О проекте

Shafa.ua – украинская интернет-площадка, на которой можно купить или продать различные товары. Основанный в 2013 году маркетплейс изначально запускали для продажи женской одежды б/у. Сейчас же там продаются брендовые вещи для женского, мужского и детского гардероба, в том числе новые, а также косметика и товары для дома.

С 2014 года для email-рассылок в Shafa.ua начали использовать eSputnik. А с марта 2020-го компания стала выстраивать омниканальную персонализированную коммуникацию с клиентами. Активнее всего сейчас используют email-рассылки и mobile push, так как проекту эти каналы приносят максимальную конверсию.

Задачи

Основная цель работы – получить как можно больше заказов из каналов и сделать это дешевле. Для удержания клиентов используются такие каналы:

• email;
• web push;
• mobile push;
• Viber;
• SMS.

Есть постоянная стратегия по переводу клиентов из email, Viber, SMS-сообщений в мобильное приложение. Более 60% диалогов между покупателями и продавцами происходят именно там. Поэтому в компании приняли стратегию Mobile First.

Еженедельно считаются такие показатели:

• стоимость заказа из каждого канала;
• количество заказов из каждого канала;
• стоимость заказа из всех каналов;
• количество заказов из всех каналов.

Сбор и анализ этих данных позволяет понять, в правильном ли направлении компания движется в стратегии развития коммуникаций. Например, маркетолог добавляет картинки в mobile push и отслеживает, произошел ли прирост заказов из этого канала. Кроме того, регулярный обзор статистики помогает оперативно увидеть резкое изменение в поведении клиентов, что может быть следствием проблем в работе системы.

Срок внедрения решений – полгода.

Используемая стратегия

Для уменьшения стоимости заказа и увеличения количества заказов из каналов была выстроена стратегия, базирующаяся на трех китах:

1. Омниканальности;
2. Сегментации;
3. Персонализации.

Рассмотрим их подробнее.

Омниканальность

Создание омниканальных сценариев

Ранее email, web push, mobile push, SMS отправлялись разными системами. Было решено подключить еще и Viber-сообщения и свести все коммуникации в единую омниканальную систему в eSputnik.

Это позволило строить сложные сценарии для триггеров с использованием разных каналов. Например, уведомление о новом сообщении пользователю отправляется в таком порядке:

• сначала уходит mobile push в приложении;
• если mobile push не доставлен, отправляется email-сообщение + дополнительно отправляется web push;
• если email не доставлен, отправляется Viber-сообщение;
• если Viber-сообщение не доставлено, отправляется SMS-сообщение.

Такие сценарии настроены для разных триггеров, но не каждый из них задействует все каналы коммуникации. Например, для триггера “Брошенный просмотр” используется email и web push, но не используется Viber и SMS из-за их дороговизны и “назойливости”.

Омниканальные сценарии позволяют:

• экономить средства, так как вместо дорогой Viber-коммуникации вы можете отправить более доступное email-сообщение;
• не раздражать пользователя, присылая ему одно и то же сообщение в нескольких каналах.

Ограничение коммуникаций на уникального пользователя

Очень важно не забрасывать человека огромным количеством малорелевантных сообщений. По опросам пользователей, это первая причина того, что подписчики отказываются от рассылок.

Для ограничения количества сообщений на пользователя используется функция “Уровень беспокойства”.

Все сообщения поделены на три вида:

• рассылки по триггерам первостепенной важности (например, уведомление о новом сообщении) – 0 баллов;
• триггеры второстепенной важности (например, брошенная корзина) – 1 балл;
• проморассылки – 1 балл.

Таким образом, пользователь, который сегодня уже получил письмо о брошенной корзине, не получит промописьмо.

Сегментация

В работе необходима грамотная сегментация базы email, чтобы не сливать бюджет на рассылки. В Shafa.ua разделение клиентов происходит так:

Сегментация по товару и полу

При продаже одежды очень важно знать пол своего клиента: мужчины не любят, когда им присылают платья (но не так расстраиваются, когда присылают женское нижнее белье;)) Сегментация email по товару, который подписчик смотрел на сайте, значительно увеличивает эффективность коммуникаций. 

Для сегментации по полу и товару реализовали передачу данных о том, какие вещи подписчик добавлял в избранное, покупал или по поводу которых начинал диалог с продавцом. Так формируются группы клиентов, интересующихся женской, мужской, детской одеждой и т. д. 

 

Сегментация по размеру

Статистика коммуникации показывает, что отлично работает сегментация по размеру. Особенно для женщин с большими размерами.

Пример тестирования: разделили базу активных пользователей с размером XL на две одинаковые части (около 3300 человек). Первой части отправили письмо с товарами всех размеров, а второй части – письмо с товарами размера XL. Как видно на изображении выше, контент письма для второй части получил на 27% выше CTR.

Сегментация по прочтениям

В аккаунте вся база разбита на пять подгрупп по дате последнего прочтения:

1. Есть прочтения в течение 30 дней;
2. Есть прочтения в течение 31-180 дней;
3. Есть прочтения более 181 дня назад;
4. Нет прочтений, контакт зарегистрирован в течение 30 дней;
5. Нет прочтений, контакт зарегистрирован более 30 дней назад.

Для каждой из этих подгрупп применяется определенная частота и стратегия рассылок:

• первая – промописьмо 1 раз в неделю с актуальной темой (например, какая одежда подчеркивает загар);
• вторая – промописьмо 1-2 раза в месяц по серьезному поводу (распродажа, акция, новая возможность платформы);
• третья – промописьмо 1-2 раза в год на распродажу;
• четвертая – промописьмо 1 раз в неделю с актуальной темой;
• пятая – промописьмо 1-2 раза в год на распродажу.

Используется стратегия частых рассылок активным читателям. Если клиент перестает читать рассылки, снижается их частота. Это позволяет экономить деньги на письмах неактивным подписчикам и удерживать хорошую репутацию домена.

В eSputnik есть возможность выстроить стратегию частоты рассылок. Подписчикам из разных сегментов будут отправляться письма с неодинаковой частотой. Система позволяет ввести набор правил, благодаря которым исключается попадание одного человека в несколько сегментов одновременно. То есть он не получит больше сообщений, чем планировалось. Подробнее о стратегии читайте в нашем материале.

Сегментация по интересам

Очень важно дать возможность пользователю выбрать тот контент, который он хочет получать. Во все ручные рассылки и триггеры Shafa.ua добавили блок с возможность выбора вида писем, которые им присылать.

По нажатию на тот или иной вид рассылки пользователь добавляется в список ее получателей. Такая возможность реализована с помощью добавления события на кнопку.

В системе eSputnik можно настроить столько категорий подписки, сколько вам нужно. Например, контакты в зависимости от их предпочтений могут подписаться на новости блога, тематические статьи, на показ товаров из конкретной категории, на акции и распродажи и т. д.

Подписчик выбирает интересующую категорию или несколько и попадает в определенные сегменты – так он будет получать только интересные для него емейлы.

RF-сегментация

База клиентов разделена с помощью RF-сегментации на 25 сегментов.

Что это:

• R – recency – давность покупки или посещения сайта;
• F – frequency – количество покупок.

Пример разбивки по сегментам:

В зависимости от того, в каком сегменте находится тот или иной клиент, с ними ведется определенная коммуникация:

Благодаря такой сегментации можно максимально эффективно коммуницировать со своими клиентами. Например, выделив сегмент R5F5 (есть заходы на сайт в течение 30 дней, сделали более 20 заказов), вы определите юзеров, которые являются вашим золотым запасом. Исследования показали, что именно эта горстка пользователей (их обычно 5-7% от общего количества) приносит 50-60% прибыли и заказов каждый месяц.

Определив этот сегмент, именно на него направляйте свои усилия при анонсировании акций, распродаж, нововведений в продукте. Таким контактам можно отправлять более дорогие Viber-сообщения, так как зачастую отправка Viber-сообщений по всей базе – это просто слитый бюджет.

Чем дальше клиент от момента покупки и чем меньше заказов он сделал, тем дороже стоит его возвращение. Например, стоимость возврата одного клиента из сегмента R1F1 (“Бездействие”) может достигать 1000 грн. Подумайте, нужно ли удерживать такого клиента? Может в разы дешевле привлечь нового?

В eSputnik сегменты формируются и обновляются автоматически, так как настроена передача данных о заказах и посещениях с сайта Shafa.ua:

RF-анализ позволяет коммуницировать с теми клиентами, которых можно удержать недорого и каждому предложить правильную коммуникацию.

Персонализация

Персонализация позволяет отправлять человеку тот контент и те предложения, которые ему действительно интересны.

Рекомендованные товары

В рамках персонализации контента в некоторых триггерах-письмах реализован показ похожих вещей. Например, если пользователь начал диалог о чем-то, что его заинтересовало, то в письме о новом сообщении ему показываются похожие наименования. Сайт Shafa.ua по заданному алгоритму подбирает ассортимент и в емейле передается до 16 товаров, похожих на выбранный.

Алгоритм подбора вещей:

• они должны быть того же размера;
• похожей расцветки;
• из той же категории;
• у товаров того же бренда выше приоритет показа.

Добавление блока с рекомендованными товарами на 30-40% увеличило переходы и заказы из триггеров, в которые они были добавлены.

Поведенческие триггеры с рекомендованными товарами на основе интересов пользователя

Подключили предлагаемую платформой систему триггеров:

• брошенный просмотр с рекомендованными товарами;
• брошенная корзина с рекомендованными товарами;
• снизилась цена на товары, которые вы просматривали;
• снижена цена на товары в вашей корзине;
• мы нашли для вас товары, которые будут вам интересны;
• реактивация пользователей, которые Х дней не были на сайте.

Триггеры отправляются в email, web push и mobile push.

Примеры триггеров в рассылке:

Триггеры в рассылке реализованы путем интеграции сайта Shafa с eSputnik.

С помощью скрипта системе eSputnik передаются данные обо всех действиях пользователей на сайте и ежедневно обновляемый фид товаров.

Как подбираются рекомендованные товары в письмах?

На основе того, какие вещи просматривал пользователь на сайте, и фида товаров каждому уникальному пользователю ИИ подбирает товарные рекомендации. Были заданы дополнительные условия для подбора предложений:

• размер одежды или обуви пользователя, который он указывает в профиле (чтобы клиенту в рекомендованных показывались подходящие товары);
• вилка по цене ±150 грн (чтобы показывались вещи с небольшой разницей в стоимости).

Статистика письма “Брошенный просмотр”:

Данные о письмах “Брошенная корзина”:

Виден высокий процент релевантности контента (перешли из прочитавших).

30-40% говорит о том, что персональные товарные рекомендации эффективны. Для сравнения, средний процент релевантности из писем без персонализированного контента – 11%.

Персонализированные баннеры

Пользователи, у которых не установлено мобильное приложение, видят в письмах баннеры, предлагающие установить его. А подписчики, у которых оно есть, – другой промобаннер.

Благодаря функционалу eSputnik можно показывать разные баннеры пользователю в зависимости от определенных дополнительных полей контакта. Как сегментировать триггерные письма по допполям, читайте здесь.

Персональный блок с товарами в письмах

Во все письма ставится персонализированный блок с шестью товарами. Каждому уникальному пользователю подбираются отдельные предложения. Если система не смогла подобрать товары, то показываются шесть товаров с максимальным количеством диалогов за неделю.

Пример:

Чего добились

С января по июль 2020 года удалось достичь хороших результатов:

• Стоимость заказа из каналов удержания клиентов получилось снизить в 2 раза.
• Количество заказов из этих каналов увеличилось в 2,5 раза.
• Процент заказов из каналов от общего количества заказов увеличился в 1,8 раз.

---

Хотите приумножить заказы и сократить затраты на маркетинг? С eSputnik вы легко автоматизируете процессы и реализуете свою стратегию. А если ее нет, специалисты агентства eSputnik помогут вам составить эффективный план.

Получить персонализированную консультацию