LTV

LTV – что это такое? Это пожизненная ценность покупателя для компании.

С помощью этого показателя представители бизнеса определяют, насколько клиенты перспективны и сколько дохода они принесут в процессе взаимодействия с брендом.

От величины ЛТВ зависит, сколько бизнесу целесообразно вложить в привлечение клиента, чтобы вместо прибыли не получить убытки.

Формулы расчета

Есть целый ряд методик определения показателя LTV. Формулы применяются в соответствии с выбранным подходом, основные из них приведены ниже. Какую из них стоит использовать в каждом конкретном случае – зависит от таких факторов, как сфера деятельности и тип компании.

1. Исторический подход

При использовании исторического подхода берут сведения о предшествующих покупках клиентов за анализируемый период.

В этом подходе ценность покупателя определяют через показатель среднего дохода с клиента (ARPU).

Чтобы его рассчитать, можно воспользоваться стандартной формулой:

Где:

ARPU – средний доход от пользователя;

TR – совокупный доход;

CQ – число пользователей.

2. Подход на основе изучения когорт

Когортный анализ в определении lifetime value клиента может дать больше информации. Он позволяет увидеть, сколько средств приносят клиенты в разрезе когорт – групп покупателей, обладающих схожими характеристиками и совершившими первую транзакцию в один период. В данном случае получим средний доход от когорты, а не от одного покупателя. А чтобы посчитать ARPU всех когорт, полученные цифры нужно просуммировать.

В целом когортный анализ помогает маркетологу выявить число лояльных покупателей, принять меры для повышения пожизненной ценности клиента, найти периоды снижения интенсивности покупок и определить эффективность рекламных кампаний, чтобы оптимизировать их в дальнейшем.

Недостатки и преимущества этих подходов

Основное преимущество обоих подходов, описанных выше, – простота.

К недостаткам можно отнести тот факт, что данные непригодны для построения прогнозов. Есть исключение: исторический подход можно использовать для прогнозирования в тех ситуациях, когда покупатели обладают аналогичными потребностями и остаются с компанией на протяжении одного и того же временного отрезка. Но такие случаи на практике встречаются редко.

Кроме того, оба подхода не позволяют учесть изменения в покупательском поведении целевых групп или отдельных клиентов.

Поэтому, если такие изменения в интересах покупателей произошли и они по-другому делают заказы, необходимо выбрать альтернативный способ определения пожизненной ценности клиента.

3. Прогностический подход в определении пожизненной ценности

Он предполагает моделирование поведения потребителя и прогнозирование его действий в будущем. Расчеты на его основе точнее, чем на исторических данных, поскольку задействует методику прогнозирования lifetime value.

В этом кейсе мы описывали, как анализ поведения существующих клиентов и предсказательная сегментации ИИ увеличили выручку на 17%.

При этом подходе учитываются как предыдущие заказы, так и другие действия клиента. Существует несколько способов определения LTV в прогностическом подходе. Давайте разберем подробнее один из наиболее популярных.

Он сложнее предыдущих, но дает лучший, более точный, результат.

Формула LTV выглядит так:

Где:

LTV – пожизненная ценность;

T – среднее число покупок в месяц;

AOV – средний чек;

AGM – средний коэффициент прибыльности;

ALT – средний жизненный цикл покупателей в месяцах.

С определением среднего числа транзакций за месяц и средним чеком вопросов, как правило, не возникает: методика их расчета очевидна. А вот как быть с коэффициентом прибыльности и зачем он нужен?

AGM, или средний коэффициент прибыли, нужен для того, чтобы оценить, какая доля от каждой транзакции является фактической прибылью компании, а какая – всего лишь себестоимостью (в процентном выражении). Чтобы вычислить показатель AGM, необходимо выполнить два действия.

Действие первое – рассчитываем коэффициент прибыльности (GM) в % за месяц:

Где:

TR – общий доход;

CS – себестоимость.

Определяем AGM – коэффициент прибыльности за выбранный период – складывая все полученные показатели GM по месяцам с последующим делением на число месяцев в выбранном периоде.

После этого рассчитываем показатель ALT – средний жизненный цикл клиента. Он показывает срок, в течение которого клиенты продолжают хранить верность бренду:

Для определения коэффициента оттока клиентов можно воспользоваться такой формулой:

Где:

GB – покупатели на начало месяца;

CE – покупатели на конец месяца.

Здесь вы можете прочитать, как считать и управлять показателем Churn Rate.

Теперь можно вычислить LTV клиента.

Минусы прогнозного подхода

Этот способ обладает более высокой точностью, чем исторический, но тем не менее нужно иметь в виду, что прогнозирование может ввести в заблуждение, поскольку можно упустить влияние некоторых факторов, которые уже существуют или появятся в будущем.

Чтобы этого избежать, нужно внести корректировки в LTV метрику с учетом сферы деятельности компании и бизнес-стратегии.

4. Традиционный подход в вычислении пожизненной ценности

Этот вариант расчета customer lifetime value подойдет при отсутствии данных о годовом объеме реализации товаров. В данном случае формула имеет такой вид:

Где:

GML – коэффициент прибыли за жизненный цикл клиента;

R – коэффициент удержания;

D – скидка.

Чтобы вычислить GML, воспользуйтесь этой формулой:

Использование традиционного подхода позволяет учесть все факторы изменения прибыли на протяжении заданного периода.

5. Определение LTV с помощью Google Analytics

В GA существует опция определения ценности покупателей по сведениям о вовлеченности и финансовом результате. Сформировать такой отчет можно для периода в 90 дней. Он отображает изменение выручки с пользователя, совершившего конверсию.

Находится этот отчет в разделе “Аудитория” → “Общая ценность”.

Как оценить LTV

У этого показателя не существует общепринятого среднего значения, которое бы показывало его норму. С точки зрения компании, можно считать LTV хорошим при его троекратном превышении стоимости клиента.

Как повысить пожизненную ценность клиента?

• Email-рассылки. Когда подписчики видят письма компании в своей почте, то запоминают бренд. При появлении потребности в аналогичном товаре они обратятся именно в то место, о котором что-то знают, вместо того чтобы искать альтернативы.
• Сегментация и персонализация. Их необходимо использовать, чтобы повысить эффективность рассылок. Для этого стоит подключить функциональность продвинутой сегментации, что позволит формировать блоки с персональными рекомендациями индивидуально для каждого подписчика. Письма должны приходить регулярно, частоту можно определить с помощью тестов.
• Web- и mobile-пуши. Эти каналы хорошо дополняют емейл. К тому же пользователю не нужно вводить свой электронный адрес – иногда достаточно дать согласие на получение уведомлений, просто кликнув “Да” во всплывающем окне. А в некоторых случаях пользователь автоматически становится получателем уведомлений, до тех пор, пока не отпишется от них (это характерно для мобильных пушей на гаджетах с Android).
• Программы лояльности. Программа лояльности – технология удержания, которая приносит реальную пользу бизнесу. Не секрет, что новые клиенты обходятся дороже, чем удержание уже имеющихся. Чтобы клиенты с бо́льшим удовольствием совершали повторные покупки, стимулируйте их бонусами и баллами лояльности – и пусть они почаще к вам приходят!
•  Опросы. У довольных клиентов выше LTV. Как узнать, довольны ли они обслуживанием? Об этом можно просто спросить. Проведите опрос NPS и обязательно примите меры, если обнаружите недоработки!
• Кросс-продажи. Customer lifetime value можно повысить, предлагая сопутствующие товары. Например: продаете одежду – предложите аксессуары, обувь.

Оптимизируя LTV, можно улучшить результативность бизнеса, поэтому над показателем стоит работать: отслеживать динамику и добиваться роста его значения.