Что такое САС, или как рассчитать стоимость привлечения клиента

Привлечение новых клиентов часто влетает в копеечку, особенно на начальном этапе, когда на их поиски выделяется большой бюджет. Никто не хочет выбрасывать деньги впустую, а чтобы грамотно распределить средства по разным каналам, важно знать, во сколько вам обходятся новые покупатели.

Стандартные рекламные показатели — охват, показы, клики — не всегда дают правильное представление про эффективность маркетинга и бизнес-модели. Для полной картины нужно смотреть на метрики, не привязанные к рекламе, а характеризующие бизнес в целом: пожизненная ценность клиента (LTV) и стоимость привлечения клиента (САС). Про последнюю поговорим подробнее.

Что такое САС в маркетинге

Формулировка похожа на CPA, то есть стоимость конверсии, но метрики имеют серьезное различие.

Для СРА конверсией может считаться всё что угодно, например — добавление товара в корзину, регистрация на сайте, подписка на email-расссылку и т. д. Для САС конверсией может быть только покупка.

Например, для просчета САС компания YouTube выбирает пользователей, оформивших полноценную, а не пробную подписку.

Этот показатель нужен, чтобы понять, насколько эффективно работают каналы привлечения клиентов. Исходя из результатов можно понять, в каком канале цена за привлеченного клиента ниже, а в каком выше.

Как посчитать стоимость привлечения клиента

Посчитать стоимость привлечения можно по формуле:

САС = Сумма всех расходов на привлечение / число клиентов, которых удалось привлечь

Формула кажется простой, но скрывает за собой множество нюансов.

Во-первых, привлеченным клиентом может считаться только новый, а не возвращенный покупатель.

Во-вторых, нужно понять, что такое “сумма всех расходов”. Это показатель, который включает в себя все траты, которые понадобились для привлечения клиентов: зарплата маркетологов, дизайнера, аренда помещения, подписка на различные сервисы и т. д.

Но далеко не все клиенты покупают сразу. Иногда на решение о покупке влияет несколько каналов.

Воронки продаж могут быть совершенно разными, например:
клиент увидел рекламу в Facebook → перешел на сайт → подписался на рассылку → получил промокод за подписку → положил товар в корзину, ушел думать → увидел контекстную рекламу, параллельно получил письмо о брошенной корзине → вспомнил о промокоде и наконец совершил покупку.

В таком случае используются модели атрибуции, при которых конверсия распределяется по всем каналам. Подробнее об этом мы писали тут.

Есть варианты, при которых клиент увидел рекламу на сайте и пришел покупать товар в магазин (эффект ROPO). Количество таких клиентов может варьироваться в зависимости от сферы бизнеса. Например, для украинских покупателей одежды и обуви это 28%, для покупателей телевизоров — 35% (исследование IPSOS).

Чтобы определить вашу долю ROPO-клиентов, нужно настроить гибкую систему работы с данными, например — CDP в связке с CRM.

Компания по изготовлению бумаги занялась активным поиском клиентов. Они за 2 недели подготовили предложение, создали креативы и запустили рекламное объявление в Facebook. За следующие 14 дней собрали 250 лидов и начали обзванивать каждого. В результате получили 7 клиентов в течение двух недель и ещё 3 клиентов в течение месяца. Давайте теперь оценим этот результат.

Для подсчёта САС возьмем период 2 месяца, то есть период от начала подготовки до привлечения последнего клиента.

Теперь считаем расходы:

1. Зарплата маркетолога за месяц — 600 $.

2. Зарплата дизайнера — 100 $. В месяц дизайнер получает 400 $, но создание всех креативов для этой акции заняло неделю рабочего времени, то есть ¼ от месячной зарплаты.

3. Зарплата PPC специалиста, нанятого на freelance, — 100 $.

4. Расходы на рекламу в Facebook — 150 $.

5. Зарплата оператора отдела продаж — 750 $.

6. Ежемесячный взнос за CRM-систему и сервис телефонии — 300 $.

7. Аренда офиса — 1600 $. Месячная аренда офиса обходится в 2000 $. Отделы маркетинга и продаж занимают в нём 40%.

Итого получается 4000 $. Клиентами считаем тех, кто совершил покупку — 10 человек. В итоге получается в среднем 400 $ за 1 клиента.

Ого, 400 баксов за одного клиента. Но, может, для компании,которая производит бумагу, это хороший результат? Понять это нам поможет метрика LTV, точнее — соотношение LTV к CAC.

LTV для нашей вымышленной компании — 500 $, то есть соотношение с САС близко к 1:1.

Как компания может изменить ситуацию?

Возможно, стоит отказаться от PPC-специалиста на freelance и оплатить обучение своих сотрудников, повысить им з/п и добавить обязанности. Ещё можно найти более опытных продажников. В таком случае мы получаем меньше лидов (допустим, 200), но больше продаж (25). Вот информация в цифрах:

1. Зарплата маркетолога за месяц — 650 $.

2. Зарплата дизайнера — 100 $.

3. Расходы на рекламу в Facebook — 150 $.

4. Зарплата оператора отдела продаж — 1000 $.

5. Оплата сервисов — 300 $.

6. Аренда офиса — 1600 $.

В результат САС равен 3800/25 = 152 $. Теперь соотношение LTV к САС равняется 3:3!

Это был простой пример, в котором мы не учитывали другие факторы, такие как, например, сезонность. Возможно, в нашей вымышленной компании соотношение LTV к САС было бы 3:3 и без кадровых изменений. Просто в первый раз компания проводила рекламную кампанию в мае, а вторую в — августе, когда начался “бумажный сезон”, если такой существует, конечно.

Рассмотрим ещё один необычный пример.

Сервис помогает писать песни за счет нейросетей, которые определяют тональность, подбирают рифмы и сразу отправляют готовые композиции всем модным продюсерам.

Компания популярна среди исполнителей, поэтому рекламные кампании запускает редко. Основным методом привлечения клиентов является бесплатная пробная версия в течение 1 недели.

После недели использования человек может остаться и оплатить подписку на месяц или год. Пользователю доступен чат с крутой техподдержкой (не лучше, чем в eSputnik`е, конечно :)), которая помогает ему разобраться с системой. Вопрос следующий:

Стоит ли учитывать зарплату и другие расходы, связанные с отделом техподдержки, для подсчёта САС?

Да! Разработчики, инженеры и другие технические специалисты никак не относятся ни к маркетингу, ни к продажам, но в данном случае они прямо влияют на них.

Если для достижения целей рекламной кампании вам нужно прибегнуть к услугам других специалистов, например — чтобы верстальщик подготовил посадочную страницу, эти расходы нужно учитывать при формировании САС.

Как уменьшить стоимость привлечения клиента

Если канал для привлечения клиентов, на который вы возлагали большие надежды, не приносит желаемого результата, а еще страшнее — работает в минус, то не стоит от него сразу отказываться. Попробуйте пересмотреть подход и оптимизировать расходы. Вот возможные варианты, которые смогут помочь:

1. Пересмотрите вашу воронку продаж. Куда попадает клиент, кликнув на рекламное объявление? Будь то страничка в Instagram или отдельный лендинг, на котором вы собираете лиды, с большой долей вероятности их можно улучшить. Что происходит после того, как человек оставляет контактные данные? Как быстро и качественно они обрабатываются? Если вы не видите, что можно изменить, то попробуйте нанять консультанта со стороны, который укажет на слабые места.

2. Поменяйте оффер. Добавьте временное ограничение на специальное предложение, измените скидку с 20% на 23% или просто перефразируйте предложение, чтобы оно выглядело более выгодным и полезным для человека.

3. Привлекайте квалифицированных специалистов. На примере выше мы показали, как опытный специалист отдела продаж может увеличить количество клиентов.

4. Сегментируйте. Если ваш продукт или услуга позволяет разделять людей по ключевым для вашего бизнеса параметрам, то делайте это. Если вы продаете дорогие швейцарские часы, то отправляйте предложение тем, кто может себе позволить их купить, если продаете мази от боли в суставов, то нацельтесь на аудиторию 60+ и т. д. Ничто так не увеличивает конверсию, как грамотно подобранное предложение.

5. Экспериментируйте. Как бы банально это не звучало, экспериментировать нужно всегда и везде. Попробуйте поменять оффер, вместо скидки 10% предложите бесплатную доставку, поменяйте визуальное оформление рекламных баннеров, выберите другие сегменты и т. д.

Бывает и так, что канал действительно работает в минус, что бы вы с ним ни делали. Единственным верным решением в такой ситуации будет отказаться от него и посмотреть в сторону других.

Выводы

Мы рассказали про один из ключевых показателей для любого бизнеса — САС. Чтобы эта метрика была более точной и полезной, придерживайтесь следующих рекомендаций:

• рассчитывайте ее для каждого отдельного канала привлечения клиентов;

• учитывайте период, за который человек становится вашим клиентом;

• не забывайте про сезонность;

• записывайте все расходы, связанные с рекламной кампанией, включая зарплаты сотрудников и аренду помещения;

• для подсчёта используйте только новых клиентов;

• всегда экспериментируйте.

Про какие метрики вы ещё хотели бы больше знать? Пишите об этом в комментариях!