Как измерить эффективность web push: 7 ключевых показателей

В сети достаточно часто можно встретить противоречивые мнения маркетологов об эффективности web-push-уведомлений. Пока одни утверждают, что этот канал несколько устарел и сегодня не работает, другие делятся кейсами успешного использования пушей.

Такая разница в позициях может быть обусловлена тем, что не все специалисты до конца понимают, как правильно оценить результативность push-рассылок. Более того, некоторые из них не знают, как оптимизировать кампанию, если показатели оказываются неудовлетворительными. В этой статье расскажем, какие метрики вам пригодятся для оценки push-сообщений, почему они не всегда применимы, и что делать, чтобы улучшить показатели. Поехали!

Прибыль и конверсии

Наиболее очевидный способ измерить результативность push-рассылок – определить, насколько сообщения помогают достичь целей сайта. В зависимости от сферы деятельности это могут быть продажи, подписки на медиаконтент, регистрации аккаунтов и т. д. Таким образом, одни компании должны измерять доходы, а другие – коэффициенты конверсии, генерируемые за счет push-сообщений.

Некоторые маркетологи зачастую ограничиваются стандартными отчетами по типу “Источник → Прибыль/Конверсия” в системах аналитики, полагая, что в них уже содержится достаточно необходимой информации.

Но для полноценного анализа полученных доходов и конверсий требуется разносторонний подход, который выявит неочевидные на первый взгляд результаты. Следуя нижеперечисленным советам, вы сможете не только получить инсайты о реальной эффективности кампании, но и найти возможности для улучшения стратегии.

Принимайте во внимание ассоциированные конверсии и повторное вовлечение клиентов

К примеру, пользователь увидел ваше сообщение об акции, перешел на сайт, но отвлекся и не выбрал товар. Вспомнив через несколько дней, что акция еще действительна, он снова возвращается в онлайн-магазин через поиск в Гугле и оформляет покупку. Более того, вероятна ситуация, когда человек вовсе не кликает на сообщение ввиду своей занятости в момент его получения. Но через время он все же совершает покупку (возможно, даже офлайн), т. к. помнит об увиденном выгодном предложении.

Если в сервисе аналитики используется модель атрибуции last-click, в обоих случаях ценность конверсии не будет засчитана push-каналу. Чтобы избежать подобной недооценки эффективности рассылок, не забывайте анализировать ассоциированные конверсии и сравнивать показатели возврата подписчиков с возвратом тех, кто не получает push-уведомления.

Добавляйте в сообщения utm-метки

Utm-метки – это один из наиболее простых и надежных способов отслеживать результаты отдельных кампаний, а не всего канала в целом. Проанализируйте отличия в рассылках и определите сильные стороны самых эффективных из них. Данный подход поможет понять, что лучше работает с вашей аудиторией, и как оптимизировать дальнейшие кампании.

Используйте несколько инструментов для аналитики

Кроме работы с привычным Google Analytics, обратите внимание на возможности вашего сервиса рассылки push-сообщений. Многие из них имеют расширенный набор функций для отслеживания результатов. Например, платформа eSputnik позволяет просматривать количество покупок и средний чек для каждой кампании прямо в аккаунте. Эти данные вы можете найти в разделе Рассылки → Отчеты → Web Push:

Кликнув на название рассылки, можно просмотреть подробный отчет с указанием общего дохода. Хотите больше деталей? Выберите группы контактов и узнайте, на какую аудиторию лучше работает рассылка, и каковы ее покупательские способности.

Для отслеживания полученной прибыли в нашем сервисе нужно настроить передачу заказов и отображение доходов. При этом вы сможете сами регулировать период времени и действие пользователя, чтобы связать покупку с рассылкой.

Если хотите узнать, как совместно использовать отчеты из сервиса рассылок и Google Analytics для анализа email-кампаний, рекомендуем заглянуть в эту статью.

Количество прочтений

Без большого количества просмотров сообщений тяжело добиться высокого уровня других показателей эффективности push-кампании. Очевидно, что для результативности рассылки ее должны увидеть как можно больше подписчиков. Коэффициент просмотров (View Rate) определяется следующим образом:

Обычно причиной низкого показателя просмотров называют неправильно выбранное время отправки. Как известно, push-уведомления имеют два основных преимущества:

• легкая возможность возврата пользователя на сайт благодаря показу сообщения поверх всех окон на экране;

• доставка уведомления пользователю в момент включения устройства, даже если в момент отправки он был неактивен.

Однако второе преимущество работает только при определенных условиях. Ключевую роль здесь играет срок жизни сообщения, также называемый TTL (Time to Live). Этот показатель определяет время, в течение которого пуш может быть доставлен получателю. TTL ориентируется на статус пользователя в сети – как только устройство подключается к интернету, сообщение достигает адресата. Например, вы задали срок жизни сообщения 3 дня и отправили рассылку в пятницу вечером. Если пользователь включит устройство только в понедельник утром, он еще успеет прочитать сообщение. Если же TTL составляет 1 день, подписчик не получит push.

Именно поэтому необходимо понимать портрет своих клиентов и подбирать время, когда максимум из них смогут прочитать уведомления. Иногда определить оптимальный тайминг удается не сразу, а лишь после тестирования нескольких вариантов. Экспериментируя с днями недели, месяца, временем суток и TTL, при помощи анализа View Rate вы сможете выбрать наиболее подходящее время для рассылок. Также стоит обратить внимание, что показатель прочтений может меняться в зависимости от региона аудитории и сезона, поэтому это должно стать полем постоянных исследований.

В eSputnik уже предусмотрены необходимые инструменты, чтобы упростить эту задачу. Построение гибких сегментов контактной базы решается при помощи условных групп. А отслеживать View Rate вы сможете в автоматизированных отчетах в уже знакомом разделе Рассылки→Отчеты:

Кроме правильно выбранного времени запуска рассылок, стоит обратить еще внимание на один фактор, влияющий на показатель просмотров. Речь идет о качестве базы подписчиков. Токены – идентификаторы устройств для рассылки push-сообщений – в среднем действительны около 3 месяцев. Срок их жизни зависит от смены пользователем браузера, обновления операционной системы, самого устройства и др. Отслеживание View Rate относительно всей базы (а не только живых токенов) способно дать значительные искажения результатов. Удовлетворенно наблюдая за ростом количества подписчиков, вы в то же время можете получать неутешительные коэффициенты прочтений сообщений. Попытки внести изменения в тайминг отправки в таких случаях не принесут ожидаемых улучшений, а могут только навредить.

Чтобы избежать подобных ситуаций, в eSputnik можно автоматически удалять токены, которые не читали рассылки в течение 30, 60 или 90 дней. Для этого в настройках аккаунта необходимо перейти в раздел Web Push и включить соответствующую опцию. Таким образом вы получите в отчетах реальную картину о количестве просмотров ваших рассылок.

CTR

Количество кликов – одна из самых красноречивых метрик для большинства каналов коммуникации. Push-сообщения имеют в этом плане одну особенность. Показатель Click-Through Rate будет актуален только в случаях, когда от пользователя ожидается некоторое действие. Чтобы определить эффективность сообщений уведомительного характера, таких как “Доставка успешно оформлена! Курьер будет у вас в 10.00”, придется использовать другие KPI.

Для подсчета показателя кликабельности, как правило, применяются два подхода:

1. Отношение количества нажатий к общему числу сообщений, которые были отправлены.

2. Отношение числа кликов к количеству прочитанных (доставленных) уведомлений.

Поскольку показатель прочтений всегда ниже, чем показатель отправленных сообщений, применяя вторую формулу, вы получите более высокое значение CTR. Это следует учесть при отправке push-сообщений через разные сервисы, т. к. они могут использовать различные подходы при подсчете.

В eSputnik в разделе отчетов рассылок web push отображается количество прочтений с учетом обеих формул:

Рейтинг кликов покажет:

• Релевантность вашего предложения для аудитории. Высокий показатель переходов – явный признак того, что ваш оффер попал четко в цель. Достичь такого результата можно при помощи хорошо продуманной сегментации. Рассылки, основанные на клиентских данных, позволяют добиться стабильной последовательности: повышенная заинтересованность подписчика → клик → конверсия.

• Правильность выбранного тайминга в отправке сообщений. При одном и том же количестве просмотров CTR может значительно варьироваться в зависимости от времени, когда пользователь получит уведомление. Активность аудитории непосредственно связана с особенностями портрета клиента и бизнеса. Кто-то предпочитает делать покупки или планировать досуг на выходных и не тратит время на посторонние сайты в рабочее время. Кто-то, напротив, посвящает свободное время личным делам и не прочь фоном прослушать дневной вебинар вместо вечернего. Если бизнес ориентирован на международный рынок, и сайт привлекает пользователей со всего мира, без сегментации по времени отправки здесь не обойтись. Особенно важно это учесть при рассылке предложений с ограниченным сроком действия.

Определиться со временем запуска push-кампании в eSputnik не составит труда. В окне настроек для запланированных рассылок вы сразу увидите значение часового пояса:

Для триггерных рассылок время отправки можно предусмотреть в самом сценарии для каждого отдельного сообщения в цепочке:

Позаботьтесь об отправке сообщений с учетом UTC ваших подписчиков, и вы увидите положительную динамику в количестве кликов.

• Привлекательность сообщения. Умение создавать эффектные пуши – один из залогов высокого показателя переходов. Даже если таргетинг хорошо проработан и выбрано оптимальное время для отправки – рассылка может оказаться нерезультативной из-за скучного или, наоборот, навязчиво продающего содержимого. Push-сообщения имеют ограничения в количестве символов, поэтому здесь особенно пригодится навык создавать короткие цепляющие тексты. Дополнительно внимание пользователей Chrome можно привлечь картинкой или двумя кнопками. Использование двух кнопок также поможет охватить бóльшую аудиторию, если вы не уверены, куда вести пользователя.

Количество подписок

Получить более глубокую оценку эффективности push-кампании поможет метрика… никак не связанная с результатами рассылок. Если рассмотреть путь пользователя от подписки на веб-пуш до конверсии, становится очевидным, что много усилий компании нужно приложить уже в самом начале. А именно – склонить клиента разрешить отправлять уведомления. Сегодня многие сайты перегружены различными всплывающими окнами: уведомление об использовании cookie, онлайн-чат с менеджером, предложение подписаться на email-рассылку… Если пользователь получает запрос на разрешение присылать пуш-уведомления, едва попав на сайт, вероятность получить отказ очень высока.

В то же время, без роста базы подписчиков трудно рассчитывать на успешность кампании. Именно поэтому показатель доли подписок стоит внести в список действительно важных KPI. Особое значение здесь имеет соотношение пользователей, согласившихся на получение web push, к общему числу показов запроса:

Отследить количество показанных запросов, показатели их принятия и отклонения можно, установив соответствующие цели в Google Analytics. Если число отказов от подписки значительно превышает число согласившихся, стоит обратить внимание на следующие параметры окна запроса:

• Время отображения на странице. Желательно, чтобы его появление не прерывало пользовательский опыт взаимодействия с сайтом и было привязано к определенному поведению: просмотру страниц, кликам и т. д.

• Актуальность и ценность предложения. Предположим, пользователя заинтересовала статья на вашем сайте, и он дочитал ее до конца. В этот момент вы предлагаете подписаться на рассылку, чтобы узнавать о полезных тематических материалах. Или, например, человеку понравился товар из вашего каталога, и он добавил его в раздел “Избранное”. После этого появляется запрос на подписку, которая позволит узнать о снижении цены. В обоих случаях клиент ощущает реальную пользу от рассылок и с большей вероятностью даст согласие, чем на банальное предложение первым узнавать об акциях.

Через eSputnik реализовать второй сценарий с показом запроса по клику на элемент (кнопку “Избранное” и т. д.) можно всего в два шага. Для этого просто выберите соответствующую опцию в настройках Web Push и добавьте к элементу на сайте class="es-push-prompt-init".

• Внешний вид. Большинство компаний сегодня уходит от стандартной формы окна, имеющей вид обычного запроса браузера. Использование корпоративных цветов, картинки, анимация, тестирование разных мест расположения на странице – в ход идут любые методы для привлечения внимания пользователей. Гибкие настройки отображения окна запроса на подписку предусмотрены и на нашей платформе. Ознакомиться с возможностями вы сможете подробнее в этой инструкции.

Время, проведенное на странице после перехода

Проанализируйте поведение пользователей после того, как они кликнули по сообщению. Как долго они остались на странице? Ушли ли дальше серфить по сайту? Универсального ответа, сколько времени должен провести пользователь после перехода, конечно же, не существует. Давайте рассмотрим несколько ситуаций.

Пользователи проводят мало времени на странице

В каком случае это хорошо: если цель отправки пуша была достигнута. Подписчик совершил ожидаемое действие, не требующее длительного пребывания на сайте: оформил заказ, заполнил форму и т. д.

В каком случае это плохо: если вам не удалось добиться от пользователя желаемого действия. Более того, целевая страница оказалась настолько неинтересна клиенту, что он не продолжил дальнейший просмотр сайта. В такой ситуации можно сказать, что ожидания пользователя не оправдались. Несмотря на то, что вам удалось зацепить его внимание push-сообщением, переход по ссылке не дал ему никакой пользы.

Даже страницу с простым информационным сообщением можно сделать конверсионной в дальнейшем, если правильно продумать ее контент. Например, вы отправляете уведомление: “Внимание! Изменения в графике работы магазина в праздничные дни”. По клику подписчик попадает на страницу с новым графиком. Бегло ознакомившись с текстом и не обнаружив для себя больше ничего интересного, пользователь, вероятнее всего, быстро покинет сайт. Но если на странице добавить текст “Успей выбрать подарки” и кнопки с популярными категориями, у вас есть шанс превратить подписчика в покупателя.

Пользователи проводят много времени на целевой странице или других страницах сайта

В каком случае это хорошо: если вы хотели привлечь подписчика к длительной сессии: чтению новостей, просмотру видео, тщательному выбору товара и др. Если же подписчик не задержался на целевой странице, но перешел с нее на другие – значит, в данный момент ваше предложение для него неактуально. Однако при этом некоторые элементы страницы все же вызвали интерес пользователя. Одним из таких крючков, цепляющих внимание, могут стать товарные рекомендации на сайте. Показ похожих или сопутствующих товаров способен значительно продлить путешествие пользователя по ресурсу. Даже если решение о покупке не будет принято моментально, клиент будет осведомлен об ассортименте и ценах и сможет вернуться к покупке позже.

В каком случае это плохо: если пользователь не может найти то, что он ожидал получить, переходя из пуша на сайт. Здесь снова идет речь о неоправданных надеждах. Например, многие магазины используют следующую уловку на распродажах: проводят анонс скидок “до 90%!”. При этом на самом деле такая скидка действует для какого-нибудь непопулярного товара из остатков, а для остальных товаров дисконт не всегда достигает и 30%. В таком случае пользователь получает явный негативный опыт от взаимодействия с пушами, и это может сказаться на его дальнейшем поведении в рассылках.

Итак, как же правильно сделать выводы, анализируя время сессии после клика на web push?

1. Определите, выполнил ли подписчик ожидаемое конверсионное действие.

2. Сравните время, которое проводят пользователи на странице после перехода из пуш-уведомления и из других источников. Детальный анализ поможет определиться, где нужно поработать над сообщениями, а где – над контентом самой целевой страницы.

Количество отказов от подписки после отправки сообщений

Раз уж мы затронули тему возможных разочарований подписчиков, пришло время поговорить об отписках. В отличие от емейлов, отписаться от push-рассылки одним нажатием на кнопку или ссылку не получится. Многие пользователи сначала ищут в интернете, как отключить уведомления в браузере – полностью или от конкретного сайта. Поэтому если подписчик не просто не переходит по сообщениям, а решил вовсе отказаться от рассылки, – она явно его не устраивает.

Анализ количества отписок (Opt Outs) – не самая приятная вещь, но это поможет вам узнать лучше свою аудиторию. Коэффициент отказов от рассылки рассчитывается по формуле:

Очевидно, что часть токенов может стать недоступной ввиду естественных причин – смены браузера, устройства и т. д. Однако если резкий скачок количества подписчиков наблюдается именно после отправки сообщений – это повод задуматься о возможных поводах для недовольства. Самые распространенные причины, по которым пользователи отказываются от уведомлений – это нерелевантный контент и слишком частая рассылка. Чтобы сократить количество осознанных отписок, следует придерживаться простых правил:

• Не перегружайте клиентов коммуникацией. Для каждого типа бизнеса существуют свои временные промежутки, когда клиент вероятнее обратится за повторной услугой. От этого стоит отталкиваться при выборе частоты рассылки. Но даже если контент на вашей платформе обновляется каждый день (или даже несколько раз в день), не стоит постоянно напоминать об этом пользователям. Согласно исследованию Push Crew, CTR каждого последующего пуш-сообщения, отправленного за один день, стабильно снижается.

• Делите аудиторию на сегменты и персонализируйте сообщения. Проморассылка не покажется подписчику надоедливой, если она будет соответствовать его интересам. А отправка триггерных уведомлений способна значительно увеличить для клиента ценность push-канала, т. к. непосредственно связана с его действиями.

• Разнообразьте контент сообщений. Подписчикам приедаются типичные уведомления вроде “Скидка!/Новинка! Спеши приобрести!”. Используйте эмоджи, изображения, экспериментируйте с текстами – и вы наверняка получите больший отзыв у своей аудитории. Например, LeBoutique в реактивационной кампании не только применяет разные подходы к клиентам (привлечение промокодом и закрытой распродажей), но и добавляет теплоты сообщениям при помощи дружественного тона, забавных картинок и смайлов.

Результаты опросов

Этот пункт в большей степени поможет вам найти ответ на вопрос, как оценивать результаты пушей, для которых стандартные метрики – количество доходов, конверсий, кликов – абсолютно неприменимы.

Проведение опросов, на первый взгляд, – не самое очевидное решение, чтобы определить эффективность push-рассылки. Однако именно оно способно дать более наглядные результаты – вы получите ответы живых пользователей, а не сухую аналитику цифр. Некоторые компании спрашивают прямо в емейлах, понравилось ли подписчику письмо:

В случае с web push подобную волю фантазии не дашь, но вы можете провести полноценный опрос из категории “Помогите нам стать лучше для вас”. При этом стоит предусмотреть вопросы, которые позволят оценить влияние push-сообщений на коммуникацию. Например, если вы используете пуши для транзакционных уведомлений, можно поинтересоваться, удовлетворяет ли клиента уровень информированности о заказе. Аналогично можно задать вопрос, успевает ли подписчик воспользоваться акциями, знает ли о новинках, скидках, не пропускает ли онлайн-мероприятия из-за неосведомленности и т. д.

Полученные ответы необходимо сравнить с результатами опроса группы пользователей, которые читают сообщения в других каналах, но не подписаны на web push. Проанализировав разницу, можно оценить вклад пуш-кампании в общение с вашей аудиторией и при необходимости пересмотреть имеющуюся стратегию.

Резюме

Чтобы не потеряться в списке метрик и не тратить время впустую на ненужные исследования, определите, какие из них наиболее приемлемы для вашего бизнеса. Установите цели ваших рассылок и расставьте приоритеты. Количество продаж или поддержание уровня лояльности за счет постоянной осведомленности? Достаточно ли, чтобы подписчики просто читали ваши сообщения, или важен трафик на сайт? Определение KPI на старте поможет сосредоточить свои усилия в правильном направлении.

Бонус

Работа с аналитикой и цифрами иногда бывает достаточно утомительной. Вот был бы универсальный инструмент, который сам бы показал, что в рассылках хорошо, а что плохо! Мы пока такой не создали, но хотим вам немного облегчить задачу:) Для этого нужно в своем аккаунте eSputnik зайти в раздел отчетов по рассылкам, кликнуть на меню Отображение и в появившимся окне включить опцию “Выделить лучшие и худшие рассылки”. Теперь вы сможете быстро оценить результаты с помощью подсказок красного и зеленого цвета.

Бонус 2

Напоследок мы также подготовили небольшую шпаргалочку, которая поможет вам быстро ориентироваться в решении проблем с показателями просмотров и кликов:

Берите на вооружение, применяйте на практике и обязательно делитесь опытом в комментариях!