Повторні продажі дають не акції, а системна робота з клієнтом — кейс Dnipro-M

Повторну покупку не забезпечить одна вдала акція чи тригер. Щоб клієнт повертався знову, потрібна системна робота після першого замовлення: релевантні комунікації, персоналізація та сценарії, що враховують його потреби й поведінку.

Розглянемо, як таку систему побудували в Dnipro-M і які підходи з їхнього досвіду можна адаптувати для свого бізнесу.

Dnipro-M має 81,4% постійних клієнтів (показник Repeat Purchase Rate), тобто вісім із десяти покупців повертаються за новою покупкою. Такий результат не дає жодна окрема акція чи вдалий тригер. Він складається з п'яти кроків, які працюють разом — від збору даних про клієнта до комунікації між покупками. Нижче — як влаштований кожен із них і що з цього можна застосувати в іншому бізнесі.

8 із 10 клієнтів — постійні 

Dnipro-M працює на ринку вже 15 років. У компанії понад 630 салонів майстерності та 130 сервісних центрів у восьми країнах Європи, понад 1500 позицій в асортименті та близько 3,3 млн візитів на місяць в інтернет-магазині.

Повторні покупки в Dnipro-M не випадкові. Лише 29,2% клієнтів мають одну-дві покупки, а 70,8% купували три й більше разів. Серед тих, хто повернувся, 39% зробили 13 і більше покупок. Це вже не випадкові покупці, які одного разу придбали дриль, а люди, які свідомо обирають бренд знову і знову.

Такий результат не можна пояснити однією вдалою кампанією. Комунікацію з клієнтами Dnipro-M вибудовує разом з омніканальною CDP eSputnik, використовуючи 90% функціональності платформи, зокрема: 

• сім каналів — Email, SMS, Web Push, Mobile Push, Viber, App Inbox, віджети;
• 59 тригерних сценаріїв;
• AI-рекомендації на сайті та в розсилках. 

Платформа — це інструмент, який доповнює системну роботу команди ритейлера та персонального customer success-менеджера від eSputnik. Команда щомісяця аналізує показники, регулярно перевіряє сценарії і тестує нові ідеї. Саме їхнє поєднання дає стабільний результат. Підхід ритейлера до утримання клієнтів можна розкласти на п'ять етапів:

1. Об'єднання даних про клієнта в єдиному профілі 

Дані про покупця зазвичай зберігаються в різних системах. Поки їх не об'єднано, персоналізація та вибір каналу неможливі: бізнес бачить окремо замовлення, відвідування сайту й реакції на розсилки, але не має цілісного уявлення про клієнта.

У Dnipro-M дані об'єднуються в єдиному профілі клієнта в CDP eSputnik: перегляди, пошукові запити й додані в кошик товари на сайті, активність у мобільному застосунку, історія замовлень і середній чек із CRM, реакції на Email, SMS, Viber, пуші і App Inbox.

Кожна дія клієнта фіксується в його профілі. Ці дані стають основою для подальших етапів взаємодії. Зараз Dnipro-M також працює над збагаченням клієнтських профілів даними з офлайну.

2. Реагування на дії клієнта

Завдяки об’єднаним даним бізнес може вчасно реагувати на поведінку клієнта. Наприклад, покупець переглянув шуруповерт, додав його до кошика, але не оформив замовлення. На такі події CDP eSputnik реагує автоматично: нагадує про переглянутий товар і показує схожі, повертає до покинутого кошика, повідомляє про зниження ціни. Окрім таких базових сценаріїв, в Dnipro-M працюють і інші важливі для ecommerce тригери: Next Best Offer, що пропонує наступний релевантний товар на основі історії покупок, регулярний попит, що нагадує поповнити запас витратних матеріалів, та інші.

Поведінкові тригери конвертують у 2,5 раза краще за масові розсилки. Найвищу конверсію в Dnipro-M дають Next Best Offer, покинутий кошик і зниження ціни на схожі товари. Останній сценарій пропонує не той товар, який клієнт уже переглядав, а схожу позицію зі знижкою, і саме точність підбору забезпечує йому високі показники.

За часткою замовлень (order share) на першому місці сценарій про покинутий перегляд: у 2025 році він приніс 32,4% замовлень. Його конверсія нижча, але він спрацьовує найчастіше. 

Далі йдуть зниження ціни на схожі товари (17%) і покинутий кошик (6,9%). Ці ж три сценарії лідирують і за залученістю: CTOR зниження ціни на схожі товари — 24,2%, покинутого кошика — 19,5%, покинутого перегляду — 18,4%.

Важлива частина комунікації Dnipro-M — турбота про клієнта після покупки. Для цього ритейлер використовує:

1. Розсилки — покупцеві інструмента надсилають інструкцію з користування, правила безпеки та ненав'язливу пропозицію засобів захисту чи витратних матеріалів для догляду. Майже 20% тих, хто прочитав такі повідомлення, переходять за посиланнями. Клієнт бачить, що бренд про нього піклується.

2. Програму лояльності — багато компаній відкладають програму лояльності через складну інтеграцію або обмежують комунікацію в її межах транзакційними повідомленнями, які не дають помітного ефекту. Щоб програма працювала на повторні покупки, варто щонайменше:

• показувати баланс бонусів у всіх промо- і тригерних розсилках;
• запустити тригер із нагадуванням про згоряння бонусів, — за дохідністю він часто не поступається тригеру до дня народження;
• використовувати розмір бонусного рахунку для сегментації бази.

3. Персоналізація пропозицій

Товарні рекомендації працюють як досвідчений продавець в офлайн-магазині: він пам'ятає, що клієнт купував рік тому, бачить, що той розглядає зараз, і добре знає асортимент. Щоб відтворити це онлайн, алгоритми використовують всю наявну інформацію про клієнта, його поведінку, а також дані про товари. 

Алгоритми рекомендацій eSputnik мультимодальні. Традиційна система бачить тільки SKU, а мультимодальна враховує назву, ціну, колір, наявність, розмір, опис і фото товару, а також поведінку, покупки та історичні дані конкретного клієнта.

Dnipro-M використовує вісім алгоритмів рекомендацій, розміщених на головній сторінці, у категоріях, у кошику та в картці товару — і додає рекомендації в тригерні листи, зокрема в нагадування про покинутий кошик.

Завдяки мультимодальній моделі частка рекомендацій у сумі замовлень на головній сторінці зросла у 2,4 раза, на сторінці товару — у 2,2 раза. Для будівельної ніші особливо важливий блок “З цим товаром купують” у картці товару та в кошику: він впливає не стільки на конверсію, скільки на середній чек і кількість товарів у замовленні.

Оцінюючи рекомендації, варто враховувати, що вони працюють із трафіком, який уже привели інші канали. В eSputnik для рекомендацій діє post-click-атрибуція з вікном 7 днів, тож з іншими каналами вона може перетинатися. Чистий ефект найточніше показує A/B-тест із контрольною групою: наскільки блок рекомендацій змінює конверсію сайту, середній чек і глибину кошика.

4. Омніканальна логіка комунікацій

Dnipro-M комунікує з клієнтами через Email, SMS, Viber, Web Push, Mobile Push, App Inbox і віджети на сайті. Для ритейлера 80% атрибутованих конверсій за 2024–2025 роки припадає на SMS (23,6%), Viber (19,5%), App Inbox (18,6%) і товарні рекомендації (18,3%), ще 12% — на Email. Перевага SMS і Viber пояснюється специфікою бізнесу: у компанії велика офлайн-мережа, тому основний ідентифікатор клієнта — номер телефону.

Оскільки всі канали підключені до однієї платформи, сценарій може переходити з одного каналу в інший і враховувати результат попереднього повідомлення: чи його доставлено і чи клієнт уже купив. Наприклад, каскад покинутого кошика влаштований так:

1. Через 2 години — App Inbox і Mobile Push (якщо застосунку немає — Web Push).
2. Ще через годину — лист із товарами та рекомендаціями, якщо push не доставлено.
3. Ще через 22 години — перевірка, чи відбулася покупка, і повідомлення у Viber. Клієнтам без email Viber надсилають одразу після push-повідомлення.
4. Ще через 3 дні — окремий сценарій із рекомендаціями до покинутих товарів.

Завдяки каскаду частка цього сценарію в загальній сумі замовлень зросла в 19 разів.

Окремо варто відзначити канал App Inbox: він не потребує підписки, а сповіщення відображаються для авторизованих користувачів у вхідних повідомленнях у застосунку чи на сайті. Нагадування про знижку на переглянутий товар через App Inbox дали Dnipro-M у 20 разів більше продажів, сповіщення про зниження ціни на товари в кошику — у 5 разів, пропозиції схожих товарів — у 3 рази.

Привернути увагу допомагають і нестандартні формати. До віджетів eSputnik належать форми підписки, кнопки виклику та інформери. Наприклад, до 15-річчя бренду Dnipro-M запустила гейміфіковану форму: клієнт залишає номер телефону, обирає подарунок і отримує гарантовану знижку 5, 10 або 15%. Viber-карусель дає змогу переглядати добірку товарів безпосередньо в месенджері, тепер — із динамічними рекомендаціями.

5. Підтримка взаємодії між покупками

Тригери конвертують краще, але спрацьовують лише за визначених умов або у відповідь на дії клієнта. Масові кампанії охоплюють усю базу і підтримують контакт між покупками, тому дають основний обсяг продажів: у Dnipro-M це 60% усіх прямих продажів. Найбільшу частку замовлень приносять кампанії до Чорної п'ятниці та її анонс.

Customer Journey Dnipro-M

Щоб окремі тригери й канали стали системою, потрібна карта шляху клієнта з відповідною комунікацією на кожному етапі. У Dnipro-M після першого візиту клієнт отримує welcome-ланцюжок на сайті та в застосунку, після перегляду чи додавання в кошик — каскад App Inbox, push, email і Viber, після першої покупки — транзакційну серію та сервісні повідомлення. Для мотивації до наступної покупки працює Next Best Offer, далі — сповіщення про зниження ціни, списки очікування та wishlist, регулярний попит і новинки. Постійні клієнти також отримують підвищений кешбек на день народження.

Якщо клієнт залишається без комунікації, — саме тут бізнес його втрачає. Тому варто почати з того, щоб описати шлях власного клієнта, знайти такі прогалини й закрити їх відповідними сценаріями.

Результати Dnipro-M від використання CDP eSputnik як retention-платформи:

• 9,4% — частка eSputnik у загальних онлайн-продажах сайту, тобто майже кожне десяте замовлення;
• третину замовлень генерують автоматизовані тригери;
• 1000% — ROMI інвестицій у CDP-платформу eSputnik;
• +13,5% — приріст бази за рік.

Плани Dnipro-M:

• переглянути тригерні сценарії та звірити показники з галузевими бенчмарками платформи;
• протестувати AI-алгоритми для регулярного попиту й персональних рекомендацій;
• запустити гейміфікацію в мобільному застосунку;
• підключити Telegram-бота для тригерів і статусів замовлень;
• ще тісніше пов'язати онлайн-поведінку клієнтів із покупками в офлайн-салонах.

Юлія Душечкіна, Retention Lead Dnipro-M

 

Сьогодні наш фокус — зробити взаємодію з клієнтами максимально персоналізованою та корисною. Ми прагнемо, щоб кожен наш майстер відчував себе так, ніби він єдиний у бренду, а кожна комунікація була своєчасною, доречною та демонструвала турботу, а не лише стимулювала продаж.

Функціональність eSputnik допомагає нам рухатися в цьому напрямку: ми проводимо комплексну діагностику поведінкових тригерів, розвиваємо нові сценарії взаємодії з клієнтом, підключаємо нові канали — зокрема Telegram-бот та in-app комунікації — і постійно тестуємо нові механіки. Для нас особливо цінно, що команда eSputnik швидко реагує на наші запити та розвиває функціональність, яка спрощує роботу з комунікаціями й відкриває нові можливості для персоналізації.

Кожен бізнес має власні точки посилення утримання клієнтів. Знайти їх допоможуть експерти eSputnik на персональній консультації: розберуть поточний стан комунікацій та складуть план розвитку саме для вашого бізнесу. 

Special Request Inline