Как “Будинок Іграшок” получил до х7 более высокую конверсию mobile push по сравнению с email

Мобильное приложение дает бренду много сигналов об интересах пользователя: какие товары он просматривает, что добавляет в корзину, к каким позициям возвращается. Однако сами по себе эти данные не делают коммуникацию персонализированной.

Чтобы использовать их в маркетинге, важно связать поведение пользователя в приложении с другими данными о нем и реагировать на эти сигналы в нужный момент. Иначе часть контекста теряется, а коммуникация остается менее точной, чем могла бы быть.

В компании “Будинок Іграшок” этот подход использовали для развития коммуникации в мобильном приложении: внедрили персонализированные товарные рекомендации, настроили сегментированные и триггерные mobile push, а также добавили App Inbox и In-App сообщения.

В кейсе разбираем, как работают такие решения и какие результаты они показали.

О проекте

“Будинок Іграшок” — одна из крупнейших украинских сетей магазинов детских товаров, которая объединяет офлайн-магазины, интернет-магазин и мобильное приложение. Компания ежедневно взаимодействует с тысячами родителей, чьи потребности отличаются в зависимости от возраста детей, их интересов и предыдущих покупок.

В октябре 2025 года команда начала интеграцию приложения с CDP eSputnik. Таким образом, данные о взаимодействии пользователей с сайтом и приложением должны были стать частью единого профиля клиента.

В CDP eSputnik такой профиль объединяет доступные данные о конкретном пользователе в одном месте: контактную информацию, историю покупок, поведение на сайте и в приложении, реакции на сообщения и другие сигналы. Это позволяет видеть целостную историю взаимодействия с клиентом и работать с ней.

Задача

Команда хотела эффективнее использовать данные о поведении пользователей в мобильном приложении и сделать взаимодействие с ними более персонализированным.

Основными задачами были:

• точнее учитывать интересы и поведение пользователей в товарных предложениях;
• своевременно реагировать на действия пользователей и возвращать их к покупке;
• точнее сегментировать аудиторию для промокампаний;
• повысить вовлеченность пользователей мобильного приложения и эффективность коммуникации в этом канале.

Решение

Маркетолог агентства eSputnik, Customer Success Manager eSputnik и команда “Будинок Іграшок” настроили в мобильном приложении несколько направлений персонализированной коммуникации: товарные рекомендации, сегментированные и триггерные mobile push, App Inbox и In-App сообщения.

В каждом из этих направлений возможности CDP используются по-разному: от формирования персональных подборок и сегментов до автоматического запуска сообщений в ответ на действия пользователя.

Рассмотрим их подробнее.

Товарные рекомендации в приложении

В мобильном приложении команда внедрила рекомендательные блоки, которые сопровождают пользователя на разных этапах выбора товара. Это помогает быстрее находить релевантные позиции и продолжать поиск без возвращения в каталог.

На главной странице пользователь видит несколько типов подборок:

• “Новинки” — товары, которые недавно появились в каталоге;
• “Бестселлеры” — товары, которые покупают чаще всего;
• “Популярные товары” — товары, которыми активно интересуются пользователи, но которые не обязательно имеют высокие продажи;
• “Специально для вас” — персонализированная подборка на основе поведения определенного пользователя.

В карточке товара рекомендации помогают продолжить выбор без возвращения в каталог. Здесь работают два блока:

• “Похожие товары” — альтернативные позиции, которые можно сравнить с выбранным товаром;
• “С этим товаром покупают” — сопутствующие товары, которые часто выбирают вместе.

Чтобы оценить их эффективность, маркетолог агентства eSputnik сравнила CTR рекомендаций в приложении и на сайте. За апрель-июнь 2026 года CTR рекомендаций в приложении был примерно вдвое выше.

Mobile push для массовых и триггерных сценариев

Мобильные пуши позволяют быстро донести сообщение до пользователя и вернуть его в приложение в нужный момент, даже когда он им не пользуется. Канал подходит и для плановых промоактивностей, и для коммуникации в ответ на конкретные действия пользователя или изменения, связанные с товаром.

В компании “Будинок Іграшок” mobile push используют в двух направлениях: для регулярных кампаний на отдельные сегменты аудитории и для автоматических сообщений, которые запускаются в ответ на поведение пользователя.

Сегментированные промокампании

В среднем “Будинок Іграшок” запускает около трех промокампаний в неделю: к сезонным акциям, новым коллекциям, популярным брендам и другим активностям из маркетингового календаря.

Чтобы такие сообщения были релевантнее, для каждой рассылки команда формирует отдельные сегменты аудитории. Среди критериев:

• возраст и пол ребенка;
• история покупок;
• взаимодействие с определенными брендами;
• активность в приложении.

Так бренд может сужать аудиторию для конкретного предложения, вместо того чтобы отправлять всем одинаковое сообщение. Например, mobile push о скидке на наборы Martinelia Candy получили только те, кто покупал товары Martinelia в течение предыдущего года.

Автоматические триггерные сообщения

Для мобильного приложения команда настроила автоматические сценарии, которые запускаются в ответ на определенные события — например, после брошенного просмотра или корзины, снижения цены или возвращения товара в наличие.

Так бренд может реагировать на конкретную ситуацию без ручного запуска кампании и возвращать пользователя к покупке в подходящий момент.

Сценарии охватывают несколько типичных ситуаций на пути к покупке, в частности такие:

В течение апреля-июня 2026 года конверсия автоматических mobile push была в 2–3 раза выше, чем в аналогичных email-сценариях. Лучшие результаты показали как раз все вышеупомянутые сообщения: о брошенной корзине и просмотре, снижении цены и возвращении товара в наличие.

App Inbox для сохранения важных сообщений

Мобильные пуши хорошо работают для быстрой коммуникации, однако часть предложений может быть актуальной для пользователя и после получения уведомления. Чтобы к таким сообщениям можно было вернуться позже, в приложении “Будинок Іграшок” реализовали App Inbox — отдельный раздел, где хранятся выбранные маркетинговые сообщения.

В нем человек может просматривать предложения уже после получения уведомления. Это особенно удобно для сезонных акций, персональных предложений, больших распродаж и брендовых кампаний, когда к интересным предложениям хочется вернуться позже. 

Таким образом, App Inbox дополняет mobile push и поддерживает актуальность важных сообщений внутри приложения.

In-App сообщения для взаимодействия в приложении

In-App сообщения позволяют обращаться к пользователю во время взаимодействия с приложением. Команда настроила для компании “Будинок Іграшок” один из таких сценариев, чтобы мотивировать неавторизованных пользователей войти в аккаунт.

Человек видит сообщение с предложением авторизоваться и получить 50 бонусов. После входа он получает доступ к бонусной программе, персонализированным рекомендациям, истории заказов и другим возможностям приложения.

Для бизнеса авторизация также важна: она помогает идентифицировать пользователя и связать его дальнейшее поведение с единым профилем клиента.

Отдельный сценарий In-App сообщений команда использует для социально важной коммуникации. Ежедневно в 09:00 в приложении автоматически появляется сообщение “Минута молчания” в знак уважения к памяти погибших Героев Украины.

Этот пример показывает, что In-App можно использовать не только для промо- или сервисных сообщений, но и для бренд-коммуникации внутри приложения.

Результаты

За первые полгода активной коммуникации в приложении почти 39 тысяч пользователей согласились получать мобильные пуши. При этом в течение первых четырех месяцев после их запуска почти каждый третий пользователь с push-токенами совершил покупку.

Mobile push также показали более высокую конверсию в заказы по сравнению с email. В зависимости от типа кампании разница составляла от 2 до 7 раз.

Отдельно маркетолог агентства eSputnik проанализировала автоматические сценарии. В апреле-июне 2026 года mobile push имели в 2-3 раза более высокую конверсию, чем аналогичные email-сообщения.

Товарные рекомендации в приложении тоже имели более высокую кликабельность: их CTR был примерно вдвое выше, чем на сайте.

Итоги

В компании “Будинок Іграшок” данные о пользователях стали основой для более точной коммуникации в приложении. На них строятся рекомендации, сегментация и автоматические сценарии, а разные форматы сообщений помогают работать с пользователем в разные моменты взаимодействия.

Такой подход дает маркетингу больше гибкости: можно быстрее реагировать на действия пользователей, точнее подбирать предложения и лучше использовать возможности мобильного канала.

Как результат, приложение становится важной и эффективной частью персонализированной коммуникации бренда с клиентом.

Если вы хотите персонализировать коммуникацию в мобильном приложении, эффективнее использовать данные о клиентах и автоматизировать маркетинговые сценарии, CDP eSputnik поможет реализовать эти задачи. Бронируйте бесплатную консультацию, чтобы обсудить решения для вашего бизнеса.

Special Request Inline