Ребрендинг: що це і коли він потрібен компанії?

Навіть якщо ваша компанія успішно функціонує на ринку вже багато років, її сприйняття може змінюватися. Так, з часом сучасні бренди перетворюються на класичні, починають вважатися застарілими або оновлюються, щоб відповідати актуальним потребам аудиторії. Молоді бренди також змінюються, щоб залучати нових клієнтів, переходити в інші цінові сегменти або долати репутаційні кризи.

У цих та інших випадках вам може допомогти ребрендинг. Проте для того, щоб він був успішним, потрібно чітко усвідомлювати, навіщо він вам і що вам належить зробити. У цій статті ми розберемо, що таке ребрендинг та його елементи, як провести його так, щоб він спрацював, і яких помилок варто уникати.

Що таке ребрендинг?

Ребрендинг — це стратегічна і продумана трансформація бренду та його позиціонування на ринку. Передусім він включає в себе візуальні зміни (оновлення логотипу, кольорів, шрифтів тощо), але часто також стосується зміни комунікації компанії чи навіть її філософії, а іноді ще й назви.

Основна мета ребрендингу — допомогти компаніям залишатися релевантними на ринку, відповідати цінностям поточної аудиторії чи додатково залучати нову. Згідно з дослідженнями, 75% зарубіжних компаній ребрендувалися хоча б раз з 2020 року. Це — яскравий приклад того, як швидко потрібно працювати з позиціонуванням та сприйняттям цільової аудиторії (ЦА).

Успішний ребрендинг напряму впливає на підвищення довіри клієнтів та лояльності до бренду. 

Ключові елементи ребрендингу

Ребрендинг багатошаровий і часто поєднує в собі кілька елементів, зокрема наступні:

Оновлення айдентики

Це найпомітніша частина ребрендингу, яка включає в себе редизайн логотипу, підбір нової кольорової палітри та заміну шрифтів. Основна її задача — зробити фірмовий стиль більш сучасним та адаптованим до діджиталу (наприклад, під різні розміри екранів).

Іноді бренди обмежуються лише невеликими чи малопомітними змінами. Наприклад, логотип Rozetka періодично оновлюється, але ніколи не змінюється повністю, тому що бізнес ризикує понести великі втрати через брак впізнаваності. 

Зміни у комунікації бренду

Ребрендинг також може включати в себе переписування наративу компанії: зміни її tone of voice, унікальної торгової пропозиції (УТП) чи навіть рівня емоційності. Нова комунікаційна стратегія розробляється для того, щоб побудувати діалог з новою аудиторією або краще відповідати культурним змінам.

Наприклад, бренд Old Spice з часом відійшов від свого концепту “класичної мужності” і натомість зробив комунікацію більш іронічною та харизматичною, щоб залучити молодшу аудиторію. Це допомогло йому конкурувати з сучасними і менш консервативними продуктами. 

Повна стратегічна трансформація

Такий ребрендинг може включати в себе зміну назви чи структури компанії. Один з найвідоміших прикладів цього — Facebook, який перетворився на Meta, щоб продемонструвати зміну стратегічного бачення. 

Коли ребрендинг потрібен компанії?

Ребрендинг не має бути спонтанним рішенням. Компанія повинна розуміти, чи справді він потрібен і чого вона очікує досягти за його рахунок.

Серед найпоширеніших причин для ребрендингу можна виділити такі:

Нерелевантність для ринку

Застарілий візуал або комунікації, які звучать відірвано від сучасних або локальних реалій, можуть нашкодити бренду. 

Наприкінці 90-х, коли Netflix ще був маловідомим сервісом відеопрокату, він прийняв рішення не штрафувати клієнтів за пізно повернуті касети та навіть почав доставляти обрані фільми додому. Це допомогло йому стати популярнішим за тодішнього гіганта ринку — компанію Blockbuster, яка була більш відома, але менш клієнтоорієнтована. 

Зміна або розширення цільової аудиторії

Якщо ваша компанія хоче залучати нову аудиторію, звучати релевантною для нових поколінь (наприклад, за рахунок впровадження гейміфікації), виходити на міжнародний рівень та враховувати нові поведінкові патерни, вам потрібна нова комунікація. Успішний приклад такого рішення — бренд Levi’s, якому вдалося залучити молоду аудиторію попри те, що він вважався спадковим.

Репутаційна криза

Ребрендинг може допомогти компанії виправити помилки минулого. У 2015 році бренд Volkswagen опинився в епіцентрі скандалу через фальсифікацію тестів на рівень шкідливих викидів. Після цього компанія провела роботу з репутацією, сфокусувалася на електромобільності і свідомому ставленні до екології, що допомогло їй знову здобути довіру клієнтів.

Стратегічні зміни

Це може бути:

1. Реструктуризація, розширення або злиття компанії. В такому випадку ребрендинг може допомогти зберегти ясність ситуації для співробітників та клієнтів, пояснити нову структуру компанії та те, як повʼязані між собою різні напрями бізнесу.
2. Відсутність зростання. Якщо компанія перестає зростати, причина не завжди в продукті. Іноді бренд просто втрачає свою актуальність. Конкуренти оновлюють свої пропозиції, а очікування клієнтів змінюються. Те, що раніше виділяло бренд, може перестати працювати. Ребрендинг може допомогти повернути емоційний звʼязок з аудиторією, чіткіше відрізнятися від конкурентів та зробити позиціонування більш актуальним.

Як правильно робити ребрендинг?

Ребрендинг — це передусім бізнес-проєкт, який у разі невдачі може завдати суттєвих збитків. Наприклад, рішення Ілона Маска перейменувати Twitter на X коштувало йому приблизно від $4 до $20 мільярдів втрат, тому що він не взяв до уваги типовий профіль клієнта. 

Ось як підійти до цього стратегічно.

1. Визначте, чому ви проводите ребрендинг

Перш ніж змінювати колір або логотип, потрібно зрозуміти, навіщо це вам. Можливо, ваш бренд більше не відображає те, чим ви займаєтеся? Або ви виходите на новий ринок, чи просто керівництву набрид існуючий імідж бренду? Від причини залежить багато чого: компанія, яка хоче залучити нову аудиторію, потребує зовсім іншого підходу, ніж та, яка відновлюється після репутаційної кризи. 

2. Оцінюйте успіх за чіткими цілями

Після визначення причин ребрендингу необхідно зрозуміти, як виглядатиме для вас його успіх. Це може бути підвищення впізнаваності бренду чи позитивні настрої клієнтів, коефіцієнти конверсії або внутрішні показники узгодженості. У будь-якому разі цілі необхідні, щоб зрозуміти, чи спрацював ребрендинг.

3. Проведіть дослідження

Почніть з проведення бренд-аудиту, який включає в себе SWOT-аналіз, дослідження конкурентів та опитування клієнтів. На цьому етапі вам потрібно виявити слабкі місця в позиціонуванні та комунікації, щоб зрозуміти різницю між бажаним образом бренду та тим, як його сприймають насправді. Окрім того, ви зрозумієте, які елементи бренду працюють на вас найефективніше та зможете визначити, що саме змінювати, а що залишати незмінним.

4. Узгодьте ідентичність бренду з бізнес-стратегією

Ребрендинг повинен відображати актуальний стан компанії та те, куди вона рухається. Наприклад, якщо ви плануєте з часом робити ваш бренд більш преміальним, ваша нова візуальна ідентичність, тон комунікації та позиціонування повинні сигналізувати про цю зміну. 

5. Ретельно сплануйте впровадження ребрендингу

Тут важливі дві речі. По-перше, ребрендинг має бути послідовним: якщо в профілях у соціальних мережах вже відображені нові логотипи, а на рахунках-фактурах залишаються старі — це може викликати плутанину. 

По-друге, важливо повідомити своїм клієнтам, що змінилося і чому. Подайте це як історію зростання або еволюції, щоб у аудиторії не виникло враження, що старий бренд був неправильним. 

6. Будьте готові до певного опору

Навіть якщо ваша історія ребрендингу цікава і добре подана, деяким клієнтам вона все одно може не сподобатися. Люди схильні опиратися змінам, тому вам потрібно уважно стежити за реакцією аудиторії після запуску. Зазвичай опір зникає протягом декількох місяців, якщо ребрендинг проведено правильно і ви пояснюєте його причини.

Приклади вдалого ребрендингу

Попри певні ризики, оновлення бренду може допомогти компаніям вийти на новий рівень. Ось приклади тих, кому це вдалося.

Instagram

Instagram вперше побачив світ в 2010 році, і тоді його логотип в стилі Polaroid мав неабиякий сенс. Він відображав основну мету додатка: робити миттєві фотографії.

Проте через 6 років платформа стала чимось набагато більшим — глобальною соцмережею з понад 400 мільйонами користувачів. Застарілий логотип змінили на більш мінімалістичний: та сама камера, але контуром на тлі яскравого градієнта. Ребрендинг також об'єднав Instagram з іншими застосунками компанії (Layout і Boomerang), зробивши платформу більш зручною. 

Спочатку багато користувачів відреагували негативно, але це не призвело до глобальних втрат аудиторії і довгострокового провалу. Instagram і досі залишається однією з найпопулярніших соцмереж.

Lego

На початку 2000-х Lego перерозподілила свої ресурси і почала втрачати гроші. Бренд почав створювати більш складні лінійки продуктів, будувати тематичні парки, випускати одяг. Це призвело до втрати фокусу.

Тому коли в 2004 році посаду генерального директора обійняв Йорген Віг Кнудсторп, він почав спрощувати стратегію. Це включало в себе зміну бізнес-моделі: скорочення неефективних лінійок та повернення фокусу на те, що і зробило Lego популярною — конструктори. Компанія також почала активно працювати над залученням дорослої аудиторії. 

Візуально бренд не змінився, проте стратегічна трансформація вдалася: Lego відновила свою прибутковість і за 6 років стала найбільшим у світі виробником іграшок за обсягом доходів.

Domino’s

У 2009 році піца Domino’s не дуже подобалася споживачам і часто отримувала жорсткі відгуки. Генеральний директор компанії Патрік Дойл вирішив не приховувати це і натомість публічно визнав недоліки в кампанії “Pizza Turnaround”. Бренд не просто змінив дещо у рецептах — він переробив їх повністю, врахувавши побажання клієнтів.

Чесність компанії приємно вразила аудиторію і спонукала їх спробувати оновлену піцу. Як результат, продажі Domino’s за перший квартал 2010 року виросли на 14,3% порівняно з попереднім кварталом саме за рахунок цих змін. 

Як не варто робити ребрендинг

Звісно, не кожен ребрендинг призводить до такого успіху. Якщо зміни занадто швидкі чи недостатньо проаналізовані, результат може бути невтішним — як у Twitter, який став X.

Ось кілька порад, які допоможуть вам уникнути найпоширеніших помилок.

Не забувайте про комунікацію з аудиторією

У 2010 році бренд одягу Gap замінив свій культовий логотип на більш нейтральний без жодного пояснення. Клієнтам це не сподобалося: компанія зустрілася з жорсткою критикою і повернула старий логотип вже за тиждень.

Тому навіть якщо зміни невеликі чи виглядають обґрунтованими для вашого бренду, не забувайте комунікувати їх аудиторії. 

Не змінюйте те, що робить продукт впізнаваним

У 2009 році компанія Tropicana оновила упаковки своїх соків, прибравши трубочку і зробивши дизайн більш мінімалістичним. Продажі впали, бо клієнти перестали впізнавати сік на полицях. 

У 2024 році той же бренд зробив схожу помилку, змінивши дизайн пляшки. Це оновлення продукту зробило його менш унікальним і знов викликало хвилю незадоволення. Нова пляшка була меншою за розміром, і попри те, що бренд радив продавати оновлений сік дешевше, не всі магазини слідували цим рекомендаціям. Це обурило клієнтів і призвело до зниження продажів. 

Памʼятайте: іноді те, що здається банальним елементом, насправді є важливою частиною бренду. 

Не обмежуйтесь змінами в дизайні чи комунікації, якщо проблема насправді глибша

Бренд RadioShack кілька разів оновлював логотип і позиціонування, щоб здаватися більш сучасним і відповідати потребам нового ринку. Проте здаватися — не означає бути. При кожному перезапуску компанія не дослухалася до нових потреб своєї аудиторії і не змінювала застарілу бізнес-модель. Це призвело до припинення діяльності RadioShack.

Якщо клієнти скаржаться на ваш продукт чи сервіс, косметичний ребрендинг не допоможе. В такому випадку важливо фокусуватися на стратегічних змінах.

У будь-якого ребрендингу мають бути мета і стратегія. Він має спиратися на розуміння аудиторії та відображати реальні зміни всередині компанії.

Як підсилити ребрендинг омніканальними кампаніями

Омніканальність допомагає вам впевнитися, що ребрендинг не залишиться непоміченим чи незрозумілим. Клієнт буде отримувати однакове враження від бренду незалежно від того, де він його зустрічає: у web push повідомленнях, в застосунку, по SMS чи в соцмережах.

Ось як це зробити:

Використовуйте різні канали під різні завдання

Наприклад, соцмережі добре підходять для збору першої реакції аудиторії. Email — для детального пояснення, що змінилося і чому. PR та медіа — для презентації ребрендингу на ширшу аудиторію. 

Оцінюйте ефективність за допомогою різних каналів

Омніканальний запуск дає вам можливість зрозуміти, де ребрендинг працює краще, а де гірше. Наприклад, в Instagram реакція може бути позитивною, але водночас ви починаєте втрачати email-підписників. Це може свідчити про те, що повідомлення в листах сформульоване невдало і його треба покращити.

Спробуйте сегментувати комунікацію

Не всі ваші клієнти сприйматимуть зміни однаково. Лояльні покупці, які користуються вашим продуктом роками, більш привʼязані до бренду і можуть реагувати інакше, ніж ті, хто вперше про нього чує. Саме тому системи на кшталт eSputnik дозволяють розділити аудиторію на сегменти і говорити з кожним із них по-різному. Така диференціація допомагає зробити комунікацію ефективнішою і знизити ризик опору ребрендингу. 

Висновки

Ребрендинг допомагає компаніям залишатися релевантними та транслювати свої цінності у світі, який постійно змінюється. Найуспішніші приклади (Lego, Domino's, Instagram) об'єднує одне: зміни, які вони впроваджували, були обґрунтованими, послідовними і зрозумілими для аудиторії. Бренди врахували болі та потреби своїх клієнтів, пішли їм назустріч і завоювали їхню лояльність. 

Щоб ребрендинг виявився успішним, чітко визначте, чому він вам потрібен. Проведіть дослідження, поставте чіткі цілі і не забудьте про відверту комунікацію з аудиторією. З останнім вам допоможе омніканальний підхід. 

Звертайтеся до eSputnik, щоб донести нові сенси вашого бренду до кожного сегменту аудиторії через email, SMS, web push та інші канали одночасно.

Special Request Inline