Первые рассылки с нового домена: как правильно прогреваться

Если вы собираетесь заниматься емейл-маркетингом серьезно, без своего домена не обойтись. Ведь пользователь ждет письма от бренда, а не от неизвестного ему отправителя. Чтобы открыть emeil, он должен четко понимать, от кого оно.

Точно так же должны это понимать и почтовые сервисы, такие как Gmail или Yahoo. Только они определяют отправителя не по имени домена в строке From, — ведь там можно написать что угодно, — а по электронной подписи. Ее настройка — тема для отдельного разговора. 

После того, как ваш домен идентифицирован почтовиками, они начинают следить за вашими емейл-рассылками — стоит доставлять эти письма, или это спам? 

Так формируется репутация домена. 

Что такое Репутация?

Мелкие почтовые провайдеры и небольшие корпоративные почтовые серверы как правило пользуются готовыми механизмами защиты от нежелательных писем. При этом задействуются средства централизованных и распределенных систем блокировки спама, такие как  библиотеки спам-сигнатур, различные блок-листы, спам-анализаторы (SpamAssassin) и т.п.

Крупные почтовые провайдеры, такие как Gmail, Outlook и пр., разрабатывают собственные механизмы противодействия спаму. Несмотря на многочисленные нюансы, все эти механизмы собирают статистику Эти методы более сложные и, как правило, в них  задействована статистика писем, так называемая репутация.

Репутация отправителя — это история его взаимодействия с подписчиками. 
У каждого почтовика свой механизм формирования репутации, и подробности хранятся в секрете. Но общий принцип понятен: по открытиям, прочтениям, переходам по ссылкам, жалобам на спам и отпискам становится ясно, насколько востребована рассылка (подробнее об этом — Три кита стопроцентной доставляемости писем: гид по лучшим практикам). 

Технически репутация отслеживается по IP-адресу отправителя и по его домену. Эта информация закладывается в настройках электронной подписи: за IP отвечает запись SPF, за домен — DKIM. 

Как быстро и надолго угодить в спам

Если отправить с домена без репутации большую емейл рассылку, во-первых, она попадет в спам. А во-вторых, у такого домена появится сильно подмоченная репутация. И пока ее не исправить, все письма будут уходить в спам или вообще блокироваться. А восстановить репутацию — дело очень непростое, долгое и трудозатратное. Так что лучше не рисковать.

Разогрев — Must Have!

Почтовые операторы в целях борьбы со спамом блокируют прием почты, внезапно приходящей в больших объемах и с большой скоростью с неизвестных ранее IP и доменов. Поэтому скорость и количество писем от нового отправителя должны расти постепенно.

Если к уже разогретому IP добавляется новый домен или даже поддомен — его нужно разогревать. Конечно, каждый почтовой сервис формирует репутацию отправителя по-своему. Но Gmail, например, ориентирован на общую репутацию почтового потока, поэтому внесение изменений (новый IP или домен) без разогрева понизит или вообще аннулирует репутацию.

С IP-адресами eSputnik беспокоиться не о чем

eSputnik предоставляет своим клиентам уже разогретые общие IP-адреса. Это выгоднее, безопаснее и эффективнее.
И вот почему.

Во-первых, выделенный IP — это нерентабельно. Если предоставить компании "голый" IP, ей придется самой разбираться в сложностях регистрации этого IP в разных рейтинговых системах и FBL крупных почтовых операторов, отслеживать его репутацию, вести переписку в сложных ситуациях и прочее. Заказывать эти услуги на стороне — очень дорого, это высококвалифицированная работа.

Во-вторых, выделенный IP почти наверняка попадет своими емейл-рассылками в спам, т.к. не сможет выдержать режим плавного прогрева. 

Поэтому наши партнеры используют уже прогретые IP с хорошей репутацией. Их работа правильно настроена и отслеживается в полуавтоматическом режиме: служба техподдержки eSputnik модерирует каждую рассылку, не допуская распространения нежелательной почты.

Об эффективности их работы красноречиво свидетельствует репутация серверов eSputnik и уровень доставляемости, близкий к 100%. 

Профессиональный разогрев домена от eSputnik

Хорошая новость: eSputnik бесплатно прогревает домен тем клиентам, которые его верифицировали (настроили DKIM). Технически это организовано так. 

Каждую рассылку, вне зависимости от домена клиента, eSputnik подписывает своим DKIM — он защищает почту от подделки и обеспечивает доставляемость. Когда вы зарегистрируете свой домен и настроите электронную подпись, она добавится к подписи eSputnik. Начнет формироваться репутация именно вашего домена. 

Сначала большую часть писем eSputnik будет отправлять только со своей подписью. Потом количество писем, отправляемых с подписью нового домена, будет постепенно увеличиваться, пропорционально ускорится и отправка.

Когда репутация нового домена достигнет нужного уровня, все письма будут уходить с двумя подписями DKIM — вашей и eSputnik.

Вот как это выглядит на практике.

Вы только что перешли на новый домен, и собираетесь отправить 100000 писем. При этом в первый день с нового домена вы можете отправить не более 1000 писем, иначе рассылка вызовет подозрение емейл-сервера.

Поэтому eSputnik отправляет первую 1000 писем, подписав их вашим DKIM. И делает это медленно - в течение целого дня. Оставшиеся 99000 емейлов отправляются с подписью домена eSputnik без ограничений по времени. На следующий день можно отправить 2000 тысячи писем от вас и 98000 — от нас, и так далее. Таблица прогрева рассчитана на 25 дней, следовательно, при суточном объеме отправок в 100000, на 11 день все сообщения подписываются DKIM подписью вашего домена.

Таблица по дню прогрева и объему отправляемых сообщений имеет такой вид:

Отдельно следует выделить ситуацию, когда задана строгая политика. В этом случае DMARC может принимать значения: «none», «quarantine» и «reject», где «p=none» не делает ничего, «p=quarantine» добавляет письмо в спам, «p=reject» отклоняет письмо. Если задана политика бездействия - «none», процедура прогрева проходит как описано выше, но если задана «quarantine» или «reject» - тогда при достижении суточного лимита по дню прогрева остальные письма не отправляются, так как ваши письма с DKIM-ключом нашего домена попадут в спам или будут отклонены. Поэтому в случае заданной строгой политики DMARC следует в ручном режиме лимитировать объем суточных отправок, или же на время прогрева ослабить политику.

В аккаунте eSputnik вы можете увидеть все домены, которые имеют лимиты по отправкам. При наведении курсора на прогресс-бар напротив названия домена появится подсказка с количеством отправленных и оставшихся сообщений.

Как самостоятельно разогреться или выйти из спама

Если вы хотите сделать прогрев домена самостоятельно , или вы уже в спаме и хотите из него выбраться, — механизм прогрева будет схожим. Сразу предупредим — это будет тяжелая битва, но ничего невозможного нет. 

Поскольку прогрев для Gmail — один из самых сложных, мы разработали рекомендации именно для него. Если всё сделать правильно,ваши письма будут не просто доставлены. Они придут во Входящие, а не в Промо.

Полезные советы 

1. Не торопитесь. Gmail рекомендует начинать с 10-20 писем за раз. Такую рассылку можно делать раз в пару часов, так что за день будет отправлено около сотни емейлов. 
2. Отправляйте самым вовлеченным пользователям. Например — VIP-сегменту или постоянным покупателям. Эти люди должны не просто открыть, прочитать и совершить целевое действие. В идеале, они захотят перенести ваше письмо из Промо во Входящие.
3. Запаситесь терпением. Обычно разогрев для Gmail занимает от 4-х до 6-ти недель. Сначала дело будет продвигаться очень медленно, но как только ваши письма станут приходить во Входящие, можно будет удваивать объемы каждые несколько часов. Если что-то пойдет не так — нужно отступить, сбросив скорость и масштаб рассылок.
4. Используйте Postmaster tools, чтобы отслеживать изменения в репутации.
5. Уважайте права и интересы своих подписчиков с самого начала. Отправлять полезный, интересный и своевременный контент — необходимость для нормального разогрева. Но пусть это станет полезной привычкой и в дальнейшем. Чтобы ваши рассылки были востребованными, изучайте поведение подписчиков, используйте максимум аналитических инструментов, смотрите на картину с разных точек зрения — RFM, когорты — и тогда вы сможете сформировать свою уникальную маркетинговую стратегию. Тогда и емейл-серверы, и ваши подписчики будут воспринимать вашу почту не как спам, а как дружескую переписку.