Агентство vs in-house: что выбрать для емейл-маркетинга

Перед каждым развивающимся бизнесом со временем встает вопрос, что лучше: нанять сотрудника для работы с email-маркетингом или обратиться в агентство. У каждого варианта свои плюсы и минусы. Если знать их, можно максимально использовать преимущества и обойти недостатки. В этом вопросе на Marketing Talks в Clubhouse разбирались команды eSputnik и Netpeak. Все самое интересное мы собрали в этом материале.

Что необходимо учесть

Решение агентство или in-house очень зависит от целей, которые ставит компания для email-маркетинга, и объективной оценки человеческих и финансовых ресурсов. В рамках выбора между аутсорс и штатным сотрудником обратите внимание на:

• Этап развития бизнеса – насколько ваша компания готова к внедрению/перестройке. Например, агентства предлагают комплексный подход, который может полностью изменить стратегию коммуникации с аудиторией.
• Общее состояние маркетинга – наличие трафика на сайт, лояльной аудитории, контактной базы. Любому специалисту, как инхаус, так и агентству, нужно с чем-то работать. Когда нет трафика на сайте или в Сети о компании пестрит негатив, даже самые привлекательные формы подписки не принесут результата. В этом случае лучше обратиться в агентство, оказывающее комплекс маркетинговых услуг, в том числе SEO, SERM и т. д. Если компания уже использует email-канал, желательно провести аудит. Он даст понимание качества рассылок, прибыльности, рабочих и неудачных тактик. Проводить его должен профессионал (вне зависимости от формы работы), а если вы давно отправляете письма, пусть это будет человек со свежим взглядом.
• Возврат инвестиций – необходимо просчитать, когда email начнет окупаться, готова ли компания выделять ресурсы. Например, для малого бизнеса ecommerce с небольшой контактной базой (до 2000) затраты на работу агентства не окупятся долго, но в то же время агентство может помочь на этапе внедрения email-маркетинга: сделать первичные настройки и передать проект в руки in-house специалистов компании. С другой стороны, такой бизнес, как SaaS, может заходить на работу с агентством без окупаемости. У этих компаний email чаще всего используется с целью взращивания лояльности аудитории, ведения пользователя по воронке. Более подробно о том, как рассчитать и увеличить ROI email-маркетинга >>

Когда есть точное понимание, на каком этапе находится компания, что происходит с маркетинговыми процессами, сколько вы готовы тратить на канал email и чего от него ожидаете, можно оценивать плюсы и минусы агентства и инхаус.

Преимущества работы с агентством

Агентство – это бренд. Здесь вы всегда можете запросить кейсы, получить интересное коммерческое предложение, увидеть подробные отчеты кампании. В агентство приходят со сложными задачами за профессионализмом и знаниями того, как работать с инструментами и большими объемами данных. Работа с агентством имеет следующие преимущества:

1. Независимая экспертиза – агентство смотрит на ваш email-маркетинг со стороны. Агентство может отказать в длительном сотрудничестве, но всегда проконсультирует и укажет точки для роста.
2. Высокий уровень экспертности – сотрудники агентства всегда в курсе последних трендов, постоянно получают новые инсайты, участвуют в профильных мероприятиях, обучаются. При этом агентство обычно ответственно подходит к выбору email-маркетологов, иногда даже ищут специалиста под конкретный проект.
3. Концентрация опыта – если маркетолог не знает, как решить вопрос, он может оперативно посоветоваться с коллегой. Такой возможности нет у инхаус-специалиста.
4. Интеграция с другими площадками на специальных условиях – агентства как минимум сотрудничают с сервисами рассылок. В случае eSputnik, например, агентство напрямую связано с платформой. Поэтому маркетологи всегда в курсе новой функциональности, могут подобрать тариф с оптимальными условиями, инструментами и т. д.
5. Качественная работа с омниканальностью – возможность подключить другие каналы коммуникации (SMS, Viber, mob push, web push) зависит от платформы для рассылок. А вот грамотная их настройка и выстраивание сложных сценариев, где каналы будут дополнять друг друга, а не дублировать, – от навыков маркетолога.

6. Наличие документации – в агентстве всегда собирается и сохраняется вся документация, отчеты о работе с клиентом, что не всегда делают in-house.

Недостатки работы с агентством

Многие назовут среди минусов работы с агентством высокий ценник. Ценообразование становится понятным, если учесть, сколько профессиональных специалистов оказывает услуги для одного проекта. 

У этого варианта есть еще несколько недостатков:

1. Низкая вовлеченность агентств в бизнес клиентов – это связано с отсутствием доступа ко всем данным клиента; отсутствием конечных KPI и метрик, которые важны для заказчика; игнорированием клиентом советов агентства по аналитике, креативной коммуникации; затянутостью согласований и др.
2. Ограниченное количество часов – на проект обычно выделяют 30-40 часов в месяц.
3. Дополнительные расходы – возможен выход за рамки бюджета.

Когда нужно обращаться в агентство

Чтобы сотрудничество с агентством принесло видимые результаты, важно не пытаться перенести свою ответственность на сторонних профессионалов, а обращаться туда как к консультанту и партнеру для своего бизнеса. Помимо длительного сотрудничества, агентства могут быть полезны в следующих вопросах:

1. Настроить процесс директ-маркетинга – агентство может снять с сотрудника рутину: сформировать гайдлайн, организовать сбор базы, помочь с подготовкой ТЗ на интеграцию, инфоповодами, технической синхронизацией данных и т. д. Обычно процесс настройки через агентство занимает до 3 месяцев, что выгоднее для компании с финансовой точки зрения. Email-маркетинг так быстрее станет на поток, чем со штатным специалистом, значит, и прибыль от канала начнет поступать раньше.
2. Поиск точек роста – это постоянное получение свежего опыта. В агентстве всегда больше наработок, кейсов и проектов, чем in-house. Часто привлечение агентства дает возможность получить свежий взгляд, а самим inhouse-специалистам по-другому посмотреть на то, чем они занимаются, и сделать прорыв. Даже на этапе первичного опроса заказчик может увидеть свои недочеты и возможные варианты их решения.
3. Определены точки роста, но нет хватает времени/ресурсов для внедрения – агентство может:

• провести качественную экспертизу и дать рекомендации по внедрению емейл-маркетинга;
• закрыть задачи, пока компания не найдет сотрудника, который заберет эти обязанности;

6. Провести аудит – когда нужна помощь, чтобы привести весь директ-маркетинг в порядок.

Уважающие себя агентства работают не на количество, а на качество. 

Мы не пытаемся взять как можно больше проектов, сделать их с минимальными затратами, чтобы получить максимальную маржу. Мы внимательно оцениваем, будет ли кампания полезна в первую очередь для бизнеса. Если мы не подходим запросам клиента – открыто говорим об этом и предлагаем услуги, актуальные на данном этапе.  Денис Золотарев, Head of Marketing Netpeak Agency 

Преимущества in-house емейл-маркетинга

Штатный email-специалист должен владеть навыками маркетолога, копирайтера, дизайнера, программиста, аналитика. Чем уступает агентство – абсолютная вовлеченность в проект инхаус-маркетолога. Плюсы такого варианта:

1. Понимание бизнеса – специалист внутри команды понимает внутренние процессы компании, отлично разбирается в продукте.
2. Знание ЦА – коммуницирует с потребителями в рамках одного проекта. Следовательно, он как никто другой знает боли клиентов, их поведение и может выстроить доверительные отношения с аудиторией, делать наиболее точные предложения.
3. Наработка нишевого опыта – через постоянный анализ и улучшение рассылок сотрудник получает бесценный опыт как специалист узкого профиля, которого нет у агентств.
4. Все рабочее время сотрудника в вашем распоряжении. А это как минимум 160 часов в месяц. Если планируется невысокая частота рассылок (1 письмо в неделю), то один человек сможет вести весь email-маркетинг.

Недостатки in-house

1. Недостаток широких знаний, отсутствует обмен опытом – особенно остро стоит этот вопрос на этапе внедрения email-маркетинга и когда в компанию приходит новый сотрудник. Ошибки могут дорого обойтись бизнесу, начиная от снижения репутации отправителя, заканчивая потерей доверия и лояльности клиентов.
2. Выгорание – постоянная работа над одним проектом со временем превращается в рутину и приводит к профессиональному выгоранию. Тогда компании приходится искать нового специалиста, обучать его, соглашаться на возможные риски от ошибок и т. д., не говоря уже о затратах.
3. Время на организацию рабочего процесса – когда вы передаете проект на аутсорс, туда же уходит множество организационных вопросов. Казалось, полный контроль инхаус – это преимущество, но вместе с тем нужно заниматься планированием, постановкой целей и задач, мотивированием, анализом и всякой бюрократией.

1. Кадры решают всё – важно не только выбрать грамотного специалиста, а и обеспечить его рабочим местом, техникой, инвестировать в обучение. Всегда есть вероятность, что вложения не окупятся, т. к. человек может покинуть проект.
2. Дополнительные затраты – когда у компании высокая частота рассылок (более 3 неделю), один сотрудник не сможет выполнить всю работу качественно, потребуется сторонняя помощь верстальщика, копирайтера и др. А в тех компаниях, где email-маркетинг – ключевой канал коммуникации с клиентами, можно создать свой отдел. Минимальный состав команды, которую придется оплачивать: маркетолог (отвечает за стратегию), дизайнер (может совместить разработку оформления и верстку писем), копирайтер.
3. Автоматизация и ПО – использование сервисов, которые нужны для выполнения задач email-маркетинга выгоднее купить агентству, чем одной компании.

Если выбор пал на инхаус-специалиста, рекомендуем раз в квартал обращаться в агентство за аудитом и уточнением точек роста. Больше информации об особенностях работы над проектом мы рассказывали на вебинаре “Маркетолог в штате VS агентство”.

Лучшее решение

Если email-канал стратегически важен для бизнеса, то самая удачная модель с точки зрения результативности и человеческих ресурсов компании – агентство + in-house. Все недостатки решаются за счет другой стороны.

Важно объяснить всем участникам процесса их роли: запуск, настройка и ведение директ-маркетинга лежит на агентстве, а на стороне бизнеса – специалист, который помогает внедрять и лоббирует интересы компании, т. к. отлично понимает, как устроены внутренние процессы.

Какие проблемы решает коллаборация агентство + инхаус:

• Агентство ведет разные проекты и, как все консультанты, знает больше и взгляд его шире. Такую внутреннюю экспертизу невозможно накопить в своей компании. Поэтому даже супер-email-маркетологу, который умеет работать с системой рассылок, необходим партнер извне. В таком тандеме ваша команда будет обмениваться опытом и негласно конкурировать с агентством, что решает проблему мотивации и профессионального роста. Важно подобрать со стороны компании сильного специалиста, который сможет найти общий язык с агентством. Слабый email-маркетолог в помощь сильному агентству снижает ценность взаимодействия.
• Решена проблема кадров – агентство может заменить штатного сотрудника на время его отсутствия или при поиске нового. Либо инхаус возьмет на себя работу с рассылками, пока налаживается сотрудничество с новым агентством. Кстати, агентство eSputnik проводит обучение email-маркетологов.
• Агентство забирает вопрос с программным обеспечением и инструментами автоматизации.

Агентство нельзя превзойти технически, а in-house – с точки зрения ведения вашего бизнеса и знания аудитории. Эти стороны должны работать вместе, чтобы приносить хорошие результаты компании. Узнайте больше о синергии штатного специалиста и агентства на примере ювелирной компании GOLD.UA.

К выводам

Каждый бизнес – это отдельный организм со своими потребностями, задачами, продуктом и рынком. Поэтому методы достижения поставленных целей с помощью email у всех будут разными. Для выбора, кому отдать директ-маркетинг – в инхаус, агентство или инхаус + агентство, – нужно внимательно проанализировать все за и против. А чтобы сэкономить ваше время, коллеги из Netpeak создали подробную сравнительную таблицу. Желаем сделать правильный выбор, который будет приносить только положительные результаты вашей компании!