Агенція vs in-house: що вибрати для емейл-маркетингу

Перед кожним бізнесом, який розвивається, із часом постає питання, що краще: найняти співробітника для роботи з email-маркетингом або звернутися до агенції. Кожен варіант має свої плюси та мінуси. Якщо знати їх, можна максимально використовувати переваги і оминути недоліки. Із цим питанням на Marketing Talks у Clubhouse розбиралися команди eSputnik і Netpeak. Усе найцікавіше ми зібрали в цьому матеріалі.

Що слід врахувати

Агенція чи in-house – прийняття рішення значною мірою залежить від цілей, які визначає компанія для email-маркетингу, і об'єктивної оцінки людських та фінансових ресурсів. У межах вибору між аутсорсом і штатним співробітником зверніть увагу на таке:

• Етап розвитку бізнесу – якою мірою ваша компанія готова до впровадження/перебудові. Наприклад, агенції пропонують комплексний підхід, здатний повністю змінити стратегію комунікації з аудиторією.

• Загальний стан маркетингу – наявність трафіку на сайт, лояльної аудиторії, контактної бази. Будь-якому спеціалісту, як інхаус, так і агентству, треба з чимось працювати. Коли немає трафіку на сайті або в мережі повно негативу про компанію, навіть найпривабливіші форми підписки не дадуть результату. В цьому випадку краще звернутися до агенції, яка надає комплекс маркетингових послуг, у тому числі SEO, SERM та ін. Якщо компанія вже використовує email-канал, бажано провести аудит. Він дасть розуміння якості розсилок, прибутковості, ефективних і невдалих тактик. Проводити його має професіонал (незалежно від форми роботи), а якщо ви давно відправляєте листи, нехай це буде людина зі свіжим поглядом.

• Повернення інвестицій – необхідно розрахувати, коли email почне окупатися, чи готова компанія виділяти ресурси. Наприклад, для малого бізнесу ecommerce із невеликою контактної базою (до 2000) витрати на роботу агенції не окупатимуться довго, але в той самий час агенція може допомогти на етапі впровадження email-маркетингу: зробити первинні налаштування і передати проект до рук in-house спеціалістів компанії. З іншого боку, такий бізнес, як SaaS, може заходити на роботу з агенцією без окупності. У цих компаній email найчастіше використовується з метою формування лояльності аудиторії та ведення користувача воронкою. Детальніше про те, як розрахувати і збільшити ROI email-маркетингу >>

Коли є точне розуміння, на якому етапі знаходиться компанія, що відбувається з маркетинговими процесами, скільки ви готові витрачати на канал email і що від нього очікуєте, можна оцінювати плюси й мінуси агенції та інхаус.

Переваги роботи з агенцією

Агенція – це бренд. Тут ви завжди можете запросити кейси, отримати цікаву комерційну пропозицію, побачити детальні звіти кампанії. До агенції приходять зі складними завданнями, сподіваючись на професіоналізм і знання того, як працювати з інструментами і великими обсягами даних. Робота з агенцією має такі переваги:

1. Незалежна експертиза – агентство спостерігає ваш email-маркетинг зі сторони. Агенція може відмовити в тривалій співпраці, але завжди проконсультує і вкаже точки для зростання.

2. Високий рівень експертність – співробітники агенції завжди в курсі останніх трендів, постійно отримують нові інсайти, беруть участь у профільних заходах, навчаються. При цьому агенція зазвичай відповідально підходить до вибору email-маркетологів, іноді навіть шукаючи спеціаліста під конкретний проект.

3. Концентрація досвіду – якщо маркетолог не знає, як вирішити питання, він може оперативно порадитися з колегою. Такої можливості немає у інхаус-спеціаліста.

4. Інтеграція з іншими майданчиками на спеціальних умовах – агенції як мінімум співпрацюють із сервісами розсилок. У випадку eSputnik, наприклад, агенція напряму пов'язана з платформою. Тому маркетологи завжди в курсі нової функціональності, можуть вибрати тариф з оптимальними умовами, інструментами та ін.

5. Якісна робота з омніканальністю – можливість підключити інші канали комунікації (SMS, Viber, mob push, web push) залежить від платформи для розсилок. А от їхнє грамотне налаштування і вибудовування складних сценаріїв, де канали доповнюватимуть один одного, а не дублюватимуть, – від навичок маркетолога.

6. Наявність документації – в агенції завжди збирається і зберігається вся документація, звіти щодо роботи з клієнтом, що не завжди роблять in-house.

Недоліки роботи з агенцією

Багато хто назве серед мінусів роботи з агенцією високий цінник. Ціноутворення стає зрозумілим, якщо врахувати, скільки професійних спеціалістів надає послуги для одного проекту.

Цей варіант має ще кілька недоліків:

1. Низька залученість агенцій у бізнес клієнтів – це пов'язано з відсутністю доступу до всіх даних клієнта, відсутністю кінцевих KPI та метрик, які є важливими для замовника, ігноруванням клієнтом порад агенції щодо аналітики і креативної комунікації, затягнутістю узгоджень та ін.

2. Обмежена кількість годин – на проект зазвичай виділяють 30-40 годин на місяць.

3. Додаткові витрати – можливий вихід за межі бюджету.

Коли треба звертатися до агенції

Щоб співпраця з агенцією дала помітні результати, важливо не намагатися перенести свою відповідальність на сторонніх професіоналів, а звертатися до них як до консультантів і партнерів для свого бізнесу. Крім тривалої співпраці, агенції можуть бути корисними для вирішення таких питань:

1. Налаштувати процес директ-маркетингу – агенція може звільнити співробітника від рутини: сформувати гайдлайн, організувати збирання бази, допомогти із підготовкою ТЗ на інтеграцію, інфоприводами, технічною синхронізацією даних та ін. Зазвичай процес налаштування через агенцію триває до трьох місяців, що є вигіднішим для компанії з фінансового погляду. Email-маркетинг у такий спосіб швидше стане на потік, ніж із штатним спеціалістом, а отже й прибуток від каналу почне надходити раніше.

2. Пошук точок зростання – це постійне отримання свіжого досвіду. Агенція завжди має більше напрацювань, кейсів і проектів, ніж in-house. Часто залучення агентства дає можливість отримати свіжий погляд, а самим inhouse-спеціалістам інакше подивитися на те, чим вони займаються, і зробити прорив. Навіть на етапі первинного опитування замовник може побачити свої недоліки і можливі варіанти їхнього вирішення.

3. Визначені точки зростання, але бракує часу/ресурсів для впровадження – агенція може:

• провести якісну експертизу і надати рекомендації щодо впровадження емейл-маркетингу;

• закрити завдання, поки компанія не знайде співробітника, який візьме ці обов'язки;

4. Провести аудит – коли потрібна допомога, щоб привести весь директ-маркетинг до ладу.

Агенції, які поважають себе, працюють не на кількість, а на якість.

Ми не намагаємося взяти якомога більше проектів і виконати їх із мінімальними витратами, щоб отримати максимальну маржу. Ми уважно оцінюємо, чи буде кампанія корисною перш за все для бізнесу. Якщо ми не відповідаємо запитам клієнта – ми відверто говоримо про це і пропонуємо послуги, актуальні на даному етапі.

 - Денис Золотарьов, Head of Marketing Netpeak Agency

Переваги in-house емейл-маркетингу

Штатний email-спеціаліст має володіти навичками маркетолога, копірайтера, дизайнера, програміста, аналітика. У чому поступається агенція – абсолютна залученість у проект інхаус-маркетолога. Плюси такого варіанту:

1. Розуміння бізнесу – спеціаліст всередині команди розуміє внутрішні процеси компанії, чудово розбирається в продукті.

2. Знання ЦА – комунікує зі споживачами в межах одного проекту. Отже, він як ніхто інший знає больові точки клієнтів, їхню поведінку і може побудувати довірчі відносини з аудиторією, робити найточніші пропозиції.

3. Напрацювання досвіду в ніші – шляхом постійного аналізу і покращення розсилок співробітник отримує безцінний досвід як спеціаліст вузького профілю, якого немає у агентств.

4. Весь робочий час співробітника у вашому розпорядженні. А це щонайменше 160 годин на місяць. Якщо планується невисока частота розсилок (1 лист на тиждень), то одна людина матиме змогу вести весь email-маркетинг.

Недоліки in-house

1. Брак широких знань, відсутній обмін досвідом – особливо гострим це питання є на етапі впровадження email-маркетингу і коли до компанії приходить новий співробітник. Помилки можуть дорого коштувати бізнесу, починаючи від погіршення репутації відправника і закінчуючи втратою довіри і лояльності клієнтів.

2. Вигорання – постійна робота над одним проектом із часом перетворюється на рутину і призводить до професійного вигорання. Тоді компанії доводиться шукати нового спеціаліста, навчати його, погоджуватися на можливі ризики від помилок та ін., не кажучи вже про витрати.

3. Час на організацію робочого процесу – коли ви передаєте проект на аутсорс, туди також йде багато організаційних питань. Здавалося б, повний контроль інхауси – це перевага, але разом із цим треба займатися плануванням, визначенням цілей і завдань, мотивуванням, аналізом і різноманітною бюрократією.

Last post

1. Кадри вирішують усе – важливо не тільки вибрати грамотного спеціаліста, але й забезпечити його робочим місцем, технікою, інвестувати у навчання. Завжди є ймовірність, що вкладення не окупляться, оскільки людина може покинути проект.

2. Додаткові витрати – коли у компанії висока частота розсилок (більше трьох на тиждень), один співробітник не зможе виконати всю роботу якісно, ​​потрібна стороння допомога верстальника, копірайтера та ін. А в тих компаніях, де email-маркетинг – ключовий канал комунікації з клієнтами, можна створити власний відділ. Мінімальний склад команди, яку доведеться оплачувати: маркетолог (відповідає за стратегію), дизайнер (може поєднати розробку оформлення і верстку листів), копірайтер.

3. Автоматизація і ПЗ – використання сервісів, які потрібні для виконання завдань email-маркетингу, вигідніше купити агенції, ніж одній компанії.

Якщо вибір зроблено на користь інхаус-спеціаліста, рекомендуємо один раз на квартал звертатися до агенції по аудит і уточнення точок зростання. Більше інформації щодо особливостей роботи над проектом ми подавали на вебінарі "Маркетолог в штаті VS агентство".

Найкраще рішення

Якщо email-канал стратегічно важливий для бізнесу, то найбільш вдала модель з точки зору результативності та людських ресурсів компанії – агенція + in-house. Усі недоліки вирішуються за рахунок іншої сторони.

Важливо роз’яснити всім учасникам процесу їхні ролі: запуск, налагодження та ведення директ-маркетингу покладено на агенцію, а на боці бізнесу – спеціаліст, який допомагає впроваджувати і лобіює інтереси компанії, оскільки чудово розуміє, як влаштовані внутрішні процеси.

Які проблеми вирішує колаборація агенція + інхаус:

• Агенція веде різні проекти і, як усі консультанти, знає більше і її погляд ширший. Таку внутрішню експертизу неможливо накопичити у своїй компанії. Тому навіть супер-email-маркетологу, який вміє працювати з системою розсилок, необхідний сторонній партнер. У такому тандемі ваша команда буде обмінюватися досвідом і негласно конкурувати з агенцією, що вирішує проблему мотивації і професійного зростання. Важливо вибрати з боку компанії сильного спеціаліста, який матиме змогу знайти спільну мову з агенцією. Слабкий email-маркетолог, який допомагає сильній агенції, знижує цінність взаємодії.

• Вирішено проблему кадрів – агенція може замінити штатного співробітника на період його відсутності або під час пошуку нового. Або інхаус візьме на себе роботу з розсилками, поки налагоджується співпраця з новою агенцією. До речі, агенція eSputnik проводить навчання email-маркетологів.

• Агенція бере на себе проблеми, пов’язані з програмним забезпеченням та інструментами автоматизації.

Агенцію не можна перевершити технічно, а in-house – з погляду ведення вашого бізнесу і знання аудиторії. Ці сторони мають працювати разом, щоб давати компанії позитивні результати. Дізнайтеся більше про синергії штатного спеціаліста і агенції на прикладі ювелірної компанії GOLD.UA.

До висновків

Кожен бізнес – це окремий організм із власними потребами, завданнями, продуктом і ринком. Тому методи досягнення поставлених цілей за допомогою email у всіх будуть різними. Щоб вибрати, кому віддати директ-маркетинг – інхаус, агенції або інхаус + агенція, – слід уважно проаналізувати всі за і проти. А щоб заощадити ваш час, колеги з Netpeak створили детальну порівняльну таблицю. Бажаємо зробити правильний вибір, який даватиме тільки позитивні результати вашій компанії!

Якщо ви маєте щось додати до цього матеріалу, приєднуйтесь до майбутніх обговорень у Clubhouse (щовівторка о 18:00 за Києвом або 19:00 МСК) та у telegram-каналі es_events. А також підписуйтесь на наших спікерів, і ви завжди будете в курсі нових ефірів: Дмитро Кудренко, Олексій Данченко, Наталя Устименко.