Что должен знать специалист по eSputnik

Если вы используете eSputnik как CDP или даже просто как ESP, вам пригодится сотрудник, который хорошо знаком с функциональностью системы, чтобы контролировать такие процессы, как:

• интеграция;
• сбор данных;
• автоматизация маркетинга;
• разработка и внедрение стратегии директ-маркетинга;
• формирование товарных рекомендаций и их размещение на сайте и в письмах.

Как найти такого сотрудника и какими знаниями он должен обладать, чтобы принести вашей компании максимальную пользу, расскажем в этой статье.

Определение задач

Перед тем как начать поиск, обозначьте основные задачи вашего кандидата. От этого зависит многое. Подумайте, осилит ли желаемый объем работ один специалист. Если его задачи ограничиваются поддержанием существующей стратегии рассылок и периодическим ее обновлением, то вам вполне подойдет емейл-маркетолог как универсальный солдат для этой роли.

А вот если предстоит внедрение retention-стратегии с нуля или миграция с другого сервиса, то вам понадобиться целая команда специалистов с экспертизой в разных направлениях работы с директ каналами.

Давайте рассмотрим, кто же такие специалисты по коммуникациям и чем они отличаются друг от друга, чтобы избежать путаницы в терминологии, требованиях и ожиданиях от вашего нового сотрудника.

Эксперты, работающие с CDP – кто они?

Мы не зря просили вас определиться с пулом задач, который предположительно будет в зоне ответственности специалиста по CDP в вашей компании. В этой сфере задачи многогранны, поэтому практически для каждой из них нужен сотрудник с конкретной специализацией.

Емейл-маркетолог

Наиболее частый запрос от компаний – нужен емейл-маркетолог, который возьмет на себя управление рассылками.

Предполагается, что он будет принимать такие решения:

• что писать в сообщениях;
• кому и когда их отправлять;
• какие еще каналы задействовать, чтобы достучаться до той части аудитории, которая не читает почту или вообще обходится без емейл-адреса.

Основные компетенции

• Проверка настроек цифровых подписей, чтобы избежать блокировок рассылок и попадания писем в спам.
• Работа с аудиторией: сегментация, сбор контактов через формы подписки.
• Составление графика рассылок и календаря инфоповодов в соответствии со стратегией емейл-маркетинга.
• Составление карты триггеров. Для визуализации взаимосвязей можно использовать любые удобные инструменты майндмеппинга, например Miro или XMind.
• Определение оптимальной частоты и времени отправки рассылок. 
• Проведение A/B-тестирования. Тестирование позволяет выявлять стимулы, на которые отклик аудитории лучше, и с учетом этих данных улучшать рассылки. Проверять можно разные параметры: формулировку СТА, темы, контент, баннеры, использование спецсимволов и эмоджи и т. д. По нашим наблюдениям, регулярное проведение А/В-тестов и внедрение выявленных лучших практик может увеличить эффективность рассылок на 20%.

Емейл-маркетолог может выполнять свои функции как в штате компании, так и на стороне агенства.

CRM-менеджер

Компании часто используют CRM-системы для упорядочивания данных о клиентах и автоматизации взаимодействия с ними. Customer relationship менеджер управляет взаимоотношениями с клиентами и работает с CRM системой на стороне компании.

Основные компетенции

• Выстраивание и поддержка коммуникации с клиентами.
• Разработка и сопровождение маркетинговых кампаний в разных каналах.
• Сегментация базы. В отличие от емейл-маркетологов, CRM менеджеры строят сегменты по категориям покупателей или видам товаров, таким образом, подходы к сегментации будут разными.
• Настройка отправки триггерных и промописем разным группам клиентов и подписчиков.
• Поддержание базы в актуальном состоянии.
• Составление ТЗ для верстки писем и создания других маркетинговых материалов.
• Автоматизация омниканальных коммуникаций.

В зависимости от используемой в компании CRM для выстраивания этих процессов иногда достаточно встроенных опций самой системы, в других случаях, когда не хватает мощности CRM или нужен дополнительный функционал, многие задачи можно реализовать через eSputnik. В частности, можно формировать и показывать целевой аудитории блоки с рекомендованными товарами не только в письмах, но и на сайте.

Retention-менеджер

Ретеншн – новая религия современного маркетинга. Удержать старого клиента дешевле, чем привлечь нового. Это уже стало аксиомой. Вот почему компании стремятся нанять retention-менеджера – специалиста, который выстроит процессы вовлечения и удержания клиентов. Делается это, как правило, с помощью уже известных вам инструментов и каналов: программ лояльности и омниканальных рассылок.

Основные компетенции

• Разработка коммуникационной стратегии.
• Внедрение мероприятий, направленных на возврат и удержание клиентов, посетителей сайта, подписчиков компании.
• Поддержка программ лояльности.
• Использование каналов директ-маркетинга для возврата и удержания аудитории.
• Глубокие знания аналитики.
• Навык постановки задач для интеграции CRM-системы с выбранной CDP-платформой.

Эксперт по автоматизации

Важно автоматизировать коммуникацию с подписчиками и клиентами там, где это возможно. Триггерные письма во многом избавляют от рутины маркетологов компании, а кроме того, их автоматическая отправка – страховка от того, что на свои действия и запросы клиент не получит своевременного ответа. Если вам необходимо настроить триггеры, то не обойтись без специалиста по автоматизации. Для выполнения этой задачи можно привлечь агентство или независимого эксперта.

Основные компетенции

• Знание основных типы триггеров, которые применяются для интернет-магазинов и компаний, работающих в других сферах бизнеса.
• Умение настраивать триггеры с нуля.
• Умение настраивать триггеры для отдельных сегментов и общих маркетинговых целей.
• Настройка сложных триггерных цепочек.

• Знание всех основных и дополнительных возможностей системы eSputnik, позволяющих сегментировать базу и создавать сценарии запуска триггеров. В частности, возможностей настройки триггеров на основе веб-трекинга и продвинутой сегментации.
• Планирование и запуск капельных кампаний.
• Умение отслеживать процесс работы сценариев и настраивать условия их запуска.
• Управление эффективностью стратегии автоматизации, контроль результативности триггеров в аккаунте компании в eSputnik. В частности, отслеживание отчетов по каждой триггерной цепочке, включая статус отправки, а также показатели открытий и переходов.

Специалист по интеграции и миграции данных

Если вы хотите использовать eSputnik как CDP, найдите для этой задачи эксперта по интеграции и миграции данных. Если у вас в штате есть специалисты с хорошим техническим бэкграундом, часть задач можно поручить им. Или же возьмите отдельного сотрудника для выполнения этой работы.

Основные компетенции

• Настройка триггеров, основанных на поведении посетителей сайта, например, брошенной корзины и брошенного просмотра, писем, информирующих о снижении цены на просмотренные или похожие товары, писем с промокодами.
• Подключать формы подписки.

• Тестирование передачи событий, триггеров и данных с лид-форм.
• Использование синхронизированных данных различными способами. Например, настройка персональных рекомендаций в сообщениях и на сайте.
• Работа по ТЗ, использование информации об API ресурсах eSputnik.
• Настройка интеграции веб-сайтов и других внешних источников данных с eSputnik.

Специалист по дизайну и верстке

По одежке встречают, и такой “одежкой” для ваших рассылок будет дизайн писем. Обычно потребность в сотруднике, отвечающем за вид писем, особенно остро стоит во время запуска емейл-маркетинга в компании. На этом этапе необходимо сделать большой объем работ за ограниченный период времени:

• разработать шаблоны проморассылок и триггеров,
• протестировать различные элементы контента рассылок,
• оперативно внести правки.

Также потребность в таком специалисте возникает тогда, когда нужно провести редизайн существующих писем.

Но отрисовать письма в Figma или другой графической программе мало: их нужно еще сверстать во встроенном редакторе системы и протестировать корректность отображения на разных устройствах. Это уже работа верстальщика. Иногда эти две роли может выполнять один человек.

Для таких случаев, как описано выше, можно привлекать независимых специалистов или агентство, поскольку работа проектная и не предполагает долгосрочную занятость в формате full-time. Если же компания активно использует емейл-маркетинг, готовит несколько рассылок в неделю для разных сегментов, то лучше обзавестись дизайнером и верстальщиком в штате.

Основные компетенции

• Знание основ дизайна, позволяющие создавать эффективные шаблоны писем. В частности, такой специалист должен разбираться в иерархии различных элементов контента, контекстном использовании призывов к действию и теории цвета.
• Готовность черпать вдохновение из разных источников и находить референсы писем соответствующей тематики. Это важно для понимания тенденций в дизайне и постоянного улучшения внешнего вида рассылок.
• Умение работать со встроенным редактором писем.

• Возможность создания шаблонов писем под конкретные нужды. Цели кампании и предпочтения аудитории всегда должны определять форму и тон контента.
• Знание HTML и CSS.
• Тестирование и адаптация писем для различных почтовых клиентов и устройств.
• Владение профессиональными инструментами, кроме непосредственно встроенного в ESP редактора, что позволит делать более качественные письма. В частности, речь идет о таких программах, как Adobe Photoshop, Sketch, Figma и т. д.

Несколько советов по найму лучших экспертов

• Обдумайте возможный формат взаимодействия с экспертом по системе. Вы хотите, чтобы он присоединился к вашей команде или предпочитаете аутсорс? У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, например специфика, область и объем решаемых задач, доступность и стоимость. Детальнее плюсы и минусы каждого варианта мы описали в этой статье.
• Составьте короткий список лучших кандидатов, оцените уровень их компетентности.
• Определите soft skills, которыми, по вашему мнению, должен обладать такой специалист. Например, важными нетехническими компетенциями могут быть коммуникабельность и умение вести диалог, навыки управления проектами, способность выполнять несколько задач одновременно и управлять своим временем.

Заключение

Мы надеемся, что приведенные выше советы позволят вам найти лучших специалистов, которые помогут использовать функциональные возможности eSputnik по максимуму для достижения целей вашего бизнеса. А для тех, кто хочет прокачать свои скилы в емейл-маркетинге, мы подготовили онлайн-курс, после прохождения которого можно быстро освоить как базовые, так и продвинутые техники создания писем и управления рассылками.