Сегментация – альфа и омега успешного маркетинга. Но даже если поделить всю аудиторию по полу, возрасту и географии, можно не получить желаемого эффекта. А все потому, что нужно учитывать гораздо больше факторов, чтобы предложить товар или услугу, актуальные пользователю здесь и сейчас. Для этой цели в системе eSputnik предусмотрен функционал “Продвинутая сегментация”. О том, как внедряли продвинутую сегментацию для ecommerce-проекта и какие результаты получили, расскажем в этом кейсе.

О проекте

Магазин “Kitaec” – поставщик запчастей для автомобилей китайских торговых марок. Компания на рынке с 2008 года. На сегодня под этим брендом работают несколько офлайн-магазинов в разных городах Украины, а также интернет-магазин, который выполняет еще и функцию площадки для продажи автомобилей.
Для коммуникации с подписчиками и клиентами компания использовала только емейл-канал, были настроены базовые триггеры: брошенные корзины, брошенные просмотры и приветственная серия.

Задачи

Клиент поставил задачу усовершенствовать маркетинговые коммуникации, сотрудники нашего агентства Emailix предложили сделать это за счет внедрения омниканальности и продвинутой сегментации.

Срок работ: 2020 год.

Решение

Для внедрения продвинутой сегментации и получения от нее максимального эффекта сделали следующее:

• Провели подготовительные работы: установили скрипт веб-трекинга на сайт, загрузили фид с товарами; добавили параметр email в верстку сайта для отслеживания;

• Добавили рекомендации в письма;

• Внедрили омниканальные коммуникации, для чего в первую очередь наладили систему обогащения профиля клиента, а затем обновили сценарии триггерных цепочек “брошенный просмотр” и “брошенная корзина”; изменили логику отправки и добавили каналы “Вайбер” и пуш.

• Настроили дополнительные триггеры, которые запускаются по событиям, сгенерированным с помощью веб-трекинга. В частности, отслеживаются оставленные пользователями отзывы о товарах и клиентам отправляется письмо с обратной связью. Такая система работы позволяет сократить разрыв между первым и вторым заказом и не потерять клиента, даже если что-то пошло не так в процессе первой покупки, так как он остается лояльным.

Обогащение профиля контакта

Чтобы иметь возможность использовать каналы коммуникации, помимо емейл, нужно было собрать дополнительные сведения о клиентах и подписчиках. Для этого в периоды, когда аудитория ждет скидки и специальные предложения (например, на Черную пятницу или в новогодние праздники), проводились акции с целью собрать web-push-токены, захватить email или получить телефонные номера.

Механика была следующая: создавался отдельный лендинг, на котором размещена лид-форма для ввода контактных данных. В качестве стимула заполнившим предлагали ранний доступ к распродаже. Затем проводилась массовая рассылка, ведущая на этот лендинг. При заполнении формы получали дополнительные контактные данные, которых еще не было в карточке подписчика.

Так как контакт вводил емейл и телефон в одной форме, все эти данные присваивались одному контакту, без создания дублей и задваивания информации. Web-push-токены собирали стандартным способом: посетителю сайта показывали всплывающее окно с предложением подписаться на пуши. Таким образом добились корректного обогащения профилей контактов данными:

За год удалось добиться обогащения 1153 профилей данными email+viber+push (на начало 2020 года таких контактов было 52, а на начало 2021 года уже 1205), а также получить 17583 профиля, обогащенных данными email+viber (на начало 2020 таких контактов не было).

Динамику прироста обогащенных контактов можно увидеть в таблице:

Настройка омниканальных цепочек

Брошенный просмотр

В сценарии триггера “брошенный просмотр” до внедрения продвинутой сегментации использовали только емейл.

После внедрения омниканальности и продвинутой сегментации в цепочку добавили Viber и push, отправка теперь осуществляется с учетом приоритетного канала. Для этого проанализировали прочтения и переходы в разных каналах. Приоритетным для клиентов и подписчиков этого интернет-магазина оказался “Вайбер”.

Сообщения во всех каналах ведут именно на те товары и категории, которые просматривал пользователь, а не на главную страницу. Теперь даже в пуше контент разделяется по категориям товаров и указывается, для какого автомобиля предназначен товар. Чтобы это реализовать, в сценарии добавили проверку, в группу с какими автомобилями входит подписчик. В результате ему отправляются пуш и вайбер-сообщения, ведущие на каталог запчастей этой конкретной марки:

Сценарий триггерной цепочки “брошенный просмотр” выглядит следующим образом: отправляется емейл с просмотренными товарами, затем проверяется, в группу с какой маркой автомобиля входит подписчик, и ему отправляется вайбер-сообщение, ведущее на раздел с запчастями для машин этого бренда. Через день проверяется факт совершения покупки этим подписчиком, и, если результат отрицательный, отправляется пуш.

Пример письма и пуш-сообщения из цепочки “брошенный просмотр”:

Брошенная корзина

Как и предыдущий триггер, цепочка “брошенная корзина” до внедрения продвинутой сегментации включала только email-сообщения, в которых были ссылки на все группы товаров. За 2019 год этот триггер принес всего 11 заказов по модели last-click.

Сейчас цепочка “брошенная корзина” омниканальная, ее построение несколько отличается от “брошенного просмотра”. Так как обычно это более конверсионный триггер, чем “брошенный просмотр”, то приняли решение использовать здесь первым более дорогой и более популярный у подписчиков канал – “Вайбер”.

Последовательность отправки уведомлений такая:

• Спустя 20 минут после того, как пользователь положил товар в корзину, ему отправляется вайбер-сообщение с предложением завершить оформление заказа.

• Если через 10 минут заказ все еще не сделан, отправляется емейл.

• Через день выполняется еще одна проверка факта совершения покупки. Если она не дала результатов, отправляется пуш.

• Далее в цепочке предусмотрены еще два письма с напоминаниями о брошенной корзине. Они отправляются тем подписчикам, которые не совершили заказ после получения основных сообщений.

Сценарий этой цепочки:

Для цепочки “брошенная корзина” создали такие сообщения:

Результаты

За время использования продвинутой сегментации в этом проекте доходность всех триггеров канала емейл выросла на 138%.

Но самые впечатляющие результаты получили по основным триггерам – брошенным просмотрам и брошенным корзинам.

Рост доходности цепочки “брошенный просмотр” после внедрения продвинутой сегментации составил 467%.

Запуск омниканальной триггерной цепочки “брошенная корзина” с учетом приоритетного канала с использованием Viber, email и push привел к росту количества заказов на 1872% (206 по last-click-конверсии за 2020 год по сравнению с 11 заказами за 2019 год) и росту доходности этого триггера на 3983%.

Вывод

Продвинутую сегментацию можно применять для решения актуальных бизнес-задач. В рассмотренном здесь случае эту функциональность использовали для того, чтобы:

• добавить сегментацию по категориям товаров и брендам в триггеры брошенной корзины и брошенных просмотров;

• использовать товарные рекомендации в письмах;

• внедрить дополнительные триггеры по событиям на сайте (например, новый отзыв на сайте).

Подключайте продвинутую сегментацию и выявляйте предпочтения подписчиков, формируйте релевантные товарные рекомендации в письмах и на сайте – это может в сотни раз увеличить доход от вашего директ-маркетинга!