Что такое Email-маркетинг в ecommerce: возможности, преимущества, недостатки

Email часто путают со спамом или хаотичными рассылками, но при правильной стратегии это один из самых эффективных каналов в маркетинге. В письмах бренд может приветствовать новых подписчиков, напоминать о незавершенных покупках, проводить опросы, делать релевантные предложения для каждого клиента.

Email постоянно развивается: появляются новые инструменты персонализации, автоматизации, интеграции с другими каналами. И главное — открытия писем, переходы и продажи с каждой кампании можно измерить и проанализировать.

Чтобы email-канал действительно работал на бизнес, важно понимать, как привлекать новых подписчиков, обеспечивать доставку, повышать открытия и клики в письмах, удерживать внимание и достигать рентабельности инвестиций. Ответить на эти вопросы помогает стратегия email-маркетинга.

В статье мы разберем, как работает email-маркетинг сегодня, почему этот канал дает один из самых высоких ROMI, и как использовать потенциал рассылок на полную — даже если вы только начинаете.

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — это системная коммуникация бизнеса с клиентами с помощью электронной почты, цель которой — поддерживать отношения и стимулировать продажи.

По данным Forbes, 81% компаний используют email в своей маркетинговой стратегии, и почти 90% из них планируют сохранить или увеличить инвестиции в этот канал. Почему? Потому что он доступный, широко распространен и быстро окупается.

Компании, использующие платформу eSputnik, получают стабильный доход с email и имеют все основания считать этот канал эффективным.

• Natali Bolgar, бренд одежды: +650% дохода от триггерных писем.
• Zootovary.com, офлайн- и интернет-магазин: +30% к ежемесячному доходу от триггерных рассылок.
• Comfy, ритейлер бытовой техники и электроники: 49% продаж из блока товарных рекомендаций в проморассылках.

Подробнее об этих результатах — далее в статье.

Какие возможности дает email-маркетинг

Представьте, что у вас есть гибкий и масштабируемый способ поддерживать связь с клиентами — как во время их активного взаимодействия с брендом, так и в периоды “тишины”.

Именно так работает email-маркетинг. Он может быть самостоятельным направлением или органично дополнять вашу digital-систему: рекламу, соцсети, SEO. Управляемость, персонализация и аналитика позволяют повышать качество сервиса, увеличивать повторные продажи, возвращать неактивных клиентов и снижать отток.

Привлечение и сопровождение новых клиентов

Email-маркетинг открывает множество возможностей: от сопровождения новых подписчиков до удержания постоянных клиентов. Начнем с первого шага — как правильно встретить человека, который только что подписался на вашу рассылку.

Онбординг — это процесс введения нового пользователя во взаимодействие с брендом. В email-маркетинге он реализуется через автоматические серии писем, которые формируют доверие еще до первой покупки.

В ecommerce онбординг может иметь разные форматы:

• Функциональный — показывает, как пользоваться сайтом или сервисом: искать товары, применять фильтры, оформлять заказ.
• Эмоционально-брендовый — рассказывает о стиле и ценностях компании, создавая эмоциональную связь с клиентом.

Например, сервис Dog Vacay в приветственных рассылках использует геймификацию — интерактивную викторину для подбора “няни” для собаки. В процессе пользователь сразу видит преимущества: круглосуточную поддержку, страхование и фотоотчеты. Такой формат вовлекает в сервис и повышает вероятность заказа.

Самый распространенный инструмент онбординга — welcome-письма, которые отправляются сразу после подписки.

Сеть супермаркетов VARUS, используя платформу eSputnik, создала приветственную серию из трех писем: подтверждение регистрации, акция для новых клиентов и анкета-знакомство.

Благодаря сегментации и продуманной серии компания получила ROAS 1073%: каждая вложенная гривна принесла 10,72 грн прибыли.

4 обязательных письма в онбординг-серии:

• Подтверждение подписки/регистрации. Обязательно настраивайте double opt-in: пользователь подписывается на сайте, а затем подтверждает подписку в письме.
• Первая ценность. Это может быть скидка, гайд или “быстрый старт”, который сразу даст пользу от подписки.
• Анкета предпочтений или короткий опрос. Позволяет персонализировать будущие рассылки.
• Следующий шаг. Подтолкните клиента к первому действию: оформить заказ, добавить товар в избранное или заполнить профиль.

Триггерные письма для увеличения продаж

Найти товар или услугу, прочитать описание на сайте, положить в корзину, перейти на другой сайт для сравнения, отвлечься и забыть, где искал, — это нормальное поведение покупателя. И именно здесь email-маркетинг предлагает инструменты, которые помогают исправить ситуацию.

Триггерные письма — это автоматические сообщения, которые отправляются в ответ на определенные действия или бездействие пользователя.

С помощью триггерных писем бизнес может вовремя реагировать на поведение клиентов — от первого приветствия и сопровождения покупки до напоминаний о брошенных корзинах или предложений сопутствующих товаров. Это помогает поддерживать связь с аудиторией, улучшать пользовательский опыт и, в конечном итоге, увеличивать доход.

Типы триггерных писем, запускаемых действиями пользователя на сайте:

• Брошенные просмотры — отправляются, если пользователь проявил интерес к товару, изучал карточку с описанием, но не добавил его в корзину.
• Брошенные корзины — отправляются, если товар был добавлен в корзину, но заказ не был оформлен.
• Товары из списка желаемого — письма-напоминания о товарах, добавленных в “избранное”, но еще не купленных — стимулируют к покупке.
• Товар появился в наличии — этот триггер актуален, если пользователь хотел оформить предзаказ или указал, что хочет узнать, когда отсутствующий товар появится снова.

Кейсы клиентов eSputnik доказывают: триггерные письма работают.

Магазин Zootovary.com получил +30% к доходу с email-канала после внедрения триггерных рассылок.

Бренд одежды Natali Bolgar благодаря 13 триггерным сценариям увеличил доход на 650%.

Если хотите узнать, какие сценарии работают лучше всего, — посмотрите статью о 10 самых конверсионных триггерах.

Персональные товарные рекомендации в массовых рассылках

Регулярные письма с подборками товаров помогают удерживать клиентов и стимулируют повторные покупки. Но стандартные рассылки с одинаковыми предложениями для всей базы быстро теряют эффективность. Чтобы сделать коммуникацию более релевантной, бренды добавляют в письма персональные рекомендации.

Функциональность CDP eSputnik позволяет вставлять персонализированные товарные блоки прямо в email. Подборки формируются на основе рекомендательных алгоритмов и зависят от объема данных:

• Для текущих клиентов рекомендации строятся на основе истории покупок, просмотров и поведения на сайте.
• Для новых подписчиков — используются общие критерии: популярные товары, бестселлеры, сезонные предложения, товары по демографическим данным (возраст, пол, город).

Постепенно, по мере того как новый подписчик начинает взаимодействовать с сайтом (смотрит товары, делает покупки), система собирает данные, и рекомендации становятся все более персонализированными.

Практика подтверждает эффективность подхода. Ювелирный бренд AURUM получил +30% к среднему чеку, а магазин детских товаров “Антошка” благодаря персональным блокам удвоил CTR по сравнению со стандартными письмами и достиг +20% ежемесячного роста дохода с email-канала.

Рекомендации можно формировать по разным категориям:

• “Вам также понравится” — товары на основе предыдущих покупок
• “Похожие товары” — аналогичные продукты к тем, что просматривались
• “Часто покупают вместе” — сопутствующие товары
• “Персональные скидки” — товары со специальными предложениями
• “Последние просмотры” — недавно просмотренные товары

Рекомендации можно делать главной частью письма (например, тематические подборки), небольшим дополнительным блоком в конце или в формате специальных акций со скидками. Они работают и в триггерных сценариях: в брошенной корзине стоит показать сопутствующие товары, после покупки — аксессуары или товары по уходу, в реактивационных кампаниях — популярные позиции из любимых категорий.

Интерактивные письма: удобное взаимодействие для клиентов

Стандартные рассылки требуют перехода на сайт для любого действия — покупки, заполнения формы, участия в опросе. Каждый переход снижает конверсию, поскольку часть пользователей отвлекается или передумывает.

AMP-технология сокращает этот путь и позволяет клиентам взаимодействовать с контентом прямо в письме: покупать товары, заполнять формы, играть в игры, оставлять отзывы. Это повышает вовлеченность и конверсию, а бренды получают больше действий от того же количества отправленных писем.

На платформе eSputnik доступны AMP-шаблоны и готовые AMP-блоки:

• карусель — просмотр нескольких элементов в слайдере прямо в письме;
• аккордеон — сворачивание и разворачивание блоков контента;
• AMP-форма — сбор отзывов или ответов без перехода на сайт.

Транзакционные письма как часть клиентского сервиса

Транзакционные письма — это автоматические уведомления о статусе заказа на каждом этапе: от подтверждения покупки до доставки. Они создают у клиента ощущение контроля, надежности и заботы, а для бренда — это возможность усилить доверие и лояльность.

Когда отправлять:

• Подтверждение заказа — сразу после оформления
• Изменения в заказе — если клиент или оператор что-то корректирует
• Отмена заказа — подтверждение действия и статуса
• Отправка — уведомление о доставке или передаче в пункт выдачи
• Получение — письмо после доставки “заказ готов/получен”
• После покупки — запрос на отзыв или информация о начисленных бонусах

Что должно содержать транзакционное письмо:

• список товаров с фото, названием, ссылкой и ценой;
• общую сумму заказа;
• выбранный способ оплаты;
• метод доставки, ее стоимость и сроки;
• номер заказа и ТТН для отслеживания;
• контакты компании для быстрого решения вопросов.

Удержание (retention)

Чтобы бизнес стабильно рос, важно не только привлекать новых клиентов, но и поддерживать интерес тех, кто уже взаимодействовал с брендом. Повторные покупки увеличивают пожизненную ценность клиента (LTV), а удержание, по разным исследованиям, обходится в 5–25 раз дешевле, чем привлечение нового покупателя.

Показатель удержания (Retention Rate) — это процент клиентов, которые остаются с компанией в течение определенного времени: продолжают пользоваться услугами, совершают повторные покупки.

Считается так: вычитаем новых клиентов из общего количества клиентов в конце периода, делим на количество клиентов в начале периода и умножаем на 100.

Пример: Было 100 клиентов в начале, в конце осталось 80 (из них 20 — новые). Тогда Retention Rate = ((80 - 20) ÷ 100) × 100 = 60%.

Как повысить показатель удержания:

• Полезный контент. Подборки товаров, гайды и советы в письмах помогают клиентам решать их задачи. Это формирует привычку открывать рассылки, так как они несут практическую ценность.
• Персонализация. Автоматические письма после покупки, напоминания о просмотренных товарах или подборки “вам может понравиться” делают общение релевантным и поддерживают интерес клиента.
• Формирование доверия. Письмо с благодарностью после заказа, чек-лист по уходу за товаром или истории от других клиентов создают ощущение заботы и вовлекают эмоционально.
• Своевременность. Отправляйте предложения тогда, когда они нужны: сезонные подборки, напоминания о расходниках или обновления коллекций.
• Программы лояльности. Совмещайте в письмах сервис и награду: поздравления с праздниками, бонусные баллы, промокоды для подписчиков или доступ к закрытым распродажам. Это мотивирует клиентов оставаться активными.

Реактивация

Даже при правильной стратегии удержания часть аудитории со временем “засыпает” и теряет активность: перестает открывать письма, взаимодействовать с брендом или совершать покупки. Если не работать с такими сегментами, эффективность рассылок снижается, а затраты растут.

Решение — автоматическая сегментация неактивных пользователей и реактивационные кампании.

В eSputnik вы можете настроить сегменты, которые обновляются без вашего участия, например, не открывали письма 60+ дней, не переходили по ссылкам в 5 последних рассылках, не покупали более 6 месяцев.
Когда пользователь соответствует условиям, он автоматически попадает в нужный сегмент. Возобновил активность — система переместит его обратно в основную группу.

Для определения приоритетных сегментов используют аналитические инструменты, такие как RFM-анализ. На платформе eSputnik для анализа доступны как действия в рассылках, так и покупки.

Для удобства, сегменты в отчете выделены разными цветами:

• серый — за выбранный период нет ни продаж, ни открытий писем;
• красный — аудитория теряет активность (интенсивность цвета показывает уровень риска);
• зеленый — лояльные клиенты, которые активно читают и покупают.

Чтобы вернуть неактивных клиентов, используют разные форматы писем:

• Реактивационные серии с персонализированными предложениями и скидками для клиентов, приближающихся к “зоне риска”.
• Персонализированные спецпредложения на основе истории покупок и просмотров. Такой контент значительно повышает показатель кликов и конверсию.
• Лид-магниты — ценный контент (гайды, чек-листы, подборки), который мотивирует пользователей вернуться к взаимодействию с брендом.
• Юбилейные и праздничные письма — поздравления с днем рождения, годовщиной покупки и другими событиями.

Если реактивационные серии не дали результата, пользователей переводят в сегмент неактивных или архивных, чтобы больше не отправлять им рассылки. Далее таким контактам отправляют финальное письмо-прощание с объяснением причин и возможностью легко вернуться. После этого контакт удаляется из базы.

Поддержание чистоты базы помогает улучшить общие показатели открытий, повысить доставляемость всех кампаний и снизить риск блокировки со стороны почтовых провайдеров.

Что писать в финальном письме:

• поблагодарите за внимание (“Спасибо, что были с нами”);
• объясните, что контакт будет удален из базы и почему;
• предложите способ легко вернуться;
• оставьте стандартную ссылку на отписку.

Такое письмо оставляет положительное впечатление, не создает давления и сохраняет у пользователя ощущение выбора.

Аналитика — полный контроль и измеримость результатов

Эффективность рассылок легко отслеживать. В отчетах eSputnik вы увидите не только количество переходов, но и сколько дохода принесла конкретная кампания.

Большинство продаж из рассылки происходит в течение первых 24–72 часов, в зависимости от цикла покупки. Некоторые пользователи могут открывать письма позже — через три и более дней, поэтому покупки могут быть отложены во времени. Для корректных результатов используйте окна атрибуции 1/3/7 дней и контрольные группы.

Какие показатели доступны во встроенных отчетах:

• количество отправленных, доставленных и открытых писем;
• общий процент кликов от всех доставленных писем;
• процент кликов среди тех, кто открыл;
• количество заказов из рассылки;
• средняя сумма заказа;
• сумма всех продаж, которые принесла email-кампания;
• процент получателей, совершивших покупку после открытия письма;
• жалобы на спам и отписки;
• карта кликов и график времени реакции;
• показатель доставляемости;
• сравнение эффективности со средними по отрасли.

Каждое взаимодействие с письмом — открытие, клик, конверсия — фиксируется и анализируется. Это позволяет быстро тестировать гипотезы и выявлять самые эффективные форматы и сообщения, повышать процент открытий и конверсий. В результате вы инвестируете в сценарии, которые приносят максимальный доход.

Возможности A/B-тестирования

Чтобы находить лучшие решения для писем и виджетов, в CDP eSputnik можно запускать автоматические A/B-тесты: проверять разные темы, баннеры, кнопки и т. д., и сразу видеть, какой вариант работает эффективнее. Система равномерно распределяет аудиторию между версиями писем, а после отправки в отчетах появляется отдельная вкладка “Эксперименты” с результатами.

В отчетах вы можете оценить:

• открытия и клики для каждой версии;
• уровень конверсии и продаж;
• статистику для автоматических сценариев (welcome-серии, брошенная корзина и т.п.).

Таким образом, маркетолог видит не только общую эффективность кампаний, но и получает данные для принятия решений: какой вариант письма стоит использовать дальше, а какой — отклонить.

Как ИИ повышает эффективность email-маркетинга

Искусственный интеллект в eSputnik решает практические задачи маркетолога: определяет, кто из клиентов совершит покупку, а кто постепенно теряет интерес, формирует поведенческие сегменты, подбирает товары для каждого пользователя и помогает улучшать письма. Это экономит время команды и позволяет запускать кампании, которые приносят больше продаж из тех же баз и с меньшими усилиями.

Предиктивная сегментация — действуйте на опережение

Реактивация помогает вернуть часть неактивных клиентов, но еще эффективнее — не допустить, чтобы они “уснули”. В eSputnik для этого используется предиктивная сегментация — метод создания сегментов на основе высокой вероятности определенных будущих действий клиента.

Алгоритм машинного обучения анализирует данные из разных источников и определяет клиентов с высокой вероятностью покупки в ближайшие 30 дней или с риском оттока.

Как использовать предиктивную сегментацию:

• создавать сегменты клиентов, которые с высокой вероятностью совершат покупку;
• выявлять пользователей, теряющих интерес, чтобы запускать для них превентивные кампании;
• сосредотачивать бюджет на сегментах с наибольшим потенциалом.

Благодаря этому бизнес действует на опережение: усиливает предложения для клиентов с высоким шансом покупки, удерживает тех, кто стал менее активным, и повышает ROMI email-канала.

ИИ берет на себя и часть работы с контентом: переводит рассылки на разные языки, проверяет текст на ошибки, согласовывает сообщения с тоном бренда, генерирует темы писем, определяет оптимальное время отправки писем.

ИИ-рекомендации — углубленный анализ и точность

Искусственный интеллект eSputnik способен с точностью 60–70% подобрать клиенту наиболее интересные для него товары, что в итоге приводит к покупке. Для формирования предложений система анализирует поведенческие и демографические данные каждого отдельного пользователя:

• собирает клиентские данные с сайта, приложения, direct-каналов, офлайн-магазинов;
• унифицирует информацию и обогащает ею единый профиль каждого контакта;
• обрабатывает и анализирует данные в реальном времени с помощью трансформерной модели с глубоким обучением, определяя скрытые связи между пользователями и товарами;
• генерирует рекомендации с учетом поведения, профиля контакта и доступных товаров.

В письмах персональные рекомендации работают как upsell и cross-sell: предлагают сопутствующие товары или более дорогие аналоги. Это повышает средний чек и увеличивает эффективность рассылок. В массовых кампаниях добавление таких блоков может удвоить результативность.

Например, в рассылках Comfy 49% всех продаж пришлись именно на ИИ-блоки с персонализированными рекомендациями.

ИИ-решения автоматизируют повседневные задачи, помогают бизнесу действовать точнее, персонализировать каждое взаимодействие и повышать эффективность кампаний.

Преимущества и недостатки email-маркетинга

Рассылки — мощный двигатель для бизнеса, но, как и любой инструмент, имеют свои сильные стороны и ограничения. Понимание преимуществ и вызовов поможет эффективно настроить ваши email-кампании.

Преимущества email-маркетинга

Email — один из самых рентабельных digital-каналов. Согласно отраслевым исследованиям, он приносит в среднем $36–40 дохода на каждый $1 затрат. Но таких результатов можно достичь только при наличии выстроенной стратегии.

Кроме высокой рентабельности, email-маркетинг имеет и другие преимущества:

• Автоматизированные триггерные письма поддерживают постоянное взаимодействие с клиентами, улучшают пользовательский опыт, приносят дополнительные продажи и уменьшают риск оттока.
• Высокая гибкость в сегментации аудитории, особенно если платформа позволяет использовать искусственный интеллект.
• Поддержка разных этапов клиентского пути: удержание, реактивация, upsell и cross-sell.
• Детальная аналитика результатов позволяет быстро корректировать дальнейшие действия, масштабировать успешные кампании и не тратить ресурсы на то, что не работает.

К тому же email охватывает большинство интернет-пользователей и, по сравнению с другими direct-каналами, дает возможность включать больше контента — например, показать подборку нескольких товаров вместо одного, добавить таймер, интерактивные элементы, опросы.

Вызовы email-маркетинга

Помимо очевидных плюсов, есть и риски: от выгорания базы подписчиков до проблем с доставкой писем и требованиями законодательства.

О чем стоит подумать заранее:

• Постоянно обновляйте базу. Контакты выгорают: люди меняют адреса, отписываются, теряют интерес. Поэтому важно иметь стабильные источники подписчиков — виджеты на сайте, соцсети компании, офлайн-точки.
• Удерживайте интерес подписчиков. Недостаточно просто собрать базу. Нужно мотивировать людей открывать письма и кликать — для этого давайте релевантный контент, персонализируйте, тестируйте темы и CTA.
• Высокий ROMI не приходит сам. Email считается высокорентабельным каналом, но без качественной базы, сегментации и автоматизации кампании легко становятся убыточными.
• Берегите репутацию домена. Если письма попадают в “Спам”, даже лучший контент не сработает. На репутацию влияют качество базы, регулярность рассылок и отправка только тем, кто дал согласие.
• Сложные сценарии требуют технических знаний. Для продвинутых настроек могут понадобиться технические специалисты.
• Соблюдайте законы и правила сервисов. Email-рассылки регулируются GDPR, CCPA и политиками сервисов. Нарушения грозят блокировкой аккаунта и потерей средств.

Мы подготовили подробный гайд: “Путь к идеальной репутации email-отправителя. Как прогреть домен, улучшить репутацию и попадать во "Входящие" вместо "Спама"”.

Скачивайте бесплатно на сайте и начинайте с правильного старта.

Что нужно для запуска email-маркетинга

Чтобы ваши первые рассылки не просто доходили до получателей, а и приносили бизнес-результаты, стоит начать с четкого планирования стратегии. Вот основные аспекты, которые нужно продумать перед запуском email-канала.

Стратегическое планирование

• Определите цели и KPI. Сформулируйте, как будете измерять эффективность: CTR, количество заявок, конверсия в продажи, средний чек или LTV. Четкие метрики помогут понять, что действительно работает, и вовремя корректировать кампании.
• Запланируйте ресурсы. Оцените время команды на создание контента и возможности для регулярной работы с каналом. Email-маркетинг требует постоянного внимания — от планирования кампаний до анализа результатов. Можно делать все своими силами или воспользоваться услугами специализированного агентства для более быстрого старта и профессионального сопровождения.
• Собирайте базу подписчиков. Разместите формы подписки на сайте, в соцсетях, добавьте возможность подписки в офлайн-точках (например, при регистрации в программе лояльности). Запускайте таргетированную рекламу с лид-формами.

Выбор технологической платформы

Выберите систему рассылок под свои задачи. У разных ecommerce-бизнесов разные потребности: бренду одежды важны письма с подборками образов, продуктовым магазинам — сопровождение заказов, маркетплейсам — мультиязычность и интеграции. Поэтому функциональность систем рассылок тоже отличается.

Если вы планируете регулярные кампании, автоматические цепочки, массовые бизнес-рассылки, проверьте, предлагает ли выбранная вами платформа такие возможности:

• сегментация и управление аудиторией;
• удобное создание писем в фирменном стиле с помощью drag-and-drop и HTML-редакторов, без знаний кода;
• смарт-модули — автоматическая подгрузка фото, описания и цены товара с вашего сайта;
• аналитика и отчеты по результатам рассылок;
• омниканальные сценарии — например, если email не открыт, отправить web push или Viber-сообщение;
• интеграция с Google Analytics и другими инструментами без сложных настроек
• использование AMP-элементов, чтобы пользователь мог взаимодействовать с контентом прямо в письме.

Ознакомьтесь с кейсом, где команда Zakupki.prom.ua самостоятельно обновила дизайн рассылок в редакторе eSputnik, добавив AMP-элементы, — и увеличила конверсию в 7 раз.

Планируйте автоматические сценарии

CDP eSputnik автоматизирует большинство процессов: от приветственных писем и реактивации клиентов до мультиязычных кампаний и персональных рекомендаций. Чтобы рассылки “работали сами”, достаточно один раз настроить нужные сценарии:

• Воспользуйтесь уже готовыми сценариями в CDP eSputnik: welcome, брошенная корзина, подтверждение заказа, реактивация и т.д.
• Создайте свой собственный сценарий с помощью drag-and-drop редактора: вы задаете цепочку собственных условий, например — если пользователь просмотрел товар → отправить email. Такие сценарии тоже работают автоматически после однократной настройки.
• Сегментируйте базу и создавайте условные группы, а система будет динамически обновлять базу по поведению и характеристикам. Например, контакт переходит из группы “активные” в “риск потери” — тогда система сама запускает реактивационный сценарий.

Автоматизация снижает нагрузку на команду, сокращает время запуска новых кампаний, уменьшает затраты и повышает конверсии. А пользователь получает правильное сообщение в нужный момент, в удобном канале.

Планируйте интеграцию email с другими каналами

Омниканальная CDP eSputnik собирает историю покупок, сохраненные товары и поведенческие данные, чтобы отправлять сообщения в самый подходящий момент и в наиболее релевантном формате. Каждое сообщение логично продолжает предыдущее, обеспечивая коммуникацию с учетом предыдущего опыта клиента.

Возможности интеграции:

• запуск автоматических сценариев, которые меняют канал в зависимости от реакции пользователя;
• отслеживание полной истории взаимодействия клиента в разных точках контакта;
• формирование единой тактики коммуникации с учетом поведения и интересов клиента.

Омниканальный подход увеличивает охват, снижает затраты на привлечение и удержание, а главное — создает бесшовный клиентский опыт во всех каналах.

Построить email-маркетинг — от базовых процессов до рассылок, идеально подходящих вашей аудитории — помогут принципы ШуХаРи. Пошагово эти принципы изложены в отдельной статье в блоге.

Как настроить рассылки

После стратегической подготовки переходим к технической реализации. Чтобы упростить процесс, разобьем работу на этапы по принципу постепенного развития канала.

Первые 30 дней. Закладываем технический фундамент

Настройте домен и репутацию отправителя. Верифицируйте домен, настройте DNS-записи (SPF, DKIM, DMARC) и создайте отдельный поддомен для рассылок. Начните базовый прогрев репутации отправителя с небольших объемов. Чтобы ваши сообщения не попадали в “Спам”, этот шаг критически важен.

Подробная инструкция: Настройка: 4 шага от eSputnik

Обеспечьте безопасность аккаунта. Включите двухфакторную аутентификацию для дополнительного уровня защиты. Распределите права доступа между пользователями вашей организации — администратор, маркетолог, дизайнер получат соответствующие роли.

Пошаговая настройка: Начало работы

Создайте мастер-шаблон. Разработайте адаптивный шаблон для разных типов рассылок. На основе таких шаблонов можно будет быстро собирать новые письма и запускать кампании без постоянного вовлечения всей команды.

Подробнее о работе: Работа с email-редактором

Запустите welcome-серию. Создайте приветственную серию из 2–4 писем, включите в нее сбор предпочтений пользователя. Это первый опыт взаимодействия с новыми подписчиками и лучший момент для настройки персонализированной коммуникации.

Настройте базовую аналитику. Создайте дашборд с ключевыми метриками: CTR (кликабельность), CTOR (кликабельность среди открывших), CR (конверсия), доход с email, доставляемость и жалобы. Без этих данных невозможно оптимизировать кампании.

31–60 дней. Быстрые победы за счет автоматизации

Запустите триггерные сценарии. Настройте автоматические рассылки на брошенный просмотр/корзину, возвращение товара в наличие, изменение цены и серии после покупки (уход за товаром, инструкции по использованию).

Пошаговые инструкции: Как привязать сценарий к кнопке

Настройте транзакционные письма. Покройте все этапы заказа: принято, собрано, отправлено, доставлено, запрос отзыва. Эти письма имеют наивысший уровень открытий и формируют доверие к бренду.

Добавьте персональные рекомендации. Интегрируйте в массовые письма персонализированные товарные блоки на основе поведения пользователей. Настройте смарт-модули для автоматической подгрузки актуальных фото, описаний и цен товаров.

Инструкция по настройке: Настройка smart-контейнеров

Тестируйте и оптимизируйте. Проводите A/B-тесты тем писем, прехедеров, офферов и структуры контента. Даже незначительные изменения могут существенно повлиять на результативность.

Хотите получать результаты от email-канала? Начните сегодня

61–90 дней: Умное масштабирование

Внедрите расширенную сегментацию. Создайте сегменты по активности пользователей на сайте, истории покупок и взаимодействию с предыдущими рассылками. Настройте автоматические сценарии для каждого сегмента: активные покупатели будут получать одни предложения, а те, кто давно не покупал — другие. Подробные гайды: Сегментация по событиям пользователя и Сегментация по активности контактов

Настройте веб-трекинг и товарный фид. Скопируйте трекинговый скрипт из аккаунта eSputnik и добавьте его в код на каждой странице своего сайта. После этого загрузите товарный фид в аккаунт. Так вы получите доступ к данным о любых действиях пользователей на сайте.

Подробная инструкция: Настройка веб-трекинга

Настройте омниканальные сценарии. Если email не открыт в течение определенного времени, автоматически отправляйте сообщение через web push, Viber или App Inbox. Используйте AMP-элементы для интерактивности прямо в письмах.

Примеры и настройка: Технологии AMP

Инструкция по настройке каналов: Настройка дополнительных рассылок

Создайте стратегию работы с неактивными подписчиками. Например, через 60 дней без открытий снижайте частоту рассылок, предлагайте изменить предпочтения или настроить частотные ограничения.

Настройка событий: Сегментация по событиям веб-трекинг

Такой поэтапный подход позволит постепенно увеличивать сложность email-маркетинга без перегрузки команды и обеспечит стабильный рост результатов.

---

Выводы

Email-маркетинг дает результат, когда выстроен как система: с четкими целями, автоматизацией, персонализацией, аналитикой и омниканальной коммуникацией. Такой подход превращает рассылки в устойчивый канал взаимодействия, который поддерживает долгосрочные отношения с клиентами, повышает лояльность и стимулирует продажи.

Хотите быстрее перейти от теории к результатам? Закажите индивидуальный план внедрения: оставьте заявку на бесплатную консультацию, и мы поможем подобрать сценарии, метрики и оптимальные частотные лимиты именно под ваш бизнес.

Special Request Inline