Сегментація – альфа та омега успішного маркетингу. Однак навіть якщо поділити всю аудиторію за статтю, віком і географією, можна не отримати бажаного ефекту. А все тому, що потрібно брати до уваги набагато більше факторів, щоб запропонувати товар чи послугу, які актуальні для користувача тут і зараз.
Для цього в системі eSputnik є функціональність "Поглиблена сегментація". Про те, як її впроваджували для ecommerce-проєкту та які результати отримали, розповімо в цьому кейсі.
Про проєкт
Магазин “Kitaec” – постачальник запчастин для автомобілів китайських торгових марок. Компанія на ринку з 2008 року. Сьогодні під цим брендом працюють кілька офлайн-магазинів у різних містах України, а також інтернет-магазин, який виконує ще й функцію майданчика для продажу автомобілів.
Для комунікації з підписниками та клієнтами компанія використовувала лише емейл-канал, були налаштовані базові тригери: покинуті кошики, покинуті перегляди та вітальна серія.
Завдання
Клієнт хотів удосконалити маркетингові комунікації – співробітники агентства Emailix запропонували зробити це завдяки впровадженню омніканальності та поглибленої сегментації.
Період робіт: 2020 рік.
Рішення
Щоб впровадити поглиблену сегментацію та отримати від неї максимальний ефект:
-
Провели підготовчі роботи: встановили скрипт вебтрекінгу на сайт, завантажили фід із товарами.
-
Додали параметр email у верстку сайту для відстеження.
-
Додали рекомендації в листи.
-
Впровадили омніканальні комунікації, для чого насамперед налагодили систему збагачення профілю клієнта, а потім оновили сценарії тригерних ланцюжків "Покинутий перегляд" і "Покинутий кошик".
-
Змінили логіку відправлення та додали канали Viber і Push.
-
Налаштували додаткові тригери, які запускаються за подіями, згенерованими за допомогою вебтрекінгу. Зокрема, відстежуються залишені користувачами відгуки про товар, а клієнтам надсилається лист із зворотним зв'язком. Це дозволяє скоротити розрив між першим і другим замовленням і не втратити клієнта, навіть якщо щось пішло не так у процесі першої покупки.
Збагачення профілю контакту
Щоб використовувати канали комунікації, крім емейла, потрібно було зібрати додаткові дані про клієнтів і підписників. У періоди, коли аудиторія чекає на знижки та спецпропозиції (наприклад, на Чорну п'ятницю або у новорічні свята), проводили акції з метою зібрати web push-токени, отримати email або телефонні номери.
Механіка була така: створили окремий лендинг з формою для збору контактних даних і пропозицією раннього доступу до розпродажу. Потім проводили масову розсилку, що веде цей лендинг. Завдяки формі отримали додаткові контактні дані, яких ще не було у картці підписника.
Оскільки користувач вводив емейл і телефон в одній формі, усі ці дані присвоювались одному контакту без створення дублів. Web push-токени збирали стандартним способом: відвідувачу сайту показували спливаюче вікно з пропозицією підписатися на пуші. Так досягли коректного збагачення профілів даними:
За рік вдалося досягти збагачення 1153 профілів даними email + viber + push (на початок 2020 року таких контактів було 52, а на початок 2021 року вже 1205), а також отримати 17 583 профілі, збагачені даними email + viber (на початок 2020 таких контактів не було).
Динаміка приросту збагачення контактів:
Налаштування омніканальних ланцюжків
Покинутий перегляд
У сценарії тригера “Покинутий перегляд” до впровадження поглибленої сегментації використовували тільки емейл.
Після впровадження омніканальності та поглибленої сегментації в ланцюжок додали Viber та Рush, відправка тепер здійснюється з урахуванням пріоритетного каналу. Для цього проаналізували прочитання та переходи в різних каналах. Пріоритетним для підписників інтернет-магазину виявився Viber.
Повідомлення у всіх каналах ведуть саме на товари та категорії, які переглядав користувач, а не на головну сторінку. Навіть у пуш-повідомленні контент поділяється за категоріями товарів, і вказується, для якого автомобіля призначений товар.
Щоб це реалізувати, у сценарії додали перевірку, до групи з якими автомобілями входить підписник. У результаті йому відправляються пуш і вайбер-повідомлення, що ведуть на каталог запчастин конкретної марки:
Сценарій тригерного ланцюжка "Покинутий перегляд":
- Відправляється емейл із переглянутими товарами.
- Перевіряється, до групи з якою маркою автомобіля входить підписник, і відправляється вайбер-повідомлення, що веде на розділ із запчастинами для машин цього бренду.
- Через день перевіряється факт покупки, якщо результат негативний, відправляється пуш.
Приклад листа та пуш-повідомлення з ланцюжка “Покинутий перегляд”:
Покинутий кошик
Як і попередній тригер, ланцюжок "Покинутий кошик" до впровадження поглибленої сегментації містив тільки email-повідомлення, у яких були посилання на всі групи товарів. За 2019 цей тригер приніс всього 11 замовлень за моделлю last click.
Зараз ланцюжок "Покинутий кошик" омніканальний, його побудова дещо відрізняється від "Покинутого перегляду". Зазвичай це більш конверсійний тригер, ніж "Покинутий перегляд", тому вирішили використовувати першим дорожчий і популярніший у підписників канал Viber.
Послідовність відправки сповіщень:
-
Через 20 хвилин після того, як користувач поклав товар у кошик, йому надсилають вайбер-повідомлення з пропозицією завершити оформлення замовлення.
-
Якщо через 10 хвилин замовлення все ще не зроблено, надсилають емейл.
-
Через день виконується ще одна перевірка здійснення покупки. Якщо вона не дала результатів, відправляється пуш.
-
Далі в ланцюжку передбачено ще два листи з нагадуваннями про покинутий кошик. Вони надсилаються тим підписникам, які не здійснили замовлення після отримання основних повідомлень.
Сценарій цього ланцюжка:
Для ланцюжка "Покинутий кошик" створили такі повідомлення:
Результати
За час використання поглибленої сегментації у цьому проєкті дохідність усіх тригерів каналу емейл зросла на 138%.
Найбільш вражаючі результати отримали за основними тригерами – покинутими переглядами та покинутими кошиками.
Зростання прибутковості ланцюжка "Покинутий перегляд" після застосування поглибленої сегментації склало 467%.
Запуск омніканального тригерного ланцюжка “Покинутий кошик” з урахуванням пріоритетного каналу з використанням Viber, email та push призвів до зростання кількості замовлень на 1872% (206 за конверсією "last click" за 2020 рік порівняно з 11 замовленнями за 2019 рік) і зростання прибутковості цього тригера на 3983%.
Висновок
Поглиблену сегментацію можна застосовувати для вирішення актуальних бізнес-завдань. Компанія Kitaec використала цю функціональність, щоб:
-
додати сегментацію за категоріями товарів і брендів у тригери покинутого кошика та покинутих переглядів;
-
використовувати товарні рекомендації в листах;
-
впровадити додаткові тригери на основі подій на сайті.
Підключайте поглиблену сегментацію та виявляйте вподобання підписників, формуйте релевантні товарні рекомендації в листах і на сайті – це може в сотні разів збільшити дохід від вашого директ-маркетингу!