Как составить бриф для Email-рассылки

Поймайте первого же прохожего рядом с собой и задайте вопрос “С чего начинается строительство?“

Большинство наверняка ответит с фундамента. Но хороший строитель ответит, что оно начинается с технического задания и согласования проекта.

Любой человек, который соберется что-то строить “из головы”, не имея точно определенной цели и плана, скорее всего обречен на бессистемный бедлам.

У нас, емейл-маркетологов, все абсолютно также. Чтобы промокампания была успешной, необходимо очень точно поставить цель, осознать задачи и продумать систему инструментов для ее выполнения, иначе это будет сплошной беспорядок который приведет к одним богам известным результатам.

Как составить бриф для Email-рассылки?

Чтобы хорошенько подготовиться, надо ответить на несколько вопросов:

1. Каких действий вы ждете от своих подписчиков?
2. Почему подписчикам может быть важно ваше письмо?
3. Кому вообще вы планируете отправку?
4. Как вы будете измерять успешность email-рассылки?

Ответ на эти вопросы станет “скелетом” вашей кампании и именно к нему вы будете возвращаться раз за разом, погружаясь в работу.

Давайте немного пройдемся по этим вопросам и на их основе составим бриф, который поможет вам лучше структурировать работу над кампаниями.

1. Каких действий вы ждете от своих подписчиков?

Зачем вы отправляете это письмо? Вы хотите повысить продажи? Увеличить регистрации на ваше мероприятие или запустить новый продукт?

Однозначный ответ на этот вопрос поможет вам лучше понять проблему и сделать то, что нужно, чтобы вашим покупателям было просто и удобно совершить конверсионное действие. От ответа на этот вопрос достаточно сильно будет зависеть контент письма, используемые СТА.

Сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто и понятно. Тогда и целевой результат будет куда выше.

Это, не значит, что в письме не должно быть посторонних ссылок, это значит, что контент сам по себе должен выполнять одну конкретную цель:

• переход на сайт
• покупка товара
• скачивание материалов и т.д.

2. Кому вы отправляете письма?

Как только вы решили какое действие должно быть совершено, надо хорошо подумать над тем, кто получает письма. Кому из ваших подписчиков это понадобится? В этом вам поможет:

1. Сегментированная база. Кстати, она поможет не разбрасываться предложениями во все стороны, а работать только с целевыми группами.
2. Мультиязычность. Еще очень важно понимать, где ваши подписчики будут читать ваши письма и сообщения, и как можно улучшить результаты. У нас есть есть целая статья про мультиканальность и кросс-девайс маркетинг, оттуда можно многое почерпнуть.
3. Омниканальность. От этого напрямую зависит метод доставки. Благо у нашей системы есть все доступные инструменты, от от почты до Viber-рассылок, так что все зависит от вас и от выбранной группы получателей.

3. В чем выгода для клиента?

В чем выгода для вас, если продукт будет куплен или мероприятие будет оплачено, мы, предположим, понимаем. Но в чем выгода для клиента? Почему он должен не раздумывая согласиться с вами?

В одном из западных блогов был найден отличный термин - WIIFM factor. Дословно переводиться как Фактор Зачем Это Мне. Для работы с ним, надо “надеть мокасины” своего клиента. Станет его жизнь легче, если он купит ваш продукт? Улучшится ли его опыт если он оплатит подписку? Что ценного для него в вашей конференции? 

Чем проще и очевиднее ответ на вопрос, который каждый человек себе задает перед тем, как потратить деньги, тем очевиднее будет для вас, на что давить и как показать это в наиболее выгодном ключе. Чем понятнее будет выгода, тем проще будет подобрать дополнительные стимулы и создать “обертку” для вашего привлекательного предложения

4. Как измерить результат?

Если вы понимаете свою цель и знаете какое целевое действие должен совершить покупатель, то в общем-то и с осознанием результативности не должно быть сложностей. Есть люди, которые успешность рассылки оценивают исключительно по ключевым показателям открываемости и кликам на кнопки. Это важно, но не совсем корректно, особенно если целью было, например, регистрация на пробный период, или продажа товара.

Более того, вы же понимаете, что дюжина человек, которые совершили целевое действие при сотне открытых писем, это куда лучше, чем полтысячи открытий и переходов, которые не привели к конверсии.

Вопросы для брифа

Теперь давайте подумаем над десятком самых важных вопросов для вашего брифа:

Какие цели кампании?

Об это мы много сказали выше, но теперь давайте пройдемся по пунктам:

• Кому вы отправляете? Определение социальной группы (или группы ваших подписчиков) поможет ответить на все остальные вопросы. Это один из самых важных вопросов, с решением которого вам поможет “портрет покупателя”.
• Какого действия вы ждете от клиента? Определение целевого действия, будь то “перейти на сайт” или “купить этот шкаф” - невероятно важный этап.
• Когда лучше отправлять сообщение? Когда ваш подписчик будет рад увидеть ваше письмо? В четверг? За 3 дня до праздника? В 19.00? У нас про это есть целая статья - Когда и во сколько лучше всего отправлять письма?
• Где получатели его прочтут? Это касается как устройства так и географии. Телефон, планшет или компьютер? От этого сильно зависит наполняемость письма. И, опять же, это будет дома, в тишине и спокойствии, или в обеденное время на работе? Ответ на этот во многом зависит от ответа на первый вопрос.
• На каких языках им будет удобнее всего? Наша платформа, например, позволяет делать одно и то же письмо мультиязычным. Это крутой инструмент для стран вроде Украины (украинский и русский) или Канады (французский и английский).
• Как вы измеряете успех? Опять же, об этом было выше. Цель должна быть понятная, конкретная и достижимая. Если она будет правильно сформулирована, то и метрики, позволяющие измерить ее эффективность, будут достаточно очевидные и прозрачные.

Что будет в обязательных полях?

Если спланировать это заранее, потом не придется чесать затылок, выдавливая из себя контент. Казалось бы, такие очевидные штуки, а проблем иногда от них просто огромное количество.

• От кого? Вежливо представиться - всегда хорошая идея. То, что вы напишите в этом поле, будет отображаться вот тут. Это можно настроить один раз, потом будет подтягиваться. Про то, почему важно это заполнять у нас тоже есть статья.
• Адрес отправителя. Заполните подтвержденный адрес, с которого будут уходить письма. Также заполняется один раз и потом подтягивается.
• Адрес для ответа. Заполните тот адрес, который вам будет удобно проверять и с которого вы будете отвечать пользователям на письма. Может отличаться от адреса отправителя и также может быть настроен один раз.
• Тема письма. Понятная короткая и интригующая тема письма - залог хорошей открываемости писем. Проявите креативность.
• Предзаголовок. Обязательно заполните это поле, иначе у себя в почте клиент увидит после темы текст первой строки, который, обычно, смотрится достаточно неприглядно.

Ключевые моменты для контента

На этапе брифа не надо прописывать все слово в слово. Хотя, если чувствуете силы, то можно и так.

• Заголовки и подзаголовки? Заголовок - один из важнейших элементов текста. Именно от него зависит будет кто-то читать что вы пишете или нет. Подумайте о хороших и креативных заголовках и подзаголовках, которые бы максимально передавали дух вашего письма и сразу концентрировали внимание читателя.
• О чем тексты? Составьте план. Работа с письмом - творческий процесс, который задевает все струны. Приходится быть и менеджером по продажам, и копирайтером и дизайнером и немного верстальщиком, чтобы все получилось максимально классно, так что набросок плана ваших текстов спасет вас в трудный момент.
• Призыв к действию (СТА). СТА является основным маркетинговым инструментом последние 5000 лет и это тот случай, когда не стоит идти против течения. Качественный призыв к действию побудит пользователя сделать именно то, что вы от него хотите.
• Графическая составляющая. Если вы заранее придумаете, какие картинки, баннера и анимации вам нужны у вас не будет потом мыслей вроде “что бы еще прикрепить” и “какая фотка тут лучше”, а это сильно экономит время. Более того, если у вас есть в доступе настоящий дизайнер, вы сможете делегировать часть задачи на него и получить классный визуальный контент.

Сделайте мокап

Немного странный совет, но вооружившись карандашом или любым простым графическим редактором, вы сможете сделать набросок письма, который потом очень выручит вас в процессе мучительного воспоминания, какой же блок должен идти следующим.

Попробуйте, мы серьезно :)

eSputnik спешит на помощь!

Мы сделали для вас готовый скачиваемый бриф, который вы сможете получить на почту, если скажете куда нам его отправлять! 

Он точно будет вам полезен, особенно если вы только делаете первые шаги в интернет-маркетинге или хотите кому-то подкинуть эту задачу.