Каждый email-маркетолог гордится большими объемами базы подписчиков. Чтобы ее собрать, потребовалось много сил и времени: нужно было придумывать яркие и интересные формы подписок, дарить подарки и бонусы, делать привлекательные поп-апы. Но ничто не вечно и со временем часть аудитории становится балластом, на который мы впустую тратим бюджет. В результате получаем снижение статистики и негативное внимание спам-фильтров.

База может выгореть не только из-за некачественной стратегии рассылок, а и потому, что это естественно. Для того чтобы оставаться на плаву, необходимо поддерживать активное взаимодействие с подписчиками, пополнять список контактов и регулярно убирать из него мертвые души. В этом материале мы расскажем, как очистить и реанимировать базу email-подписчиков.

Зачем чистить базу

Чистить базу подписчиков нужно для того, чтобы:

1. Снизить стоимость рассылки – очевидно, затраты на незаинтересованную или несуществующую аудиторию не оправдают себя.
2. Не попасть под блокировку в ESP – ни один нормальный сервис не будет работать с некачественным и купленным списком контактов, так как внимательно следит за доставляемостью ваших писем.
3. Обезопасить свой домен от попадания в черные списки почтовых клиентов – если испортить репутацию отправителя, то не будет возможности отправлять ни массовые рассылки, ни персональные от менеджеров. Рейтинг домена зависит от многих факторов, и чистота списка контактов играет здесь важную роль. Напрямую на репутацию будет влиять количество сообщений, помеченных как спам, несуществующих получателей и спам-ловушек, а также Delivery Rate, Open Rate и кликабельность писем.

Когда нужно чистить базу

Очищать список рассылок нужно практически каждый раз, когда вы с ним работаете:

1. Запускается первая рассылка – если вы годами собирали емейлы и решили отправить письмо сразу всем контактам, скорее всего, бОльшая часть аудитории окажется неактивной.
2. Возраст базы, с которой вы хотите работать, больше года – со временем часть получателей может перестать пользоваться текущим почтовым ящиком или сменить его на другой. Интересы людей тоже меняются, и ваши письма могут быть уже просто неактуальными.
3. Перерыв в рассылке – порядка 3 месяцев для В2С и 6 для В2В.
4. Отправляете текущую рассылку – актуализация базы подписчиков нужна, во-первых, чтобы оптимизировать затраты на email-маркетинг, во-вторых – получить максимальный отклик аудитории. Для этого необходимо постоянно следить за основными показателями: Open Rate, Delivery Rate, CTR, жалобы на спам. Если после рассылки обнаружено большое количество ошибок, особенно когда по некоторым контактам выдает ошибку не первый раз, их можно экспортировать прямо из отчета и убрать перед следующей рассылкой. А еще лучше – исключить из базы.

Регулярный анализ email-рассылки позволяет вовремя и правильно реагировать на изменения в поведении получателей. Например, у вас прогрет домен, интересные и качественные письма, отправляются с нормальной периодичностью, но показатели доставляемости и открытия падают. Одной из причин снижения может быть старение базы контактов. В таком случае нужно проверить список на валидность и настроить запуск серии реактивационных сообщений, после – провести чистку базы контактов.

Как почистить базу подписчиков

При чистке списка контактов нам предстоит найти и убрать контакты, которые:

• не подтвердили подписку;
• не существуют;
• с ошибками доставки;
• спам-ловушки;
• не реагируют на реактивационные письма.

Давайте разберемся, как почистить базу email-адресов. Первый этап – проверить валидность списка подписчиков. Сделать это можно двумя способами:

1. ESP – системы автоматизации маркетинга обычно позволяют делать проверку валидности базы. Например, при работе с нашей платформой вы бесплатно можете проверить список на:

• правильность синтаксиса контактов;
• повтор адресов;
• наличие емейлов в нашем общем черном списке.

2. Специальные сервисы – email-валидаторы – нужны, если контакты собирались давно и их нужно проверять более тщательно.

Второй этап – когда база вычищена от несуществующих адресов, тех, кто не подтвердил подписку, спам-ловушек, контактов с ошибками доставки, можно попробовать реактивировать базу email-подписчиков. Сделайте следующее:

1. Сегментируйте аудиторию – выделите тех, кто давно не выполнял целевое действие (не читал рассылку месяц, не делал заказы 3 месяца и т. п.). RFM-анализ упростит вам задачу. В нашей системе отчет строится автоматически:

2. Персонализируйте контент – используйте разные данные о пользователе, чтобы заинтересовать его. Например, это могут быть накопленные бонусы и рекомендации, на что их потратить. Как добавить такие блоки в письмо, читайте в этой статье.
3. Экспериментируйте и оценивайте результаты каждой рассылки: количество открытий, отписок и жалоб на спам. Если последние два показателя выросли, значит сообщение плохо работает и его нужно заменить.

Можно сделать серию реактивационных писем (с разными темами и содержанием), если получатели не реагируют, после третьей рассылки нужно удалить неактивных подписчиков из базы.

Советы, как поддерживать гигиену базы

Вы можете замедлить выгорание списка контактов и поддерживать его в активном состоянии. Для этого:

1. Откажитесь от навязчивой мысли собирать список годами. Если есть контакт, работайте с ним сразу же, пока человек помнит, кто вы.
2. Обязательно настройте подписку Double Opt-In. Это максимально обезопасит вас от рассылки по несуществующим адресатам и попадания в спам. Собранной без подтверждения базе (например, офлайн) тоже отправьте запрос.
3. Анализируйте каждую рассылку – в отчетах вы увидите количество тех, кто открыл сообщение, ходил по ссылкам, отписался, пожаловался на спам. Так вы сможете оперативно очищать базу.
   
4. Отслеживайте динамику активности контактной базы – это поможет понять уровень вовлеченности подписчиков при регулярных рассылках и заметить выгорание. Если несмотря на отлаженный email-маркетинг, в стратегии которого ничего не меняли, показатели открытий и переходов падают – это повод обратить внимание на работу с базой.
   
5. Удостоверьтесь, что проблема не в плохом качестве контента. Возможно, вы допускаете ошибки в стратегии рассылок, сверьтесь со следующим чек-листом:

• сегментация – вы разделяете подписчиков по критериям. Сегментация – основа всего емейл-маркетинга, аудитория должна получать только релевантный контент;
• сценарий и запуск триггеров – у вас должны быть рабочие и полезные цепочки сообщений. Например, в приветственной серии обязательно нужно раскрыть ценность рассылки, познакомить человека с компанией, максимально завлечь в диалог;
• тестирование – вы выделяете группы и рассылаете сообщения с разными вариациями тем/заголовков/элементов дизайна/продающего контента в разные дни и время. Отслеживаете и учитываете реакцию пользователей при создании новых писем;
• частота рассылок – определяете комфортную частоту для получателя и не забрасываете его десятками писем. Напомним, у нас в eSputnik есть стратегия частоты рассылок, которая позволяет настроить отправку каждому сегменту. Здесь можно задать очередность действий, и даже если клиент будет в нескольких сегментах одновременно, система отправит сообщение только в том, где впервые обнаружит контакт.

Выводы

Выгорание базы – естественный для email-маркетинга процесс, с этим рано или поздно придется столкнуться. Вопрос в том, насколько вы будете подготовлены. Если следить за чистотой списка контактов постоянно, выгорание не повлечет глобальных проблем. Для этого:

• валидируйте базу подписчиков;
• работаете с контактами сразу же после подтверждения ими подписки;
• продумайте серию качественных реактивационных писем и автоматизируйте их запуск;
• отслеживайте результаты каждой рассылки и вовремя удаляйте неактивные контакты.

На каждом этапе проводите анализ аудитории. А если вам понадобится совет по чистке базы или любой другой для улучшения email-маркетинга вашей компании, смело пишите нам!