Как запустить email-маркетинг волонтерам и некоммерческим организациям

Волонтерство давно вошло в нашу повседневную жизнь, а в период войны его значение становится еще более важным. Если ваша волонтерская или иная некоммерческая организация, собирающая средства на добрые дела, желает расширить деятельность, вам обязательно понадобится email-маркетинг. В этой статье мы расскажем, чем выгоден емейл-маркетинг, какие шаги вы должны сделать, чтобы запустить массовые рассылки, и что для этого нужно.

Преимущества электронных писем

В коммуникации с людьми для сбора средств через электронные рассылки есть несколько преимуществ, особенно полезных некоммерческим организациям. Во-первых, это выгодно с точки зрения затрат. Маркетинговые бюджеты волонтеров обычно достаточно скромны, поэтому нужно подобрать максимально недорогой и эффективный инструмент. Этим требованиям полностью соответствует канал email. К примеру, в CDP eSputnik для массовых рассылок отправка одного емейла стоит 0,05 грн. Для сравнения, сообщение в Viber стоит 0,85 грн. Больше о расценках можно узнать здесь.

Во-вторых, массовые электронные рассылки можно персонализировать. В емейлах следует не только обращаться к читателю по имени, но и добавлять контент, который может заинтересовать именно этого человека.

В-третьих, разумная маркетинговая стратегия позволит повысить уровень вовлеченности подписчиков. Так, своевременно рассказывая новости о том, как обстоят дела в проекте, которым заинтересовался человек, вы стимулируете его к новым действиям — перейти на сайт, поддержать петицию, поделиться информацией в социальных сетях и т. д. 

Как строить стратегию email-маркетинга

Чтобы запустить массовые рассылки, нужны следующие составляющие:

• база контактов;
• шаблон письма;
• интересный контент;
• сервис автоматических массовых рассылок.

Рассмотрим первые три пункта подробнее, ведь именно от них зависит непосредственно общение с аудиторией.

База контактов: когда качество важнее количества

Первое, что вам нужно — это адресаты, люди, к которым организация будет обращаться за поддержкой своей инициативы. Для любой компании, а для волонтеров и подавно, важно держать степень доверия к себе на высоком уровне. А это значит, что производить рассылки можно исключительно по контактам, собранным своими силами. Ни о каких покупных базах и речи быть не может. Не гонитесь за количеством адресатов. В случае с благотворительностью более эффективно обращаться, возможно, не к супер-численному сообществу, но к людям, которых действительно интересует ваше дело.

Кроме того, рассылка по чужой базе приведет к большому проценту отписок и жалоб на спам. Поэтому некоторые email-клиенты, как тот же Gmail, заблокируют следующие отправления с вашего адреса.

Обратите внимание, что каждый контакт должен дать согласие на получение рассылок. Это реализуется с помощью механизма Double-Opt-In (DOI) – специального сообщения со ссылкой для подтверждения подписки. 

Такое подтверждение позволит вам избежать проблем с нарушением законов о защите персональных данных, таких как GDPR и т. д. Также к каждому письму следует добавлять ссылки для отписки, чтобы человек мог в любой момент отказаться от получения рассылки.

Методы сбора качественной базы

Волонтерские и другие некоммерческие организации могут использовать несколько методов сбора контактов:

1. во время живого общения;
2. в ответ на реакции в соцсетях;
3. формы подписки на сайте/лендинге.

Классический способ – собирать контактные данные в ходе непосредственного общения с аудиторией во время офлайн-мероприятий. Но нужно подчеркнуть, чтобы люди подтвердили подписку, когда получат соответствующее сообщение на электронную почту. Или упростить им задачу и сразу на планшете заполнять форму подписки на сайте и помочь подтвердить DOI.

Если у вашей организации есть страницы в соцсетях, то следует использовать эти площадки, стимулируя активных пользователей подписываться на рассылки. Предлагайте эту опцию тем, кто ответил на участие в мероприятиях, подписал петицию, зарегистрировался волонтером, пожертвовал средства и т. д.

Обязательно сделайте форму подписки на сайте или лендинге организации. Это может быть статическая форма, которую размещают сверху или снизу главной страницы. Также рекомендуется добавлять всплывающие окна, которые больше привлекают внимание. 

Вы можете бесплатно сделать и статичные формы, и pop-up в редакторе CDP eSputnik. 

Чтобы узнать, как настроить отправку письма из DOI для пользователей, заполняющих формы, читайте статью.

Шаблон письма: красиво, полезно и в стиле бренда

Чтобы привлекать внимание к рассылкам, нужно, чтобы они были интересны, полезны и приятны глазу. Создайте несколько шаблонов в едином стиле и используйте их для разного контента. Все они должны быть объединены брендовым стилем: логотип, шрифты, цвета, слоган и т. п. 

Старайтесь писать лаконично и по существу. Лучше сделать развернутый материал в блоге вашей организации и добавить в емейл СТА-кнопки со ссылками на статьи.

Структурируйте текст, формируя небольшие по объему абзацы. При необходимости добавляйте подзаголовки или пункты. Это облегчит читателю восприятие контента. Больше о копирайтинге для емейлов читайте здесь.

Добавляйте изображения, чтобы сделать письмо более эмоциональным или просто красивым. Особым вниманием пользуются фотографии с демонстрацией вашей работы. 

Но не используйте слишком много картинок, чтобы не перегрузить письмо. Подробную статью о дизайне email и требованиях к его элементам найдете здесь.

Убедитесь, чтобы емейл был адаптивным и хорошо смотрелся на дисплеях мобильных устройств. Кстати, в редакторе CDP eSputnik все шаблоны сразу адаптивны. При создании нового письма можно редактировать десктопную и мобильную версии. Изменять размер шрифта, добавлять или удалять отдельные элементы и т. д.

Чтобы подготовить письмо, вам не нужны профессиональные навыки дизайна и верстки, ведь сделать хороший email можно в удобном редакторе eSputnik, работающем по принципу Drag-n-Drop.

В редакторе eSputnik есть подготовленные шаблоны для некоммерческих организаций. Чтобы их быстро найти, зайдите в систему, нажмите “Сообщения” – “Сообщения” – “Создать Email” – “Тематические” – “Благотворительность”. Имеются также письма на антивоенную тематику. 

В шаблонах писем автоматически добавляется логотип eSputnik. Пожалуйста, оставьте его для того, чтобы как можно больше людей узнали нашу платформу и могли обратиться за качественным сервисом.

Советы по контенту для рассылок

Волонтерство – это деятельность, которая непосредственно обращается к нашей человечности. Чтобы достучаться к душе читателя, недостаточно излагать сухие факты. Расскажите подписчикам истории из реальной жизни, связанные с вопросом, для решения которого ваша организация собирает средства. В идеале следует сбалансировать текст таким образом, чтобы в нем были и эмоции, и факты. Тогда больше людей поймут суть проблемы. 

Старайтесь в одном письме поднимать один вопрос, который требует срочного решения. Сосредоточьте внимание на призыве к действию. Сделайте четкую СТА-кнопку, призывающую к чему-либо конкретному – пожертвовать деньги, принести в организацию необходимые вещи, зарегистрироваться для участия в мероприятии и т. д. 

Обязательно указывайте название организации в графе с именем отправителя. Люди скорее откроют письмо от знакомого им бренда. Также не игнорируйте строку темы письма и прехедера (фраза, которая видна возле темы во время предварительного просмотра емейла). 

Чаще всего человек смотрит именно на них, когда решает, стоит ли сообщение внимания, или его можно удалить, даже не открывая. Поэтому сразу анонсируйте в них ключевую проблему, которую поднимаете в емейле.

Основные email-кампании для некоммерческих организаций

При составлении контент-плана учтите следующие email-кампании, которые нужно распространять на подписчиков:

• поздравительное письмо;
• информационные емейлы;
• информация для нуждающихся;
• сбор средств;
• благодарность за поддержку.

Приветственную серию писем следует сделать автоматической. Для этого в сервисе рассылок создайте сценарий. Как только человек оставит свой контакт в форме подписки, на его почту поступит первое сообщение с просьбой подтвердить подписку. В следующем емейле можно поблагодарить нового подписчика и ознакомить его с организацией, рассказать, какие рассылки он будет получать, пригласить посетить сайт, физические ячейки и т. д. Подробнее о создании Welcome-цепочек читайте в этой статье.

В информационных письмах расскажите о текущих делах фонда/организации. Главная цель таких сообщений – держать подписчиков в курсе дел и призвать их присоединиться к разным инициативам. Любая информация об официальном существовании фонда, документы, фото, отзывы и упоминания организации в СМИ закрепляют ее положительный имидж. Сведения о вас должны быть легкодоступны в Интернете. Дополнительно можете отправить подписчикам письмо с доказательствами прозрачности и честности вашей работы.

Рассказывайте, чем помогли люди вашему делу, отчитывайтесь, что было сделано, анонсируйте следующие шаги. Добавляйте ссылки на новые статьи на блоге. 

Информация для нуждающихся. Обычно каждый волонтерский штаб или благотворительный фонд знает, кому нужно помогать, и направляет все свои ресурсы в выбранном направлении. Но в случае войны возникают форс-мажоры, например, нехватка лекарства для гражданского населения. В таком случае уместно разослать письмо с информацией о том, где можно получить необходимые препараты, как стать в очередь и зарегистрироваться в списках тех, кому они жизненно необходимы.

Такое письмо получатели могут отдельно распространить в соцсетях, чтобы как можно больше людей узнали эту информацию.

Сбор средств, как правило, организуют во время какой-то беды, когда нужно получить конкретную сумму денег в кратчайшие сроки. Такой email коротко рассказывает о проблеме и призывает к денежному пожертвованию. Добавьте ссылку на свой блог или другие ресурсы, на которых желающие получат более подробную информацию.

Кроме призыва к финансовой поддержке можно публиковать информацию о сборе помощи в виде одежды, продуктов, медикаментов, оборудования и т. д. Список необходимого должен быть сформирован четко и понятно. Если есть необходимость собрать лекарства — напишите, какие позиции вы ищете, есть ли аналоги и заменители. В любом случае список должен быть понятным как можно большему числу людей без специальных знаний и навыков. Таким образом, шанс получить все в максимально короткий срок возрастает.

Благодарите подписчиков за их вклад в общее дело. Дайте им фидбек по поводу того, какую сумму удалось собрать и на что ее потратили. Если возможно, проиллюстрируйте это фотографиями с демонстрацией результата. 

Люди ценят внимание к себе, а также хотят знать, что их усилия помогли делу. Такие письма способны стимулировать их к дальнейшей поддержке волонтеров.

Пошаговая инструкция по запуску первой email-рассылки

Вы зарегистрировались в системе массовых рассылок, например, в CDP eSputnik. Заполнили в аккаунте все необходимые данные о своей организации (страну, валюту, тип бизнеса, источник получения контактной базы и ее объемы). Алгоритм следующих действий таков.

Шаг 1: настройка электронной подписи

Настроить электронную подпись (DKIM, SPF, DMARC и MX) необходимо для того, чтобы ваши письма не попадали в спам и не были отклонены почтовыми серверами.

Технические настройки записей SPF, DKIM и DMARC должны быть внесены на DNS-сервере вашего домена. Сделать это можно только тогда, когда вы можете внести эти записи самостоятельно или с помощью программиста или системного администратора. Техническая команда eSputnik готова проконсультировать по этому этапу, но не может сделать это самостоятельно, ведь у нее нет соответствующих технических возможностей и доступов.

С подробной инструкцией по настройке электронной подписи вы можете ознакомиться здесь.

Шаг 2: добавление или изменение отправителя

Речь идет об электронном адресе, с которого фактически будут отправляться письма. Обязательная рекомендация нашего сервиса – выбрать емейл на базе уже подтвержденного и настроенного домена, имеющий все необходимые цифровые подписи. Это может гарантировать безопасность от ошибок во время рассылок и поможет уберечься от попадания писем в спам. Также в настройках отправки в письме есть поле “Адрес для ответа”, в котором можно из списка выбрать другого отправителя, если хотите, чтобы ответы подписчиков на сообщения приходили на другой адрес.

Подробная инструкция по настройке отправителя находится на этой странице.

Шаг 3: импорт базы

Важный этап подготовки рассылки – загрузка вашей базы контактов в систему. Для этого нужно сделать следующее.

1. Произведите валидацию собранной базы. Она поможет очистить контакты от подозрительных адресов и одноразовых аккаунтов. Если у вас есть вопросы по валидации — обращайтесь в наш отдел саппорта на почту support@esputnik.com.
2. Подготовьте файл с контактами (формат xls, xlsx, csv, txt), размером до 300 Мб. Файл должен содержать только один рабочий лист. Для импорта базы обязательно наличие номера телефона или емейла в файле.
3. Загрузите файл в систему. Это можно сделать в разделе “Контакты”, вкладка “Импорт контактов”. Детальнее о загрузке базы — в инструкции. 

Если вы придерживаетесь всех требований и загрузите в систему корректную базу, она сразу будет доступна для старта рассылки. Некачественная база, нарушающая правила использования сервиса, будет изъята из системы. Пожалуйста, отнеситесь к этому ответственно.

Шаг 4: Создание письма

Удобство использования CDP eSputnik состоит в том, что для подготовки письма вам не нужны специальные навыки, ведь создать и отредактировать письмо можно в удобном редакторе Drag-n-Drop. 

Отредактировать контент очень просто, наш редактор для создания email-писем интуитивно понятен. Также есть подробная инструкция, которая поможет разобраться с важными нюансами этого процесса. 

Шаг 5: проведение рассылки

После того, как вы подготовили email и провели все необходимые настройки, пора переходить к самому ответственному этапу – запускать рассылку! Советуем ознакомиться с нашей базовой инструкцией, как это сделать и потом проанализировать результаты.

Шаг 6: анализ эффективности email-рассылок

Итак, процесс стартовал, но еще не время складывать руки. После запуска рассылки следует отслеживать ее эффективность, чтобы своевременно приостановить ее и внести коррективы, если это нужно. Обращайте внимание на следующие показатели:

• open rate – процент подписчиков, открывших email. По данным на 2021 год, для некоммерческих организаций этот показатель в среднем достигает 26,6%;
• click to open rate — процент людей, которые не только открыли письмо, но и кликнули на ссылку и перешли на сайт. Средний процент – 10,2%.
• процент отписки – чем он меньше, тем лучше. Допустимый показатель для рассылок составляет менее 3%. Но в среднем для сектора некоммерческих организаций характерен уровень отписок 0,2%.

Кстати, в eSputnik в статистике вы также сможете увидеть наглядную карту кликов, демонстрирующую какие из элементов конкретного емейла заинтересовали адресатов больше всего. Эту информацию можно использовать для улучшения следующих рассылок.

Пример: опыт фонда “Повернись живим”

В первые дни полномасштабной войны россии против Украины к нам обратился фонд помощи украинским военным “Повернись живим”. Перед нами встала задача:

• помочь зарегистрировать аккаунт;
• произвести технические настройки;
• провести рассылку на базу контактов фонда, ранее переводивших средства на счет “Повернись живим” на Patreon, поскольку деньги не дошли до адресата из-за удаления страницы на платформе.

Фонд хотел информировать аудиторию о том, что сейчас отсутствует возможность перевести средства на страницу “Повернись живим” в Patreon, но можно внести деньги на основной счет организации. 

Результат проведения такой рассылки принес хороший результат. Около 47% открытия письма, активная обратная связь в виде ответов на почту фонда и дополнительные пожертвования на закупку необходимого оборудования для украинской армии. 

Email – это надежный канал, который поможет оперативно известить людей о немедленном сборе средств, проинформировать о текущих делах или поблагодарить за оказанную помощь. Благодаря ему вы сможете выстроить крепкую коммуникацию с волонтерами, единомышленниками и благотворителями.

В CDP eSputnik вы запустите первую рассылку в минимальные сроки, ведь для этого есть весь необходимый инструментарий и интуитивно понятный редактор Drag-n-Drop. Во время военного положения в Украине компания eSputnik предоставляет бесплатный сервис для волонтерских организаций. 

Мы готовы работать и профессионально помогать в настройке коммуникаций в email любым компаниям, активно работающим ради нашей общей победы. Если вы являетесь представителем волонтерской организации или знаете фонды, которым мы можем помочь, пишите нам в любые каналы связи.