Здоров'я, як кажуть, не купиш, утім аптеку періодично відвідує майже кожен із нас. Це те місце, де купують не тільки товари для лікування, але й для профілактики захворювань, а також для особистого догляду. При цьому вибір покупця тут зазвичай є максимально індивідуальним.

Тож для аптеки персоналізований підхід до клієнтів є особливо важливим для їхнього утримання і збільшення лояльності – треба лише знайти правильні інструменти. На хвилі пандемії багато фармкомпаній уже змістили фокус маркетингової діяльності у бік digital. А деякі бренди зробили крок у цьому напрямку ще раніше і наразі розвивають онлайн-канали для комунікації з аудиторією. Саме про кейс такої digital-орієнтованої компанії ми розповімо у цій статті.

Про проект

Аптека “АНЦ” – лідер серед фармацевтичних ритейлерів України. Мережа об'єднує три національних бренди (“Аптека низьких цін”, “Копійка” та “Шар@”), а також три локальних (“Благодія”, “Фармакопійка” та “Медпрепарати”). Компанія постійно збільшує кількість торгових точок і розширює географію.

У своїй діяльності АНЦ дотримується інноваційних технологій – мережа стала першою (і поки що єдиною) в Україні, де з'явилися роботизовані аптеки. Це дозволяє спростити й прискорити обслуговування відвідувачів, аби вони довго не чекали в черзі. Сучасний підхід до роботи також став характерною рисою онлайн-комунікації компанії з покупцями.

Для своїх клієнтів АНЦ створила повноцінний цифровий простір. Крім сайту, компанія має багато точок для онлайн-взаємодії з аудиторією:

• мобільний додаток;
• соцмережі;
• email, SMS і Viber-розсилки;
• боти в месенджерах Telegram і Viber. Останній налічує понад 900 000 підписників.

Команда АНЦ вирішила зробити комунікацію ще більш ефективною за допомогою персоналізованих тригерів. Саме з таким завданням її спеціалісти звернулися до агенції eSputnik.

Фарма тривалий час залишалася однією з останніх великих галузей бізнесу, які були не діджитальними. У офлайні наша компанія була №1 на ринку, однак в онлайні ми були гравцем, який відставав, тож треба було наздоганяти власні позиції. Три роки тому керівництво вирішило приділити належну увагу електронній комерції, розвивати сайт і омніканальність. Так ми почали рух у цьому напрямку.

Із платформою eSputnik я знайомий не перший рік: працював із нею в інших проектах, знайомий з її можливостями, тому просто екстраполював свій досвід сюди. Діджиталізація, автоматизація ручної праці та спілкування з клієнтом через підказки у тригерах завжди приносили користь для бізнесу. Саме тому ми вирішили запровадити все це за допомогою eSputnik також для АНЦ.

Роман Єнтц, Head of E-commerce АНЦ

Завдання

На початку співпраці ми обговорили з клієнтом реалізацію можливих тригерів і сформували список найбільш пріоритетних із них. У результаті вирішили налаштувати такі омніканальні ланцюжки:

1. Покинутий кошик.
2. Покинутий перегляд.
3. Зниження ціни на кинутий кошик.
4. Зниження ціни на покинутий перегляд.
5. Реактивація.

У процесі до запланованих на старті завдань додалося налаштування відправлення листа, який містить результати онлайн-діагностики за допомогою сервісу ANC.Doc.

Рішення

CDP eSputnik підтримує передавання до вашого акаунта даних про користувачів та їхні дії як офлайн, так і в онлайні. Для цього доступно кілька методів:

• API-ресурси, зокрема відправлення подій за допомогою JSON events;
• інтеграція через зовнішні джерела: Google-таблиці, PostgreSQL та BigQuery;
• веб-трекінг, який найчастіше використовується в електронній комерції.

Саме останній метод ми використовували для відправлення персональних повідомлень клієнтам онлайн-аптеки АНЦ.

Для підстановки в повідомлення даних про товари, які користувач переглядав, додавав до вибраного або кошика, необхідно завантажити до акаунта фід товарних даних. Це також надає можливість відображати персональні рекомендації в листах і на сайті.

У цілому запуск тригерів продвинутої сегментації здійснюється у кілька етапів:

1. Встановлення скрипту і налаштування веб-трекінгу на сайті.
2. Завантаження фіду до системи eSputnik.
3. Верстка листів і налаштування динамічного контенту в них.
4. Створення і тестування сценаріїв.

На етапі імпорту фіду в акаунт постало питання щодо актуальності цін. Вартість товарів у мережі аптек може різнитися залежно від регіону, і це означало, що треба завантажити фід для кожного з них. Однак у проморозсилках компанія не вказує ціни товарів. Це було зроблено, щоб не вводити підписників у оману, адже їхнє місцезнаходження на момент отримання листа може бути будь-яким. Так ми дійшли того, щоб у тригерних листах теж не відображати вартість товарів. У тригерах про зниження ціни на кошик/перегляд було вирішено вказувати тільки розмір знижки: її розмір є актуальним для всіх аптек. У результаті достатньо було завантажити до акаунта лише один фід.

Далі ми перейшли до підготовки сценаріїв та повідомлень.

Тригери “Покинутий кошик” і “Покинутий перегляд”

Особливість аудиторії АНЦ полягає в тому, що база містить набагато більше контактів із номерами телефону, ніж із емейл-адресами. Треба було продумати логіку відправлення повідомлень із урахуванням цього нюансу.

Разом із клієнтом ми визначили таку послідовність повідомлень у ланцюжках.

1. Web push та email. На старті співпраці з агенцією eSputnik АНЦ ще не здійснювала веб-пуш-розсилки. Встановити скрипт і запустити браузерні сповіщення планувалося після переїзду сайту на новий домен.

Ми підготували потрібні пуші та включили їх до сценарію. Процес зміни домену розпочався паралельно з налаштуванням тригерів, однак був тривалішим. Після його завершення клієнтові залишалося тільки налаштувати підписку на web push на сайті, після чого мали запрацювати тригерні браузерні повідомлення.

Оскільки для зростання бази підписників на пуші був потрібний певний час, у ланцюжку передбачено одночасне відправлення push-повідомлення та емейлу.

2. Viber. Тригерне повідомлення відправляється через 2 години, якщо підписник не прочитав його у попередніх каналах. Повідомлення у месенджері коштують дорожче, ніж web push та email, тому в першу чергу ми задіяли більш бюджетні варіанти. Водночас Viber передує СМС (де вартість відправлення також нижча) з кількох причин:

• канал досить популярний у аудиторії АНЦ;
• можна розмістити емоджі та набагато більше тексту;
• є можливість додавати картинку і ненав'язливо приховувати посилання для переходу на сайт у вигляді кнопки, експериментуючи з формулюванням заклику до дії.

3. SMS. Останнє нагадування відправляється підписникові через 1 день, якщо він не відкривав попередні сповіщення.

Тригери “Покинутий кошик” і “Покинутий перегляд” налаштовані таким чином, щоб одна й та сама людина не отримувала одночасно повідомлення про дві події. Кожен із сценаріїв запускається для одного контакту не частіше одного разу на 7 днів.

Листи містять до 3 покинутих товарів із перегляду/кошика, а також до 6 товарів у рекомендаційному блоці.

Тригери "Зниження ціни на товари з покинутого кошика" та "Зниження ціни на товари з покинутого перегляду"

Послідовність повідомлень у цих тригерах подібна до попередніх: спочатку відправляються веб-пуш та емейл, потім йдуть перевірка прочитання та опціональне відправлення Viber. SMS у цих сценаріях не беруть участь.

Відмінності торкнулися також контенту листів. Для проведення експерименту ми вирішили розділити одержувачів на дві рівні групи:

• першій групі контактів відправляються емейл-повідомлення з рекомендаціями;
• друга група одержує листи тільки з інформацією про товар, на який знизилася ціна, без рекомендаційного блоку.

Такий А/В-тест дає можливість краще вивчити аудиторію. Що для неї важливіше: купувати конкретний товар для здоров'я, але за вигіднішою ціною, чи вартість не настільки важлива і можна придивитися до аналогів?

Сценарії в eSputnik дозволяють автоматизувати проведення тестування: для цього використовується блок "Розділити", який випадково розбиває групу одержувачів на потрібні сегменти у відсотковому співвідношенні. Результати експерименту можна переглянути у звітах щодо розсилок: тут ви побачите показники відкривання, переходів, а також прибутків від кожного листа.

Тригер “Реактивація”

В ecommerce закріпилося кілька найпопулярніших методик реактивації підписників:

• сумні листи в стилі "Повернись, нам тебе не бракує...";
• повернення на сайт за допомогою персональних рекомендацій на основі категорій товарів, якими клієнт цікавився раніше;
• опитування на тему "Чому ти нас не читаєш і як нам стати краще";
• різні бонуси до наступної купівлі: промокоди, подарунки, безкоштовна доставка та ін;
• радикальні заходи, коли підписника напряму запитують, чи бажає він отримувати листи надалі; тих, хто відповів негативно або проігнорував запитання, видаляють із бази для розсилки.

Утім у фармацевтиці з деякими із цих методів слід бути вкрай обережними, а інші не підійдуть взагалі.

• Фраза “Ми за тобою сумували” від аптеки звучить дивно: якщо людина давно не читає листи і нічого не купує, цілком імовірно, що вона здорова і наразі її не цікавить лікарська група товарів.
• Реактивація за допомогою пропозицій на основі попередніх купівель — ризик виявитися неетичними: клієнтові може бути неприємно згадувати колишні проблеми зі здоров'ям.
• Якщо базу зібрано дуже давно і певна частина підписників не читає повідомлення в усіх каналах, то розлучитися з такою аудиторією є сенс. Однак для фармацевтичного бізнесу слід враховувати багато факторів: велика різниця можливого періоду неактивності серед клієнтів, сезонність та ін. Тут важливо не поспішати сказати клієнтові “прощавай”, а все ж таки намагатися знайти індивідуальний підхід.

З урахуванням цих особливостей взаємодії з аудиторією ми разом із командою АНЦ вирішили, що у тригері реактивації варто відійти від персоналізації. Натомість повернення клієнта на сайт відбуватиметься за допомогою пропозицій, які можуть бути цікавими для більшості.

Незважаючи на те, що аптека у багатьох асоціюється в першу чергу з лікарськими препаратами, в каталозі АНЦ можна знайти великий асортимент товарів іншого призначення:

• для краси та догляду за собою;
• для щоденної гігієни;
• для матусь та дітей;
• вітаміни та БАДи;
• медтехніка і т.ін.

Щомісяця компанія відбирає позиції з різних категорій, які беруть участь в акції “Рік щастя з АНЦ”. Знижки на ці товари досягають 40% і зазвичай є актуальними для широкої аудиторії. Яким би міцним не було ваше здоров'я, все одно таблетки від головного болю, упаковка пластирів або сонцезахисний засіб не будуть зайвими в аптечці. Якщо їх можна придбати за дуже вигідною ціною, користь є ще очевиднішою.

Саме промо щомісячної акції "Рік щастя з АНЦ" стало основою реактиваційних повідомлень. Групою неактивних підписників вважаються ті, хто протягом 60 днів не відвідував сайт. Виявляючи турботу про своїх клієнтів, компанія пропонує їм скористатися акційними пропозиціями і поповнити свою аптечку за вигідними цінами. Для нагадування про різноманітність асортименту аптеки до листа додали тематичні іконки з назвами категорій і відповідними посиланнями на розділи сайту.

Запуск листів із сервісу ANC.Doc

ANC.Doc – це спеціальний сервіс на сайті АНЦ, який аналізує симптоми людини в режимі онлайн і знаходить їхні можливі причини. Пройшовши невелике опитування, респондент отримує попередній висновок:

• список можливих діагнозів у відсотковому співвідношенні;
• рекомендований спеціаліст;
• бажана форма консультації.

Інформація надається клієнтові з метою ознайомлення – з питань кваліфікованої допомоги необхідно звернутися до лікаря. Сервіс надає можливість зробити це безпосередньо на сайті, натиснувши відповідну кнопку. Ви також можете отримати результати діагностики поштою.

Щоб реалізувати відправлення сервісного листа, розробники АНЦ налаштували передавання даних із сайту за допомогою API-ресурсу v1/event.

Це зручно

Метод v1/event є універсальним – він дозволяє відправляти будь-які кастомні дані до системи eSputnik. Ресурс генерує подію, яку можна встановити як умову запуску сценарію. Дані з параметрів, переданих у події, можуть бути використані для сегментації аудиторії у сценарії, а також безпосередньо підставлені до листа.

Після заповнення емейла у формі до системи eSputnik надходить подія з потрібними параметрами, яка запускає відповідний сценарій. Тут передбачено перевірку змінної language, яку містить івент. Комунікацію з клієнтами у розсилках АНЦ здійснює українською мовою, однак при цьому має дві мовні версії сайту. Заради зручності користувачів сервісні листи ANC.Doc компанія вирішила відправляти тією мовою, якою людина пройшла опитування. Таким чином, після перевірки потрібного параметра сценарій розділяється на дві гілки, у яких далі відправляється лист українською чи російською мовою відповідно до значення змінної.

Лист не містить жодних рекомендацій товарів і не має продаючого характеру, щоб убезпечити клієнта від самолікування. Про необхідність звернутися по кваліфіковану допомогу нагадують кнопки зв'язку з провізором по телефону та у чаті на сайті. Цей блок став частиною ланцюжка листів у всіх налаштованих тригерах.

Також абсолютно для всіх повідомлень ми встановили мітки з назвами тригера: це дозволяє легко фільтрувати потрібні повідомлення в акаунті, а також відстежити результативність розсилок у системах аналітики.

Результати

Ефективність продвинутої сегментації вдалося побачити вже протягом першого місяця її функціонування.

Найкращим чином показали себе розсилки у Viber – вони згенерували 90% усіх продажів, отриманих за рахунок нових тригерів. Частка продажів із каналу email становила 4%, SMS – 6%.

Найбільш конверсійним у Viber став "Покинутий кошик" – він приносить 43,6% продажів у цій групі тригерів. Показники інших ланцюжків:

• покинутий перегляд – 16,9%;
• реактивація – 7,9%;
• зниження ціни на покинутий кошик – 15,7%;
• зниження ціни на покинутий перегляд – 15,9%.

Результативність за конверсією серед тригерів у емейл розподілилася таким чином:

• покинутий перегляд – 16,8%;
• покинутий кошик – 25,5%;
• реактивація – 6,7%;
• зниження ціни на покинутий кошик – 22,6%;
• зниження ціни на покинутий перегляд – 28,4%.

У середньому 5 сценаріїв із персоналізованими повідомленнями дозволили збільшити продаж в онлайні на 3% за 2 місяці, при цьому збільшення прибутку від впровадження тригерів у Viber становило 87%, у електронній пошті – 38%.

Листи з результатами діагностики від сервісу ANC.Doc, які запускалися не заради продажів, отримали високий рівень зацікавленості аудиторії. Показник відкривання листів знаходиться на рівні 53-55%.

Найбільший Open Rate серед інших тригерів отримали листи про зниження ціни на переглянуті/додані до замовлення товари. Він досягає 69% (на фоні середніх OR 40-44% у повідомлень про звичайні покинуті кошики/перегляди).

Ми розуміємо, що результат пропорційно залежатиме від кількості емейлів у базі. У нас вона збирається органічно, ми її не купуємо, вона має свій природний щомісячний приріст. Якщо залишити коефіцієнт конверсії, який ми маємо на поточний момент, і масштабувати його з урахуванням кількості бази, то тригерна емейл- та вайбер-розсилка показують себе доволі успішно. При збільшенні кількості емейлів у базі можна очікувати зростання продажів. На сьогодні листи менш конверсійні, тому що в email-розсилці менше людей, а от результатом Viber-розсилок ми дуже задоволені.

Роман Єнтц, Head of E-commerce АНЦ

На момент написання кейсу АНЦ вже запустила web-push-розсилку, і в ланцюжку тригерів продвинутої сегментації повноцінно запрацював іще один канал комунікації з клієнтами. Попереду у компанії цікавий етап покращення маркетингової стратегії: аналітика даних, побудова і перевірка гіпотез, тестування контенту, послідовності й таймінгу відправлення повідомлень. Постійне опрацювання тригерів, нарощування бази емейлів і матчинг контактів за допомогою омніканальних розсилок спроможні дати високі результати.

Також серед планів команди АНЦ — об'єднання даних про купівлі клієнта офлайн і його поведінку на сайті. Такий єдиний профіль дозволить глибше аналізувати історію клієнта і створювати для нього ще релевантніші персональні пропозиції. У CDP eSputnik вже є ефективні інструменти для реалізації такого рішення, і це може стати наступним масштабним кроком АНЦ на шляху до діджиталізації.

Ви теж сповнені ідей та ентузіазму для розвитку вашого бізнесу? Звертайтеся до нас, і ми допоможемо втілити ваші задуми в реальність.

Під час персональної консультації наш експерт познайомить вас із можливостями платформи eSputnik і розповість, як ви можете використовувати її для зростання вашого бізнесу