Кейс goodwine: як адвент-календар збільшив дохід з email на 119%

Грудень — найгарячіший місяць для українського ecommerce. У період найбільших продажів важливо не лише залучити нових клієнтів, а й утримати наявних. Для преміальних брендів це особливо непросте завдання: аудиторія має високі очікування до контенту і швидко втомлюється від звичних пропозицій зі знижкою

Саме в такій ситуації опинився goodwine, магазин fine food, вина та міцного алкоголю. Новий сайт бренду вийшов у реліз якраз на піку передсвяткового попиту. Просто привести людину на сайт було замало — важливо було утримати її увагу і повернути ще раз. Рішенням став 13-денний адвент-календар. В статті розповідаємо, як команда Promodo реалізувала ігрову механіку за допомогою CDP eSputnik.

Про проєкт

goodwine — це один із перших спеціалізованих магазинів вина та міцних напоїв в Україні. Мережа виросла з невеликої точки в Києві до формату преміального гастромаркету: окрім вина й міцного алкоголю, у goodwine продають гастрономію, каву, книги, квіти, товари для дому і краси. При магазині працюють власна пекарня та кавʼярня, кілька ресторанів і школа сомельє.

goodwine давно переріс формат звичайного магазину: клієнти отримують враження і атмосферу разом із товаром, що дуже важливо для аудиторії з високими очікуваннями до сервісу і контенту.

Завдання: утримати клієнта в пік сезону, не задіючи техкоманду 

Реліз нового сайту goodwine збігся з піком передсвяткового попиту, а отже, і з піком конкуренції за увагу покупця. Просто дати знижки, як усі навколо, означало загубитись в розпродажному шумі. Потрібен був підхід, який утримає відвідувача й поверне його на сайт ще раз.

Ситуацію ускладнював дефіцит ресурсів: технічна команда goodwine була повністю залучена до підготовки самого сайту до релізу і не могла брати додаткові задачі. Рішення мало бути таким, щоб його можна було реалізувати самостійно, без розробників на боці клієнта. Для цього обрали платформу eSputnik.

Рішення: перетворити знижку на гру

Інтерактивні механіки краще, ніж стандартні промо, залучають користувачів до взаємодії з брендом і формують звичку повертатися: гейміфікація підвищує рівень залученості на 100–150%. В агенції Promodo взяли за основу формат адвент-календаря — тренд, що прийшов із західних ринків і швидко завоював популярність серед брендів і покупців. Механіка поєднує очікування зі щоденним заохоченням: користувач знає, що отримає подарунок, але не знає, який саме. Це і мотивує повертатися знову.

Щодня користувачі отримували нову знижку на конкретний товар, а додаткова вигода в останній день мотивувала пройти гру до кінця.

Класичний адвент розтягнутий на цілий місяць, тож щоб аудиторія не встигла втомитися, команда скоротила його до інтенсивного 13-денного зворотного відліку. Акція стартувала 12 грудня, на піку купівельного ажіотажу, і тривала до 24 грудня. Для цього створили окрему сторінку з 13 віконцями.

Кожне віконце мало три стани: закрите, активне і відкрите — залежно від дати. Щодня відкривалося нове віконце з подарунком дня, знижкою на конкретний товар. Ця знижка залишалася чинною до самого завершення акції 24 грудня, тож користувач міг накопичити кілька пропозицій і спокійно обрати найцікавішу для себе без штучного поспіху.

Два шляхи в гру: через лист і через поп-ап

Успіх ідеї залежав від того, наскільки органічно гра впишеться в шлях покупця, не заважаючи основному процесу покупки. Команда побудувала систему точок дотику окремо для зареєстрованих покупців і для тих, хто зайшов на сайт вперше.

Клієнти goodwine, вже підписані на розсилку, отримали email-запрошення долучитися до гри. Такий формат одразу активізував наявну аудиторію і мотивував її до регулярної взаємодії з календарем. 

Для нових відвідувачів, яких ще не було в базі, основною точкою контакту стали поп-апи на сайті з пропозицією відкрити подарунок дня: щоб узяти участь, потрібно було залишити email. 

Ці самі поп-апи працювали і для наявних клієнтів, які заходили на сайт органічно, поза розсилкою: вони підсилювали комунікацію в email-каналі та привертали додаткову увагу до механіки.

Double opt-in: менше лідів, зате якісніших

Коли новий відвідувач взаємодіяв із поп-апом і залишав email, йому на пошту приходив лист із проханням перейти за посиланням і підтвердити участь у грі. Підписка з подвійним підтвердженням (double opt-in) відсіювала фейкові адреси й залишала в базі лише зацікавлених людей.

Для наявних клієнтів, які вже отримали email-запрошення і переходили за посиланням у ньому, шлях був коротшим. Вони одразу потрапляли на сторінку адвент-календаря без перегляду поп-апу і без додаткового підтвердження. 

Продовження комунікації після виграшу 

Після відкриття віконця в календарі користувач отримував персоналізований тригерний лист із подарунком дня і посиланням на товар. Це продовжувало взаємодію поза сторінкою календаря і підвищувало конверсію в покупку. Сама знижка була однаковою для всіх учасників дня, а персоналізованим був саме лист: звернення і товар, який щойно відкрив конкретний користувач.

Той самий принцип працює в інших тригерних сценаріях для ecommerce: персоналізоване повідомлення в момент найвищого інтересу користувача конвертує краще за будь-яку масову розсилку.

Розробка і запуск усього сценарію зайняли 5 тижнів. Реалізація не потребувала втручання в код сайту: поп-апи, сегментацію користувачів і тригерні листи налаштували в CDP eSputnik.

Результати та плани на майбутнє

За період дії акції дохід з email-каналу збільшився на 119%, тобто виріс майже у 2,2 раза.

Окрему роль відіграли тригерні листи: вони стали самостійною точкою контакту і підсилили повторну взаємодію з брендом, а їхні показники залученості перевищили середні бенчмарки ecommerce.

Як повторити гейміфікацію у власному бізнесі

Якщо думаєте про власну гейміфіковану механіку перед сезоном розпродажів:

1. Обмежте тривалість акції. 13 днів працюють краще за місяць: менше шансів, що аудиторія втомиться на середині шляху.
2. Розділіть логіку для нових і наявних клієнтів. Не всім потрібен однаковий шлях до гри: комусь достатньо листа з прямим посиланням, комусь потрібні поп-ап і підтвердження.
3. Не жертвуйте якістю бази заради швидкості. Double opt-in коштує кількох підписників на старті, зате підтримує репутацію відправника.
4. Продовжуйте гру за межами календаря. Персоналізований тригерний лист після кожної дії користувача конвертує краще, ніж сама механіка на сторінці. 

Наступного сезону goodwine планує піти ще далі й запустити складніші сценарії гейміфікації. А для інших брендів, які розглядають гейміфікацію як інструмент залучення й утримання клієнтів, цей кейс уже зараз можна брати за основу: ключові принципи retention-маркетингу працюють однаково і для гастромаркету, і для маркетплейсу.