Logo

Путь email-маркетолога: от стратегии к ROMI 300%

Екатерина Квахненко

Email-маркетолог в рекламном агентстве OdesSeo

Тезисы вебинара:

  1. О важности стратегии в работе маркетолога.
  2. Первый этап: анализ конкурентов.
  3. Второй этап: анализ себя.
  4. Работа с имеющейся базой контактов.
  5. Массовые рассылки.
  6. Триггерные письма.
  7. Кейс. Как за первый квартал работы с клиентов достичь окупаемости более 300%.

В хорошем маркетинге должна быть и цель, и стратегия, которая приведет маркетолога к этой цели.

Я расскажу, как правильно построить стратегию и что для этого нужно.

Важно

Всегда анализируйте результаты, которые вы получили. Так вы сможете вовремя увидеть слабые места стратегии, улучшить их и достигнуть цели.

Анализируем сайт, социальные сети и письма конкурентов

При построении стратегии необходимо проанализировать конкурентов. Как ни странно, можно смотреть не только на email-рассылку конкурентов, но и на сайт, и на социальные сети.

  1. Сайт конкурентов. Заходим на сайт и смотрим, какие формы подписки используют конкуренты, где их размещают, какую информацию собирают о пользователях. Мы также можем вдохновиться такими идеями и использовать их на своем сайте.
  2. Социальные сети. Это очень крутой инструмент. Помогает понять, какой контент интересен аудитории, и увидеть ее активность.
  3. Email-маркетинг. Смотрим, есть ли email-маркетинг у конкурентов, какой дизайн, tone of voice, типы писем, частота отправки и время отправки.

Я расскажу о кейсе интернет-магазина кондитерских аксессуаров La-Torta. Когда я анализировала конкурентов этого магазина, то обнаружила, что у них нет email-маркетинга, и поняла, что это будет невероятная возможность для нас попасть в самое сердечко клиентов и получить максимум лояльного отношения и продаж.

Анализируем, как мы мотивируем, какие у нас призывы к действию

Анализируем свой сайт, социальные сети, email-рассылку (если такая была). При этом мы обращаем внимание на все, что можно улучшить, используя данные анализа конкурентов.

Например, у La-Torta до работы с нами не было поп-апов, и сейчас мы работаем над их созданием. Мы пока не протестировали этот инструмент, но думаю, что он также будет дополнять базу контактов этого магазина.

Советы при создании pop-up

  • Никогда не перегружайте форму попапов. Все, что вам нужно получить от пользователя, – это имя и почта. Не спрашивайте слишком много, скорее всего, человек просто не захочет оставлять столько данных.
  • Попросите информацию, которая поможет вам лучше распределить аудиторию по сегментам. Например, вы можете спросить о том, чем занимается человек и для чего покупает товар в магазине (для целого ресторана, домашнего производства или просто для использования в хозяйстве).
  • Не забывайте о том, что нужно прилагать бонус. Потому что pop-up как раз используется для того, чтобы предложить какой-то бонус и получить как можно больше подписчиков.
  • Помните о том, что предложение должно быть максимально лаконичным. Не нужно расписывать все плюшки, которые получит человек, пишем лишь предложение и форму, больше ничего.
  • Не забывайте о дизайне.

Работа с базой контактов, пробные рассылки

Далее мы должны работать с контактной базой. Как правило, у клиента она уже есть. Сначала нужно провести предварительную работу, и в этом мне очень сильно помогает eSputnik.

  1. Удаляем невалидные адреса, почты из черного списка. Я загружаю базу в сервис eSputnik и сразу смотрю, какие есть черные списки, отписавшиеся адреса. Потом очищаю базу и провожу по ней предварительную рассылку.
  2. Проверяем аудиторию на активность. Определяю активность аудитории: сколько человек открывает письмо, как долго, насколько активно кликают, как взаимодействуют с контентом.
  3. Дополнительно при рассылке выявляю обнаруженные ошибки. Также это все можно увидеть в сервисе и удалить ненужные адреса из вашей контактной базы.
  4. Разделяем на сегменты.

Сегментируйте свою базу контактов с eSputnik

Выделение сегментов

Целевую аудиторию этого магазина я разделила на четыре сегмента:

  1. Профессиональные повара и кондитеры, работающие в ресторанах и других больших заведениях.
  2. Те, кто занимается домашним производством: люди, которые пекут торты и капкейки дома.
  3. Члены семьи – то есть товары покупаются для домашней кухни.
  4. Free – зарегистрированные пользователи, которые не совершили ни единой покупки.

При разделении сегментов я руководствовалась суммой покупок, которую готов потратить тот или иной сегмент. Я предположила, что определенный сегмент потратит не менее или не более определенной суммы. С каждым сегментом нужно работать отдельно и подбирать соответствующий контент-план. Например, тем, кто ничего не покупал, не будет интересна информация для профессионалов.

Создаем клиентскую базу

Покупать базу не надо. Мне это кажется очевидным, но все же я сталкивалась с людьми, которые хотят работать с покупной базой.

Собираем базу клиентов правильно:

  1. Попапы. Тут вы просто предлагаете бонус, и человек с удовольствием подписывается.
  2. Социальные сети. Очень часто в рассылках мы просим подписаться на наши социальные сети, но в социальных сетях также можно просить подписаться на рассылку. Это можно оформить отдельным постом и рассказать о том, какие бонусы получит подписчик, почему ему это будет интересно.
  3. Конкурсы и викторины. В онлайн-конкурсах и викторинах мы просим почту, чтобы выслать результаты. Но при этом всегда нужно уведомлять, что будете присылать на этот адрес почтовую рассылку.
  4. Опросы и исследования похожи на викторины. Уведомляете всегда, что намерены присылать рассылку, и давайте возможность отписаться.
  5. Офлайн-мероприятия – на конференциях, ярмарках, выставках собираются адреса целевой аудитории. Можно, например, сделать лендинг и вшить его в QR-код, давая возможность посетителям вашего стенда переходить по этому лендингу и оставлять почту.
  6. Партнерство – моя самая любимая и интересная часть сбора базы. Это не только расширение базы контактов, но еще и взаимный пиар. Что я понимаю под партнерством: сотрудничество с компанией, у которой такая же целевая аудитория, как у вас, но при этом вы не конкуренты.

Вы договариваетесь о взаимном пиаре, например, о включении в рассылки, в посты соцсетях, о написании статьи на блог друг другу.

Например, есть интернет-магазин кондитерских аксессуаров и есть курсы для кондитеров. Целевая аудитория у них одна, но при этом можно сделать кросс-промоушен и достигнуть поставленных общих целей.

Массовые рассылки

Создание писем – очень важная часть стратегии, этап перехода от анализа и обдумывания к действию.

Вы уже проанализировали своих конкурентов, клиентов. Вы решаете, каким должен быть макет письма, чтобы оно выглядело определенным образом, каким должен быть tone of voice, какой давать контент, чтобы достичь поставленной для емейл-маркетинга цели.

Например, в La-Torta мы решили, что хотим общаться с клиентами по-дружески и будем отправлять письма без официоза, в теплой уютной атмосфере.

На что обращать внимание:

  • Контент. Важно помнить, что ваша целевая аудитория – это живые люди. Если вы будете постоянно отсылать продающий контент, пользователям он очень быстро надоест и они отпишутся или отправят ваши письма в спам. Поэтому нужно понимать, почему пользователи хотят вас читать, и отправлять действительно интересный контент, который решал бы определенные задачи.
  • Дизайн. Письма всегда нужно оформлять в корпоративном стиле. Так они будут узнаваемы и будут вызывать определенную положительную эмоцию, связанную с вашим брендом. Свои письма я создаю в eSputnik или Stripo – это очень удобно. Я могу кастомизировать все, что нужно, добавлять необходимые элементы.

Автоматизированные письма

Эти письма хороши тем, что могут покрыть ответом любое действие посетителя на вашем сайте. И они обязательно должны быть в арсенале любого сайта, где есть личный кабинет и возможность регистрации.

Я расскажу про основные типы триггерных писем, которые работают в моей стратегии и в интернет-магазине наших клиентов La-Torta.

Welcome-серия

Я заметила, что многие компании игнорируют такие письма. Мне это непонятно, ведь это начало общения с клиентом. И вы можете рассказать обо всем, что угодно: о ваших бонусных системах, о вашей команде. И подать эту информацию максимально креативно, чтобы заинтересовать человека читать ваши дальнейшие рассылки.

Транзакционные письма

К транзакционным письмам относятся такие, как «Спасибо за ваш заказ», письма об оплате. Они важны, потому как очень удобны для вашего пользователя.

К примеру, если я делаю заказ, мне важно ничего не забыть, и получая такое письмо, я понимаю: у меня все есть, я ничего не забыла, все здорово, и я должна оплатить столько-то денег.

Брошенная корзина/просмотр

Тут все просто: человек зашел на сайт, просмотрел товар или положил его в корзину, а потом ушел. Вам нужно его догнать и предложить купить просмотренный или забытый в корзине товар. Это нужно сделать аккуратно. Например: «Ой… Вы положили в корзину товары, но забыли о них».

Это письмо в моей стратегии занимает второе место среди триггерных писем по приносимому доходу.

Реактивационные письма

Я решила, что процесс реактивации клиента можно автоматизировать. И у себя в стратегии с La-Torta делала так: когда человек не заходил на сайт La-Torta на протяжении месяца, ему отправлялось письмо с популярными товарами этого месяца.

Когда же человек не заходил на протяжении двух месяцев, мы отправляли письмо с опросником, что ему не нравится, почему он перестал заходить, в чем может быть проблема.

Каждый месяц мы просматриваем эти опросники и передаем клиенту информацию.

Double-opt-in письма

Это очень важная часть триггерных писем, они отправляются после регистрации для подтверждения почты и помогают держать вашу клиентскую базу в тонусе. Уверена, что многим из вас приходили такие письма. Не забывайте настраивать их и в своей стратегии, таким образом сможете сильно уменьшить процент неработающих и фейковых почт.

Более 300% роста окупаемости за квартал работы с клиентом

В чем заключалась моя стратегия:

  1. Я разделила аудиторию, которая уже была у клиента, на сегменты. Каждый месяц проверяла, чтобы человек не вывалился из сегмента. Если же он перешел в другой сегмент и является важным для нас – отправляла ему нужный контент, и таким образом не теряла клиента.
  2. В письмах мы решили сделать упор на дружеское общение, то есть мы подаем себя такой палочкой-выручалочкой для кондитера.
  3. Я сделала ставку на основной источник прибыли – триггерные письма. Я понимаю, что массовые рассылки будут интересны пользователям, а также помогут сохранить их в подписчиках. Письма будут читать, ведь это прислала их любимая La-Torta!

Результаты работы – окупаемость такой стратегии составила более 300%.

Мой опыт создания стратегии

Первым этапом у меня идет анализ и сегментация. Мы анализируем и сегментируем клиентов, а также проводим детальный анализ конкурентов.

Важно

Все нужно записать на бумаге или в Google Doc, чтобы понять, какие плюшки вы можете извлечь из приведенного анализа.

Вторым этапом идет действие.

Это постоянная работа с сегментами из контактной базы. Вы должны постоянно держать руку на пульсе, смотреть, чтобы активные пользователи не переходили в статус неактивных, а также подогревать неактивных переходить в активные. То есть вы должны ловить каждый переход контакта.

Необходимо правильно оформлять письма. Иначе не будет идентификации письма с брендом, что негативно скажется на результатах.

Необходимо создавать триггерные письма – если вы интернет-магазин, имеете сайт, на котором можно зарегистрироваться и сделать личный кабинет, это просто must-have для любого email-маркетолога. Настроив этот инструмент единожды, вы будете постоянно получать доход.

Special Request Inline