Кожен email-маркетолог пишається великими обсягами бази підписників. Щоб її зібрати, знадобилося багато сил і часу: треба було вигадувати яскраві й цікаві форми підписок, дарувати подарунки й бонуси, створювати привабливі поп-апи. Але ніщо не є вічним, і з часом частина аудиторії стає баластом, на який ми даремно витрачаємо бюджет. Як наслідок отримуємо зниження статистики й негативну увагу спам-фільтрів.

База може вигоріти не тільки через неякісну стратегію розсилок, але й тому, що це природно. Для того щоб залишатися на плаву, необхідно підтримувати активну взаємодію з підписниками, поповнювати список контактів і регулярно прибирати з нього мертві душі. У цьому матеріалі ми розповімо, як очистити й реанімувати базу email-підписників.

Для чого чистити базу

Чистити базу підписників потрібно для того, щоб:

1. Зменшити вартість розсилки — очевидно, що витрати на незацікавлену або неіснуючу аудиторію не виправдають себе.

2. Не потрапити під блокування в ESP — жоден нормальний сервіс не буде працювати з неякісним і купленим списком контактів, оскільки уважно стежить за доставленням ваших листів.

3. Забезпечити свій домен від потрапляння в чорні списки поштових клієнтів — якщо зіпсувати репутацію відправника, то не буде можливості відправляти ані масові розсилки, ані персональні від менеджерів. Рейтинг домену залежить від багатьох факторів, і чистота списку контактів відіграє тут важливу роль. Безпосередньо на репутацію впливатиме кількість повідомлень, позначених як спам, неіснуючих одержувачів і спам-пасток, а також Delivery Rate, Open Rate та клікабельність листів.

Коли треба чистити базу

Очищувати список розсилок потрібно практично кожного разу, коли ви з ним працюєте:

1. Запускається перша розсилка — якщо ви роками збирали емейл-адреси й вирішили відправити лист одразу всім контактам, більша частина аудиторії скоріше за все виявиться неактивною.

2. Вік бази, з якої ви бажаєте працювати, більше року — частина одержувачів із часом може припинити користування поточним поштовим акаунтом або змінити його на інший. Інтереси людей також змінюються, і ваші листи можуть стати вже просто неактуальними.

3. Перерва в розсилці — близько трьох місяців для В2С і шести для В2В.

4. Відправляєте поточну розсилку — актуалізація бази підписників потрібна, по-перше, щоб оптимізувати витрати на email-маркетинг; по-друге — щоб отримати максимальний відгук аудиторії. Для цього необхідно постійно стежити за основними показниками: Open Rate, Delivery Rate, CTR, скарги на спам. Якщо після розсилки виявлено велику кількість помилок, особливо коли за деякими контактами система вже не вперше  видає помилку, їх можна експортувати безпосередньо зі звіту й прибрати перед наступною розсилкою. А ще краще — виключити їх з бази.

Регулярний аналіз email-розсилки дозволяє вчасно й правильно реагувати на зміни в поведінці одержувачів. Наприклад, у вас прогрітий домен, цікаві та якісні листи, що відправляються з нормальною періодичністю, але показники доставлення та відкривання падають. Однією з причин зниження може бути старіння бази контактів. У цьому випадку треба перевірити список на валідність і налаштувати запуск серії реактиваційних повідомлень, після чого провести чистку бази контактів.

Як почистити базу підписників

Під час чистки списку контактів ми маємо знайти і прибрати контакти, які:

• не підтвердили підписку;

• не існують;

• мають помилки доставлення;

• є спам-пастками;

• не реагують на реактіваційні листи.

Давайте розберемося, як почистити базу email-адрес. Перший етап — перевірити валідність списку підписників. Зробити це можна двома способами:

1. ESP — системи автоматизації маркетингу зазвичай дозволяють здійснювати перевірку валідності бази. Наприклад, під час роботи з нашою платформою ви можете безкоштовно перевірити список на предмет:

• правильності синтаксису контактів;

• повторювання адрес;

• наявності емейлів у нашому спільному чорному списку.

2. Спеціальні сервіси — email-валідатори — потрібні, якщо контакти збиралися давно і їх треба перевіряти ретельніше.

Другий етап — коли базу очищено від неіснуючих адрес, тих, хто не підтвердив підписку, спам-пасток, контактів із помилками доставлення, можна спробувати реактивувати базу email-підписників. Зробіть таке:

1. Сегментуйте аудиторію — виділіть тих, хто давно не виконував цільову дію (не читав розсилку протягом місяця, не робив замовлення три місяці та ін.). RFM-аналіз полегшить для вас завдання. У нашій системі звіт будується автоматично:

2. Персоналізуйте контент — використовуйте різні дані про користувача, щоб зацікавити його. Наприклад, це можуть бути накопичені бонуси та рекомендації, на що їх витратити. Як додати такі блоки до листа, читайте в цій статті.

3. Експериментуйте й оцінюйте результати кожної розсилки: кількість відкривань, відписок і скарг на спам. Якщо останні два показники збільшилися, це означає, що повідомлення працює погано і його треба замінити.

Можна створити серію реактіваційних листів (з різними темами та контентом); якщо одержувачі не реагують, після третьої розсилки треба видалити неактивних підписників із бази.

Видалення неактивних підписників

Поради щодо підтримання гігієни бази

Ви можете уповільнити вигорання списку контактів і підтримувати його в активному стані. Для цього:

1. Краще відмовтеся від нав'язливої ​​ідеї збирати список роками. Якщо є контакт, працюйте з ним одразу ж, доки людина пам'ятає, хто ви.

2. Обов'язково налаштуйте підписку Double Opt-In. Це максимально захистить вас від розсилки неіснуючим адресатам і потрапляння в спам. Зібраній без підтвердження базі (наприклад, офлайн) також надішліть запит.

3. Аналізуйте кожну розсилку — у звітах ви побачите кількість тих, хто відкрив повідомлення, переходив за посиланнями, відписався, поскаржився на спам. У такий спосіб ви зможете оперативно очищати базу.
   

4. Відстежуйте динаміку активності контактної бази — це допоможе зрозуміти рівень залученості підписників під час регулярних розсилок і помітити вигорання. Якщо попри налагоджений email-маркетинг, у стратегії якого нічого не змінювали, показники відкривань і переходів падають, — це привід звернути увагу на роботу з базою.
   

5. Впевніться, що проблема полягає не в низькій якості контенту. Можливо, ви припускаєтеся помилок у стратегії розсилок; слід звіритися з таким чек-листом:

• сегментація — ви поділяєте підписників за критеріями. Сегментація — основа всього емейл-маркетингу, аудиторія має отримувати тільки релевантний контент;

• сценарій і запуск тригерів — у вас мають бути робочі та корисні ланцюжки повідомлень. Наприклад, у привітальній серії слід обов'язково розкрити цінність розсилки, познайомити людину з компанією, максимально залучити до діалогу;

• тестування — ви виділяєте групи й розсилаєте повідомлення з різними варіаціями тем/заголовків/елементів дизайну/контенту, що продає, у різні дні та час. Відстежуєте і враховуєте реакцію користувачів під час створення нових листів;

• частота розсилок — визначаєте комфортну для одержувача частоту і не завалюєте його десятками листів. Нагадаємо, що у нас в eSputnik є стратегія частоти розсилок, яка дозволяє налаштувати відправлення кожному сегменту. Тут можна задати послідовність дій, і навіть якщо клієнт буде в кількох сегментах одночасно, система відправить повідомлення тільки в тому сегменті, в якому вперше виявить контакт.

Висновки

Вигорання бази — природний для email-маркетингу процес, з яким рано чи пізно доведеться зіткнутися. Питання в тому, наскільки ви будете підготовлені. Якщо стежити за чистотою списку контактів постійно, вигорання не спричинить глобальних проблем. Для цього:

• валідуйте базу підписників;

• працюйте з контактами одразу після підтвердження ними підписки;

• продумайте серію якісних реактиваційних листів та автоматизуйте їхній запуск;

• відстежуйте результати кожної розсилки і вчасно видаляйте неактивні контакти.

На кожному етапі здійснюйте аналіз аудиторії. А якщо вам знадобиться порада щодо очищення бази або з будь-якого іншого питання з  метою поліпшення email-маркетингу вашої компанії, сміливо пишіть нам!