Кейс ITForce: як тригер про замовлення приніс 48% від усіх купівель із каналу

Сьогодні, в епоху розвитку електронних комунікацій, багато компаній і досі не користуються інструментами email-маркетингу.

Звісно, не всі мають велику базу для проморозсилок і не всі можуть дозволити собі найняти окремого спеціаліста для роботи з цим каналом. Однак лист оформлення замовлення – must-have для будь-якого серйозного інтернет-магазину. І, як ви вже зрозуміли, про нього теж не всі згадують.

Тим часом тільки цей тригер здатен без будь-яких додаткових витрат і зайвих рухів збільшити ваші продажі, а також кількість повторних купівель. У цьому ми переконалися на власному досвіді.

Про проект

Наш клієнт – український бренд жіночого одягу спортивного стилю.

Перевага замовника перед конкурентами:

• власне виробництво, яке дозволяє контролювати всі етапи: від вибору фурнітури і тканини до пакування готового виробу;

• можливість розробляти унікальні кольори;

• дуже низькі порівняно з конкурентними ціни на товари з матеріалів аналогічної якості.

У клієнта не були впроваджені інструменти email-маркетингу, натомість вони мали досить велику базу покупців магазину, що включала до себе 14 350 контактів. Раніше замовник взагалі не працював із розсилками, але вже давно замислювався над тим, щоб почати.

Завдання

Тригер оформлення замовлення – це лист, який автоматично надсилається клієнтові через 1-20 хвилин після оформлення замовлення на сайті. Він спрямований на те, щоб підтвердити отримання замовлення продавцем і передати покупцеві всю необхідну інформацію починаючи від загальної вартості і закінчуючи номером, за яким можна дізнатися про його статус.

Саме впровадження цього тригера і було основним завданням від клієнта. Оскільки більшість замовлень у них оформлювалася в неробочий час, важливо було повідомити клієнта про те, що все відбулося успішно.

Жодних критеріїв ефективності цього тригера не висувалося. Головне – коректність передачі даних щодо замовлення і робота без перебоїв.

Терміни

Клієнт хотів підключити тригер максимально швидко. Але оскільки до цього розсилки не здійнювалися, треба було підготувати акаунт і розробити шаблон листа. Ми визначили термін у 7 робочих днів.

Рішення

Починати впровадження тригера необхідно було з нуля, тому ми розробили поетапний план:

1. Вибір сервісу та реєстрація в ньому. Тут, звичайно ж, вибором одразу став eSputnik із його функціональністю, надійністю і простотою використання.

2. Проходження валідації домену та налаштування передавання даних щодо замовлення. Ми підготували детальне ТЗ і передали його розробникам на реалізацію. Завдяки оперативній роботі вирішення цих питань тривало лише два дні. Електронний підпис підключали у варіанті "Повний+", тому що для нас важливими були максимально високі показники доставлення листів.
   

3. Розробка мультишаблону листа. Здійснювалася паралельно з технічними роботами, щоб прискорити процес. Шаблон робили з нуля в конструкторі eSputnik з використанням корпоративного стилю клієнта: шрифтів, логотипу, кольорової гами. Цей шаблон ми використовуємо як основу для всіх майбутніх розсилок, комбінуючи або прибираючи певні блоки.
   
   Дізнатися все про створення майстер-шаблону можна у цій статті.

4. Далі ми окремо підготували лист оформлення замовлення. У ньому ми мінімізували текст і зробили максимально помітними дані щодо купленого товару та ціни.

5. Технічні доопрацювання. Після затвердження візуалу ми вставили всі змінні у потрібні поля. Тут було важливо налаштувати все так, щоб контент відображався так само, як у шаблоні до внесення в нього змінних. Тобто щоб коректно підтягнулися всі шрифти, фото товарів і посилання.

Детальніше про динамічний контент у листах >>

6. Потім був підготовлений і запущений сценарій, який, власне, і запускає відправлення листа за подією.

   А чи знали ви?

   Діяльність або бездіяльність користувача можна використовувати як подію, що ініціює відправлення повідомлення або серії повідомлень у будь-якому каналі. Це може бути підписка на розсилку, оформлення замовлення, як у цьому кейсі, клік кнопки в листі, відсутність купівель протягом місяця та ін. А нещодавно система збагатилася можливістю сегментувати за подіями. Будь-який параметр з оформленого замовлення може служити критерієм для побудови сегмента і відправлення йому суперточної пропозиції. Наприклад, усім, хто купив нюдовий лонгслів, можна запропонувати штани такого самого кольору зі знижкою. Інструмент уже довів свою ефективність для зростання кількості замовлень, утримання клієнтів та інших показників.

7. І останній, але важливий етап – тестування. Добре, що в eSputnik є можливість налаштувати сценарій таким чином, щоб усі листи відправлялися на одну поштову адресу. Це дозволяє на етапі тестування відстежити всі проблеми з передаванням даних, версткою і коректністю відображення.

Розроблені листи

Під час створення шаблону ми дотримувалися основних правил і побажань клієнта:

1. Шаблон має бути у фірмовому стилі сайту: мінімалістичним, із акцентом на візуал. Крім того, він не має бути перевантаженим, щоб користувач одразу розумів основний меседж листа. Шрифти та кнопки використовувалися такі самі, як на сайті.

2. Додали невелике меню з основними категоріями, щоб клієнт міг одразу перейти до потрібного розділу, і помітну та зрозумілу кнопку call to action.

3. Оформили футер, додавши до нього основні контакти для зв'язку.

4. Також неодмінно додали причину отримання листа і можливість відписатися.

5. Ще один необов'язковий пункт, але ми його часто використовуємо: наявність посилання на веб-версію листа. Воно допомагає переглянути лист з усіма картинками в браузері, якщо у користувача щось не відображається в поштовому сервісі.

Крім того, слід було подбати і про мобільну версію. Особливо це стосувалося самого листа оформлення замовлення, оскільки важливо було, щоб клієнт міг побачити всю потрібну інформацію.

Що стосується передачі даних про замовлення, ми прийняли рішення зупинитися на таких параметрах:

• Номер замовлення;

• Фото товару;

• Посилання на товар;

• Назва товару і його кількість;

• Розмір і ціна;

• Адреса доставки;

• Спосіб оплати і фінальна вартість.

За підсумком у нас вийшов ось такий лист замовлення:

Як бачимо, він простий, лаконічний і стильний.

Результати

Коли ми підключали тригер оформлення замовлення, ми не мали на меті продавати через нього. Тому не одразу звернули увагу на те, що він не лише генерує трафік на сайт, але й сприяє повторним купівлям.

За мапою кліків, що наведена нижче, можна зазначити, що клієнти здебільшого переходять на сторінку придбаного товару і вже далі гуляють каталогом. Це пов'язано з тим, що саме ця інформація є найбільш помітною в листі. На другому місці – власне каталог, посилання на який розміщене у верхньому меню листа.

За підсумками роботи з клієнтом ми отримали такі дані щодо розсилок:

• Усього відправлених: 4140 листів;

• Прочитали: 2055 (49,6%);

• Перейшли: 323 (7,8%);

• Здійснили повторну купівлю: 15 осіб (4,6%);

• Конверсія листа становила 0,7%.

Тобто кожен 276-й користувач, який купив що-небудь упродовж першого місяця налаштування тригера, здійснив повторну купівлю. І це при тому, що лист взагалі не спрямований на продажі. Непогано, чи не так?

Паралельно ми запускали кілька проморозсилок. І яке ж було здивування, коли ми подивилися на статистику і побачили, що лист оформлення замовлення дав стільки ж замовлень, скільки чотири проморозсилки! При цьому час на його налаштування ми витратили лише один раз.

Усього за період із 8 лютого по 8 березня з каналу email зроблено 32 замовлення, 15 з яких були оформлені через лист оформлення замовлення. Якщо враховувати той факт, що у промо відправлено 45 876 листів, тоді як листів замовлення – 4140, то стає помітним, наскільки високою є його ефективність.

Надалі планується розширити ланцюжок листів із запитом щодо відгуку, а також листом із невеликою знижкою на повторну купівлю.

Висновки

Лист оформлення замовлення завжди був важливою частиною системи email-маркетингу компанії, оскільки він дозволяє продемонструвати турботу про клієнта, посилити його лояльність і просто виявити ввічливість.

Однак мало хто розглядав його з точки зору повернення користувачів, адже цим зазвичай займаються тригери RFM і покинутого кошика. Але, як ми бачимо, тригер оформлення замовлення теж частково бере на себе цю функцію.

Вважаю, це пов'язано з тим, що клієнтам просто зручніше переходити до магазину через збережений лист. Навіть якщо вони забудуть його назву, то зможуть швидко знайти її в папці вхідних. Якщо чесно, я й сама частенько користуюся таким лайфхаком для повторних купівель.

Тож обов'язково впроваджуйте цей тригер у себе, навіть якщо поки не плануєте використовувати інші інструменти email-маркетингу.