Що таке Email-маркетинг в ecommerce: можливості, переваги, недоліки

Email часто плутають зі спамом чи хаотичними розсилками, але при правильній стратегії, це один з найефективніших каналів у маркетингу. В листах бренд може вітати нових підписників, нагадувати про незавершені покупки, проводити опитування, робити релевантні пропозиції для кожного клієнта. 

Email постійно розвивається: з’являються нові інструменти персоналізації, автоматизації, інтеграції з іншими каналами. І головне — відкриття листів, переходи, та продажі з кожної кампанії можна виміряти та проаналізувати. 

Щоб email-канал дійсно працював на бізнес — потрібно розуміти, як залучати нових підписників, забезпечувати доставлення, підвищити відкриття та переходи в листах, утримати увагу і досягти рентабельності інвестицій. Відповісти на ці запитання допомагає стратегія email-маркетингу. 

У статті ми розберемо, як працює email-маркетинг сьогодні, чому канал email дає один із найвищих ROMI, і як використовувати потенціал розсилок на повну — навіть якщо ви тільки починаєте.

Що таке email-маркетинг

Email-маркетинг — це системна комунікація бізнесу з клієнтами за допомогою електронної пошти, щоб підтримувати стосунки та стимулювати продажі.

За даними Forbes, 81% компаній використовують email у своїй маркетинговій стратегії, і майже 90% з них планують зберегти або збільшити інвестиції в цей канал. Чому? Бо він доступний, широко розповсюджений і швидко окуповується.

Які можливості email-маркетингу

Уявіть, що у вашому розпорядженні є гнучкий і масштабований спосіб підтримувати зв’язок із клієнтами — як під час їхньої взаємодії з брендом, так і в моменти “тиші”. 

Саме так працює email-маркетинг. Він може бути окремим напрямком або органічно доповнювати вашу digital-систему: рекламу, соцмережі, SEO. Контрольованість, персоналізація та аналітика дають можливість підвищувати якість сервісу, збільшувати повторні продажі, повертати неактивних клієнтів і знижувати відтік.

Залучення і супровід нових клієнтів

Email-маркетинг відкриває багато можливостей: від супроводу нових підписників до утримання постійних клієнтів. Почнемо з першого кроку — як правильно зустріти людину, яка щойно підписалася на вашу розсилку.

Онбординг — це процес введення нового користувача у взаємодію з брендом. У email-маркетингу він реалізується через автоматичні серії листів, які формують довіру ще до першої покупки.

В e-commerce онбординг має різні формати:

Наприклад, сервіс Dog Vacay у вітальних розсилках використовує гейміфікацію — інтерактивну вікторину для вибору “няні” для собаки. У процесі користувач одразу бачить переваги: цілодобову підтримку, страхування та фотозвіти. Такий формат занурює в сервіс і підвищує ймовірність замовлення.

Найпоширеніший інструмент онбордингу — welcome-листи, які надсилаються одразу після підписки.
Мережа супермаркетів VARUS, користуючись платформою eSputnik, створила вітальну серію з трьох листів: підтвердження реєстрації, акція для нових клієнтів та анкета-знайомство.
Завдяки сегментації та продуманій серії компанія отримала ROAS 1073%: кожна вкладена гривня принесла 10,72 грн прибутку.

4 обов'язкових листи в онбординг-серії:

Тригерні листи для збільшення продажів

Знайти товар або послугу, прочитати опис на сайті, покласти в кошик, перейти на інший сайт для порівняння, відволіктися й забути, де шукав, — це нормальна поведінка покупця. І саме тут email-маркетинг має інструменти, щоб виправити ситуацію.

Тригерні листи — автоматичні повідомлення, які надсилаються у відповідь на певні дії або бездіяльність користувача.
За допомогою тригерних листів, бізнес може вчасно реагувати на поведінку клієнтів — від першого привітання й супроводу покупки до нагадувань про покинуті кошики чи пропозицій додаткових товарів. Так бізнес підтримує зв’язок з аудиторією, покращує досвід користувачів і, зрештою, збільшує дохід. 

Типи тригерних листів, що запускаються діями користувача на сайті:

Кейси клієнтів eSputnik доводять: тригерні листи працюють.
Магазин Zootovary.com отримав +30% до доходу з email-каналу, запровадивши тригерні листи.
Бренд одягу Natali Bolgar завдяки 13 тригерним сценаріям збільшили дохід на 650%.

Якщо хочете дізнатися, які сценарії приносять найкращий ефект, перегляньте статтю про 10 найбільш конверсійних тригерів.

Персональні товарні рекомендації в масових розсилках

Регулярні розсилки з добірками товарів допомагають утримувати клієнтів і стимулюють повторні покупки. Але стандартні листи з однаковими пропозиціями для всієї бази швидко втрачають ефективність. Щоб зробити комунікацію релевантною, бренди додають у розсилки персональні рекомендації.

Функціональність CDP eSputnik дозволяє додавати персоналізовані блоки товарів безпосередньо в електронні листи. Добірки товарів підбираються на основі рекомендаційних алгоритмів і залежать від кількості даних:

Поступово, коли новий підписник починає взаємодіяти з сайтом (переглядає товари, робить покупки), система збирає дані, й рекомендації стають все більш персоналізованими.

Практика підтверджує ефективність підходу. Ювелірний бренд AURUM отримав +30% до середнього чека, а магазин дитячих товарів “Антошка” завдяки персональним блокам подвоїв CTR у порівнянні зі стандартними листами й досяг +20% щомісячного зростання доходу з email-каналу.

Рекомендації можна формувати за різними категоріями: 

Рекомендації можна робити головною частиною листа (наприклад, тематичні добірки), невеликим додатковим блоком у кінці чи у форматі спеціальних акцій зі знижками. Вони працюють і в тригерних сценаріях: у покинутому кошику варто показати супутні товари, після покупки — аксесуари або товари для догляду, у реактиваційних кампаніях — популярні позиції з улюблених категорій.

Хочете підключити рекомендації в розсилках?

Зареєструватись

Інтерактивні листи: зручна взаємодія для клієнтів

Стандартні розсилки вимагають переходу на сайт для будь-якої дії — покупки, заповнення форми, участі в опитуванні. Кожен перехід зменшує конверсію, адже частина користувачів відволікається або передумує.

AMP-технологія скорочує цей шлях і дозволяє клієнтам взаємодіяти з контентом прямо в листі: купувати товари, заповнювати форми, грати в ігри, залишати відгуки. Це підвищує залученість і конверсію, а бренди отримують більше дій від тієї самої кількості відправлених листів.

На платформі eSputnik доступні AMP-шаблони і готові AMP-блоки:

AMP підтримують Gmail, Outlook, Yahoo та інші великі поштові сервіси, які охоплюють більшість аудиторії. Якщо поштовий клієнт не підтримує технологію, користувач побачить звичайний HTML-лист без інтерактивних елементів, — вся основна інформація збережеться. 

Транзакційні листи як частина клієнтського сервісу 

Транзакційні листи — це автоматичні повідомлення про статус замовлення на кожному етапі: від підтвердження покупки до доставки. Вони створюють у клієнта відчуття контролю, надійності та турботи, а для бренду — це можливість посилити довіру та лояльність.

Коли надсилати: 

Що має містити транзакційний лист:

Важливо! Транзакційні листи мають статус сервісних і пріоритет у доставці, тому не повинні містити промо-елементів. Якщо додати рекламу в такі розсилки, поштові сервіси можуть сприймати їх як маркетингові та знизити довіру до домену. Це загрожує тим, що навіть коректні листи компанії частіше потраплятимуть у “спам”.

Утримання (retention) 

Щоб бізнес стабільно зростав, потрібно не лише залучати нових клієнтів, а й підтримувати інтерес тих, хто вже взаємодіяв із брендом. Повторні покупки підвищують довічну цінність клієнта (LTV), а утримання, за різними дослідженнями, обходиться у 5—25 разів дешевше, ніж залучення нового покупця.

Показник утримання (Retention Rate) — це відсоток клієнтів, які залишаються з компанією протягом певного часу: продовжують користуватись послугами, роблять повторні покупки.
Рахують так: Віднімаємо нових клієнтів від загальної кількості клієнтів наприкінці періоду, ділимо на кількість клієнтів на початку періоду і множимо на 100.

Приклад: Було 100 клієнтів на початку, наприкінці залишилось 80 (з них 20 — нові). Тоді Retention Rate = ((80 - 20) ÷ 100) × 100 = 60%.

Як підвищити показник утримання: 

Реактивація 

Навіть за правильної стратегії утримання частина аудиторії з часом “засинає” і втрачає активність: перестає відкривати листи, взаємодіяти з брендом чи робити покупки. Якщо не працювати з такими сегментами, ефективність розсилок знижується, а витрати зростають.

Рішення — автоматична сегментація неактивних користувачів та реактиваційні кампанії.
В eSputnik ви можете налаштувати сегменти, які оновлюються без вашої участі, наприклад, не відкривали листи 60+ днів, не переходили за посиланнями у 5 останніх розсилках, не купували понад 6 місяців.

Коли користувач відповідає умовам, він автоматично потрапляє до відповідного сегмента. Відновив активність — система перемістить його назад до основної групи.

Для визначення пріоритетних сегментів використовують інструменти аналітики, такі як RFM-аналіз. На платформі eSputnik для аналізу доступні як активність в розсилках, так і покупки. 

Для зручності, сегменти у звіті виділені різними кольорами:

Щоб повернути неактивних клієнтів, використовують різні формати листів:

Ювілейні та святкові листи — привітання з днем народження чи річницею покупки та іншими подіями.

Якщо реактиваційні серії не дали результату, користувачів переводять у сегмент неактивних або архівних, щоб більше не надсилати їм розсилки. Далі таким контактам відправляють фінальний лист-прощання з поясненням причин і можливістю легко повернутися. Після цього контакт видаляється з бази.

Зберігання бази в чистоті допомагає покращити загальні показники відкриттів, підвищити доставлюваність усіх кампаній та зменшити ризик блокування від поштових провайдерів.

Що писати в фінальному листі:

Такий лист залишає позитивне враження, не створює тиску і зберігає відчуття вибору у користувача.

Аналітика — повний контроль і вимірюваність результатів 

Ефективність розсилок легко відстежити. У звітах eSputnik ви побачите не тільки кількість переходів, але і скільки доходу принесла конкретна кампанія. 

Більшість продажів від розсилки відбувається протягом перших 24-72 годин, залежно від циклу покупки. Деякі користувачі можуть відкривати розсилки пізніше, протягом трьох і більше днів, тому купівлі можуть бути відтерміновані в часі. Для коректних результатів використовуйте вікна атрибуції 1/3/7 днів і контрольні групи. 

 Які показники доступні у вбудованих звітах:

Кожна взаємодія з листом — відкриття, клік, конверсія — фіксується й аналізується. Це дає змогу швидко тестувати гіпотези та виявляти найбільш ефективні формати й повідомлення, підвищувати відсоток відкриттів та конверсії. В результаті — ви інвестуєте у сценарії, які приносять максимальний дохід.

Можливості A/B тестування 

Щоб знаходити найкращі рішення для листів і віджетів, у CDP eSputnik можна запускати автоматичні А/В тести: перевіряти різні теми, банери, кнопки тощо, і одразу бачити, який варіант працює ефективніше. Система рівномірно розподіляє аудиторію між версіями листів, а після відправлення у звітах з’являється окрема вкладка “Експерименти” з результатами.

У звітах ви можете оцінити:

Так маркетолог бачить не лише загальну ефективність кампаній, а й отримує дані для прийняття рішень: який варіант листа варто використовувати далі, а який відхилити.

Як ШІ збільшує ефективність email-маркетингу

Штучний інтелект в eSputnik розв’язує практичні задачі маркетолога: визначає, хто з клієнтів зробить покупку, а хто поступово втрачає інтерес, формує сегменти за поведінкою, підбирає товари для кожного користувача і допомагає покращувати листи.

Допомога штучного інтелекту економить час команди й дозволяє запускати кампанії, які приносять більше продажів із тих самих баз і меншими зусиллями. 

Предиктивна сегментація — дійте на випередження

Реактивація допомагає повернути частину неактивних клієнтів, але ще ефективніше — не допустити, щоб вони “заснули”. У eSputnik для цього використовується предиктивна сегментація — метод створення сегментів на основі високої ймовірності певних майбутніх дій клієнта. 

Алгоритм машинного навчання аналізує дані з різних джерел і визначає клієнтів із високою ймовірністю покупки у найближчі 30 днів або з ризиком відтоку.

Як використовувати предиктивну сегментацію:

Завдяки цьому бізнес діє на випередження: підсилює пропозиції для клієнтів із високим шансом покупки, утримує тих, хто став менш активним, і підвищує ROMI email-каналу.

ШІ бере на себе і частину роботи з контентом: перекладає розсилки різними мовами, перевіряє текст на помилки, узгоджує повідомлення з тоном бренду, генерує теми та визначає оптимальний час відправлення листів. 

ШІ-рекомендації — поглиблений аналіз і точність

Штучний інтелект eSputnik здатний з точністю 60-70% підібрати клієнту найцікавіші для нього товари, що в підсумку призводить до покупки. Для формування пропозицій система аналізує поведінкові та демографічні дані кожного окремого користувача: 

  1. Збирає клієнтські дані з сайту, застосунку, direct-каналів, офлайн-магазинів.
  2. Уніфікує інформацію та збагачує нею єдиний профіль кожного контакту.
  3. Обробляє та аналізує дані в реальному часі за допомогою трансформерної моделі із глибоким навчанням, визначаючи приховані зв’язки між користувачами та товарами.
  4. Генерує рекомендації з урахуванням поведінки, профілю контакту та наявних товарів. 

У листах персональні рекомендації працюють як upsell і cross-sell: пропонують супутні товари чи дорожчі аналоги. Це підвищує середній чек і збільшує ефективність розсилок. У масових кампаніях додавання таких блоків може подвоїти результативність.

Наприклад, у розсилках Comfy 49% усіх продажів прийшли саме з ШІ-блоків з персоналізованими рекомендаціями. 

ШІ-рішення автоматизують щоденні завдання, допомагають бізнесу діяти точніше, персоналізувати кожну взаємодію й підвищувати ефективність кампаній. 

Переваги та недоліки email-маркетингу

Розсилки — потужний двигун для бізнесу, але, як і будь-який інструмент, мають свої сильні сторони та обмеження. Розуміння переваг та викликів допоможе ефективно налаштувати ваші email-кампанії. 

Вигоди email-маркетингу

Email — один із найрентабельніших digital-каналів. Згідно з даними галузевих досліджень, він приносить у середньому $36—40 доходу на кожен $1 витрат. Але ці цифри досяжні лише коли ви будуєте цілісну стратегію.

Крім високої рентабельності, email-маркетинг має й інші переваги: 

До того ж email охоплює більшість інтернет-користувачів і порівняно з іншими direct-каналами, дає можливість додати більше контенту, наприклад, показати добірку кількох товарів замість одного, включити таймер, інтерактивні елементи, опитувальники. 

Виклики email-маркетингу 

Крім очевидних плюсів, є і ризики: від вигорання бази підписників до проблем із доставленням листів чи вимогами законодавства.
Про що варто подумати заздалегідь: 

Підготували детальний гайд: “Шлях до ідеальної репутації email-відправника. Як прогріти домен, покращити репутацію та потрапляти у "Вхідні" замість "Спаму".

Завантажуйте безплатно на сайті, і починайте з правильного старту. 

Що потрібно для запуску email-маркетингу

Щоб ваші перші розсилки не лише доходили до адресатів, а й приносили бізнес-результати, варто почати з чіткого планування стратегії. Ось основні аспекти, які потрібно продумати перед запуском email-каналу.

Стратегічне планування

Визначте цілі та KPI. Сформулюйте, як вимірюватимете ефективність: CTR, кількість заявок, конверсія в продаж, середній чек чи LTV. Чіткі метрики допоможуть зрозуміти, що реально працює, і вчасно коригувати кампанії.

Заплануйте ресурси. Оцініть час команди для створення контенту та можливості для регулярної роботи з каналом. Email-маркетинг вимагає постійної уваги — від планування кампаній до аналізу результатів. Можна робити все власними силами або скористатись послугами спеціалізованої агенції для швидшого старту і професійного супроводу.

Збирайте базу підписників. Розмістіть форми підписки на сайті, у соцмережах, додайте можливість підписки в офлайн-точках (наприклад, під час реєстрації у програмі лояльності). Запускайте таргетовану рекламу з лід-формами. 

Вибір технологічної платформи

Оберіть систему розсилок під свої задачі. У різних ecommerce-бізнесів різні потреби: бренду одягу важливі розсилки з підбірками образів, продуктовому магазину — супровід замовлень, маркетплейсу — багатомовність і інтеграції. Тому функціональність систем розсилок теж відрізняється.

Якщо плануєте регулярні кампанії, автоматичні ланцюжки, масові бізнес-розсилки, перевірте, чи надає вибрана вами платформа наступні можливості:

Перегляньте кейс, як команда Zakupki.prom.ua самостійно оновила дизайн розсилок у редакторі eSputnik, додавши AMP-елементи, — і підняла конверсію в 7 разів.

Плануйте автоматичні сценарії

CDP eSputnik автоматизує більшість процесів: від вітальних листів і реактивації клієнтів до мультимовних кампаній і персональних рекомендацій. Щоб розсилки "працювали самостійно", достатньо один раз налаштувати потрібні сценарії:

Автоматизація полегшує навантаження на команду, скорочує час запуску нових кампаній, зменшує витрати та підвищує конверсії. А користувач отримує правильне повідомлення в потрібний момент, в зручному каналі.

Плануйте інтеграцію email з іншими каналами

Омніканальна CDP eSputnik збирає історію покупок, збережені товари та поведінкові дані, щоб надсилати повідомлення у найкращий момент та в найрелевантнішому форматі. Кожне повідомлення логічно продовжує попереднє, забезпечуючи комунікацію з врахуванням попереднього досвіду клієнта. 

 Можливості інтеграції:

Омніканальний підхід підвищує охоплення, зменшує витрати на залучення та утримання, а головне — створює безшовний клієнтський досвід в усіх каналах. 

Побудувати email-маркетинг починаючи від базових процесів до створення розсилок, ідеальних для вашої аудиторії, допоможуть принципи ШуХаРі. Покроково розписали принципи концепції в окремій статті в блозі.

Як налаштувати розсилки

Після стратегічної підготовки переходимо до технічної реалізації. Щоб полегшити процес, розділимо роботу на етапи за принципом поступового розвитку каналу.

Перші 30 днів. Закладаємо технічний фундамент

Налаштуйте домен і репутацію відправника. Верифікуйте домен, налаштуйте DNS-записи (SPF, DKIM, DMARC) та створіть окремий піддомен для розсилок. Почніть базовий прогрів репутації відправника з невеликих обсягів. Щоб ваші повідомлення не потрапляли в “Спам”, цей крок критично важливий.
Детальна інструкція:  Налаштування: 4 Кроки від eSputnik

Налаштуйте безпеку акаунта. Увімкніть багатофакторну аутентифікацію для додаткового рівня захисту. Розподіліть права доступу між користувачами вашої організації — адмін, маркетолог, дизайнер отримають відповідні повноваження.
Покрокові налаштування:  Початок роботи 

Створіть майстер-шаблон. Розробіть адаптивний шаблон для різних видів розсилок. На основі таких шаблонів можна буде швидко створювати нові листи та запускати нові кампанії без постійного залучення всієї команди.
Докладніше: Робота з email-редактором

Запустіть welcome-серію. Створіть вітальну серію з 2-4 листів, включіть в неї збір уподобань користувачів. Це перший досвід взаємодії з новими підписниками й найкращий момент для налаштування персоналізованої комунікації.

Налаштуйте базову аналітику. Створіть дашборд з ключовими метриками: CTR (клікабельність), CTOR (клікабельність до конверсії), CR (конверсія), дохід з email, доставлюваність та скарги. Без цих даних неможливо оптимізувати кампанії.

31-60 днів. Швидкі перемоги через автоматизацію

Запустіть тригерні сценарії. Налаштуйте автоматичні розсилки на покинутий перегляд/кошик, повернення товару в наявність, зміну ціни та серії після покупки (догляд за товаром, інструкції використання).
Покрокові інструкції:  Як прив'язати сценарій до кнопки

Налаштуйте транзакційні листи. Покрийте всі етапи замовлення: прийнято, зібрано, відправлено, доставлено, запит відгуку. Ці листи мають найвищу відкриваємість і формують довіру до бренду.

Додайте персональні рекомендації. Інтегруйте в масові листи персоналізовані блоки товарів на основі поведінки користувачів. Налаштуйте смарт-модулі для автоматичного підвантаження актуальних фото, описів та цін товарів.
Інструкція з налаштування:  Налаштування smart-контейнерів

Тестуйте та оптимізуйте. Проводьте A/B-тести тем листів, прехедерів, оферів та розкладки контенту. Навіть незначні зміни можуть суттєво впливати на результативність.

Хочете отримувати результати з email-каналу?

Почніть сьогодні

61-90 днів: Розумне масштабування

Впровадьте розширену сегментацію. Створіть сегменти за активністю користувачів на сайті, історією покупок та взаємодією з попередніми розсилками. Налаштуйте автоматичні сценарії для кожного сегмента — активні покупці отримуватимуть одні пропозиції, а ті, хто давно не купував, — інші.

Детальні гайди: Сегментація за подіями користувача та Сегментація за активністю контактів

Налаштуйте веб-трекінг та товарний фід. Скопіюйте трекінговий скрипт у eSputnik-акаунті та додайте його в код на кожній сторінці свого сайту. Після цього завантажте товарний фід до облікового запису. Таким чином ви отримаєте доступ до даних про будь-які дії користувачів на вашому сайті.
Детальна інструкція:  Налаштування веб-трекінгу

Налаштуйте омніканальні сценарії. Якщо email не відкрито протягом певного часу, автоматично відправляйте повідомлення через web push, Viber або App Inbox. Використовуйте AMP-елементи для інтерактивності прямо в листах.
Приклади та налаштування: Технології AMP
Інструкція з налаштування каналів:  Налаштування додаткових розсилок

Створіть стратегію роботи з неактивними підписниками: наприклад, через 60 днів без відкриттів знижуйте частоту розсилок, пропонуйте змінити уподобання або налаштувати частотні обмеження.
Налаштування подій:  Сегментація за подіями веб-трекінгу

Такий поетапний підхід дозволить поступово нарощувати складність email-маркетингу, не перевантажуючи команду та забезпечуючи стабільний ріст результатів.

Висновки

Email-маркетинг приносить результат, коли вибудуваний як система: з чіткими цілями, автоматизацією, персоналізацією, аналітикою та омніканальною комунікацією. У такому підході бізнес отримує не просто розсилки, а стабільний канал взаємодії, що підтримує довгострокові стосунки з клієнтами, підвищує лояльність і стимулює продажі.

Хочете швидше перейти від теорії до результатів? Замовте індивідуальний план впровадження: залиште заявку на безплатну консультацію, і ми допоможемо підібрати сценарії, метрики та оптимальні частотні ліміти саме під ваш бізнес.

Отримати персональну консультацію

Навіть якщо ви не знайшли функції, що вас цікавлять, у списку можливостей eSputnik, ми відкриті для пропозицій і запровадимо рішення, здатні підвищити ефективність роботи з системою.