Кейс ITForce: как триггер о заказе принес 48% от всех покупок из канала

Сегодня, в эру развития электронных коммуникаций, многие компании по-прежнему не пользуются инструментами email-маркетинга.

Конечно, не у всех есть обширная база для проморассылок и не все могут позволить себе нанять отдельного специалиста для работы с этим каналом. Однако письмо оформления заказа – must-have любого уважающего себя интернет-магазина и, как вы уже поняли, о нем тоже не все вспоминают.

Между тем, только этот триггер без каких-либо дополнительных затрат и телодвижений способен увеличить ваши продажи и число повторных покупок. Мы убедились в этом на собственном опыте.

О проекте

Наш клиент – украинский бренд женской одежды в спортивном стиле.

Преимущество заказчика перед конкурентами:

• собственное производство, которое позволяет контролировать все этапы: от выбора фурнитуры и ткани до упаковки готового изделия;
• возможность разрабатывать уникальные цвета;
• очень низкие в сравнении с конкурентами цены на товары из материалов аналогичного качества.

У клиента не были внедрены инструменты email-маркетинга, но была достаточно большая база покупателей магазина, включающая 14 350 контактов. Ранее заказчик вообще не работал с рассылками, но уже давно подумывал начать.

Задачи

Триггер оформления заказа – это письмо, которое автоматически отправляется клиенту через 1-20 минут после оформления заказа на сайте. Оно направлено на то, чтобы подтвердить получение заказа продавцом и передать покупателю всю необходимую информацию, начиная от общей стоимости и заканчивая номером, по которому можно узнать его статус.

Именно внедрение этого триггера и было основной задачей от клиента. Так как большая часть заказов у них оформлялась в нерабочее время, важно было уведомить клиента, что все прошло успешно.

Никаких критериев эффективности этому триггеру не предъявлялось. Главное – корректность передачи данных о заказе и работа без перебоев.

Сроки

Клиент хотел подключить триггер максимально быстро. Но так как до этого рассылок не было, нужно было подготовить аккаунт и разработать шаблон письма. Мы установили срок в 7 рабочих дней.

Решение

Начинать внедрение триггера необходимо было с нуля, поэтому мы разработали поэтапный план:

1. Выбор сервиса и регистрация в нем. Тут, конечно же, выбор сразу пал на eSputnik за его функциональность, надежность и простоту в использовании.
2. Прохождение валидации домена и настройка передачи данных о заказе. Мы подготовили подробное ТЗ и передали разработчикам на реализацию. Благодаря оперативной работе решение этих вопросов заняло всего 2 дня. Электронную подпись подключали в варианте “Полный+”, так как нам была важна максимально высокая доставляемость писем.
   
3. Разработка мультишаблона письма. Шла параллельно с техническими работами, чтобы ускорить процесс. Шаблон делали с нуля в конструкторе eSputnik с использованием корпоративного стиля клиента: шрифтов, логотипа, цветовой гаммы. Этот шаблон мы используем как основу для всех будущих рассылок, комбинируя или убирая определенные блоки.

   Узнать все о создании мастер-шаблона можно из этой статьи.

4. Далее подготовили отдельно письмо оформления заказа. В нем мы минимизировали текст и сделали максимально заметными данные о купленном товаре и цену.
5. Технические доработки. После утверждения визуала мы вставили все переменные в нужные поля. Тут было важно настроить все так, чтобы контент отображался так же, как в шаблоне до внесения в него переменных. То есть чтобы правильно подтянулись все шрифты, фото товаров и ссылки.

   Подробнее о динамическом контенте в письмах>>

6. Затем был подготовлен и запущен сценарий, который, собственно, и запускает отправку письма по событию.

   А вы знали?

    

   Действие или бездействие пользователя можно использовать как событие, инициирующее отправку сообщения или серии сообщений в любом канале. Это может быть подписка на рассылку, оформление заказа, как в этом кейсе, клик по кнопке в письме, отсутствие покупок в течение месяца и т. д. А не так давно система усилилась возможностью сегментировать по событиям. Любой параметр из оформленного заказа может служить критерием для построения сегмента и отправки ему суперточного предложения. Например, всем, кто купил нюдовый лонгслив, можно предложить брюки такого же цвета со скидкой. Инструмент уже доказал свою эффективность для роста заказов, удержания клиентов и других показателей.

7. И последний, но немаловажный этап – тестирование. Хорошо, что в eSputnik есть возможность настроить сценарий так, чтобы все письма уходили на один почтовый ящик. Это позволяет на этапе тестирования отследить все проблемы с передачей данных, версткой и корректностью отображения.

Разработанные письма

При создании шаблона мы следовали основным правилам и пожеланиям клиента:

1. Шаблон должен быть в фирменном стиле сайта: минималистичным, с упором на визуал. Кроме того, он не должен быть перегружен, чтобы пользователь сразу понимал основной посыл письма. Шрифты и кнопки использовались такие же, как на сайте.
2. Добавили небольшое меню с основными категориями, чтобы клиент мог сразу перейти в нужный раздел, и заметную и понятную кнопку call to action.
3. Оформили футер, добавив в него основные контакты для связи.
4. Также обязательно добавили причину получения письма и возможность отписаться.
5. Еще один необязательный пункт, но мы его часто используем – наличие ссылки на веб-версию письма. Она помогает просмотреть письмо со всеми картинками в браузере, если у пользователя что-то не отображается в почтовом сервисе.

Кроме того, нужно было позаботиться и о мобильной версии. Особенно это касалось самого письма оформления заказа, так как важно было, чтобы клиент смог увидеть всю нужную информацию.

Насчет передачи данных о заказе, мы приняли решение остановиться на таких параметрах:

• Номер заказа;
• Фото товара;
• Ссылка на товар;
• Название товара и его количество;
• Размер и цена;
• Адрес доставки;
• Способ оплаты и финальная стоимость.

По итогу у нас получилось вот такое письмо заказа:

Как вы видите, оно простое, лаконичное и стильное.

Результаты

Когда мы подключали триггер оформления заказа, у нас не было цели продавать через него. Поэтому не сразу обратили внимание на то, что он не только генерирует трафик на сайт, но и способствует повторным покупкам.

По карте кликов ниже можно заметить, что в основном клиенты переходят на страницу купленного товара и уже дальше гуляют по каталогу. Это связано с тем, что именно эта информация наиболее заметна в письме. На втором месте – сам каталог, ссылка на который размещена в верхнем меню письма.

По итогам работы с клиентом получили такие данные по рассылкам:

• Всего отправлено: 4140 писем;
• Прочитали: 2055 (49,6%);
• Перешли: 323 (7,8%);
• Совершили повторную покупку: 15 человек (4,6%);
• Конверсия письма составила 0,7%.

То есть каждый 276 пользователь, купивший что-либо за первый месяц настройки триггера, совершил повторную покупку. И это при том, что письмо вообще не направлено на продажи. Неплохо, правда?

Параллельно мы запускали несколько проморассылок. И каково же было удивление, когда мы посмотрели на статистику и увидели, что письмо оформления заказа дало столько же заказов, сколько и 4 проморассылки! При этом время на его настройку потратили один раз.

Всего в период с 8 февраля по 8 марта с канала email произошло 32 заказа и 15 из них были оформлены через письмо оформления заказа. Если учитывать тот факт, что в промо отправлено 45 876 писем, а писем заказа – 4140, то становится заметно, насколько высока его эффективность.

В дальнейшем планируется расширить цепочку письмо с запросом на отзыв и письмом с небольшой скидкой на повторную покупку.

Вывод

Письмо оформления заказа всегда было важной частью системы email-маркетинга компании, потому как оно позволяет продемонстрировать заботу о клиенте, повысить его лояльность и просто проявить вежливость.

Однако мало кто рассматривал его с точки зрения возврата пользователей, ведь этим обычно занимаются триггеры RFM и брошенной корзины. Но, как мы видим, триггер оформления заказа тоже частично берет на себя эту роль.

Думаю, это связано с тем, что клиентам попросту удобнее переходить в магазин через сохраненное письмо. Так, даже если они забудут его название, то смогут быстро найти в почтовом ящике. Если честно, я и сама нередко пользуюсь таким лайфхаком для повторных покупок.

Поэтому обязательно внедряйте этот триггер у себя, даже если не планируете пока использовать другие инструменты email-маркетинга.

Special Request Inline