Як запустити email-маркетинг для волонтерів і некомерційних організацій

Волонтерство давно увійшло у наше повсякденне життя, а в період війни його значення стає надважливим. Якщо ваша волонтерська чи інша некомерційна організація, що збирає кошти на добрі справи, бажає розширити діяльність, вам неодмінно знадобиться email-маркетинг. У цій статті ми розповімо, чим саме вигідний емейл-маркетинг, які кроки ви маєте зробити, аби запустити масові розсилки, та що для цього потрібно.

Переваги електронного листування

У комунікації з людьми для збору коштів через електронні розсилки є декілька переваг, які особливо корисні некомерційним організаціям. По-перше, це вигідно з точки зору витрат. Маркетингові бюджети волонтерів зазвичай досить скромні, тож потрібно підібрати максимально недорогий і ефективний інструмент. Цим вимогам цілком відповідає канал email. Наприклад, в CDP eSputnik для масових розсилок відправлення одного емейла коштує 0,05 грн. Для порівняння повідомлення в Viber коштує 0,85 грн. Більше про розцінки можна дізнатися тут. 

По-друге, масові електронні розсилки можна персоналізувати. У емейлах слід не лише звертатися до читача на ім’я, а й додавати контент, який може зацікавити саме цю людину.

По-третє, розумна маркетингова стратегія дозволить підвищити рівень залученості підписників. Так, своєчасно розказуючи новини про те, як ідуть справи у проекті, яким зацікавилась людина, ви стимулюєте її до нових дій — перейти на сайт, підтримати петицію, поділитися інформацією в соціальних мережах тощо.

Як будувати стратегію email-маркетингу

Для того, аби запустити масові розсилки, потрібні такі складові:

• база контактів;
• шаблон листа;
• цікавий контент;
• сервіс автоматичних масових розсилок.

Розгляньмо перші три пункти більш докладно, адже саме від них залежить безпосередньо спілкування з аудиторією.

База контактів: коли якість важливіша за кількість

Найперше, що вам потрібно, — це адресати, люди, до яких організація звертатиметься за підтримкою своєї ініціативи. Для будь-якої компанії, а для волонтерів і поготів, важливо тримати ступінь довіри до себе на високому рівні. А це значить, що робити розсилки можна виключно по контактах, зібраних своїми силами. Ні про які покупні бази й мови бути не може. Не женіться за кількістю адресатів. У випадку з благодійністю більш ефективно звертатися, можливо, не до суперчисельної спільноти, але до людей, яких насправді цікавить ваша справа. 

Крім цього, розсилка по чужій базі призведе до великого відсотка відписок і скарг на спам. Через це деякі email-клієнти, як той же Gmail, заблокують наступні відправлення з вашої адреси. 

Зверніть увагу, що від кожного контакта потрібно отримати згоду на отримання розсилок. Це реалізується за допомогою механізму Double-Opt-In (DOI) — спеціального повідомлення з лінком для підтвердження підписки.

Таке підтвердження дозволить вам у подальшому уникнути проблем із порушенням законів про захист персональних даних, таких як GDPR та ін. Також до кожного листа слід додавати посилання для відписки, аби людина могла будь-якої миті відмовитися від отримання розсилки.

Методи збору якісної бази

Волонтерські та інші некомерційні організації можуть використовувати декілька методів для збору контактів:

1. під час живого спілкування;
2. у відповідь на реакції у соцмережах;
3. форми підписки на сайті/лендингу.

Класичний спосіб — збирати контактні дані в ході безпосереднього спілкування з аудиторією під час офлайн-заходів. Але потрібно наголосити, щоб люди підтвердили підписку, коли отримають відповідне повідомлення на електронну пошту. Або спростити їм завдання й одразу на планшеті заповнювати форму підписки на сайті та допомогти підтвердити DOI.

Якщо у вашої організації є сторінки в соцмережах, то слід використовувати ці майданчики, стимулюючи активних користувачів підписуватися на розсилки. Пропонуйте цю опцію тим, хто відповів на участь у заходах, підписав петицію, зареєструвався волонтером, пожертвував кошти тощо.

Обов’язково зробіть форму підписки на сайті чи лендингу організації. Це може бути статична форма, яку розташовують зверху чи знизу головної сторінки. Також рекомендується додавати спливаючі віконця, які більше привертають увагу.

Ви можете безкоштовно зробити і спливаючі форми, і pop-up у редакторі CDP eSputnik.

Щоб дізнатися, як налаштувати відправку листа з DOI для користувачів, які заповнюють форми, читайте цю статтю.

Шаблон листа: гарно, корисно й у стилі бренду

Аби привертати увагу до розсилок, потрібно, аби вони були цікавими, корисними і приємними для очей. Розробіть кілька шаблонів у єдиному стилі й використовуйте їх для різного контенту. Усіх їх має поєднувати один брендовий стиль: логотип, шрифти, кольори, слоган і т. ін.

Намагайтеся писати лаконічно й по суті. Краще зробити розгорнутий матеріал у блозі вашої організації та додати в емейл СТА-кнопки з посиланнями на статті.

Структуруйте текст, формуючи невеликі за обсягом абзаци. За потреби додавайте підзаголовки чи пункти. Це полегшить читачеві сприйняття контенту. Більше про копірайтинг для емейлів читайте тут. 

Додавайте зображення, щоб зробити лист більш емоційним чи просто гарним. Особливою увагою користуються світлини з демонстрацією вашої роботи.

Але не використовуйте занадто багато картинок, щоб не перевантажити лист. Докладну статтю про дизайн email та вимоги до його елементів знайдете ось тут.

Перевірте, щоб емейл був адаптивним і добре виглядав на дисплеях мобільних пристроїв. До речі, у редакторі CDP eSputnik усі шаблони одразу адаптивні. Під час створення нового листа можна окремо редагувати десктопну й мобільну версії. Змінювати розмір шрифту, додавати чи прибирати окремі елементи тощо.

Для того, щоб підготувати лист, вам не потрібні професійні навички дизайну та верстки, адже зробити гарний email можна в зручному редакторі eSputnik, що працює за принципом Drag-n-Drop.

У редакторі eSputnik є підготовлені шаблони для некомерційних організацій. Щоб їх швидко знайти, зайдіть у систему, натисніть “Повідомлення” — “Повідомлення” — “Створити Email” — “Тематичні” — “Благодійність”. Наявні також листи на антивоєнну тематику.

У шаблонах листів автоматично додається логотип eSputnik. Будь-ласка, залиште його для того, щоб якомога більше людей дізналися про нашу платформу й могли звернутися за якісним сервісом.

Поради з контенту для розсилок

Волонтерство — це діяльність, яка безпосередньо звертається до нашої людяності. Аби достукатися до душі читача, недостатньо викладати сухі факти. Розкажіть підписникам історії з реального життя, пов’язані з питанням, на вирішення якого ваша організація збирає кошти. В ідеалі слід збалансовувати текст таким чином, щоб у ньому були і емоції, і факти. Тоді більше людей зрозуміють суть проблеми.

Намагайтеся в одному листі порушувати одне питання, яке потребує нагального вирішення. Сконцентруйте увагу на заклику до дії. Зробіть чітку СТА-кнопку, що закликає до чогось конкретного — пожертвувати гроші, принести в організацію необхідні речі, зареєструватися для участі у заході і т. д.

Обов’язково вказуйте назву організації в графі з ім’ям відправника. Люди швидше відкриють листа від знайомого їм бренду. Також не ігноруйте рядок теми листа і прехедер (фраза, яку видно біля теми під час попереднього перегляду емейла).

Найчастіше людина дивиться саме на них, коли вирішує, чи варте повідомлення уваги, чи його можна видалити, навіть не відкриваючи. Тож одразу анонсуйте в них ключову проблему, яку порушуєте в емейлі.

Основні email-кампанії для некомерційних організацій

Під час складання контент-плану врахуйте такі email-кампанії, які треба поширювати на підписників:

• вітальний лист;
• інформаційні емейли;
• інформація для тих, хто потребує допомоги;
• збір коштів;
• подяка за підтримку.

Вітальну серію листів слід зробити автоматичною. Для цього в сервісі розсилок створіть сценарій. Як тільки людина залишить свій контакт у формі підписки, на її пошту надійде перше повідомлення з проханням підтвердити підписку. У наступному емейлі можна подякувати новому підписнику й ознайомити його з організацією, розказати, які розсилки він отримуватиме, запросити відвідати сайт, фізичні осередки тощо. Читайте більше про створення Welcome-ланцюжків у цій статті.

В інформаційних листах розповідайте про поточні справи фонду/організації. Головна мета таких повідомлень — тримати підписників у курсі справ і закликати їх доєднатися до різних ініціатив. Будь-яка інформація про офіційне існування фонду, документи, фото, відгуки та згадування про організацію у ЗМІ закріплюють її позитивний імідж. Відомості про вас має бути легко знайти в інтернеті. Додатково можете відправити підписникам лист з офіційними доказами прозорості та чесності вашої роботи.

Розповідайте, чим допомогли люди вашій справі, звітуйте, що було зроблено, анонсуйте наступні кроки. Додавайте лінки на нові статті на блозі.

Інформація для тих, хто потребує допомоги. Зазвичай кожний волонтерський штаб чи благодійний фонд знає, кому треба допомогати, та спрямовує всі свої ресурси в необхідному напрямку. Але в разі війни виникають форс-мажори, наприклад, нестача ліків для цивільного населення. У такому разі може бути доречним розіслати листа з інформацією про те, де можна отримати необхідні ліки, як стати у чергу та зареєструватися у списках тих, кому вони життєво необхідні.

Такий лист отримувачі можуть окремо поширити в соцмережах, щоб якомога більше людей дізналася цю інформацію.

Збір коштів, як правило, організують під час якогось лиха, коли потрібно дістати конкретну суму грошей у найкоротші строки. Такий email коротко розповідає про проблему й закликає до грошової пожертви. Додайте посилання на свій блог або інші ресурси, на яких охочі отримають більш детальну інформацію.

Крім заклику до фінансової підтримки можна публікувати інформацію про збір допомоги у вигляді одягу, продуктів, медикаментів, обладнання, тощо. Список необхідного має бути сформований чітко та зрозуміло. Якщо є потреба зібрати ліки — напишіть, які саме позиції ви шукаєте, чи є аналоги та замінники. У будь-якому разі список має бути зрозумілим якомога більшій кількості людей без спеціальних знань та навичок. Таким чином шанс отримати все у максимально короткий термін зростає.

Дякуйте підписникам за їхній внесок у спільну справу. Дайте їм фідбек щодо того, яку суму вдалося зібрати та на що її витратили. Якщо є можливість, проілюструйте це фотографіями з демонстрацією результату.

Люди цінують увагу до себе, а також хочуть знати, що їхні зусилля допомогли спільній справі. Такі листи здатні стимулювати їх до подальшої підтримки волонтерів.

Покрокова інструкція для запуску першої email-розсилки

Ви зареєструвалися у системі для масових розсилок, наприклад, у CDP eSputnik. Заповнили в акаунті всі необхідні дані про свою організацію (країну, валюту, тип бізнесу, джерело отримання контактної бази та її обсяги). Алгоритм наступних дій такий.

Крок 1: налаштування електронного підпису 

Налаштувати електронний підпис (DKIM, SPF, DMARC та MX) необхідно для того, щоб ваші листи не потрапляли до спаму та не були відхилені поштовими серверами. 

Технічні налаштування записів SPF, DKIM і DMARC потрібно внести на DNS-сервері вашого домену. Зробити це можна лише тоді, коли у вас є можливість внести ці записи самостійно чи за допомогою програміста або системного адміністратора. Технічна команда eSputnik готова проконсультувати щодо цього етапу, але не може зробити це самостійно, адже вона не має відповідних технічних можливостей та доступів.

Із докладною інструкцією з налаштування електронного підпису ви можете ознайомитися тут.

Крок 2: додавання або зміна відправника

Мова йде про електронну адресу, з якої фактично відправлятимуться листи. Обов'язкова рекомендація нашого сервісу – вибрати емейл на базі домену, який вже підтверджений та налаштований, має всі необхідні цифрові підписи. Це може гарантувати безпеку від помилок під час розсилок і допоможе вберегтися від потрапляння листів до спаму. Також у налаштуваннях відправлення в листі є поле “Адреса для відповіді”, у якому можна зі списку вибрати іншого відправника, якщо бажаєте, щоб відповіді підписників на повідомлення приходили на іншу адресу. 

Детальна інструкція з налаштувань відправника знаходиться на цій сторінці.

Крок 3: імпорт бази

Важливий етап підготовки розсилки — завантаження вашої бази контактів до системи. Для цього потрібно зробити наступне.

1. Здійсніть валідацію зібраної бази. Вона допоможе очистити контакти від підозрілих адрес та одноразових акаунтів. У вас є питання щодо валідації — звертайтеся до нашого відділу сапорту на пошту support@esputnik.com.
2. Підготуйте файл з контактами (формату xls, xlsx, csv, txt), розміром до 300 Мб. Файл має містити тільки один робочий аркуш. Для імпорту бази обов'язковою є наявність номера телефону або емейла у файлі.
3. Завантажте файл у систему. Це можна зробити в розділі “Контакти”, вкладка “Імпорт контактів”. Детальніше про завантаження бази в інструкції.

Якщо ви дотрималися всіх вимог та завантажили до системи коректну базу, вона одразу буде доступною для старту розсилки. Неякісна база, що порушує правила використання сервісу, буде вилучена із системи. Будь ласка, поставтесь до цього відповідально.

Крок 4: Створення листа

Зручність CDP eSputnik полягає в тому, що для підготовки листа вам не потрібні спеціальні навички, адже створити та відредагувати лист можна у зручному Drag-n-Drop редакторі.

Відредагувати контент дуже просто, наш редактор для створення email-листів інтуїтивно зрозумілий. Також є детальна інструкція, що допоможе розібратися з важливими нюансами цього процесу.

Крок 5: проведення розсилки

Після того, як ви підготували email та провели всі необхідні налаштування, час переходити до найвідповідальнішого етапу — запускати розсилку! Радимо ознайомитися з нашою базовою інструкцією, як це зробити та потім проаналізувати результати.

Крок 6: аналіз ефективності email-розсилок

Тож процес стартував, але ще не час складати руки. Після запуску розсилки потрібно відслідковувати її ефективність, щоб своєчасно призупинити її й внести корективи, якщо це потрібно. Звертайте увагу на такі показники:

• open rate — відсоток підписників, які відкрили email. За даними на 2021 рік, для неприбуткових організацій цей показник в середньому сягає 26,6%;
• click to open rate — процент людей, що не тільки відкрили лист, а й клікнули на посилання й перейшли на сайт. Середній процент — 10,2%.
• відсоток відписки — чим він менший, тим краще. Допустимий показник для розсилок складає менше 3%. Але в середньому для сектору неприбуткових організацій притаманний рівень відписок 0,2%.

До речі, у eSputnik в статистиці ви зможете побачити також карту кліків, яка наочно демонструє, які з елементів конкретного емейла зацікавили адресатів найбільше. Цю інформацію можна використовувати, щоб покращити наступні розсилки.

Приклад: досвід фонду “Повернись живим”

У перші дні повномасштабної війни росії проти України до нас звернувся фонд допомоги українським військовим “Повернись живим”. Перед нами постало завдання: 

• допомогти зареєструвати акаунт; 
• зробити технічні налаштування; 
• провести розсилку на базу контактів фонду, що раніше переводили кошти на рахунок “Повернись живим” у Patreon, оскільки гроші не дійшли до адресата через видалення сторінки на платформі. 

Фонд хотів інформувати аудиторію про те, що зараз відсутня можливість перевести кошти на сторінку “Повернись живим” у Patreon, але можна внести гроші на основний рахунок організації.

Результат проведення такої розсилки приніс гарний результат. Майже 47% відкриття листа, активний зворотній зв'язок у вигляді відповідей на пошту фонду та додаткові пожертви на закупівлю необхідного обладнання для української армії.

Email — це надійний канал, що допоможе оперативно сповістити людей про негайний збір коштів, проінформувати про проточні справи чи подякувати за надану допомогу. Завдяки йому ви зможете вибудувати міцну комунікацію з волонтерами, прихильниками і благодійниками.

У CDP eSputnik ви запустите першу розсилку в мінімальні строки, адже для цього є весь необхідний інструментарій та інтуїтивно зрозумілий Drag-n-Drop редактор. Під час дії воєнного стану в Україні компанія eSputnik надає безкоштовний сервіс для волонтерських організацій.

Ми готові працювати та професійно допомагати в налаштуванні комунікацій в email будь-яким компаніям, що активно працюють задля нашої спільної перемоги. Якщо ви є представником волонтерської організації або знаєте фонди, яким ми можемо допомогти, пишіть нам у будь-які канали зв'язку.