоможе вам краще зрозуміти тонкощі процесу.

Про проект

lifecell Business — підрозділ компанії lifecell, який працює з клієнтами B2B. Завдання цього департаменту — вибір і впровадження сучасних рішень для оптимізації бізнес-процесів у компаніях клієнтів. Щоб донести до цільової аудиторії інформацію про запропоновані продукти, було заплановано серію вебінарів на тему діджиталізації та можливостей, які вона надає для трансформації бізнесу.

Теми вебінарів у межах цього амбіційного проекту:

• IoT і Smart city: рішення для світу, який змінився;
• Бізнес-телефонія: корисні фішки для нових умов;
• Big Data і таргетинг комунікації;
• Omnicell — мультиканальні розсилки, які приносять результат.

Завдання

Клієнт звернувся з приводу реалізації стратегії емейл-маркетингу в просуванні вебінарів. Одна з її частин полягала в підготовці загального дайджесту і листів-анонсів для кожного з чотирьох запланованих онлайн-воркшопів.

Рішення

Починаючи роботу над цією частиною завдання, ми розділили її на такі окремі пункти, щоб втілювати поетапно:

• Підготовка шаблону і контенту листів.
• Графік відправлень і побудова логіки ланцюжків.
• Сегментування бази.

Коли всі елементи були узгоджені, ми перейшли до реалізації проекту.

Перший етап — підготовка шаблону листа

Прототип листа був створений у корпоративному стилі lifecell:

Ланцюжки листів, контент і графік відправлень

У межах прийнятої стратегії ми запропонували створити до кожного з вебінарів такі ланцюжки промо і автоматичних листів:

• Анонс — запрошення на вебінар;
• Подяка за реєстрацію (автоматична);
• Повтор анонсу для незареєстрованих;
• Нагадування за день до вебінару;
• Лист із посиланням на трансляцію в день вебінару (автоматичний);
• Лист із записом вебінару.

Комунікація з цільовою аудиторією вебінару — важлива частина маркетингової стратегії. Самого запрошення на вебінар недостатньо: навіть ті люди, яким тема воркшопу цікава, могли пропустити лист через зайнятість, відсутність доступу до пошти в день розсилки та інших факторів. Також ті, хто побачив перший лист, але не зареєструвався, можуть змінити свою думку і виявити бажання відвідати вебінар після другого або навіть третього листа. Тому ланцюжки листів показують вищу ефективність, ніж один-єдиний лист.

Запрошення на вебінар

У листі-анонсі із запрошенням на вебінар важливо вказати:

• Тему воркшопу;

• Інформацію про спікера (нерідко при організації таких заходів відвідувачі йдуть "на спікера");

• Дату і час проведення заходу.

Листи-запрошення від lifecell Business відправляли в такому варіанті:

Автоматичні листи

Подяка за реєстрацію та лист із посиланням на трансляцію — це тригерні листи, які відправлялися тим, хто заповнив реєстраційну форму, автоматично. Перший лист надходив у момент реєстрації, другий — у день вебінару.

У листі "Дякуємо за реєстрацію" є такі кнопки CTA:

• Додати в календар.

• Приєднатися (з посиланням на трансляцію).

Надаючи зареєстрованому учаснику можливість додати захід в календар, можна отримати більшу кількість відвідувачів події, оскільки повідомлення в календарі буде додатковим нагадуванням. Також позначка в календарі дозволить учасникам планувати робочий день таким чином, щоб була можливість виділити час на воркшоп. Про те, як реалізувати опцію додавання в календар, можна прочитати тут.

Лист "Дякуємо за реєстрацію" мав такий вигляд:

Лист із посиланням на трансляцію в день вебінару був аналогічним, але з однією кнопкою — "Приєднатися".

Листи-нагадування про вебінари

Від листа-анонса ці повідомлення відрізнялися темою і подачею інформації, а також тим, що тут було додано блок із запрошенням на інші воркшопи Lifecell Business. Усі зареєстровані раніше контакти, в тому числі такі, що переходили до форми реєстрації з інших каналів, з цієї розсилки виключалися.

Лист-нагадування:

Post-event-розсилка

Після воркшопу всім зареєстрованим контактам, навіть які пропустили онлайн-захід, надсилався запис вебінару.

Це необхідно для того, щоб зберегти контакт як із учасниками, так і з тими, хто не зміг бути присутнім онлайн: багато хто з них побажає переглянути вебінар у записі. Крім того, до цих листів було додано анонс подальших воркшопів:

Дізнайтеся більше тонкощів про супровід вебінарів у email-каналі з цієї статті.

Результати

Що дало впровадження додаткових листів у порівнянні з відправленням одного листа? Подивіться на цифри (кількість переходів з першого листа беремо за 100%):

Таким чином, відправлення другого листа суттєво збільшила переходи на лендінги з формою реєстрації. Максимальний приріст переходів — 119%.

Статистика реєстрацій мала такий вигляд:

Як показують дані, другий лист часто виявляється результативнішим за перший, а якщо навіть перша розсилка показує вищий відсоток реєстрацій, друга все одно залучає значний відсоток учасників на вебінар. Тому висновок однозначний — листів з анонсом вебінару має бути більш ніж один.

Що стосується частки емейл-каналу в залученні відвідувачів на вебінар, то розсилки привели до третини всіх відвідувачів на ці онлайн-заходи:

Висновки

Емейл — один із основних каналів залучення аудиторії на онлайн-заходи. У цьому випадку розсилки привели 30% відвідувачів на B2B-вебінари.

Щоб підвищити ефективність розсилок, варто використовувати ланцюжки листів. У розглянутому кейсі ми відправляли по два листи для кожного з воркшопів, не враховуючи автоматичні листи і post-event-розсилку. Ланцюжки можна розширити і включати до них три або більше листів, якщо починати кампанію із залучення лідів заздалегідь.

Special Request Inline