Logo

Не емейлом единым… Омниканальный подход к рассылкам

Алена Мельон

Head of marketing shafa.ua

Тезисы вебинара:

  1. Как удерживать клиентов в том канале, который они читают
  2. Как уменьшить стоимость заказа от повторного клиента
  3. О сегментации сообщений по интересу и RFM

Shafa – это сервис для C2C- и B2C-продаж.

Наша монетизация – это 7% от каждой продажи у пользователя. Если сравнивать с моделью монетизации других маркетплейсов, таких как Kasta, Rozetka, этот процент значительно меньше.

Ежемесячно наш сайт посещает 4 млн пользователей, и 4,5 млн пользуются приложением. По данным апреля 2021, на Shafa 300 тысяч уникальных продавцов продают свои товары.

Почему стоит использовать не только email-канал

Мы можем достучаться до пользователей и другими каналами, кроме email-маркетинга.

45% диалогов Shafa.ua дают мессенджеры.

Целевую аудиторию мы делим на 2 части: это покупатели (пользователи) и продавцы. Для покупателя основным целевым действием является начало разговора с продавцом товара и последующий диалог.

За счёт использования разных каналов коммуникации у нас в три раза уменьшилась стоимость одного диалога из канала. А это значит, что теперь мы получаем больше диалогов по меньшей стоимости.

На сегодняшний день в проекте 45,5% диалогов дают именно каналы коммуникации, а все остальное – SEO, direct-трафик.

В тех вакансиях, которые появляются на рынке, чаще компании уже хотят не просто email-маркетолога или direct-маркетолога. Указывают, чтобы email-маркетолог имел дополнительные навыки отправки сообщений в других видах коммуникаций: «с умением отправлять Viber, смс, push».

Есть люди, которые читают рассылки, а есть люди, которые спрашивают: «Неужели email-маркетинг еще не умер в наш век социальных сетей, мессенджеров?»

Нет, email-маркетинг не умер! В бизнесе, в котором я работаю, рассылки дают около 10% целевых действий (заказы, диалоги). Но есть люди, для которых этот канал в принципе не интересен.

Задачи каналов коммуникаций

Каналы, о которых поговорим:

  • Email
  • Viber-рассылки
  • SMS-рассылки
  • Мобильные push-рассылки
  • Web push-рассылки

Каждый из этих каналов имеет два основных вида писем: проморассылки и триггерные рассылки.

Все пять каналов мы создаем в eSputnik и используем в своей коммуникации. Это очень удобно, поскольку все виды коммуникации отправляются из одной точки. Можно составлять очень сложные сценарии и пользователям, читающим email, доставлять email, а пользователям, не читающим email, доставлять мобильный push и т. д.

Такие связки и сценарии значительно уменьшают стоимость одного диалога из каждого канала. По самым дорогим каналам, таким как Viber, мы отправляем только тем пользователям, к которым не можем достучаться.

В сервисе рассылок eSputnik вы можете создавать группы и выделять пользователей, которые читают тот или иной ваш канал коммуникации. Например, выделяем пользователей, читающих мобильные push, или тех, кто читает Viber. Для чего? Чтобы вы могли отправить то или иное сообщение пользователю в том канале, который он читает.

Делайте омниканальные рассылки с eSputnik

Как рассчитать стоимость заказа

Очень важный показатель для любого маркетолога – это стоимость одного заказа из того или иного канала (СРО):

СРО = ЗАТРАТЫ / ЗАКАЗЫ

Сумма денег, потраченная за отчетный период на определенный канал, делится на количество полученных заказов. Например, на Viber мы потратили 5 тыс. грн в месяц и получили из него 50 заказов, значит, стоимость одного заказа составит 100 грн.

Самым дешевым заказом, не учитывая заказ из мобильных push, является заказ из email. Заказ из Viber стоит в 30 раз дороже, и это неудивительно, поскольку очень большая разница в стоимости одного сообщения. Заказ из СМС стоит в 100 раз дороже, чем из email. И заказ из web push в 10 раз дороже, чем из email.

Как сэкономить 100 000 гривен в месяц на одной СМС

Поделюсь своим кейсом из компании Kasta: как сэкономить 100 тыс. грн в месяц на одной смс.

У компании была реализована схема информирования, когда пользователю отправлялось СМС об оформленном заказе.

Но мы изменили этот триггер и сделали его омниканальным. Что это значит?

  1. Сначала пользователю отправлялся мобильный push.
  2. Если мобильный push доставлялся – на этом коммуникация с клиентом заканчивалась.
  3. Если же мобильный push пользователю не доставлен – мы отправляли ему email.
  4. Если email не доставлялся – отправляли вайбер.
  5. Если и вайбер не доставлялся – лишь тогда отправляли СМС.

Все это было реализовано с помощью сервиса рассылок eSputnik. Такая настройка одного СМС позволила компании экономить 100 тыс. грн в месяц!

Настройка омниканальных сценариев

Омниканальность, т. е. использование различных каналов, важна не только для того, чтобы достучаться до клиентов, но она поможет сэкономить маркетинговый бюджет вашей компании.

Сначала происходит какое-то событие, которое мы передаем на eSputnik, например: пользователь начал диалог, оформлен заказ, снижена цена на понравившийся товар.

Далее у нас уходит обязательный email. В eSputnik есть обязательный email – отправляется пользователю даже в случае отписки. Но такой email следует присылать только в важных триггерах, ведь если пользователь от вас отписался – не надо ему навязываться. Что касается нашей компании – мы используем такой email только в основном триггере «Новое сообщение».

Далее система ждет пять минут и проверяет, доставлено ли сообщение. Если да – на этом сценарий заканчивается. Если сообщение не доставлено, только тогда мы отправляем сообщение на Viber и таким образом экономим деньги.

Омниканальная система реализуется в двух глобальных вещах:

  1. Триггеры – настраиваются с помощью сценария в сервисе рассылок. Вы указываете последовательность каналов, которую хотите использовать для донесения этого триггера.
  2. Проморассылки – составляют большую часть, многие компании активно их используют.

Ручные проморассылки: выбираем для конкретного пользователя:

Mobile push – отправляем пользователям, у которых есть прочтения в течение 14 дней. Эту группу определяем с помощью функционала условной группы в eSputnik.

Email – отправляем пользователям, у которых есть хотя бы одно прочтение в течение 30 дней. Пользователей с каналом mobile push можно исключить.

Viber – отправляем только тем пользователям, на телефон которых было доставлено Viber-сообщение в течение 14 дней. При этом обязательно исключаем из этой рассылки пользователей с каналами mobile push, email. То есть пользователей, к которым можем достучаться с помощью этих условно бесплатных каналов.

Следует учесть один момент, который мы заметили при работе с Viber: если количество сообщений на одного пользователя больше одного в неделю – сразу возрастает процент отписок от Viber-рассылки. Норма отписок – это 2-3%, при увеличении же сообщений на одного юзера процент отписок составил 20%.

Поэтому настоятельно не рекомендую слать сообщения на Viber чаще одного раза в неделю одному пользователю.

Дело в том, что Viber – это мессенджер, и люди очень чувствительны к нему. В Kasta мы делали исследование, которое показало, что увеличение рассылок через mobile push и email не влияет на процент отписок, а скорее наоборот – количество прочтений даже возросло!

SMS – отправляем только тем пользователям, к которым не можем достучаться даже с помощью Viber. В самом функционале eSputnik есть возможность отправлять СМС-сообщение сразу же после того, как не пользователь не прочитал Viber-сообщение.

Показатели эффективности канала

Необходимо еженедельно и ежемесячно смотреть на такие показатели:

  • трафик из канала,
  • заказы из канала,
  • конверсия канала,
  • стоимость заказа из канала.

Трафик – показатель, с помощью которого можно рассчитать конверсию. Моя задача – увеличение количества заказов, т. е. увеличение количества диалогов из канала и уменьшение их стоимости.

Что такое UTM-метки. Как их проставить?

C помощью UTM-меток мы собираем статистику: по сайту – в Google Analytics, по мобильному приложению – в Firebase, это бесплатный сервис от Google, в котором вы можете и отправлять mobile push-уведомления, и смотреть аналитику по своему приложению.

Сервис eSputnik значительно облегчает жизнь, и при отправке любых коммуникаций (mobile push, Viber, email) ссылки маркируются автоматически, не нужно с помощью генератора создавать utm-метки.

Стоит ли подключать вайбер?

Обратимся к цифрам. Безусловно, Viber очень популярен в нашей стране, и никто не будет с этим спорить. Видим интересную динамику: что чем старше пользователи iOS, тем больше используют Viber. А вот молодые пользователи до 30 на iOS активно используют Telegram.

Что касается пользователей Android, здесь видим совсем другую тенденцию. Вне зависимости от возраста эти пользователи используют именно мессенджер Viber.

Чтобы ваши пользователи не получали много рекламы, вам необходимо заплатить минимальный платеж. Он не зависит от количества отправляемых сообщений и составляет 380 евро. Поэтому Viber в первую очередь подходит компаниям с большой базой клиентов.

Какой контент для каждого канала выбрать

У Viber есть два формата сообщений:

  1. Транзакционные сообщения. Помещается только текст до 1000 символов.
  2. Рекламные сообщения. Помещается текст до 1000 символов, картинка 400 на 400 jpeg или png и кнопка до 20 символов.

Раньше сообщение без картинки и без кнопки Viber тарифицировал как транзакционное. Теперь транзакционные сообщения нужно согласовать с Вайбером, и только после его утверждения они будут тарифицироваться как транзакционные – по 22 коп., все остальные будут считаться рекламными. Наша компания собрала все Viber-сообщения, которые присылала, создала шаблоны, передала их в Viber, и после утверждения их в Вайбере они стали тарифицироваться как транзакционные.

Есть один важный миф о Viber, который хотелось бы развеять: что вайбер читают абсолютно все.

Вот реальные цифры наших рассылок.

Первое письмо – «Снижена цена на товар», прочтение составляет 45%, переходов из письма 24%.

Второе – «Добро пожаловать», отправляется пользователям, которые регистрируются на Shafa, прочтение – 48%, переходов – 16%.

Среди маркетологов бытует мнение, что если отправляем в Viber, прочтут порядка 80-90% пользователей. Это не так, и цифры говорят абсолютно о другом.

Вы должны понимать, что только триггерные сообщения отправляются действительно по интересному для пользователя поводу. Таким образом, процент прочтений достаточно высокий. Если же отправляется промосообщение об акции или распродаже – будьте готовы к 40% или даже к 30% прочтений.

Процент прочтений у нас по письмам всего лишь в два раза меньше, чем по Viber. Нет надобности отправлять всем Viber – все пользователи его не прочтут.

Секрет эффективной коммуникации – в правильном сценарии, в правильном расположении каналов коммуникации. В первую очередь нужно достучаться до пользователя дешевыми каналами, такими как email, мобильные push, web push, и только после этого подключать дорогие каналы Viber и СМС.

Кейс Kasta.ua

В компании Kasta мы активно использовали Viber в распродажах, исключая тех пользователей, до которых мы могли достучаться с помощью мобильного push и email.

Далее мы делили этих пользователей по интересам. Когда я пришла в компанию, в ней использовался подход, который на сегодняшний день использует еще 99% украинских компаний – «ковровая бомбардировка». Выглядит это так: «У нас распродажа, а вы у нас когда-то что-то покупали, поэтому получите от нас сообщение».

К сожалению, такая «ковровая бомбардировка» приводила к тому, что стоимость одного заказа из Viber была очень высокой, даже больше, чем маржа. Необходимость такого способа была под большим вопросом.

Мы имеем в виду только тех пользователей, к которым можем достучаться только с помощью Viber. Мы начали сегментировать пользователей сначала по просмотрам – то есть взяли людей, которые за последние 14 дней просматривали у нас куртки. Мы выделили этот сегмент и отправили сообщение: «Вы искали куртку, а вот у нас сегодня куртки в распродаже». И приводили их на куртки в распродажу. И так далее.

Потом у нас обнаружился небольшой сегмент людей, которые ничего не смотрели на сайте в течение 14 дней. И мы начали смотреть их покупки за последние два года по различным брендам, которые присутствуют у нас. Мы писали: «Вам нравится Puma, у нас есть Puma в распродаже».

Дальше у нас все равно получился достаточно большой сегмент людей, которые ничего не покупали из этих брендов. Тогда мы обратились к категории их покупок.

И дальше мы уже обращались к нашей сегментации по RFM-анализу. Здесь мы отделили только клиентов, которые достаточно недавно у нас сделали много заказов, и отправляли сообщение на Viber только им.

Эта стратегия позволила снизить стоимость одного заказа из Viber в 7 раз.

Конечно, это нагрузка для вашего копирайтера, который пишет текст, и для вашего дизайнера, который рисует баннеры. Но все эти затраты вполне окупаются количеством заказов, полученных из такого сегментированного вайбер-сообщения.

Когда стоит запускать Viber-рассылки

Я рекомендую:

  • Пользоваться Viber-рассылкой только для тех пользователей, которых нельзя вывести на коммуникацию через email, web push, mobile push.
  • Посылать сообщения не чаще, чем раз в 3-7 дней.
  • Вайбер должен быть с анонсом сильной распродажи или акции.
  • Вайбер должен иметь важный триггер, например, статус заказа.

В то же время, не рекомендую использовать Viber в брошенном просмотре.

Special Request Inline