Кейс lifecell: как увеличить эффективность email-рассылок к вебинарам на 119%

Несмотря на обилие каналов коммуникации и растущую популярность соцсетей и мессенджеров, основным и самым действенным инструментом для привлечения аудитории на вебинары по нашим наблюдениям остается емейл. Сделанный заранее анонс и своевременное напоминание о мероприятии привлекают существенный процент слушателей, в числе которых могут оказаться и потенциальные клиенты. Кейс из практики том, как мы создавали цепочки писем к вебинарам для крупного телекоммуникационного холдинга, поможет вам лучше понять тонкости процесса.

О проекте

lifecell Business – подразделение компании lifecell, которое работает с клиентами B2B. Задача этого департамента – подбор и внедрение современных решений для оптимизации бизнес-процессов в компаниях клиентов. Чтобы донести до целевой аудитории информацию о предлагаемых продуктах, была запланирована серия вебинаров о диджитализации и возможностях, которые она дает для трансформации бизнеса.

Темы вебинаров в рамках этого амбициозного проекта:

• IoT и Smart city: решения для мира, который изменился;
• Бизнес-телефония: полезные фишки для новых условий;
• Big Data и таргетированные коммуникации;
• Omnicell – мультиканальные рассылки, приносящие результат.

Задачи

Клиент обратился за реализацией стратегии емейл-маркетинга в продвижении вебинаров. Одна из ее частей заключалась в подготовке общего дайджеста и писем-анонсов для каждого из четырех запланированных онлайн-воркшопов.

Решение

Приступая к работе над этой частью задачи, мы разделили ее на такие отдельные пункты, чтобы воплощать поэтапно:

• Подготовка шаблона и контента писем.
• График отправок и выстраивание логики цепочек.
• Сегментирование базы.

Когда все элементы были согласованы, мы приступили к реализации проекта.

Первый этап – подготовка шаблона письма

Прототип письма был создан в корпоративном стиле lifecell:

Цепочки писем, контент и график отправок

В рамках принятой стратегии мы предложили создать к каждому из вебинаров такие цепочки промо и автоматических писем:

• Анонс – приглашение на вебинар;
• Благодарность за регистрацию (автоматическое);
• Повтор анонса для не зарегистрировавшихся;
• Напоминание за день до вебинара;
• Письмо со ссылкой на трансляцию в день вебинара (автоматическое);
• Письмо с записью вебинара.

Коммуникация с целевой аудиторией вебинара –  важная часть маркетинговой стратегии. Одного приглашения на вебинар недостаточно: даже те люди, которым тема воркшопа интересна, могли пропустить письмо из-за занятости, отсутствия доступа к почте в день рассылки и других факторов. А также те, кто увидел первое письмо, но не зарегистрировался, могут изменить свое мнение и проявить желание посетить вебинар после второго или даже третьего письма. Поэтому цепочки писем показывают более высокую эффективность, чем одно единственное письмо.

Приглашение на вебинар

В письме-анонсе с приглашением на вебинар важно указать:

• Тему воркшопа;

• Информацию о спикере (часто при организации таких мероприятий посетители идут “на спикера”);

• Дату и время проведения мероприятия.

Письма-приглашения от lifecell Business отправляли в таком варианте:

Автоматические письма

Благодарность за регистрацию и письмо со ссылкой на трансляцию – это триггерные письма, которые отправлялись тем, кто заполнил регистрационную форму, автоматически. Первое письмо уходило в момент регистрации, второе – в день вебинара.

В письме “Спасибо за регистрацию” есть такие кнопки CTA:

• Добавить в календарь.

• Присоединиться (со ссылкой на трансляцию).

Предоставляя возможность зарегистрированному участнику добавить мероприятие в календарь, можно получить большее количество посетителей события, так как уведомление в календаре будет дополнительным напоминанием. Также отметка в календаре позволит участникам планировать рабочий день так, чтобы была возможность выделить время на воркшоп. Как реализовать опцию добавления в календарь, можно прочитать здесь.

Письмо “Спасибо за регистрацию” выглядело так:

Письмо со ссылкой на трансляцию в день вебинара было аналогичным, но с одной кнопкой – “Присоединиться”.

Письма-напоминания о вебинарах

От письма-анонса эти сообщения отличались темой и подачей информации, а также тем, что здесь был добавлен блок с приглашением на другие воркшопы Lifecell Business. Все зарегистрированные ранее контакты, в том числе и переходившие на форму регистрации из других каналов, из этой рассылки исключались.

Письмо-напоминание:

Post-event-рассылка

После воркшопа всем зарегистрированным контактам, даже пропустившим онлайн-мероприятие, высылалась запись вебинара.

Это необходимо для того, чтобы сохранить контакт как с участниками, так и с теми, кто не смог присутствовать онлайн: многие из них захотят посмотреть вебинар в записи. Кроме того, в этих письмах был добавлен анонс следующих воркшопов:

Узнайте больше тонкостей о сопровождении вебинаров в email-канале из этой статьи.

Результаты

Что дало внедрение дополнительных писем по сравнению с отправкой одного письма? Посмотрите на цифры (количество переходов с первого письма принимаем за 100%):

Таким образом, отправка второго письма существенно увеличила переходы на лендинг с формой регистрации. Максимальный прирост переходов – 119%.

Статистика регистраций выглядела следующим образом:

Как показывают данные, второе письмо часто оказывается результативнее первого, а если даже первая рассылка показывает более высокий процент регистраций, то вторая все равно привлекает значительный процент участников на вебинар. Поэтому вывод однозначный – писем с анонсом вебинара должно быть больше одного.

Что касается доли емейл-канала в привлечении посетителей на вебинар, то рассылки привели до трети всех посетителей на эти онлайн-мероприятия:

Выводы

Емейл – один из основных каналов привлечения аудитории на онлайн-мероприятия. В данном случае рассылки привели 30% посетителей на B2B-вебинары.

Чтобы увеличить эффективность рассылок, стоит использовать цепочки писем. В рассмотренном кейсе мы отправляли по 2 письма для каждого из воркшопов, не считая автоматические письма и post-event-рассылку. Цепочки можно расширить и включать в них 3 и более писем, если начинать кампанию по привлечению лидов заранее.

Special Request Inline