Что такое программа лояльности и как она работает?

Что выгоднее бизнесу — привлекать новых клиентов или удерживать существующих? В зависимости от особенностей бизнеса, привлечение нового покупателя может стоить в 5-10, а то и в 25 раз дороже, чем удержание имеющегося. Более того, неумолимая статистика говорит, что средний чек у постоянных клиентов на 67% выше, чем у новичков.

Поэтому и ведется битва за каждого клиента, в которой все средства хороши.

Главный инструмент такой борьбы за сердца и кошельки, а точнее, за повторные продажи, — программа лояльности.

Однако мало создать и внедрить такую программу, наибольшая сложность состоит в том, чтобы заставить ее эффективно работать на ваш бизнес.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это не просто бонусная карта или набор скидок. В современных условиях это маркетинговый инструмент для удержания клиентов и увеличения их долгосрочной ценности. 

Интеграция программы лояльности с маркетинговой стратегией, CRM или CDP помогает повысить её эффективность. В этом случае она перестаёт быть “бонусной картой” и превращается в инструмент управляемого роста, который помогает снижать стоимость удержания клиентов и повышать рентабельность бизнеса. 

Зачем нужна программа лояльности

В отличие от разовых акций, программа лояльности работает на протяжении всего жизненного цикла клиента. Она позволяет: 

• выстраивать прогнозируемую модель поведения покупателей;
• управлять средним чеком и распределением выручки между новыми и постоянными клиентами;
• стимулировать повторные продажи; 
• увеличивать частоту взаимодействия с брендом; 
• формировать устойчивую привычку возвращаться.

Ключевая ценность программы лояльности — данные. Через участие в программе бизнес получает информацию о покупательском поведении: структуре заказов, частоте покупок, реакции на предложения, географии и каналах взаимодействия. Эти данные становятся основой для сегментации аудитории, персонализации коммуникаций и оптимизации маркетинговых затрат.

Недостатки программ лояльности

По данным исследования, 57% участников выходят из программ лояльности из-за слишком сложного или длительного процесса накопления бонусов. В то же время 54% участников не проявляют активности. Почему так происходит? Потому что клиенты не увидели ценности в предложенной системе поощрений по сравнению с затраченными усилиями.

Вот основные проблемы, которые важно учитывать при планировании программы лояльности:

Высокие затраты на внедрение и поддержку

Программа лояльности требует инвестиций в IT-инфраструктуру, аналитику, маркетинговые коммуникации и администрирование. Для этого нужен специалист или команда, которые продумают систему, настроят ее, объяснят её условия покупателям онлайн и офлайн, будут мониторить результаты и, при необходимости вносить изменения в программу.

Сложность для клиентов

Часто бизнес запускает программу лояльности потому, что “так делают все”. Но не всегда вашему типу бизнеса подходит “соседский” вариант. В результате появляются запутанные правила начисления и списания бонусов, непонятные правила входа в программу и т.д. Клиенты часто теряют интерес, если выгода неочевидна или требует длительного накопления. Все это сильно снижает вовлечённость.

Низкая активность участников

Если клиент не понял условия программы или не заинтересовался ею, он вряд ли будет активно участвовать. Помочь могут своевременные напоминания и дополнительные стимулы. 

Снижение маржинальности

Если в программе лояльности вы будете использовать скидки и бонусы, то это напрямую влияет на прибыль. Если подойти к вопросу спустя рукава, с экономической точки зрения даже не стоит начинать. Но если привязать программу к росту среднего чека или частоте покупок, тогда совсем другое дело.

Сложность оценки эффективности

Еще на этапе планирования программ лояльности очень важно продумать корректную систему аналитики, поскольку без нее будет трудно понять, какие продажи действительно были стимулированы программой лояльности, а какие произошли бы и без неё.

Основные виды программ лояльности 

Программы лояльности делятся по методике вознаграждения и степени сложности. Ниже рассмотрим наиболее популярные из них.

Бонусные программы

Для многих клиентов и даже собственников бизнесов программа лояльности – это скидки в той или иной форме, поэтому с них и начнем. 

Накопительная бонусная программа лояльности

Это самая распространенная и простая модель, при которой постоянным клиентам начисляют баллы за покупки, а при следующем обращении в компанию эти баллы превращаются в материальные выгоды: скидки, подарки, дополнительные услуги.

Внедряя такую систему лояльности, важно не усложнять. Непонятные клиенту правила начисления могут снизить вовлеченность и привести к ошибкам при обслуживании. Здесь целесообразно придерживаться принципа: чем проще и понятнее, тем лучше.

Правила начисления и использования бонусов нужно объяснить перед оформлением заказа. Например, в ювелирном интернет-магазине Gold.ua бонусная программа реализована следующим образом: за каждую единицу товара начисляются бонусы, при этом точное количество бонусов за покупку указано на сайте рядом с ценой изделия.

Количество бонусов за покупку указано под ценой

В момент активации бонусов клиенту приходит емейл о том, что бонусный счет пополнен. Бонусами можно оплатить до 50% следующей покупки.

Подобные программы широко распространены в ритейле. Наибольшую эффективность они показывают в сферах с высокой частотой покупок: супермаркеты, кондитерские, магазины косметики, аксессуаров и т.д.

Мультибонусная программа

В этой системе баллы или разные достижения начисляются не только за покупки, но и за определенные действия – например, отзывы в социальных сетях, активность и тд. Такую программу использует, например, Starbucks со своей системой лояльности Starbucks Rewards. Тут накопленные бонусы можно обменять на блюдо из меню или напиток:

Уведомление от Starbucks

Комбинированная программа лояльности

Это система, в которой одновременно используются несколько механизмов вознаграждения и удержания клиентов: бонусы, скидки, уровни, а также дополнительные нефинансовые привилегии. Такая программа не ограничивается одним типом поощрения, а выстраивает многоуровневую модель ценности для клиента.

В основе комбинированной программы лежит принцип роста выгоды по мере вовлечённости клиента. Вознаграждение увеличивается не только за счёт накопления бонусов, но и за счёт достижения определённых уровней активности, количества покупок или длительности взаимодействия с брендом. Это позволяет стимулировать повторные покупки, повышать средний чек и укреплять лояльность.

На практике комбинированные системы достаточно широко распространены, особенно в сферах с высокой лояльностью клиентов: в авиакомпаниях, hospitality-индустрии и страховании, а также в ритейле. Кроме того, именно в комбинированную систему чаще всего встраивается реферальная программа лояльности “Приведи друга”, которая поощряет клиентов приглашать друзей за вознаграждение.

Скидочная или дисконтная программа

Простая модель, эффективность которой зависит от частоты покупок и размера скидки. Часто используется в офлайн-ритейле, аптеках, нишах, где средний чек невысокий, а покупки совершаются часто. Принцип работы заключается в том, что клиент получает фиксированную или нарастающую скидку на товары и услуги при повторных покупках. Скидка может быть постоянной либо зависеть от объёма покупок, частоты визитов или принадлежности к определённому сегменту клиентов.

В силу специфики работы эта модель и называется “простой”, но есть и более интересная система — многоуровневая. 

Многоуровневая дисконтная программа

Предполагает дифференциацию бонусов и скидок в зависимости от активности клиента. Например, клиент должен накопить определённую сумму покупок, чтобы перейти на следующий уровень программы и получить больше преимуществ: повышенный процент скидки, дополнительные бонусы или персональные предложения.

Реферальная программа “Приведи друга”

Участник получает бонус или скидку за приглашение друга, а новый клиент — стимул для первой покупки. Условия начисления и использования вознаграждений должны быть понятными.

Кешбэк-программы

Система заключается в том, что клиент получает часть потраченных денег обратно, чаще всего в виде бонусов на следующую покупку или как прямой денежный перевод. Такая программа лояльности реализуется в двух направлениях:

• Прямой кешбэк — тут процент от покупки возвращается прямо на счет.
• Партнёрский кешбэк — в этой программе начисление кешбэка происходит при покупке у партнеров. 

Как создать программу лояльности для ecommerce

1. Выберите цель программы

• увеличить повторные покупки;
• увеличить частоту заказов;
• увеличить средний чек;
• увеличить LTV клиентов.

Важно четко сформулировать цель, чтобы оттолкнуться от нее и правильно разработать механику программы, а не просто предлагать скидки клиентам. 

2. Выберите тип программы

Самое распространенное — это “подсмотреть”, что делают конкуренты в вашей нише. Но опять-таки, не забывайте о своей цели. 

• Самая универсальная система для ecommerce — накопительная: 1 грн = 1 бонус (или 100 грн = 1 бонус); бонусами можно оплатить часть заказа.
• Многоуровневая программа подходит, если бизнес может предложить ценные привилегии за переход на новые уровни.
• Комбинированная подходит для сочетания нескольких механик поощрения.

3. Сформулируйте ограничения

Например:

• срок действия бонусов — 6–12 месяцев;
• лимит на списание — бонусами нельзя оплатить весь заказ;
• бонусы не начисляются на скидки (или наоборот).

4. Сделайте программу понятной для пользователей

Создайте лендинг, или понятное письмо, или другую доступную форму коммуникации с клиентами, где подробно объясните, как работает ваша программа лояльности. Можно даже использовать схемы, маскотов и прочее — в игровой форме воспринимается легче и приятнее. 

5. Продумайте автоматизированную систему уведомлений

Автоматизация программы лояльности — дело, которому стоит уделить внимание. Какие процессы можно автоматизировать и какие каналы целесообразно использовать:

• начисление бонусов за покупку (еmail + SMS + Mob Push/ Telegram-бот);
• уведомление об истечении срока действия бонусов (еmail + Mob Push / Telegram-бот);
• повышение номинала дисконтной карты (email + Viber + Mob Push / Telegram-бот);
• начисление подарочных баллов или предоставление скидки ко дню рождения клиента (email + Viber);
• персональные рекомендации, на что потратить бонусные баллы (email);
• напоминание о наличии бонусов на счету (email).

Логика следующая: когда необходимо проинформировать участника программы, отправляются сообщения в нескольких каналах: по электронной почте, SMS и в мобильном приложении или Telegram-боте. Если канал позволяет отслеживать открытие сообщения, после него можно остановить дальнейшие уведомления в цепочке. 

И еще одно: не забывайте про бюджет программы лояльности, ведь планы могут быть грандиозными, однако важно сохранять и реалистичность такого планирования.

Примеры сценариев для поддержки программ лояльности:

• персональные рекомендации;
• начисление бонусов;
• информирование о дополнительных скидках ко дню рождения (без проверки прочтения, так как поздравлений много не бывает, и клиенту будет приятно внимание).

Информирование о промокоде ко дню рождения

Как оценить эффективность программ лояльности

Чтобы понять, что программа работает и приносит прибыль бизнесу, следите за основными метриками.

1. LTV — прирост жизненной ценности клиента

Эффективная программа стимулирует повторные покупки, увеличивает частоту заказов и средний чек, формируя долгосрочные отношения с клиентом и снижая зависимость от постоянного привлечения нового трафика.

2. Retention Rate

Retention Rate показывает долю клиентов, сохранившихся за выбранный период. Его рост может указывать на эффективность программы лояльности.

3. Дополнительная выручка

Финансовая эффективность программы оценивается через дополнительную выручку и валовую прибыль, полученные за счёт участия клиентов в программе. При этом принципиально важно учитывать совокупные затраты на программу лояльности: бонусы, скидки, коммуникации и операционные расходы. Программа финансово эффективна, если дополнительная валовая прибыль превышает затраты на неё.

4. ROI — рентабельность программы

Этот показатель позволяет оценить соотношение между полученным экономическим эффектом и вложенными ресурсами. Контроль доли затрат на лояльность в обороте позволяет поддерживать баланс между ценностью для клиента и маржинальностью бизнеса.

5. Поведенческие метрики

Для комплексной оценки эффективности также используются:

• рост частоты покупок;
• увеличение среднего чека;
• доля повторных заказов;
• активность использования бонусов;
• вовлечённость клиентов в дополнительные механики программы.

Эти показатели позволяют оценить, насколько программа влияет на поведение клиентов и формирование привычки возвращаться к бренду.

Примеры программ лояльности

Бонусная программа — накопительная

Хороший кейс из украинского бизнеса — EVA Beauty Club. Как работает программа:

1. Клиент регистрируется в EVA Beauty Club;
2. За каждую покупку начисляются бонусы (баллы);
3. Начисление фиксированное: определённый % от суммы покупки;
4. Бонусы аккумулируются на счёте клиента.

Бонусы имеют срок действия, ими можно оплатить до 50% следующей покупки.

Личный кабинет в приложении EVA.UA

Комбинированная программа лояльности

Для примера рассмотрим программу лояльности авиакомпаний Air France и KLM — Flying Blue. Она сочетает накопление миль с системой статусных уровней и работает следующим образом:

Клиент зарабатывает Miles за перелеты Air France, KLM и авиакомпаниями-партнерами, а также за покупки и услуги у партнеров программы. Количество начисляемых миль зависит от условий конкретной авиакомпании или партнера.

Отдельно за перелеты участник получает Experience Points (XP). Именно XP определяют его статус в программе: Explorer, Silver, Gold, Platinum или Ultimate. Чем выше уровень, тем больше привилегий — например, приоритетная регистрация и посадка, дополнительный багаж, выбор мест и доступ в залы ожидания.

Накопленные Miles можно использовать независимо от статусного уровня. В частности, их можно потратить на:

•  премиальные авиабилеты;
•  повышение класса обслуживания;
•  дополнительные услуги во время путешествия;
•  бронирование гостиниц;
•  товары и услуги партнеров.

Miles можно зарабатывать и за расходы, не связанные непосредственно с перелетами: бронирование гостиниц, аренду автомобилей, покупки, использование банковских и ко-брендовых карт и другие услуги партнеров программы.

Дисконтная система скидок

Пример такой программы — накопительная дисконтная система торговой сети ДЕКА. Каждый покупатель автоматически становится участником программы, а размер его персональной скидки увеличивается вместе с общей суммой покупок.

Система работает следующим образом:

• при общей сумме покупок от 10 000 грн клиент получает скидку 5%;
• от 50 000 грн — 10%;
• от 250 000 грн — 15%;
• от 500 000 грн — 20%.

Персональная скидка привязывается к номеру телефона и применяется при следующих покупках. При этом клиент накапливает не бонусные баллы, которые нужно отдельно списывать, а сумму покупок, от которой зависит размер его постоянной скидки.

Главное преимущество такой программы — понятная и ощутимая выгода: чем больше клиент покупает у бренда, тем выше становится его персональная скидка. Это стимулирует повторные покупки и мотивирует клиента возвращаться к компании.

Многоуровневая дисконтная программа

Бренд крафтовых сладостей FrontGift ввёл для своих клиентов многоуровневую дисконтную систему. Работает она следующим образом:

1. Клиент регистрируется после первой покупки.
2. Суммы покупок накапливаются.
3. Когда общая сумма покупок достигает определённого уровня, клиент получает большую скидку на будущие заказы.

Пример уровней:

• более 1 000 грн покупок → скидка 3%;
• 2 000 грн → 5%;
• 4 000 грн → 7%;
• 8 000 грн → 9%;
• 16 000 грн → 11%;
• 32 000 грн → 15%.

Таким образом, чем больше клиент покупает у бренда, тем выше становится его постоянная скидка. 

Прямой кешбэк

Помимо стандартной бонусной системы, EVA использует механику кешбэка в рамках программы лояльности EVA МОЗАЇКА. Участники получают часть стоимости отдельных акционных товаров обратно в виде бонусов на бонусный счет. 

Размер кешбэка зависит от конкретной акции. Начисленные бонусы становятся доступными для использования на следующий день после покупки и могут быть потрачены на следующие покупки в сети EVA с учетом условий программы.

Таким образом, клиент получает часть потраченной суммы обратно и может использовать ее для последующих покупок.

Страница с правилами начисления персонального кешбэка в приложении EVA.UA

Партнерский кешбэк 

Пример партнерской программы лояльности — Fishka. Она объединяет разные компании в единую систему, в которой участник использует одну карту или приложение для накопления и использования баллов у партнеров программы.

За покупки у партнеров клиент получает баллы Fishka, которые поступают на общий баланс. Накопленные баллы можно использовать для получения скидок или оплаты товаров и услуг в точках партнеров, если это предусмотрено их условиями.

Например, баллы, накопленные у одного партнера программы, впоследствии можно использовать у другого. Благодаря этому клиент получает выгоду не только в рамках одного бренда, а сразу в целой партнерской сети.

Вот далеко не полный перечень участников:

Перечень участников партнерской программы

Участие в партнерских программах не отменяет возможность разработки собственной программы лояльности.

Заключение

Теперь, когда вы понимаете, какие форматы программ лояльности существуют, какие задачи решает каждая модель и какие механики подходят именно вашему бизнесу, можно переходить к проектированию собственной программы. Важно учитывать не только тип вознаграждения, но и логику коммуникации, аналитику поведения клиентов и возможность масштабирования системы со временем.

На платформе eSputnik вы можете выстроить омниканальную коммуникацию с участниками программы лояльности — запускать рассылки в нескольких каналах, управлять сценариями взаимодействия, отправлять персональные предложения и отслеживать ключевые метрики эффективности в одном интерфейсе. Это позволяет не просто запустить программу, а системно управлять ею и развивать отношения с клиентами на основе данных.

Если у вас есть вопросы или трудности с настройкой кампаний или навигацией в системе, или же вы совсем не знаете, с чего начать — не стесняйтесь забронировать с нами встречу в форме ниже и обсудить все интересующие вопросы. 

Special Request Inline