Logo

Роль данных в омниканальной стратегии

Елена Березовская

Руководитель отдела веб-аналитики в агентстве омниканального маркетинга Adindex.ua

Тезисы:

  1. Что такое омниканальность и чем она отличается от мультиканальности.
  2. Стратегия омниканальности.
  3. Роль и важность данных в современном маркетинге.
  4. Особенности сбора данных для омниканальной стратегии.
  5. Рабочие кейсы использования омниканальной стратегии.

Из учебников вы должны помнить, что маркетинг – это удовлетворение потребностей клиентов с прибылью для компании. Мы делаем что-то хорошее для наших клиентов и взамен получаем прибыль.

Что нужно для достижения цели?

  1. Качественный продукт. Без качественного продукта очень сложно строить маркетинг и привлекать лояльных клиентов.
  2. Знание своей целевой аудитории. Мы должны понимать, какую боль решает наш продукт и для кого он будет полезен.
  3. Конкурентоспособность. У нас может быть очень классный и крутой продукт, но если он будет стоить сильно выше рынка, то, скорее всего, мы не выиграем, так как клиент выберет более дешевый и не менее качественный продукт.
  4. Правильные каналы коммуникации и подача информации для своей ЦА. Очень важно при общении со своей целевой аудиторией выбирать правильные каналы коммуникации и подачи информации. Кому-то больше по душе общение в соцсетях, кому-то реклама – все это нужно просчитывать.

Чтобы мы могли применить маркетинговые коммуникации, необходимо выбрать стратегию по общению с нашими клиентами. На данный момент самыми популярными являются две стратегии: мультиканальная и омниканальная. Эти понятия часто путают и не до конца понимают, в чем их различие.

Мультиканальная стратегия (от слова «много») – использование большого числа каналов отдельно друг от друга. Есть Фейсбук, есть SMM, контекстная реклама, есть SEO, но действия по этим направлениям никак не согласовываются между собой.

Омниканальная стратегия (от слов «каждый», «все») – различные каналы дополняют друг друга и позволяют клиенту бесшовно взаимодействовать с компанией. Что это значит? Все каналы работают вместе, чтобы нашему клиенту было как можно комфортнее и эффективнее работать с нами.

Признаки различных стратегий

На уровне рекламы:

Мультиканальная стратегия

  • Одинаковые KPI для всех каналов.
  • Каналы конкурируют друг с другом.
  • Все каналы оцениваются по одной модели атрибуции.

Омниканальная стратегия

  • Отдельные KPI для различных каналов (и рекламных кампаний в рамках одного канала).
  • Каналы дополняют друг друга (в рамках движения пользователя по воронке продаж).
  • Модель атрибуции подбирается в зависимости от цели клиента.

Что SMM, что контекстную рекламу мы оцениваем по продажам, но такой подход не всегда правильный. Для большого списка направлений в бизнесе Фейсбук является источником, который работает для репутации: человек смотрит, человек изучает нас, он может быть подписан на нас и быть лояльным, но чаще всего этот канал не приносит продажи. Если мы используем омниканальную стратегию, то мы учитываем тот факт, что KPI у социальных сетей – увеличить охваты. Но мы понимаем, что купят, скорее всего, с контекстной рекламы, с SEO либо другого источника.

В мультиканальной стратегии часто каналы конкурируют друг с другом: кто-то пытается забрать продажи с одного канала на другой – это тоже неправильно, потому что продажа в принципе одна и нам ее нужно получить оптимальным путем. В омниканальной стратегии каналы дополняют друг друга в рамках продвижения пользователя по воронке продаж: какие-то каналы работают на этапе, когда пользователь думает, какие-то – на этапе, когда он принимает решение, какие-то – в момент продажи, а какие-то возвращают нам уже наших пользователей для повторных продаж.

В мультиканальной стратегии часто оценивают каналы по одной модели атрибуции: открыли Google Analytics и посмотрели, сколько транзакций было с контекстной рекламы, сколько с рекламы в Фейсбуке и т. д. В омниканальной стратегии используют модели атрибуции, которые привязаны к воронке продаж: если блог работает в момент, когда человек только выбирает, то мы не смотрим, есть ли с него прямые продажи, мы смотрим, приводил ли он к нам пользователей, людей, которые впоследствии купили из других источников.

На уровне бизнеса:

Мультиканальная стратегия

  • Разные маркетинговые подразделения работают обособленно.
  • Маркетинг и продажи воюют между собой.
  • Интернет-магазин и офлайн – отдельно друг от друга.

Омниканальная стратегия

  • Разные маркетинговые подразделения работают сообща.
  • Маркетинг и продажи в одной лодке.
  • Бесшовный опыт покупки (онлайн + офлайн).

Разные маркетинговые подразделения работают обособленно, когда это мультиканальная стратегия: каждый хочет сделать по-своему – нет какой-то единой стратегии, либо она есть, но посыл доносится в разных местах по-разному. В омниканальной стратегии разные маркетинговые подразделения работают сообща. У них могут отличаться визуалы, они могут таргетироваться на разные аудитории, но цель и пути ее достижения плюс-минус одинаковые.

В мультиканальной стратегии часто маркетинг и продажи воюют между собой: маркетинг не знает, как конвертируются те пользователи, которых они приводят. Продажи говорят о том, что маркетинг привел некачественно, маркетинг говорит о том, что продажи некачественно обработали и т. д. В омниканальной стратегии маркетинг и продажи поддерживают друг друга: маркетинг получает фидбэк от отдела продаж, что какие-то лиды конвертируют лучше, что на какую-то услугу нужно больше лидов и т. д.

Также в мультиканальной стратегии интернет-магазин и офлайн могут существовать отдельно друг от друга. Человек не имеет возможности заказать в интернете, а только забрать офлайн – этот подход уже сильно устаревает, потому что пользователи часто ищут, смотрят онлайн, но покупать могут офлайн, либо им нравится доставка в магазин, чтобы прийти и забрать. Это называется бесшовный опыт покупки, и он используется, в основном, в омниканальных стратегиях.

Сбор данных для омниканального маркетинга

Очень важно отслеживать тенденции рынка и конкурентов. Вы можете делать все правильно, но не видеть рост: если рынок проседает, то иногда удержание позиции уже является ростом. Для достижения цели увеличения прибыли компании существует два основных направления: удержание существующих клиентов и привлечение новых. Имея информацию о том, как это лучше делать, мы можем оптимизировать – снижать затраты на привлечение и увеличивать чек.

Data-driven marketing – маркетинг, управляемый данными. Этот термин часто используется, и о нем много говорят. Это значит, что маркетолог при принятии своих решений использует большой объем данных. В наше время все в той или иной мере используют цифры: кто-то их использует в Google Таблицах, Google Аналитике, а кто-то строит свой data warehouse. В общепринятом смысле data-driven marketing – это когда у вас есть большая система, вы анализируете большой объем данных и на основании этого принимаете решения.

Если у нас есть данные, но нет аналитики, то остаются все те же пункты: мы не можем прогнозировать, не можем ничего делать с этими данными, но при этом мы еще тратим деньги, чтобы собирать информацию и хранить ее, и потери увеличиваются. Когда мы используем данные, то можем прогнозировать действия, оптимизировать затраты и рекламные кампании, принимать решение о том, что нам делать, опираясь на информацию, а именно на цифры. Конечно, у нас остаются затраты на сбор, хранение и анализ данных, но от этого никуда не деться.

Собирайте данные о поведении клиентов с eSputnik

Как внедрить аналитику

Для этого мы подготовили маленький чек-лист.

  1. Отвечаем на следующие вопросы:
    • Какую информацию я буду собирать?
    • Как я буду ее использовать?
    • Сколько я заработаю на использовании этой информации?
  2. Внедряем постепенно.
  3. Учимся использовать то, что уже внедрили.
  4. Научились.
  5. Возвращаемся к пункту №1.

Если вы настроите сразу очень большую систему с большим количеством данных, с функционалом и кучей отчетов, но при этом не научитесь с ней работать, рано или поздно она будет пылиться на полке и есть деньги с вашей карты. Когда вы научились, тогда вы можете опять вернуться к пункту №1 и развивать аналитику вашей компании дальше: брать больше данных, использовать их по-другому.

Если вам нужны покупатели, вы запускаете трафик и настраиваете цели на сайте, у вас есть довольный маркетолог, который видит трафик, он понимает, какой трафик приносит лиды, какой не приносит, он может оптимизировать эти рекламные кампании. Когда лиды появляются в CRM, то отдел продаж уже может с ними работать – в одном месте появляется информация, конвертировался / не конвертировался, которая хотя бы устно может помогать отделу маркетинга приводить больше пользователей.

Если при оформлении люди часто спрашивают, возможно, есть смысл поставить чат-бота. Чат-бот – это имитация консультанта в магазине, который поможет, подскажет и проведет за ручку, и это очень важно тестировать. Может быть, в вашем бизнесе это не будет актуально – вы его уберете, но если у вас есть подозрения, что людям нужна консультация, все-таки поставьте чат на сайт и протестируйте его.

Если у вас большой процент звонков, то вам нужен call-трекинг. Call-трекинг – это система, которая позволяет объединить звонок с сеансом: в результате вы увидите, что человек, который приходит с платной рекламы, звонит чаще. Статус звонка также можно передавать назад в аналитику.

Если вы собрали базу контактов своих клиентов либо сделали подписку на рассылку – потом вы можете это использовать для рассылок. Рассылки – крутой инструмент, который помогает возвращать уже существующих клиентов, вашу лояльную аудиторию, чтобы они делали покупки. Есть красивые рассылки, рассылки с интересными товарами, которые подходят конкретной целевой аудитории или конкретному человеку. Делая рассылку, вы получаете дешевые и качественные лиды и продажи.

Выводы

Какой основной подводный камень анализа омниканального маркетинга? Сбор информации о тех, кто смотрит онлайн, а покупает офлайн. Есть такой термин – ROPO-эффект – это люди, которые смотрят в интернете, могут заходить к вам на сайт десять раз, но купят в магазине.

Омниканальность = коммуникация. Омниканальность – о коммуникации и о том, чтобы понять, как мы коммуницируем с человеком с разных источников. Если коммуникация идет с помощью одного канала, например, Google Ads, мы можем запустить контекстную рекламу, поисковую рекламу, ремаркетинг и все это увидеть в одной системе. Но проблемы начинаются, когда мы используем много систем. Например, Фейсбук и Ads – тут уже нужно как-то сводить вместе информацию о том, кто видел, кто переходил и т. д.

ROPO-аналитика – это сложный процесс, и для этого часто строят свои базы данных, чтобы понять, как каждый человек пришел к покупке, и на основании этой информации оптимизироваться. Для этого строят различные системы – все зависит от размера бизнеса.

Примеры

Рассмотрим как пример бизнес категории «Товары для дома». Данный бизнес имеет свою розницу – это сеть магазинов, которые находятся в различных городах. УТП бизнеса – сервис, так как это связано с товарами для дома, при том дорогими: среднего и высокого ценового сегмента. Здесь важно, как эти товары доставят, установят и т. д. Это категория с длинной воронкой принятия решения: человек о покупке может думать более трех месяцев. ЦА – пользователи, которые контактируют вживую, потому что им нужна консультация: они могут посещать магазины, чтобы посмотреть, поговорить с консультантом. Для целевой аудитории очень важна цена, сервис на втором месте, но он тоже играет большую роль. Конкуренты – несколько больших сетевых магазинов, которые, помимо узкой категории, что продает наш бизнес, продают еще смежные товары. Также есть небольшие региональные представители, но лидера в категории нет, и есть возможность стать этим лидером.

Стратегия. Цель – увеличить рост продаж на тридцать-пятьдесят процентов год к году так, чтобы доля интернет-продаж была тридцать процентов. Мы понимаем, что у нас очень большой процент ROPO-пользователей, потому что люди заходят на сайт, смотрят, но так как товары дорогостоящие и их необходимо подбирать индивидуально, то через корзину, скорее всего, они не купят. Ресурсы бизнеса: маркетинговый бюджет, время людей, которые занимаются каталогом, маркетологов и аналитиков. Конкуренты и целевая аудитория – “Эпицентр” и другие большие строительные магазины, а также мелкие региональные производители. Инструменты, которые готовы были использовать: лидогенерация при помощи контекстной рекламы, блог и SMM для того, чтобы повышать экспертизу, чтобы становиться лидером и экспертом в этой области и в регионах, в которых размещены магазины.

Инструменты.Люди, когда задумываются о ремонте, сначала думают о том, как хотят совершить этот ремонт: «Что мне нужно? Какие мне лучше выбрать двери? Какой лучше выбрать ламинат? Какая фирма лучше?» Они не думают, где купить, они думают, как узнать, что им нужно. На этом этапе хорошо работает органический поиск, но только по информационным запросам, работает Ютуб, где можно посмотреть видеообзоры, работают отзывы и, конечно же, поиск по широким запросам. Когда человек думает и хочет уже перейти к покупке, то здесь он уже начинает гуглить о том, что он хочет купить: гуглить торговые марки, искать конкретную категорию товаров либо подкатегорию.

Для работы с этими людьми нам помогает реклама в поиске и локальное SEO, например, Google Мой бизнес, который показывает, что есть какой-то магазин, у этого магазина есть сайт и вы можете посмотреть товары там. Или это может быть оптимизация страниц под каждый регион. Также работает ремаркетинг: если человек хотя бы раз попал к вам на сайт, вы можете потом за ним гоняться, показывать ему то, что он просматривал ранее, или то, что ему, возможно, будет интересно. Если человек у нас уже что-то купил, то мы можем задуматься о том, чтобы сделать ему какую-либо допродажу: если он купил входную дверь, то, возможно, ему нужна и межкомнатная, если он только купил квартиру и делает полный ремонт – мы можем коммуницировать с ним через социальные сети, подсказать ему в магазине или же просто проинформировать, что «у нас есть группа, в которой есть интересная полезная информация».

На этапе, когда человек думает, показывать ему медийную рекламу – дорого: медийные баннеры довольно дорогостоящее удовольствие, и нужно аккуратно к этому подходить. Также на этом этапе, когда человек ищет информацию, очень хорошо работает блог, и можно его развивать. Здесь меньше конкурентов делают свои блоги, информационные статьи, и эту нишу можно занять. Когда человек думает, он смотрит не только информационные запросы, но уже начинает интересоваться, где какая цена, где лучше выбрать.

Он может смотреть различные прайс-агрегаторы, чтобы сравнивать цены. Например, в прайс-агрегаторе человек обратит внимание на вашу карточку, если в ней будет больше информации. Многие пытаются работать на этапе, когда человек готов что-то купить – этот источник перегрет, вся выдача забита платными каналами – многие оптимизируются. Если сайт большой, если это еще какой-то маркетплейс, то вам будет тяжело конкурировать: вы будете получать какие-то продажи, но без работы на других этапах воронки их будет очень мало. Когда мы хотим возвращать людей, нам необходимы ремаркетинг и интеграция с CRM для того чтобы понимать, что человек покупал, что мы можем ему еще предложить и т. д.

Какое было принято решение? Сайт нацелен на легкий контакт и продажи: на сайте есть блог, с помощью которого человек может узнать интересную ему информацию. Очень хорошо помог call-трекинг. Из-за того что полы – это дорого, нужно подбирать по размеру, люди звонят, чтобы узнать, им неудобно писать, какая у них комната, в чате: легче позвонить и рассказать. Настраиваем сквозную аналитику – соединяем информацию с различных источников – с интернета, офлайна, чтобы понять, как себя ведет наш покупатель и как мы можем лучше коммуницировать с ним.

Мы развивали также Ютуб, потому что люди любят смотреть. В огромном количестве развлекательного контента, когда нужна конкретная информация, она лучше воспринимается в игровом или развлекательном формате. И, конечно, региональное SEO: работаем с отзывами, отвечаем клиенту, и если клиент что-то пишет, мы не пропускаем это – мы ему отвечаем, решаем его проблемы. Весь этот комплекс работ привел к тому, что доля продаж благодаря Интернету увеличилась на тридцать пять процентов. Прямые продажи онлайн – всего лишь двенадцать процентов: люди с сайта покупают меньше, чем те люди, которые смотрят онлайн, а покупают офлайн. Рост продаж год к году вырос в полтора раза.

Роль аналитики

Мы передавали данные о статусе лида в Google Аналитику: человек позвонил, заполнил форму, оформил транзакцию. Это все попадает в систему клиента, где с ним работают менеджеры по продажам. Впоследствии мы видим, какой лид конвертировался, какой нет, какие звонки. Эта информация на первом этапе помогала маркетологу самому распределять бюджеты, корректировать рекламные кампании, а затем эту информацию используют для того, чтобы сама рекламная кампания могла учиться и оптимизироваться на данной информации.

Конверсия лид-продаж увеличилась на десять процентов: мы привели одно количество лидов, и эти лиды конвертировались в реальные деньги. Затраты на построение этой системы были около трех тысяч долларов, при этом дополнительный доход, который получился, благодаря этому бизнесу, составил два миллиона гривен – система окупилась.

Следующий маленький кейс, наверное, подойдет небольшому бизнесу. Часто спрашивают: «Зачем мне Google Аналитика, я и так вижу продажи в своей системе?»

Клиент – агентство юридических консалтинговых услуг, цель – увеличить продажи через интернет. Люди в основном звонят. Заполняют форму, чтобы пообщаться, единицы: очень маленький процент целевых действий на сайте, и у бизнеса на данный момент нет возможностей использовать call-трекинг.

Решением данной ситуации был подбор микроконверсий. Микроконверсия – действия, которые для вас не важны, но они являются маячками того, что человек вами заинтересован и, скорее всего, он у вас что-то купит/закажет.

Люди, которые задерживаются на странице контактов больше, чем на минуту, сорок секунд, вероятнее всего, к нам обратятся – это можно использовать как цель, если вы предполагаете или видите четкую зависимость. Микроконверсию также можно отслеживать через просмотры каких-то отдельных страниц, например, информацию о доставке: если человек долго изучает эту информацию, то для него она интересна, приоритетна и он захочет заказать. Это могут быть клики, нажатия по номерам телефонов: даже если они не кликабельны, человек может их выделять – как-то с ними взаимодействовать, чтобы вам позвонить.

Если макроконверсий слишком мало либо их вообще нет, а микроконверсии коррелируют с продажами, увеличение числа маленьких действий приводит к увеличению продаж, по ним тоже можно оптимизировать рекламные кампании. Лучше сделать маленький шаг в сторону получения данных, аналитики, чем не сделать его вообще и потерять свои деньги.

Почему необходимо тестировать удобство сайта для пользователей? Другой клиент относится к категории «Телекоммуникации» – это молодой провайдер. Изначально у него была большая длинная форма в три-четыре этапа. Мы провели анализ, собрали информацию о том, как часто пользователь доходит до конца, на каких шагах пользователь уходит, и увидели, что людям сложно заполнить пять экранов информации о себе. Мы предложили разместить на сайте краткую форму, в которую вносится имя, номер телефона и, например, город. Эту форму реализовали, она появилась на сайте, и мы сразу же увидели рост – все были довольны.

Но спустя какой-то период мы заметили, что стало расхождение того, сколько у нас целей в аналитике и сколько попадает в CRM. Мы стали искать причину.

По той же логике, по которой информация попадала в Google Аналитику, стали отправлять в другую таблицу в надежную базу данных и потом сравнили, что попадает в CRM клиенту, а что попадает в тестовую базу данных. Мы увидели, что была ошибка валидации формы: некоторых операторов пользователей форма не пропускала – она считала, что такого номера не существует. Информация о том, что человек ввел неправильный номер, выводилась вверху формы, а не возле кнопки – если расширение экрана было менее определенного, то люди эту информацию просто не замечали: не всплывало никаких окон, кнопка не меняла цвет – она была активна, и часть пользователей, нажимая кнопку, считали, что все хорошо, и уходили.

Когда все эти проблемы были устранены, у клиента не только выросло количество обращений за счет маленькой формы, у него появилось еще больше обращений за счет того, что с этой формы стали попадать все обращения. Это важно, потому что из-за таких деталей можно потерять, например, двадцать процентов пользователей. Они либо не могли отправить информацию, потому что у них был номер телефона, который данная форма не хотела пропускать в CRM, либо они не обращали внимания, что всплывала ошибка.

Важно не только предположить причину расхождения данных, но и подтвердить ее существование. Пытайтесь проверять все эти моменты.

Special Request Inline