Як виміряти ефективність web push: 7 ключових показників

У мережі доволі часто можна зустріти суперечливі думки маркетологів щодо ефективності web-push-повідомлень. Поки одні стверджують, що цей канал дещо застарів і сьогодні не працює, інші діляться кейсами успішного використання пушів.

Настільки різні позиції можуть бути обумовлені тим, що не всі спеціалісти повною мірою розуміють, як правильно оцінити результативність push-розсилок. Більше того, деякі з них не знають, як оптимізувати кампанію, якщо показники виявляються незадовільними. У цій статті ми розповімо, які метрики вам знадобляться для оцінювання push-повідомлень, чому вони не завжди є застосовними і що робити, аби покращити показники. Поїхали!

Прибуток і конверсії

Найочевидніший спосіб виміряти результативність push-розсилок – визначити, якою мірою повідомлення допомагають досягти цілей сайту. Залежно від сфери діяльності це можуть бути продажі, підписки на медіаконтент, реєстрації акаунтів та ін. Таким чином, одні компанії мають вимірювати прибутки, а інші – коефіцієнти конверсії, які генеруються за рахунок push-повідомлень.

Деякі маркетологи часто обмежуються стандартними звітами на кшталт "Джерело → Прибуток/Конверсія" в системах аналітики, вважаючи, що вони вже містять достатню кількість потрібної інформації.

Але для повноцінного аналізу отриманих прибутків і конверсій потрібний різнобічний підхід, який виявить неочевидні на перший погляд результати. Дотримуючись нижченаведених рекомендацій, ви зможете не лише отримати інсайти щодо реальної ефективності кампанії, але й знайти можливості покращення стратегії.

Беріть до уваги асоційовані конверсії та повторне залучення клієнтів

Наприклад, користувач побачив ваше повідомлення про акцію, перейшов на сайт, але відволікся і не вибрав товар. Згадавши через кілька днів, що акція ще є дійсною, він знову повертається до онлайн-магазину через пошук у Гуглі та оформлює купівлю. Більше того, ймовірною є ситуація, коли людина взагалі не клікає повідомлення через свою зайнятість у момент його отримання. Але через деякий час вона все ж таки здійснює купівлю (можливо, навіть офлайн), оскільки пам'ятає про вигідну пропозицію, яку побачила.

Якщо в сервісі аналітики застосовується модель атрибуції last-click, то в обох випадках цінність конверсії не буде зараховано на користь push-каналу. Аби уникнути подібного недооцінення ефективності розсилок, не забувайте аналізувати асоційовані конверсії та порівнювати показники повернення підписників із поверненням тих, хто не отримує push-повідомлення.

Додавайте до повідомлень utm-мітки

Utm-мітки – це один із найбільш простих і надійних способів відстежувати результати окремих кампаній, а не всього каналу в цілому. Проаналізуйте відмінності розсилок та визначте сильні сторони найефективніших із них. Цей підхід допоможе зрозуміти, що краще працює для вашої аудиторії та як оптимізувати подальші кампанії.

Використовуйте кілька інструментів для аналітики

Окрім роботи зі звичним Google Analytics, зверніть увагу на можливості вашого сервісу розсилки push-повідомлень. Багато з них мають розширений набір функцій для відстеження результатів. Наприклад, платформа eSputnik дозволяє переглядати кількість купівель та середній чек для кожної кампанії безпосередньо в акаунті. Ці дані ви можете знайти в розділі Розсилки → Звіти → Web Push:

Клікнувши назву розсилки, можна переглянути детальний звіт із зазначенням загального прибутку. Потрібно більше деталей? Виберіть групи контактів і дізнайтеся, для якої аудиторії краще працює розсилка і які в неї купівельні спроможності.

Для відстеження отриманого прибутку в нашому сервісі необхідно налаштувати передавання замовлень і відображення прибутків. При цьому ви зможете самостійно регулювати періоди часу та дії користувача, щоб пов'язати купівлю з розсилкою.

Якщо ви бажаєте дізнатися, як одночасно використовувати звіти із сервісу розсилок та Google Analytics для аналізу email-кампаній, рекомендуємо ознайомитись із цією статтею.

Кількість прочитань

Без достатньої кількості переглядів повідомлень складно досягти високого рівня інших показників ефективності push-кампанії. Очевидно, що для результативності розсилки її мають побачити якомога більше підписників. Коефіцієнт переглядів (View Rate) визначається в такий спосіб:

Зазвичай причиною низьких показників переглядів вважають неправильно вибраний час відправлення. Як відомо, push-повідомлення мають дві основні переваги:

• можливість легкого повернення користувача на сайт завдяки показу повідомлення поверх усіх вікон на екрані;
• доставлення сповіщення користувачеві під час вмикання пристрою, навіть якщо на момент відправлення пристрій був неактивний.

Утім друга перевага працює лише за певних умов. Ключову роль тут відіграє термін життя повідомлення, також відомий як TTL (Time to Live). Цей показник визначає час, протягом якого пуш може бути доставлений одержувачеві. TTL орієнтується на статус користувача в мережі – щойно пристрій підключається до інтернету, повідомлення надходить адресату. Наприклад, ви встановили термін життя повідомлення три дні та відправили розсилку ввечері в п'ятницю. Якщо користувач увімкне пристрій лише вранці в понеділок, він ще встигне прочитати повідомлення. Якщо ж TTL становить один день, підписник не отримає push.

Саме тому слід розуміти портрет своїх клієнтів і вибирати час, коли максимум із них зможуть прочитати повідомлення. Іноді визначити оптимальний таймінг вдається не одразу, а лише після тестування кількох варіантів. Експериментуючи з днями тижня, місяця, часом доби й TTL, за допомогою аналізу View Rate ви зможете вибрати найоптимальніший час для розсилок. Також варто звернути увагу на те, що показники прочитань можуть змінюватися залежно від регіону аудиторії та сезону, тому це має стати сферою постійних досліджень.

В eSputnik уже передбачені інструменти, потрібні для спрощення цього завдання. Проблема побудови гнучких сегментів контактної бази вирішується за допомогою умовних груп. А відстежувати View Rate ви зможете в автоматизованих звітах у вже знайомому розділі Розсилки → Звіти:

Окрім правильно вибраного часу запуску розсилок, варто також звернути увагу на ще один фактор, який впливає на показники переглядів. Йдеться про якість бази підписників. Токени – ідентифікатори пристроїв для розсилання push-повідомлень – у середньому діють близько трьох місяців. Термін їхнього життя залежить від зміни користувачем браузера, оновлення операційної системи, власне від пристрою та ін. Відстеження View Rate стосовно всієї бази (а не лише живих токенів) може спричинити значні викривлення результатів. Задоволено спостерігаючи зростання кількості підписників, ви можете при цьому отримувати невтішні коефіцієнти прочитань повідомлень. Спроби внести зміни до таймінгу відправлення в подібних випадках не принесуть очікуваних покращень, а можуть тільки зашкодити.

Аби уникнути подібних ситуацій, в eSputnik можна автоматично видаляти маркери, які не читали розсилки протягом 30, 60 або 90 днів. Для цього в налаштуваннях акаунта треба перейти до розділу Web Push та увімкнути відповідну опцію. У такий спосіб ви отримаєте у звітах реальну картину щодо кількості переглядів ваших розсилок.

CTR

Кількість кліків – одна з найбільш промовистих метрик для більшості каналів комунікації. Push-повідомлення мають у цьому плані одну особливість. Показник Click-Through Rate буде актуальним лише у випадках, коли від користувача очікується певна дія. Аби визначити ефективність повідомлень сповіщувального характеру, наприклад "Доставку успішно оформлено! Кур'єр буде у вас о 10.00 ", доведеться використовувати інші KPI.

Для підрахунку показника клікабельності зазвичай застосовуються два підходи:

1. Відношення кількості кліків до загальної кількості повідомлень, які були відправлені.
2. Відношення кількості кліків до кількості прочитаних (доставлених) повідомлень.

Оскільки показник прочитань завжди нижчий за показник відправлених повідомлень, то при використанні другої формули ви отримаєте більш високе значення CTR. Це необхідно врахувати під час відправлення push-повідомлень через різні сервіси, тому що вони можуть застосовувати різні підходи до підрахунку.

В eSputnik у розділі звітів web push розсилок відображається кількість прочитань із урахуванням обох формул:

Рейтинг кліків покаже:

• Релевантність вашої пропозиції для аудиторії. Високий показник переходів – очевидна ознака того, що ваш оффер влучив точно в ціль. Досягти такого результату можна за допомогою добре продуманої сегментації. Розсилки, що базуються на клієнтських даних, дозволяють досягти стабільної послідовності: підвищена зацікавленість підписника → клік → конверсія.

• Правильність вибраного таймінгу відправлення повідомлень. За однакової кількості переглядів CTR може суттєво варіюватися залежно від часу, коли користувач отримує повідомлення. Активність аудиторії безпосередньо пов'язана з особливостями портрета клієнта й бізнесу. Хтось вважає за краще здійснювати купівлі або планувати дозвілля у вихідні та не відволікатися на сторонні сайти під час роботи. Хтось, навпаки, присвячує вільний час особистим справам і не має нічого проти того, щоб прослухати фоном денний вебінар замість вечірнього. Якщо бізнес орієнтований на міжнародний ринок і сайт приваблює користувачів із усього світу, без сегментації за часом відправлення тут не обійтися. Особливо важливо це враховувати, розсилаючи пропозиції з обмеженим терміном дії.

Визначитися щодо часу запуску push-кампанії в eSputnik не становитиме труднощів. У вікні налаштувань для запланованих розсилок ви одразу побачите значення часового поясу:

Для тригерних розсилок час відправлення можна передбачити в самому сценарії для кожного окремого повідомлення в ланцюжку:

Подбайте про відправлення повідомлень із урахуванням UTC ваших підписників, і ви побачите позитивну динаміку щодо кількості кліків.

• Привабливість повідомлення. Уміння створювати ефектні пуші – одна із запорук високих показників переходів. Навіть якщо таргетинг добре опрацьовано, а для відправлення вибрано оптимальний час – розсилка може виявитися нерезультативною через нудний або, навпаки, нав'язливо рекламний контент. Push-повідомлення мають обмеження щодо кількості символів, тому особливо корисними тут будуть навички створення коротких текстів, які чіпляють. Увагу користувачів Chrome можна додатково привернути картинкою або двома кнопками. Використання двох кнопок також допоможе охопити більшу аудиторію, якщо ви не впевнені, куди вести користувача.

Кількість підписок

Отримати більш глибоку оцінку ефективності push-кампанії допоможе метрика... жодним чином не пов'язана з результатами розсилок. Якщо розглянути шлях користувача від підписки на веб-пуш до конверсії, стає очевидним, що компанія має докласти багато зусиль вже із самому початку. А саме – переконати клієнта дозволити відправлення сповіщень. Сьогодні багато сайтів перевантажені різними спливаючими вікнами: сповіщення про використання cookie, онлайн-чат із менеджером, пропозиція підписатися на email-розсилку... Якщо користувач отримує запит дозволу надсилати пуш-повідомлення, щойно потрапивши на сайт, ймовірність отримати відмову є дуже високою.

Водночас без зростання бази підписників складно розраховувати на успішність кампанії. Саме тому показник відсотка підписок варто додати до переліку дійсно важливих KPI. Особливого значення тут набуває відношення кількості користувачів, які погодилися отримувати web push, до загальної кількості показів запиту:

Можна відстежити кількість показаних запитів і показники їхнього прийняття/відхилення, встановивши відповідні цілі в Google Analytics. Якщо кількість відмов від підписки суттєво перевищує кількість тих, хто погодився, слід звернути увагу на такі параметри вікна запиту:

• Час відображення на сторінці. Бажано, щоб поява вікна не переривала досвід взаємодії користувача із сайтом і була прив'язана до певної поведінки: перегляду сторінок, кліків та ін.
• Актуальність і цінність пропозиції. Припустимо, користувача зацікавила стаття на вашому сайті і він дочитав її до кінця. У цей момент ви пропонуєте підписатися на розсилку, щоб дізнаватися про корисні тематичні матеріали. Або, наприклад, людині сподобався товар із вашого каталогу і вона додала його до розділу "Вибране". Після цього з'являється запит щодо підписки, яка надає можливість дізнатися про зниження ціни. В обох випадках клієнт відчуває реальну користь від розсилки та погодиться на неї з більшою ймовірністю, ніж на банальну пропозицію першим дізнаватися про акції.

Використовуючи eSputnik, реалізувати другий сценарій із показом запиту за кліком елемента (кнопки "Вибране" тощо) можна всього двома кроками. Для цього просто виберіть відповідну опцію в налаштуваннях Web Push і додайте до елементу на сайті class="es-push-prompt-init".

• Зовнішній вигляд. Більшість компаній сьогодні відходить від стандартної форми вікна, яке має вигляд звичайного запиту браузера. Використання корпоративних кольорів, картинки, анімація, тестування різних варіантів розміщення на сторінці – для привернення уваги користувачів придатними є будь-які методи. На нашій платформі теж передбачені гнучкі налаштування відображення вікна запиту щодо підписки. Щоб детальніше ознайомитися з можливостями, читайте цю інструкцію.

Час, проведений на сторінці після переходу

Проаналізуйте поведінку користувачів після того, як вони клікнули повідомлення. Як довго вони залишалися на сторінці? Чи пішли далі серфити сайт? Універсальної відповіді, скільки часу користувач має провести на сторінці після переходу, ясна річ, не існує. Давайте розглянемо кілька ситуацій.

Користувачі проводять мало часу на сторінці

У якому випадку це добре: якщо мету відправлення пуша було досягнуто. Підписник здійснив очікувану дію, яка не потребує тривалого перебування на сайті: оформив замовлення, заповнив форму та ін.

У якому випадку це погано: якщо вам не вдалося мотивувати користувача до бажаної дії. Більше того, цільова сторінка виявилася настільки нецікавою для клієнта, що він не продовжив подальший перегляд сайту. У подібній ситуації можна сказати, що очікування користувача не виправдалися. Попри те, що вам вдалося зачепити його увагу push-повідомленням, перехід за посиланням не приніс йому жодної користі.

Навіть сторінку з простим інформаційним повідомленням можна зробити конверсійною в майбутньому, якщо правильно продумати її контент. Наприклад, ви відправляєте повідомлення: "Увага! Зміни графіку роботи магазину в святкові дні". За кліком підписник потрапляє на сторінку з новим графіком. Нашвидку ознайомившись із текстом і не знайшовши для себе більше нічого цікавого, користувач, скоріше за все, незабаром залишить сайт. Але якщо додати на сторінку текст "Встигни вибрати подарунки" і кнопки з популярними категоріями, то ви отримуєте шанс перетворити підписника на покупця.

Користувачі проводять багато часу на цільовій сторінці або на інших сторінках сайту

У якому випадку це добре: якщо ви хотіли залучити підписника до тривалої сесії – читання новин, перегляду відео, ретельного вибору товару та ін. Якщо ж підписник не затримався на цільовій сторінці, але перейшов із неї до інших – це означає, що на поточний момент ваша пропозиція для нього неактуальна. Однак при цьому деякі елементи сторінки все ж таки зацікавили користувача. Одним із таких гачків, що зачіпають увагу, можуть бути товарні рекомендації на сайті. Показ подібних або супутніх товарів здатний суттєво подовжити подорож користувача ресурсом. Навіть якщо рішення щодо купівлі не буде прийнято миттєво, клієнт отримає інформацію щодо асортименту й цін та матиме можливість згодом повернутися до купівлі.

У якому випадку це погано: якщо користувач не може знайти те, що він сподівався отримати, переходячи з пуша на сайт. Тут знову йдеться про невиправдані надії. Наприклад, багато магазинів використовують під час розпродажів таку хитрість: анонсують знижки "до 90%!". При цьому така знижка насправді діє для будь-якого непопулярного товару із залишків, тоді як для інших товарів дисконт не завжди досягає навіть 30%. У цьому випадку користувач отримує вочевидь негативний досвід від взаємодії з пушами, і це може позначитися на його подальшій поведінці в розсилках.

Тож як зробити правильні висновки, аналізуючи тривалість сесії після кліку по web push?

1. З’ясуйте, чи здійснив підписник очікувану конверсійну дію.
2. Порівняйте, скільки часу користувачі проводять на сторінці після переходу з пуш-повідомлення та з інших джерел. Детальний аналіз допоможе визначитися, де слід попрацювати з повідомленнями, а де – із контентом власне цільової сторінки.

Кількість відмов від підписки після відправлення повідомлень

Оскільки ми вже порушили тему можливих розчарувань підписників, настав час поговорити про відписки. На відміну від емейлів, відписатися від push-розсилки одним натисканням кнопки або посилання не вийде. Багато користувачів спочатку шукають в інтернеті, як вимкнути повідомлення в браузері – повністю або від конкретного сайту. Тож якщо підписник не просто не переходить за повідомленнями, а вирішив взагалі відмовитися від розсилки, – вона його напевно не влаштовує.

Аналіз кількості відписок (Opt Outs) – не надто приємна справа, але це допоможе вам дізнатися більше про свою аудиторію. Коефіцієнт відмов від розсилки обчислюється за формулою:

Звісно, частина токенів можуть стати недоступними через природні причини – зміну браузера, пристрою та ін. Утім якщо різке падіння кількості підписників спостерігається саме після відправлення повідомлень – це привід замислитися про можливі причини незадоволення. Найпоширеніші причини відмови користувачів від повідомлень – нерелевантний контент і занадто часті розсилки. Аби зменшити кількість усвідомлених відписок, слід дотримуватися простих правил:

• Не перевантажуйте клієнтів комунікацією. Для кожного типу бізнесу існують власні часові проміжки, коли клієнт імовірніше звернеться щодо повторної послуги. Від цього варто відштовхуватися, вибираючи частоту розсилки. Але навіть якщо контент на вашій платформі оновлюється щодня (або кілька разів на день), не варто постійно нагадувати про це користувачам. За дослідженням Push Crew, CTR кожного наступного пуш-повідомлення, відправленого протягом одного дня, стабільно знижується.
• Розділяйте аудиторію на сегменти і персоналізуйте повідомлення. Проморозсилка не здаватиметься підписникові набридливою, якщо вона відповідатиме його інтересам. А відправлення тригерних сповіщень здатне суттєво підвищити цінність push-каналу для клієнта, оскільки безпосередньо пов'язане з його діями.
• Урізноманітнюйте контент повідомлень. Підписникам набридають типові сповіщення на кшталт "Знижка!/Новинка! Поспішай придбати!". Використовуйте емоджі, зображення, експериментуйте з текстами – і ви напевно отримаєте кращий відгук своєї аудиторії. Наприклад, LeBoutique у реактиваційній кампанії не лише використовує різні підходи до клієнтів (залучення промокодом і закритим розпродажем), але й робить повідомлення теплішими за допомогою дружнього тону, кумедних картинок і смайлів.

Результати опитувань

Цей пункт у першу чергу допоможе вам знайти відповідь на запитання, як оцінювати результати пушів, для яких стандартні метрики – показники прибутків, конверсій, кліків – абсолютно непридатні.

Проведення опитувань, на перший погляд, не є найочевиднішим рішенням, щоб визначити ефективність push-розсилки. Утім саме воно здатне принести більш наочні результати – ви отримаєте відповіді живих користувачів, а не суху аналітику цифр. Деякі компанії запитують безпосередньо в емейлі, чи сподобався підписникові лист.

У випадку з web push подібного простору для фантазії немає, але ви можете провести повноцінне опитування з категорії "Допоможіть нам стати кращими для вас". При цьому слід передбачити запитання, які дозволяють оцінити вплив push-повідомлень на комунікацію. Наприклад, якщо ви використовуєте пуші для транзакційних сповіщень, можна поцікавитися, чи задовольняє клієнта рівень інформованості щодо замовлення. Аналогічним чином можна запитати, чи встигає підписник скористатися акціями, чи знає про новинки, знижки, чи не пропускає онлайн-заходи через непоінформованість та ін.

Отримані відповіді треба порівняти з результатами опитування групи користувачів, які читають повідомлення в інших каналах, але не підписані на web push. Проаналізувавши різницю, можна оцінити внесок пуш-кампанії у спілкування з вашою аудиторією та за потреби переглянути наявну стратегію.

Резюме

Аби не загубитися у списку метрик і не гаяти час на непотрібні дослідження, визначте, які метрики є найдоречнішими для вашого бізнесу. Визначте цілі ваших розсилок і розставте пріоритети. Кількість продажів або підтримання рівня лояльності за рахунок постійної поінформованості? Чи достатньо, щоб підписники просто читали ваші повідомлення, або важливим є трафік на сайт? Визначення KPI на старті допоможе зосередити зусилля в потрібному напрямку.

Бонус

Робота з аналітикою та цифрами іноді буває доволі виснажливою. От якби існував універсальний інструмент, який сам показував би, що в розсилках добре, а що погано! Ми поки що такого не створили, але хочемо трохи полегшити для вас завдання :) Для цього у своєму акаунті eSputnik треба увійти до розділу звітів щодо розсилок, клікнути меню Відображення та у вікні, що з'явиться, активувати опцію "Виділити найкращі та найгірші розсилки". Тепер ви матимете змогу швидко оцінити результати за допомогою підказок червоного та зеленого кольорів.

Бонус 2

І насамкінець ми ще підготували невеличку шпаргалочку, яка допоможе вам швидко орієнтуватися у вирішенні проблем із показниками переглядів та кліків:

Беріть на озброєння, застосовуйте на практиці та обов'язково діліться досвідом у коментарях!