Рост контактной базы зачастую не приносит ожидаемого скачка продаж, и абсолютные показатели остаются на прежнем уровне. Почему так происходит? Емейл теряет позиции и больше рассылки не привлекают внимания? Вовсе нет! Всего-навсего со временем доля неактивных подписчиков увеличивается. При этом основную активность проявляют новые подписчики.

Как же вернуть к жизни ту часть базы, которая перестала совершать целевые действия? Давайте рассмотрим возможности эффективной реактивации.

Правила эффективной реактивации

1. Первое и главное - если вы еще не выделили разные сегменты в базе, сделать это все-таки придется, для них потребуется разная реактивационная стратегия. Реактивировать нужно не всех подписчиков, а только желательных.

2. Второе и не менее важное - реактивационный период у каждого свой, поэтому не стоит искать универсальные рецепты. В значительной степени этот показатель определяется таким параметром как LTV, поэтому определяйте стадии жизненного цикла и экспериментируйте! Не бойтесь перемен: используйте броские заголовки, нестандартные решения: меняйте формат, шрифт и цвета, отправляйте письма в непривычное время - главное, чтобы подзабывший о вас подписчик заметил сообщение и отреагировал на него. Но помните об этике и чувстве меры).

3. Третье, и самое приятное - рассылку реактивационных писем можно автоматизировать, настроив соответствующие триггеры, так что вам не придется вручную выполнять ворох однотипной монотонной работы.

Без сегментации не обойтись

Итак, сегментация. Критериев здесь много:

• Способ попадания контакта в базу:

• Активность;

• Совершение покупок - сумма, частота, категория;

• Стадия жизненного цикла.

А еще попробуйте выяснить, почему ваши сообщения остаются без внимания. Они приходят слишком часто или слишком редко? Подписчик по-прежнему заинтересован в вашем продукте или в его жизни уже другие приоритеты? Может, предложение не актуально сейчас, но будет интересно потом? Это все можно выяснить посредством анализа контактной базы, жизненного цикла клиента, сделав поправку на сам продукт. Можно прямо или завуалировано спросить об этом у подписчиков, так ваши предположения будут подтверждены авторитетным мнением.

Стадии реактивации и стратегия действий на каждом этапе

Приступаем к реактивации (не забывая при этом о профилактических мерах для своих активных подписчиков).

Эффективнее всего ранняя. Как правило, ее используют на сегменте подписчиков, не проявлявших активность около 90 дней. Именно на этом этапе можно задавать животрепещущие вопросы об актуальности товара, интересе к получению рассылки и готовности совершать покупки в будущем. Здесь будут уместны письма с промокодами и специальными предложениями.

Средняя реактивация - отнюдь не увеличение количества писем отправляемых подписчику, не проявляющему активности, а наоборот, уменьшение интенсивности контактов. Здесь нужны письма, отличающиеся от ваших обычных сообщений в промо рассылках. Главная задача - не продать клиенту товар, а сделать его вовлеченным, вернуть интерес к компании и продукту. Используйте некоммерческие письма на этом этапе. Иногда емейл рассылки для данного сегмента целесообразно на время приостановить, а потом возобновить. Такой ход может дать положительный эффект.

Поздняя. Здесь уже не так много вариантов взаимодействия, поэтому, если другие каналы коммуникации ранее не были задействованы, пришло время взять на вооружение и их тоже. Это direct mail, sms рассылки и даже звонки. Часто усилия не проходят даром, и подписчик возобновляет активность. Но ввиду высоких трудозатрат применять весь этот арсенал не всегда целесообразно. Из возможностей емейл канала остаются re-permission письма. В таких некоммерческих посланиях клиенту предлагается честно ответить: “да, я хочу получать дайджесты от вас” или “нет, меня это больше не интересует”. Сразу предупреждаем: процент прочтения у таких писем низкий.

По экспертным оценкам реактивационные письма на ранней стадии могут оказаться в 2 раза эффективнее обычных промо рассылок. На средней стадии процент открытий примерно идентичен, а вот на поздней стадии эффективность писем снижается на 21 % по сравнению со средним показателем.

Вернемся к профилактике…

Чтобы иметь больше возможностей для реактивации, максимальный объем информации о клиенте нужно собрать еще в период его высокой активности. Получив другие контактные данные, кроме емейл адреса, можно будет связаться с клиентом, даже если он перестанет читать почту.

В деле налаживания доверительных отношений с клиентом хорошо работает приветственная серия писем, а для удержания его на как можно более продолжительный период понадобится тщательно проработанная программа лояльности.

Автоматизация - необходимое условие

Помните одно: цепочки писем эффективнее одиночных рассылок. В реактивации это правило никто не отменял. Такие письма должны отправляться автоматически при наступлении определенных событий.

Кроме того, это намного лучше, чем ручная отправка реактивационной рассылки, показатели которой могут быть заведомо плохими и есть риск испортить репутацию отправителя. Правильная настройка автоматизации позволяет размыть негативный эффект, растянув во времени получение писем аудиторией со сниженной лояльностью, и попадание в спам из-за нестандартных показателей вам не грозит.