Logo

Как составить сценарии триггерных коммуникаций для ecommerce

Катерина Чигир

Руководитель проектов, ведущий маркетолог агентства EmailConsulting.top

Из вебинара вы узнаете:

  • Зачем нужны триггерные рассылки вашему интернет-магазину
  • С чего начать разработку сценариев триггерных коммуникаций
  • Создание рабочей карты триггеров: принципы, приемы, этапы
  • Примеры триггерных сценариев для интернет-магазинов
  • Внедрение триггерных цепочек: как воплотить сценарии в жизнь

Зачем интернет-магазину нужны триггерные рассылки

Большинство ограничивается небольшим количеством триггеров в своей практике. В лучшем случае запускают welcome-цепочки, брошенные корзины, сопровождение покупки, что уже радует, но дальше этого не идут. Возможно, нет ресурса, опыта, возможно, маркетологи боятся потеряться в этом море всех действий и пользователей на сайте. Их это немного пугает, и они останавливаются на базовых вещах.

Я сделала вывод после общения с клиентами, что нет глубокого понимания ценности триггерных рассылок и не видно всех возможностей, которые эти рассылки могут предоставить интернет-магазину и бизнесу. То есть нет системы триггерных рассылок, которая и покажет эти возможности.

Чего можно достичь, внедрив триггерные рассылки

Вы можете максимально персонализировать коммуникации, потому что используются технологии Big Data. То что вы собираете все данные клиента, все те товары, которые он просматривал, какие покупки делает – всё это можно аккумулировать автоматически, подстраиваться и генерировать рекомендации в письма. 

Все понимают, что это подстановки, но когда человек получает наше письмо, когда люди читают их, узнают что-то и точно видят те товары, которые день назад просматривали, это уже располагает и к покупке, и к дальнейшему общению с компанией.

Отсюда следующий плюс триггерных рассылок – отправлять нужно актуальный контент, действительно ценный и полезный, в нужное время нужному человеку. Это и есть главное отличие от массовых рассылок, когда там мы рассылаем какое-то предложение. В лучшем случае если был проведен анализ потребностей клиентов, в худшем просто отправлям всем акции. Массовые рассылки этим грешат. Триггерные рассылки нам все-таки позволяют быть более ценными в глазах клиента, если подойти к этому грамотно.

Благодаря триггерным рассылкам мы можем превратить случайного посетителя сайта в клиента. То есть, грамотно расставив точки входа на сайте, придумав лид-магниты, мы ловим контакт. Дальше можно делать уже все что угодно: прогревать, рассказывать, знакомить с нашим ассортиментом и плавно его мотивировать к покупке. А потом еще несколько раз к совершению нового заказа. 

Конечно же, благодаря триггерным рассылкам мы можем стимулировать человека покупать чаще, покупать более дорогие товары и рекомендовать нас другим. То есть триггерные коммуникации равны увеличению прибыли вашего интернет-магазина. 

Еще один плюс в том, что достаточно всего один раз настроить все механизмы, которые потом будут запускать все письма автоматически и прямо в цель, активировать знания вашего покупателя и ненавязчиво вести по воронке продаж.

Когда нужно строить карты триггеров

Я выделила три главные причины, по которым вы уже понимаете, что пора. 

Если вы хотите заниматься email-маркетингом системно, на результат, достигать определенных бизнес-целей, то стоит задуматься над стратегическими вопросами. Если вы хотите все-таки достигать бизнес-целей, минимизировав издержки на маркетинг и саппорт, то стоит автоматизировать ваши рассылки. Если вы ставите своей главной целью увеличение пожизненной ценности клиента и прибыли, а не случайные хаотичные заказы, то тогда вам точно стоит уже строить масштабные карты триггеров. 

Стоит, конечно, помнить, что сценарии триггерных коммуникаций – это часть общей email-маркетинговой стратегии и они не отражают все те возможности, которые открывает перед нами email-маркетинг. Как бы ни хороши были триггерные рассылки, массовые еще никто не отменял. Они не одни на определенном этапе воронки продаж и коммуникаций и играют прекрасную роль, дополняя триггеры.

С чего начать разработку сценариев триггерных коммуникаций

Я условно делю это на две части: маркетинговую и техническую. Маркетинговая часть – это то что у вас, скорее всего, уже есть в наработках. Не нужно, наверное, выдумывать велосипед, а просто поднять весь свой предыдущий опыт и немного проанализировать, посмотреть, что изменилось или чем дополнить основные пункты. То есть мы смотрим на целевую аудиторию. 

Без целевой аудитории, без понимания, кто наши люди и покупатели, будет вообще сложно вести какие-нибудь коммуникации, не говоря уже о построении триггеров.

Пересмотрите путь клиента к продукту: все точки взаимодействий, какие паттерны есть в поведении на сайте вашего клиента, где и на каком этапе подключается менеджер, где вы теряете клиентов. Или, наоборот, проанализировав этот путь клиента снова, вы увидите, какие есть барьеры на пути к покупке, определите точно, где зоны роста могут быть на этом пути, а где нужно усиливать дополнительными коммуникациями.

Пересмотрите условия покупки: все возражения, вопросы, которые задают клиенты вашему саппорту, зафиксируйте, это вам поможет дальше. 

Посмотрите, какое время есть на принятие решения о покупке. Это, конечно, выходит из продукта: что именно вы продаёте и какой у вас продукт. Он широкого потребления или сложный? Какая периодичность его покупки? Всё это тоже себе зафиксируйте. 

Само собой, рассмотрите свою продуктовую матрицу. Выделите, какие товары у вас основные, а какие дополнительные. 

Я не призываю вас поднимать все свои тысячные артикулы или десятки тысяч, потому что в некоторых интернет-магазинах очень много товаров. Все равно у вас наверняка есть определенная градация и понимание того, что у вас лучше продается, что вам приносит максимальную прибыль, что может быть сопутствующим товаром к основному. Всё это желательно сейчас тоже себе напомнить, зафиксировать и дальше вы поймете, для чего всё это нужно.

История покупок. Если у вас уже собралась достаточная история, которая может быть в любом месте (в идеале в CRM-системе), посмотрите, когда у вас и с какой периодичностью покупают, сколько в среднем покупок составляет клиент за весь свой период существования с вами, когда он уходит. Эта информация понадобится вам для составления сценариев триггерных коммуникаций.

Отдельно посмотрите на лид-магниты: какие у вас акции, возможно, офферы были, есть. Возможно, есть хорошие практики – то, что не удалось на данном этапе. Тоже себе пропишите, проанализируйте.

Следующий момент, который важно учесть в маркетинговой части, это точки входа для сбора лидов. Когда мы рассматриваем путь, мы уже себе где-то пишем и видим, какие точки и формы есть на сайте, с какими они лид-магнитами. Здесь важно, чтобы вы для себя понимали, какие данные вы собираете и для чего, как-то вы их использовали или нет.

Возвращайте ваших покупателей на сайт с помощью триггеров

Техническая часть разработки сценариев

В технической части я выделяю уже то, что касается наших систем, функционала и прочего. 

Почему это тоже важно на старте? Чтобы вы не нарисовали себе карту, которая оторвана от жизни. Очень важно понять исходные точки, моменты, с которых начинается эта база, фундамент: от чего мы можем оттолкнуться и какие перспективы на будущее нарисовать.

В технической части мы смотрим на функционал на сайте: настроена ли у нас онлайн-оплата (очень много интернет-магазинов не настроили еще онлайн-оплату), есть ли корзина, есть ли «Избранное», есть ли товар у вас снова в наличии, есть ли в этом какой-то функционал, по какой логике у вас строятся рекомендательные блоки. Всё это тоже зафиксируйте. Пропишите, что работает у вас отлично, что вы планируете внедрять, что не работает.

Вдруг возникнут какие-то технические моменты. Чтобы потом не было сюрпризов на этапе настройки, лучше посмотрите сейчас – до прописывания и построения больших стратегических карт триггеров. Где у вас хранятся данные, контакты: у вас CRM или они падают где-нибудь в CRS? Возможно, у вас есть уже интеграция с сервисом рассылок, и все контакты падают туда. Или у вас обычный Excel, и вы пока не хотите менять это положение вещей. То есть это тоже важно для дальнейшей работы. И, конечно же, посмотрите в вашем сервисе рассылок, есть ли там функционал для полномасштабной автоматизации.

Если вы еще на старте и только подумываете, делать или не делать вообще email-маркетинг, заниматься этим всерьёз и надолго или так себе, попробовать, и вы только выбираете себе системы, то, возможно, вам даже и легче будет. Если же вы уже закрепились в одном сервисе рассылок, посмотрите, что он вам обещает и какие моменты открывает функционал автоматизации.

Основные этапы создания карты триггеров

Вы сделали анализ, всё зафиксировали, сделали определенные выводы, инсайты, и теперь пора перейти к этапам создания рабочей карты триггеров.

Условно мы выделяем несколько стадий: что нам нужно зафиксировать и что выбрать. Конечно, на практике не бывает такого, что идут четко по пунктам. Можно менять местами так, как вам будет удобно, но главное, что в результате у вас получится карта триггеров.

  1. Первое, с чего стоит начать, это выбрать основу, фундамент. Другими словами, методы построения: от чего вы будете отталкиваться, что послужит поводом для сегментации клиентов. Очень важно сразу определить, и потом всё пойдет как по маслу.
  2. Выделите ключевые сегменты, опишите краткие характеристики.
  3. Зафиксируйте цели: чего вы хотите достичь на каждом этапе или работая с каждым сегментом.
  4. Пропишите ключевые действия – те действия, которые запустят в результате триггер, триггерную цепочку.
  5. Разработайте сценарии email-коммуникации. Это уже темы, краткое содержание, можно прописать разные CTA, определить количество писем, условия время отправки. Это и есть тот сценарий.
  6. Зафиксируйте себе KPI: как вы будете отслеживать результат.

Методы и принципы построения карты триггеров 

Сейчас очень модным стало строить карты на основании Customer Journey Map (карты пути клиентов). На самом деле в разные периоды жизни email-маркетинга каждые из триггеров строились по разным принципам. Это не значит, что какой-то принцип неправильный или правильный. Если они выполняют свои цели – это уже прекрасно.

Customer Journey Map – это сейчас самый увлекательный процесс построения как самой карты, так и привязки к ней карты триггеров. Я называю его маркетинговым путем клиента, и он может быть у вас даже в виде вашей воронки продаж в CRM-системе. Если у вас есть CRM-система, вы работаете серьезно, то я уверена, что у вас эти стадии прописаны до прохождения клиентов к продукту уже со своими названиями. Это и есть ваш проработанный маркетинговый путь клиента.

Второй принцип, на котором можно строить карты триггеров, это действия пользователя на сайте. Когда вы берете самое распространенные паттерны поведения на сайте на пути юзера к продукту: как он проходит разные странички, какие действия делает. К тому, что важно, вы привязываете разные email-коммуникации.

RFM-анализ – это давность, частота и сумма покупок за определенный период времени.

Часто встречается, что берется жизненный цикл клиента, например, лид или покупатель, без глубокой сегментации, но с понимаем, что у нас есть лиды. То есть это те контакты, которые ни разу у нас не совершили покупку, но которые уже с нами были.

Это попадание в определенный сегмент на основании дополнительных данных. Например, если вы собираете в личном кабинете или проводите периодически анкетирование или, возможно, эти данные другим способом попадают в вашу CRM-систему или в сервис рассылок вместе с контактом, то вы можете запускать триггерные рассылки, основываясь на дате. Это может быть дата дня рождения, регистрации в системе, первой покупки. То есть строить разные сценарии, используя эти данные. Это может быть бонусная программа лояльности: когда вы можете поделить на участников и запустить дополнительные триггерные цепочки. 

Здесь важно также учесть и поведение в рассылках. Это, возможно, не полноценная основа для карты триггеров, но все-таки сейчас мы дошли уже до тех технологий, когда мы можем следующую триггерную цепочку запускать, например, после перехода по нужной нам ссылке и делать еще более персонализированные триггерные коммуникации.

И, конечно же, отсутствие действий, отсутствие прочтения, перехода с писем – это уже тоже сигнал для того, чтобы строить свои триггерные коммуникации.

Примеры визуализации пути клиента 

Первое – это стандартный маркетинговый жизненный путь клиента: когда он знакомится с вами, потом принимает решение, оценивает, ходит по конкурентам, думает, покупать у вас или нет. Далее есть стадия покупки, когда первая покупка свершилась. Далее – повторные покупки и, собственно, уход.

Вы можете называть эту стадию по-другому, потому что сейчас эта тема очень на слуху и Customer Journey Map не ограничивается только воронкой продаж. Важно отслеживать, что же потом случится после этих продаж. И вы вправе называть эти этапы и стадии так, как вам удобно, или так, как они отвечают вашим механикам маркетинга, которые вы применяете на каждой стадии. 

Второй пример: воронка прогрева, воронка стимулирования следующего заказа, воронка сбора контактов, воронка допродаж и воронка реактивации.

Цели email-коммуникаций на пути клиента

К примеру, возьмем наши контакты, клиентов, подписчиков, юзеров – как мы бы их не назвали. Они находятся на стадии оценки и принятия решений. Нам важно, чтобы они конвертировались в первую покупку. То есть мы нежно, мягко должны мотивировать их к этой покупке. 

Действиями, которые будет запускать наш триггер, могут быть подтверждение подписки или регистрации. Это станет сигналом для запуска, например, welcome-цепочки. И здесь мы применяем разные механики прогрева, то есть то, что поможет еще больше познакомить клиента с нами, с нашей продукцией и ассортиментом. Нужно показать всё разнообразие и чем ваш интернет-магазин отличается от другого. Всё это можно на этой стадии применять, и вы только выиграете от этого.

Например, на стадии повторных покупок, когда у нас клиенты совершили уже несколько покупок, они пребывают на разных подстадиях своего жизненного цикла. Но все-таки наша цель коммуникации с ними – желание увеличить их LTV и допродавать. 

Все хотят удержать клиентов, поэтому здесь механики направлены на удержание. Действия здесь могут быть разные. Это необязательно одно действие, потому что как раз на этом этапе может быть продумано много сценариев, мы не зацикливаемся на каком-то одном. 

Например, купили товар №1, но не купили какой-то другой. Это может быть триггером для запуска сценария коммуникации. Купили товар, но с маленьким чеком, и нам хочется как-то простимулировать человека купить товар побольше, повыше, и идут другие механики. По такому образу мы прописываем с вами цели.

Какие действия продвигают клиента по воронке

Другой принцип – это действия пользователя на сайте. Понятно, что на сайте пользователи делают кучу действий, они могут кликать на всё что попало, ходить, заглядывать. Это не значит, что нужно привязываться к каждому движению, потому что есть риск, что мы просто замучаем нашего юзера, и не успеет он уйти с сайта, как мы будем уже его нагонять, что-то показывать. Нужно делать это разумно. 

Так как сейчас сайты разрабатываются с учетом usability клиентов, с учетом его маркетингового пути, то обычно мы понимаем, какие у нас целевые страницы, где важные страницы, как этот путь проходит клиент и какие действия клиента продвигают его в воронке. То есть важно выделить те действия, которые приведут к нужной цели, мягко познакомят с ассортиментом, с вами и простимулируют. 

Среди таких действий может быть: подписался на какой-то pop-up с лид-магнитом; положил товары в корзину, но не оплатил; положил товары в «Избранное»; подписался на уведомления на товары, которых нет в наличии; зарегистрировался в личном кабинете. Это те действия, которые говорят уже о какой-то осведомленности человека, который заинтересовался вами и готов с вами общаться по email, потому что в каждом этом моменте есть предложение оставить контакт. Если уж человек оставил, значит, он готов с вами общаться.

Цели email-коммуникации согласно действиям юзера

Например, подписался клиент на рассылку. Здесь уже будет сегмент подписчиков, и наша цель – конвертировать их в первую покупку. То есть механики прогрева и действие подтверждения подписки. 

Если человек положил товар в корзину, то мы понимаем, что этого человека нужно как-то вернуть. Он положил товары в корзину, ушел, забыл про них, а мы хотим его вернуть, дожать ненавязчиво до покупки. Какая здесь наша цель, чтобы все-таки совершилась покупка? 

Действие может быть такое, что нет оплаты товара с корзины плюс уход с сайта, и это станет триггером нашей цепочки, собственно, брошенных корзин.

Пример, когда вообще нет покупок. Человек уже долго ничего у нас не покупает: он покупал и перестал. Тогда наша цель будет вернуть человека к покупкам. Здесь мы запускаем механики реактивации. Действием, которое послужит для запуска триггеров, будет отсутствие покупок. То есть отсутствие действий уже есть действием.

Метод RFM-сегментов

Это тоже важный момент. Если у вас есть история покупок, есть уже такие исторические данные, на которых вы можете основываться, вы не первый год на рынке, то проанализируйте, посмотрите и выделите для себя сегмент. 

Это условные сегменты. По давности и частоте покупок они будут делиться, например, на новых клиентов, постоянных, неактивных и почти утерянных. А уже по деньгам мы будем каждый сегмент делить еще на подсегменты. Например, новые сегменты с малым чеком, новые клиенты со средним чеком, новые клиенты с большим чеком или потенциальные VIP. Эти цифры обозначают, сколько покупок у вас клиент совершил и кого считать новым. 

Например, есть градация, что если клиент совершил одну покупку за последние 30 дней, то он считается новым. Возможно, ваш анализ покажет, что у вас новый клиент тот, который купил три покупки за три месяца. С учетом специфики вашего продукта он у вас тоже будет новым. Поэтому вы должны писать это не с головы и не пользуясь какими-то общепринятыми стандартами, а все-таки посмотреть на свою историю покупок и проанализировать среднестатистические моменты, зафиксировать, чтобы уж точно были эти коммуникации персонализированными. 

Такие цели email-коммуникаций вы можете прописать согласно RFM-сегментам. 

У нас есть сегменты. Например, новый клиент с малым чеком. Здесь мы работаем на удержание, и наша цель все-таки увеличить чек, потому что если у нас перспективные клиенты, но они делают покупки на небольшие суммы, нам хочется все-таки простимулировать что-то купить: сопутствующие или дополнительные товары, а возможно, и более дорогой. Поэтому наша цель будет оправдана. 

Если человек совершил действия, то есть какую-то покупку на какую-то сумму за определенный период, то при попадании в сегмент с такими условиями у нас будут уже и триггерные сценарии, которые мы сами придумаем. Вот по такому принципу мы далее прописываем на каждый сегмент. 

Главное здесь тоже сильно не увлекайтесь, потому что вы наверняка видели большие системы RFM-анализа, где может быть и по 100, и 500 микросегментов. Я думаю, что вы себе только усложните жизнь, и на самом деле отличия между ними будут небольшие, чтобы они несли для вас критически важную ценность. 

Поэтому определите себе те сегменты, с которыми вы бы хотели работать, которые подходят по объему, и в разумных рамках определите, будет ли это 5 сегментов, 10 или всего три сегмента. 

Объединение методов в общую карту триггеров

На практике мы соединяем все эти методы и приемы в одну большую карту триггеров. Потому что Customer Journey Map не живет сама по себе, не живет без действий на сайте, а любое действие на сайте есть продолжением пути клиента.

Когда мы говорим уже про удержание клиентов и у нас есть определенная история взаимодействия с ними, история их покупок, то там уже само собой напрашивается и RFM, и всё остальное. А когда мы запускаем первые рассылки, то возникает ещё поведение в этих рассылках, появляются активные и неактивные клиенты. То есть системы сервисов рассылок сейчас позволяют нам строить многомерные, многоуровневые карты триггеров, применять разные методы и наслаивать их друг на друга. Всё это в конечном итоге приведет вас к еще более точечным, персонализированным и актуальным коммуникациям с вашими клиентами.

Могут быть наслоения этапов маркетингового пути, стратегии, глобальных целей, действий, которые могут запускать разные цепочки. 

Например, на оценке и принятии решений это не обязательно должна быть одна на всех welcome-цепочка. Под каждую форму подписки, под каждый лид-магнит или какое-то ваше акционное предложение, которое действует месяц, вы можете строить с определенной целью welcome-цепочки. То есть по механике это будут welcome-цепочки, но они будут собирать разные сегменты аудитории на разные ваши офферы, поэтому вы будете по-своему их прогревать к этой глобальной цели конверсии в покупку. При этом стоит помнить, что глобальной целью у вас может быть конвертация в первую покупку, но механиками прогрева вы после каждого сценария ставите свои микроцели. 

Например, если ваш подписчик попал через форму подписки на футере, где вы не предлагали никакого лид-магнита, то ожидать, что после вашего welcome-письма или вашей welcome-цепочки, если вы не дадите какой-нибудь продающий элемент, он с первого раза конвертируется, не стоит. Поэтому нужно реалистично смотреть и проставлять себе еще маленькие микроцели.

Например, на этапе покупки, где нашей целью есть глобальные завершения покупки, не стоит ограничиваться обычными механиками на брошенной корзине или просмотрах. Сейчас прекрасно себя отрабатывают и отложенные товары, и информирование о появлении товара в наличии, и информирование о снижении цены в той же корзине или в папке «Избранные». Мы понимаем, что эти контакты для нас важны, потому что они уже не полухолодные или теплые. Это контакты, которые уже готовы решиться на первую или вторую покупку, но что-то их еще смущает. Ваша задача – помочь. 

Пример карты триггеров

После того как вы проделали аналитическую работу, переходим к прописанию самих сценариев. 

Мы с командой любим делать таблицы карты триггеров. Сверху находятся стадии маркетингового пути, механики, действия, цели коммуникации, но также мы прописываем, откуда будет идти наша коммуникация. Например, мы точно знали, что будем запускаться с eSputnik, поэтому у нас сразу зафиксировано, что все наши коммуникации будут идти не с CRM-системы, не с функционала сайта, а все рассылки будем вести именно с eSputnik. То есть ставим время и условия оправки. Это то, что поможет запустить нам триггер. 

Для работы этого события также фиксируем, какие данные нам нужны, прописываем коротко темы и содержание, CTA и свои комментарии.

Когда мы строим эти карты, мы очень любим использовать таблицы, потому что здесь неограниченный простор для того, чтобы фиксировать все свои идеи именно по контенту, поскольку одним кликом мышки можно добавить столбец, строку и написать, например, сценарий не на три письма, а на пять. Как кому угодно, но мы уже очень привыкли именно к такому формату: можно править, можно накидывать миллион идей, можно свободно комментировать. 

Таблица получается довольно большой. Когда её впервые видят – немного пугаются. Однако для маркетолога это такой рабочий документ, куда он постоянно приходит и отмечает себе, что внедрил, а что будет следующим внедрять. К тому же это очень интересно. 

То что мы так заморачиваемся уже на этом этапе и прописываем детали, позволяет нам понимать, что нужно будет для интеграции нашего сайта, например, с сервисом рассылок. Таблица есть также и предварительным ТЗ для интеграции. 

Метрики эффективности триггерных рассылок

Конечно же, не стоит забывать и о метриках эффективности. Когда мы всё это прописываем и ставим цели, то важно понимать, как отслеживать, эффективные ли мы или нет, где у нас идет что-то не так. 

Под каждую стадию есть свои метрики эффективности. Как email-маркетологи, мы смотрим на Open Rate, Click Rate и CTOR. Наша главная цель – это конверсии в прибыль. Но мы смотрим на эти показатели, потому что они позволяют нам понимать, всё ли хорошо в нашем сценарии. Это такой проверочный элемент. Все мы хотим и увеличивать Open Rate, и Click Rate, потому что если мы увеличим Open Rate, то наш контент, наше предложение увидит большее количество людей. Тогда у нас будет больше покупок. Всё взаимосвязано, работает как единый механизм, поэтому не стоит зацикливаться на каком-то одном параметре, а все-таки смотреть в комплексе.

На стадии повторных покупок, кроме конверсии, мы еще смотрим на дополнительные метрики, которые у вас могут быть разными. 

Например, LTV (жизненная ценность клиента). Вы уже здесь можете посмотреть, сколько живет с вами клиент и сколько в общем приносит денег за свой период жизни. Или насколько эти клиенты лояльные, потому что кроме того, что мы прописали в RFM-анализе новые, постоянные, неактивные, вы можете добавить еще момент лояльности. 

Лояльные клиенты, может быть, и не приносят вам много прибыли, но зато это те клиенты, которые будут работать на ваш бренд, на ваш интернет-магазин, которые будут первыми рекомендовать вас, выступать адвокатами бренда. 

Например, в соцсетях бывают иногда неприятные ситуации. Это будут первые люди, которые придут и начнут защищать вашу репутацию и отстаивать ваше мнение. Поэтому их стоит дополнительно удерживать другими метриками и механиками. 

Вот эти метрики помогут вам выявить, кто же из этих постоянных покупателей является вашим лояльным клиентом.

Примеры триггерных сценариев для интернет-магазинов

Welcome-цепочка. Это довольно простая механика. Но не стоит думать, что если мы говорим о триггерных цепочках, то это только email. Сейчас многие системы позволяют прекрасно в одном функционале добавлять и пуши, и мессенджеры, и смс, и делать кросс-канальные цепочки, догонять или дожимать неоткрывших или, наоборот, пушить открывших каким-нибудь предложением. Это всё будет зависеть от вашего бэкграунда, от того анализа, который вы составили перед тем, как перейти к созданию таких цепочек.

Несмотря на то, что мы очень любим таблицы, мы визуализируем наши карты триггеров и в формате схем. Во-первых, не всем клиентам удобно разбираться в каких-то дебрях маркетолога и таблицах, а в схемах всё наглядно, понятно и четко, при том что это всего лишь какой-то кусочек карты триггеров, который выглядит таким образом.

Отложенные товары. Это механика, которую начали уже часто внедрять, и у нас тоже по плану скоро это внедрение.

Цепочка допродаж. Похожих цепочек допродаж может быть очень большое количество, которое будет соответствовать тем RFM-сегментам, которые вы определили. 

Например, у нас вышло, что контактам, которые совершили покупку три месяца назад и возврат не оформляли, идет одна цепочка, а контактам, которые, например, купили детскую или взрослую кофту, не оформив возврата, идет совсем другая цепочка. Здесь не только RFM, но и по истории покупок накладываются данные, из-за чего мы можем уже строить и персонализированную коммуникацию, и сценарии.

По опыту, чаще всё же срабатывают очень простые механики. То есть как бы карты красиво не выглядели, возможно, даже немножечко страшно, чаще всего срабатывают реально простые механики. Поэтому вы в свою карту смело можете закладывать сначала просто сценарий из трех писем. 

Наша welcome-цепочка, которую мы запустили без разных дожимов и дополнительных пушей, где просто одно письмо шло за другим, останавливалась на тех, кто уже купил. Конечно, мы ловили на игровой виджет, были у нас игровые механики, но конверсия в покупку за прохождение этих трех писем составила 4,2%, при том что Open Rate был в среднем 43,83%, а CTOR, клики открытия, составили почти 35%.

В механике брошенной корзины конверсия в покупку составила у нас 1,12%. Вроде бы небольшой момент, но здесь хочу отметить, что мы не применяли никаких плюшек, акций и сниженных цен. Просто первое письмо было о том, что мы напоминали о брошенной корзине и просто демонстрировали товары, а во втором письме еще раз напоминали, что все-таки у вас есть корзина, незавершенный заказ, и предлагали какую-то полезность в контентном плане: возможно, вы не знаете, как выбрать размер, вот вам дополнительно размерная сетка, без всяких акций и прочего. Думаю, что мы будем еще пробовать и плюшки разные применять, тогда и увидим, как у нас изменится конверсия в покупку.

Письмо допродажи – это обычное одно письмо допродаж, не цепочка. Например, у нас купили кофту, но не купили штаны. Мы сразу через 10 минут после покупки отправляем письмо с предложением купить штаны и создать костюм. 

Мы внедрили эту механику не так давно, и конверсия в покупку составляет у нас почти 2%.

Реанимационная цепочка тоже неплохо сработала. Здесь нашей целью было главным образом достичь достаточного Open Rate, потому что с базой давно клиент не работал и непонятно было, кто еще “жив”, а кто уже “мертв”. Мы запустили простую реанимационную цепочку, в которой поделились новостями, что мы переехали на новый сайт, у нас обновленный личный кабинет, что стало проще и легче. Ну и бонусом поставили себе еще дополнительную цель конвертировать в регистрации. 

Конечно, это была немного амбициозная цель, потому что не все хотят регистрироваться, если ничего не покупают, но мы предлагали им бонус за это. 

Во втором письме напоминали о преимуществах, рассказывали об ассортименте и давали подарок. В результате у нас 30% Open Rate, Click Rate составил 10%, а регистрации от открывших – 1,56%. 

Мы считаем, что реанимационная цепочка у нас тоже сработала, учитывая первоначальные цели. Мы увидели, что 30% казалось бы мертвой базы все-таки хотят с нами дальше продолжать коммуникацию и почти 2% даже зарегистрировались.

Как внедрять триггерные цепочки

Кажется, что это очень сложно, никто не хочет этим сильно заморачиваться. Недавно у нас была презентация стратегии email-маркетинга и карты триггеров одному клиенту. Ему всё понравилось, но он растерялся, поскольку сказал: «Как мне это всё реализовать? Я не знаю, есть ли у меня время на это, силы, да и ассортимент у меня еще небольшой. Что же мне делать?»

Не надо пугаться. Если вы замахнулись на все эти возможности и увидели, что могут приносить вам триггерные коммуникации, какой плюс к вашей прибыли, если вы все это внедрите, да еще и автоматизируете, то нужно постепенно, шаг за шагом идти к своей большой мечте. Поэтому, когда вы нарисуете карту триггеров, нужно выбрать несколько пилотных сценариев и начать с них. 

Если вы вообще на старте, то есть не запускали раньше триггеры, даже если вы давно на рынке, но только-только начинаете работать с email-маркетингом, то просто начните с базовых триггеров. Возможно, вам даже и не надо будет эта большая карта, но все-таки чтобы это не выглядело хаотично и оторвано от общей вашей стратегии, постройте себе простую карту, где будут welcome-цепочки, брошенные корзины, цепочка сопровождения покупки и, возможно, несколько механик допродаж. Вам уже этого будет достаточно, чтобы быстро всё внедрить и увидеть первые результаты. 

Если у вас уже есть опыт и вы не в первый раз запускаете, вы уже прокачанные, то желательно обратить внимание на этапы, где вы теряете клиентов, где нужно усилить, помочь и не допустить оттока клиентов, на каком этапе и какие триггерные коммуникации стоит внедрить. 

Оценивайте объем сегмента. Если, конечно, вы теряете клиентов, но у вас по сегменту получается где-то несчастных 10 человек, то нецелесообразно запускать прямо туда триггеры. Или по RFM-анализу вы посмотрели и оценили, что какой-то сегмент у вас составляет 100 человек.

В моменты интеграции сервиса рассылок с сайтом подготовку контента и перенос сценариев в сервис рассылок лучше делать параллельно, потому что на самом деле вы уже продумали большую карту триггеров, начали прописывать условия отправки, уже понимаете, что может пойти в ТЗ на интеграцию. Это уже ваша шпаргалка. Если вы не поленитесь это всё проделать, то вам очень быстро составят ТЗ на интеграцию вашему программисту и настроят передачу событий. А если у вас было уже это настроено, тогда осталось только написать тексты, сверстать макеты и перенести эту логику цепочек в функционал автоматизации вашего сервиса рассылок. 

Естественно, тестируем срабатывание этих событий, потому что даже когда всё прекрасно, мы все равно держим руку на пульсе и всё проверяем. 

Из кого должна состоять команда для внедрения триггеров

В идеале команда мечты – это где есть главный стратег, маркдир, проджект-менеджер, который составит всю эту красоту вместе с email-маркетологом и организует внедрение триггеров в вашем проекте. Это и копирайтер, который поможет написать письма, и дизайнер-верстальщик, который подготовит макеты, и технический специалист, программист, который всё настроит. 

Хорошая новость в том, что триггерные рассылки – это автоматические рассылки. Поэтому весь этот большущий сценарий мы настраиваем всего один раз, лишь единожды это внедряем. 

Конечно, потом наше право улучшать, что-то менять, но, например, та же интеграция основных триггеров или общие настройки останутся с вами. Вы будете менять только незначительные моменты. Например, поменяли условия отправки, добавили еще одно письмо или добавили пуш по открывшим. Естественно, вы пересматриваете всё это каждый месяц, но вы не правите полностью все эти цепочки, в отличии от массовых рассылок, которые постоянно требуют ручного труда.

Что закладывать во внедрение, так это стоимость сервиса рассылок, стоимость дополнительных сервисов, если вы ими пользуетесь, ну и оплату услуг специалиста.

Special Request Inline