Капельный маркетинг: следим за действиями и предлагаем решения

Drip marketing, в отличие от многих других терминов, не на слуху у широкой маркетинговой общественности в наших широтах (чего не скажешь о зарубежных рынках). Но вопреки этому данный инструмент не становится менее действенным. Давайте разберемся в терминологии и рассмотрим примеры возможного использования капельного маркетинга на практике.

Определение drip campaigns

Капельный маркетинг можно реализовать в разных формах (push, Viber, SMS, соцсети или любой другой канал, по которому можно отправить сообщение), но мы подробно остановимся на емейл-рассылках.

Что представляет собой  этот инструмент? Он предполагает отправку лидам автоматизированных цепочек писем, сформированных заранее с учетом действий пользователей. Отправки осуществляются через определенные интервалы времени или приурочены каким-либо событиям.

Такие рассылки еще называют Lead Nurturing Campaigns – кампании для взращивания лидов. Постепенно подвести подписчика к мысли о совершении целевого действия и перевести его в новую категорию (из посетителя сайта – в покупателя, из подписчика – в члены клуба) – именно это и является целью капельного маркетинга.

Методика создания подогревающих цепочек кажется на первый взгляд совсем простой, но на самом деле она является целой наукой со своими правилами и тонкостями.

Идеальная drip email campaign должна быть цельной, четко распланированной и автоматизированной. Да, это требует ресурсов на подготовку и внедрение, но в случае успеха все усилия окупаются.

Виды капельных рассылок

Drip campaigns бывают разные. Чтобы понять, стоит ли их их внедрять, и какие именно, давайте познакомимся с видами таких цепочек:

1. Ассоциативные капли

Такие цепочки направлены на формирование в сознании подписчиков ассоциаций с компанией, брендом, товаром или образом. Помните фразу из рекламы: “Говорим "Кола" подразумеваем "Пепси"? Подобного рода устойчивая связь должна сформироваться и у тех, кто контактирует с вашей компанией впервые, если вы рассчитываете на построение долгосрочных отношений.

Начинать формирование ассоциаций стоит уже с приветственной серии. И не забудьте о подготовке шаблона в стиле сайта – это первый шаг к созданию устойчивой связи между вашим брендом и подписчиком. Такая связь формируется через опыт и вовлечение.

В примере ниже - письмо от компании “Связной”. В нем подписчику предлагается почувствовать себя в роли Деда Мороза, апеллируя к приятным чувствам во время дарения:

2. Образовательные капли

Эта серия писем предназначена для  постепенного, небольшими дозами, донесения информации о характеристиках и преимуществах товара или услуги, ее основная цель – подогреть интерес и мягко подтолкнуть к покупке. Как правило, клиент выбирает тот товар или торговую марку, с которым у него было большее количество различных касаний (нейтральных или позитивных).

Маркетологи считают, что для формирования потребности в товаре потенциальному потребителю нужно от 5 до 36 касаний, и чем сложнее продукт, тем больше должно быть таких точек. Наиболее распространенным считается “правило 7 касаний”.

Наблюдения менеджеров по продажам в сфере В2В показали такие результаты:

• только 2% сделок совершаются после первого предложения;

• 4% – после 2-го;

• 6% – после 3-го;

• 10% – после 4-го;

• и 80% – после шестого или даже седьмого.

Так что помните, цепочка всегда лучше одного письма, поскольку серия сообщений дает необходимое количество касаний, чтобы сформировать желание купить и потребность в товаре или услуге.

Ниже – несколько писем из образовательной drip-кампании "Неделя речи в «Умнице»" от одноименного интернет-магазина. В каждом письме серии рассказывалось о возможных проблемах речи у детей и предлагалось купить наборы для развития речи. 

Письмо 1. Тема: Задержка речевого развития: в чём опасность?

Письмо 2. Тема: Чтобы малыш заговорил…

Письмо 3. Тема: Зачем развивать речь ребёнка?

Эти письма формируют потребность в приобретении набора для развития речи для детей как с проблемами в данной сфере (чтобы исправить ситуацию), так и без них (чтобы предотвратить или просто для просвещения).

3. Капли, меняющие статус

Реактивационные серии писем помогут возродить угасший интерес к продуктам или услугам.

Например, такие цепочки у “Gold.ua” состоят из трех писем: “Вам промокод”, “Напоминаем о сроках действия промокода”, “До окончания действия промокода остался один день”. Первое из них информирует, второе напоминает, третье – создает эффект срочности и желание купить, чтоб не упустить свою выгоду.

Так три письма меняют статус подписчика с неактивного на действующего клиента. Если письма не возымели эффект, через полгода отправляется следующая цепочка с большим размером персональной скидки.

4. Конкурентные капли

Задача таких кампаний – убедить целевую аудиторию сделать выбор в пользу товара или услуги компании. Говоря простым языком, показываем, чем наши продукты лучше, чем у конкурентов, – и дело в шляпе!

Вот один из примеров такого рекламного месседжа: В 2006 году BMW запустила рекламную кампанию, замаскированную под поздравление Audi с получением награды South Africa Car of the Year, и здесь же указывалось, что BMW в том же году получила титул World Car of the Year.

В ответ Audi выпустила рекламу с благодарностью за поздравления и указанием на свои заслуги, превосходящие успехи BMW. Subaru тоже включилась в эту маркетинговую войну, выпустив аналогичный плакат.

5. Акционные капли

Это промокампании, состоящие из нескольких писем. Особенность их в том, что акционные предложения ограничены во времени. Например, скидки действуют 10 дней. Отправляем письма: старт распродажи, распродажа в разгаре, осталось несколько дней, скидки заканчиваются завтра, осталось несколько часов суперцен.

6. Тренинговые капли

Эти кампании часто создают специалисты (психологи, коучи, медики, диетологи), которые проводят обучающие курсы для своих клиентов и подписчиков. 

Такие капельные почтовые рассылки состоят из анонса мероприятия, напоминания, письма со ссылкой на трансляцию вебинара, письма с записью лекции, письма с домашним заданием и follow-up-письма, предлагающего продолжить обучение, записаться на следующую степень, приобрести полную версию курса и так далее. Последнее делается для достижения определенного результата по завершении прохождения таких online-тренингов.

Например, вот одна из цепочек продвижения вебинара от компании Medical Bridge:

• анонс вебинара;

• напоминание;

• отправка ссылки на трансляцию оплатившим участие;

• отправка записи вебинара.

Письма выглядят следующим образом:

Такого рода капельные email-рассылки работают как для новых подписчиков, так и для вовлечения в более активное взаимодействие существующих контактов.

Пример комплексного использования капельных email-рассылок

Без живых примеров порой трудно вникнуть в суть метода, поэтому покажем, как работают капельные кампании на кейсах наших клиентов.

Капельный подход в маркетинге High Profile Club

У этого PR-агентства, помогающего своим клиентам в создании личного бренда, практически все взаимодействие с новыми лидами до того момента, когда они превращаются в клиентов и становятся членами клуба High Profile, построено на капельных рассылках.

Новые контакты появляются в базе компании одним из трех способов:

• через форму подписки на сайте;

• из соцсетей;

• при регистрации на нетворкинг-мероприятия High Profile Club через приложение Eventbrite.

Цепочка для новых подписчиков

В первом случае новому подписчику отправляется велком-цепочка из 6 писем, которые будут доставлены получателю на протяжении двух недель. Это по сути “образовательные капли” - новичка знакомят со способами взаимодействия с клубом:

Для писем был подготовлен шаблон в стиле сайта:

• В первом сообщении клуб представляет его основатель в коротком видео,

• следующие письма раскрывают разные аспекты деятельности компании,

• в последнем письме получателю предлагается скидка 50% на первый месяц членства в клубе.

Почему только в последнем письме компания дает скидку? Новичок уже знает о том, чем ему может быть полезна компания. Кампания длится две недели – время обдумать уже было, а выгодное предложение в последнем письме выступает дополнительным аргументом для принятия решения о покупке. Итак, цель первой приветственной цепочки – познакомить с компанией, сформировать основу доверительных отношений и продать членство в клубе.

Цепочка для лидов из соцсетей

В соцсетях люди могут увидеть информацию о “Хай Профайл Клаб”, перейти из поста о компании на лендинг с формой и заполнить свои данные – имя и емейл. Им будет отправлена другая цепочка – 30 Days Challenge, состоящая из 12 писем:

Это, по сути, мини-тренинг, который должен помочь научиться создавать экспертный контент (что важно и полезно для людей, желающих построить личный бренд). В каждом из писем цепочки эксперты клуба делятся секретами профессионального создания контента для медиа и соцсетей и дают задания. Если все задания будут выполнены, участник к окончанию 30-дневного курса получит созданные собственноручно:

• одну трансляцию в Facebook о том, как его бизнес помогает клиентам;

• две рекомендации в LinkedIn от клиентов или поставщиков;

• одну статью в Linkedin на тему “Как избежать 7 ошибок в статьях”;

• один пост в Instagram на тему “Три шага к успеху”;

• 1 публикация в Blogpost, созданная на основе лайва в Facebook;

• 1 видео, сделанное по статье в Linkedin;

• один мотивационный пост в Linkedin;

• 1 мотивационный пост в Instagram.

А также в последнем письме в качестве бонуса каждый, кто прошел этот тренинг-марафон, получает скидку на оплату членства в клубе.

Серии писем для посетителей мероприятий

Для людей, посещающих митапы HPC, созданы несколько цепочек:

1. Подтверждение регистрации и напоминания о мероприятии.

2. Цепочки, запускаемые после мероприятия:

• посетившим ивент,

• отменившим билеты через “Ивентбрайт”,

• не пришедшим на встречу и не отменившим регистрацию.

Вот один из этих сценариев:

Задача данного этапа – поддержать интерес к HPC и убедить нового лида провести стратегическую сессию с менеджером клуба в формате скайп-колла (эта услуга бесплатна для клиента, во время беседы менеджер выясняет потребности и определяет, какой пакет лучше предложить).  Так что главный call-to-action в этой серии – “Заказать звонок”.

Капельная кампания после общения с менеджером

После того, как стратегическая сессия состоялась, лиду отправляется цепочка с описанием преимуществ членства в клубе, от эффективного нетворкинга до публикаций в авторитетных СМИ. В сценарии установлен выход по событию “покупка” – как только поступает оплата членства в “Хай Профайл”, цепочка для этого контакта останавливается.

Welcome-серия для нового члена клуба

Это последняя из капельных кампаний High Profile Club. Поступление оплаты создает событие, запускающее сценарий приветственных писем для нового члена клуба. Новичка приветствуют учредитель и персональный менеджер, ему отправляется договор и разъясняются права и возможности. Интервал между письмами – от 2 до 4 дней, чтобы у получателя было время прочитать и обдумать информацию.

Капельный email-маркетинг – ключ к успеху

Примеры drip email-кампаний показывают безграничные возможности капельного маркетинга. Он применим как для построения длительных отношений с целевой аудиторией, так и для достижения других целей: создания потребности в товаре и повышения продаж.

Чтобы применять капельные кампании на практике, важно учесть особенности бизнеса и ЦА, и создать то количество кампаний и комбинаций писем, которое поможет достичь успеха.

В форме капельных рассылок можно создавать триггерные цепочки или проморассылки, которые формируются для определенных сегментов клиентской базы. В обоих случаях суть таких кампаний в постепенном донесении информации и в многократных напоминаниях о товаре или услуге.