Здоровье, как известно, не купишь, но в аптеку периодически ходит почти каждый из нас. Это место, где покупают не только товары для лечения, но и для профилактики заболеваний, а также по уходу за собой. При этом выбор покупателя, как правило, здесь максимально индивидуальный.

Поэтому для аптеки персонализированный подход к клиентам играет особую роль в их удержании и росте лояльности – нужно лишь найти правильные инструменты. На волне пандемии многие фармкомпании уже сместили фокус маркетинговой деятельности в сторону digital. А некоторые бренды сделали шаг в этом направлении еще раньше и сейчас вовсю развивают онлайн-каналы для коммуникации с аудиторией. Именно о кейсе такой digital-ориентированной компании мы расскажем в этой статье.

О проекте

Аптека “АНЦ” – лидер среди фармацевтических ритейлеров Украины. Сеть объединяет три национальных бренда (“Аптека низких цен”, “Копейка” и “Шар@”), а также три локальных (“Благодия”, “Фармакопейка” и “Медпрепараты”). Компания постоянно увеличивает количество торговых точек и расширяет географию.

В своей деятельности АНЦ следует инновационным технологиям – сеть стала первой (и пока единственной) в Украине, где появились роботизированные аптеки. Это позволяет упростить и ускорить обслуживание посетителей, чтобы они не ждали долго в очереди. Современный подход к работе стал характерной чертой и онлайн-коммуникации компании с покупателями.

Для своих клиентов АНЦ создала полноценное цифровое пространство. Помимо сайта, у компании есть множество точек для онлайн-взаимодействия с аудиторией:

• мобильное приложение;
• соцсети;
• email, SMS и Viber-рассылки;
• боты в мессенджерах Telegram и Viber. Последний насчитывает более 900 000 подписчиков.

Сделать коммуникацию еще более эффективной команда АНЦ решила с помощью персонализированных триггеров. Именной с такой задачей ее специалисты обратились в агентство eSputnik.

Фарма долгое время оставалась одной из последних крупных отраслей бизнеса, которые были не диджитальными. В офлайне наша компания являлась № 1 на рынке, а в онлайне мы были отстающим игроком, и нужно было догонять собственные позиции. Три года назад руководство приняло решение уделить должное внимание электронной коммерции, развивать сайт и омниканальность. Так мы стали двигаться в этом направлении.

С платформой eSputnik я знаком не первый год: работал с ней в других проектах, знаю ее возможности, поэтому просто экстраполировал свой опыт сюда. Диджитализация, автоматизация ручного труда и общение с клиентом через подсказки в триггерах всегда приносили пользу для бизнеса. Именно поэтому мы решили внедрить все это с помощью eSputnik и для АНЦ.

Роман Ентц, Head of E-commerce АНЦ

Задачи

В начале сотрудничества мы обсудили с клиентом реализацию возможных триггеров и сформировали список наиболее приоритетных из них. В результате решили настроить следующие омниканальные цепочки:

1. Брошенная корзина.
2. Брошенный просмотр.
3. Снижение цены на брошенную корзину.
4. Снижение цены на брошенный просмотр.
5. Реактивация.

В процессе к запланированным на старте задачам добавилась настройка отправки письма, которое содержит результаты онлайн-диагностики с помощью сервиса ANC.Doc.

Решение

CDP eSputnik поддерживает передачу данных в ваш аккаунт о пользователях и их действиях как в офлайне, так и в онлайне. Для этого доступны несколько методов:

• API-ресурсы, в том числе отправка событий при помощи JSON events;
• интеграция через внешние источники: Google-таблицы, PostgreSQL и BigQuery;
• веб-трекинг, который наиболее часто используется в электронной коммерции.

Именно последний способ мы использовали для отправки персонализированных сообщений клиентам онлайн-аптеки АНЦ.

Для подстановки в сообщения данных о товарах, которые пользователь просматривал, добавлял в избранное или корзину, необходимо загрузить фид товарных данных в аккаунт. Это также дает возможность отображать персональные рекомендации в письмах и на сайте.

В целом запуск триггеров продвинутой сегментации происходит в несколько этапов:

1. Установка скрипта и настройка веб-трекинга на сайте.
2. Загрузка фида в систему eSputnik.
3. Верстка писем и настройка динамического контента в них.
4. Создание и тестирование сценариев.

На этапе импорта фида в аккаунт возник вопрос об актуальности цен. Стоимость товаров в сети аптек может отличаться в зависимости от региона, и это означало, что нужно загрузить фид для каждого из них. Однако в проморассылках компания не указывает цены товаров. Это сделали, чтобы не вводить подписчиков в заблуждение, ведь их местонахождение в момент получения письма может быть любым. Так мы пришли к тому, чтобы в триггерных письмах также не отображать стоимость товаров. В триггерах о снижении цены на корзину/просмотр было решено указывать только размер скидки: ее величина актуальна для всех аптек. В результате достаточно было загрузить только один фид в аккаунт.

Далее мы приступили к подготовке сценариев и сообщений.

Триггеры “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр”

Особенность аудитории АНЦ заключается в том, что в базе содержится намного больше контактов с номером телефона, чем с емейлом. Нужно было продумать логику отправки уведомлений с учетом этого нюанса.

Вместе с клиентом мы определили следующую последовательность сообщений в цепочках.

1. Web push и email. На старте сотрудничества с агентством eSputnik АНЦ еще не проводила веб-пуш-рассылки. Установка скрипта и запуск браузерных уведомлений планировались после переезда сайта на новый домен.

Мы подготовили нужные пуши и включили их в сценарий. Процесс смены домена начался параллельно с настройкой триггеров, но был более длительным. По его завершению клиенту предстояло только настроить подписку на web push на сайте, после чего должны были заработать триггерные браузерные уведомления.

Поскольку для роста базы подписчиков на пуши требовалось некоторое время, в цепочке предусмотрена одновременная отправка push-сообщения и емейла.

2. Viber. Триггерное уведомление уходит через 2 часа, если подписчик не прочитал его в предыдущих каналах. Сообщения в мессенджере стоят дороже, чем web push и email, поэтому первыми мы задействовали более бюджетные варианты. В то же время Viber предшествует СМС (где стоимость отправки также ниже) по нескольким причинам:

• канал весьма популярен у аудитории АНЦ;
• можно разместить эмоджи и намного больше текста;
• есть возможность добавлять картинку и ненавязчиво прятать ссылку для перехода на сайт в кнопку, экспериментируя с формулировкой призыва к действию.

3. SMS. Последнее напоминание отправляется подписчику через 1 день, если он не открыл предыдущие уведомления.

Триггеры “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр” настроены таким образом, чтобы один и тот же человек не получал одновременно сообщения о двух событиях. Каждый из сценариев запускается для одного контакта не чаще чем раз в 7 дней.

Письма содержат до 3 брошенных товаров из просмотра/корзины, а также до 6 товаров в рекомендательном блоке.

Триггеры “Снижение цены на товары из брошенной корзины” и “Снижение цены на товары из брошенного просмотра”

Очередность сообщений этих триггеров схожа с предыдущими: сначала уходят веб-пуш и емейл, затем следуют проверка прочтения и опциональная отправка Viber. SMS в этих сценариях не участвуют.

Отличия коснулись и контента писем. Для проведения эксперимента мы решили разделить получателей на две половины:

• первой группе контактов отправляются емейл-сообщения с рекомендациями;
• вторая группа получает письма только с информацией о товаре, на который снизилась цена, без рекомендательного блока.

Такой А/В-тест дает возможность лучше узнать аудиторию. Что для нее важнее: покупать конкретный товар для здоровья, но по более выгодной цене, или стоимость не так важна и можно присмотреться к аналогам?

Сценарии в eSputnik позволяют автоматизировать проведение тестирования: для этого используется блок “Разделить”, который случайным образом разбивает группу получателей на нужные сегменты в процентном соотношении. Результаты эксперимента можно посмотреть в отчетах по рассылкам: здесь вы увидите показатели открываемости, переходов, а также доходов от каждого письма.

Триггер “Реактивация”

В ecommerce закрепилось несколько наиболее популярных методик реактивации подписчиков:

• грустные письма в стиле “Вернись, нам тебя не хватает…”;
• возврат на сайт с помощью персональных рекомендаций на основе ранее интересовавших категорий товаров;
• опросы на тему “Почему ты нас не читаешь и как нам стать лучше”;
• различные бонусы к следующей покупке: промокоды, подарки, бесплатная доставка и т. д.;
• радикальные меры, когда подписчику прямо задают вопрос, желает ли он получать письма в дальнейшем; ответивших отрицательно или проигнорировавших вопрос удаляют из базы для рассылки.

Однако в фармацевтике с одними из этих методов необходимо быть крайне осторожными, а другие не подойдут вовсе.

• Фраза “Мы по тебе скучали” от аптеки звучит странно: если человек давно не читает письма и не покупает, вполне вероятно, что он здоров и сейчас его не интересует лекарственная группа товаров.
• Реактивация через предложения, основанные на прошлых покупках, рискует оказаться неэтичной: клиенту может быть неприятно вспоминать его предыдущие проблемы со здоровьем.
• Если база собрана очень давно и некоторая часть подписчиков не читает сообщения во всех каналах, расставаться с такой аудиторией есть смысл. Но для фармацевтического бизнеса необходимо учитывать много факторов: большая разница в возможном периоде неактивности среди клиентов, сезонность и т. д. Здесь важно не спешить сказать клиенту “прощай”, а все же постараться найти индивидуальный подход.

С учетом этих особенностей взаимодействия с аудиторией вместе с командой АНЦ мы решили, что в триггере реактивации необходимо уйти от персонализации. Вместо этого возврат клиента на сайт будет происходить через предложения, которые могут быть интересны большинству.

Несмотря на то что аптека у многих в первую очередь ассоциируется с лекарственными препаратами, в каталоге АНЦ можно найти большой ассортимент товаров другого назначения:

• для красоты и ухода за собой;
• для ежедневной гигиены;
• для мам и детей;
• витамины и БАДы;
• медтехника и т. д.

Каждый месяц компания отбирает позиции из различных категорий, которые участвуют в акции “Год счастья с АНЦ”. Скидки на эти товары достигают 40% и, как правило, актуальны для широкой аудитории. Каким бы крепким ни было ваше здоровье, а таблетки от головной боли, упаковка пластырей или солнцезащитное средство в аптечке не помешают. Если их можно купить по очень выгодной цене, польза еще очевидней.

Именно промо ежемесячной акции “Год счастья с АНЦ” стало основой реактивационных сообщений. Группой неактивных подписчиков считаются те, кто 60 дней не посещал сайт. Проявляя заботу о своих клиентах, компания предлагает им воспользоваться акционными предложениями и пополнить свою аптечку по выгодным ценам. Для напоминания о разнообразии ассортимента аптеки в письмо добавили тематические иконки с названиями категорий и соответствующими ссылками на разделы сайта.

Запуск писем с сервиса ANC.Doc

ANC.Doc – это специальный сервис на сайте АНЦ, который анализирует симптомы человека в режиме онлайн и находит их возможные причины. Пройдя небольшой опрос, респондент получает предварительное заключение:

• перечень вероятных диагнозов в процентном соотношении;
• рекомендуемый специалист;
• желательная форма консультации.

Информация предоставляется клиенту в ознакомительных целях – за квалифицированной помощью необходимо обратиться к врачу. Сервис дает возможность сделать это прямо на сайте, нажав на соответствующую кнопку. Также можно получить результаты диагностики на почту.

Чтобы реализовать отправку сервисного письма, разработчики АНЦ настроили передачу данных с сайта при помощи API-ресурса v1/event.

После заполнения емейла в форме в систему eSputnik поступает событие с необходимыми параметрами, которое запускает соответствующий сценарий. Здесь предусмотрена проверка переменной language, которая содержится в ивенте. Коммуникацию с клиентами в рассылках АНЦ ведет на украинском языке, однако при этом имеет две языковые версии сайта. Для удобства пользователей сервисные письма ANC.Doc компания решила отправлять на том языке, на котором человек прошел опрос. Таким образом, после проверки нужного параметра сценарий разделяется на две ветки, где далее отправляется письмо на украинском или русском языке в зависимости от значения переменной.

Письмо не содержит никаких рекомендаций товаров и не носит продающий характер, чтобы уберечь клиента от самолечения. О необходимости обратиться за квалифицированной помощью напоминают кнопки связи с провизором по телефону и в чате на сайте. Этот блок стал частью писем во всех настроенных триггерах.

Также для абсолютно всех сообщений мы установили метки с названиями триггера: это позволяет легко фильтровать нужные уведомления в аккаунте, а также отследить результативность рассылок в системах аналитики.

Результаты

Эффективность продвинутой сегментации удалось увидеть уже за первый месяц ее функционирования.

Наилучшим образом показали себя рассылки в Viber – они сгенерировали 90% всех продаж, полученных за счет новых триггеров. Доля продаж из канала email составила 4%, SMS – 6%.

Наиболее конверсионной в Viber стала “Брошенная корзина” – она приносит 43,6% продаж из этой группы триггеров. Показатели других цепочек:

• брошенный просмотр – 16,9%;
• реактивация – 7,9%;
• снижение цены на брошенную корзину – 15,7%;
• снижение цены на брошенный просмотр – 15,9%.

Результативность по конверсии среди триггеров в емейл распределилась следующим образом:

• брошенный просмотр – 16,8%;
• брошенная корзина – 25,5%;
• реактивация – 6,7%;
• снижение цены на брошенную корзину – 22,6%;
• снижение цены на брошенный просмотр – 28,4%.

В среднем 5 сценариев с персонализированными сообщениями позволили увеличить продажи в онлайне на 3% за 2 месяца, при этом прирост дохода от внедрения триггеров в Viber составил 87%, в email – 38%.

Письма с результатами диагностики от сервиса ANC.Doc, которые запускались не с целью продаж, получили высокий уровень заинтересованности аудитории. Открываемость писем находится на уровне 53-55%.

Наибольший Open Rate среди других триггеров получили письма о снижении цены на просмотренные/добавленные в заказ товары. Он достигает 69% (на фоне средних OR 40-44% сообщений об обычных брошенных корзинах/просмотрах).

Мы понимаем, что результат будет зависеть пропорционально от количества емейлов в базе. Она собирается у нас органически, мы ее не покупаем, у нее есть свой естественный ежемесячный прирост. Если оставить коэффициент конверсии, который есть на данный момент, и масштабировать его с учетом количества базы, то триггерная емейл- и вайбер-рассылка показывают себя довольно успешно. При увеличении количества емейлов в базе можно ожидать рост продаж. На сейчас письма менее конверсионные, потому что в email-рассылке меньше людей, а вот результатом Viber-рассылок мы очень довольны.

Роман Ентц, Head of E-commerce АНЦ

На момент написания кейса АНЦ уже запустила web-push-рассылку, и в цепочке триггеров продвинутой сегментации полноценно заработал еще один канал коммуникации с клиентами. Впереди у компании интересный этап по улучшению маркетинговой стратегии: аналитика данных, построение и проверка гипотез, тестирование контента, последовательности и тайминга отправки сообщений. Постоянная проработка триггеров, наращивание базы емейлов и матчинг контактов при помощи омниканальных рассылок способны дать высокие результаты.

Также в планах у команды АНЦ объединение данных о покупках человека в офлайне и его поведении на сайте. Такой единый профиль позволит глубже анализировать историю клиента и создавать для него еще более релевантные персональные предложения. В CDP eSputnik уже есть эффективные инструменты для реализации такого решения, и это может стать следующим масштабным шагом АНЦ на пути к диджитализации.

Вы также полны идей и энтузиазма для развития вашего бизнеса? Обращайтесь к нам, и мы поможем воплотить ваши задумки в реальность.

Получить персонализированную консультацию