Logo

«Цитрус» плюшки! Как собрать базу и что с ней делать потом?

Вероника Строева

CRM Team Lead компании Rocket, раньше работала Head of Direct-marketing маркетплейса Kasta, занималась директ-маркетингом в компании «Цитрус».

Тезисы вебинара:

  1. Правильное оформление сайта – лучший друг в сборе базы.
  2. Как "поймать" своего подписчика: веб-пуш, поп-ап, статика.
  3. Сегментация и персонализация. Где брать данные?

Я наблюдаю за тем, что появляется огромное количество предложений для email-маркетологов, но при этом недостаточно хороших кадров: компании буквально месяцами ищут хорошего специалиста. Требования разные, и у всех, естественно, очень разный бэкграунд. Одно дело, когда у сотрудника опыт работы – 1-2 проекта, другое дело, когда человек пришел из агентства и владеет кейсами, имеет 10-20 проектов разных масштабов, относящихся к совершенно разным сферам деятельности.

Как возникла идея сделать вебинар

Так как раньше в eSputnik я писала огромное количество контента, вела разные проекты, то сейчас, придя в большую компанию, которую знает вся страна, я столкнулась с тем, чем меня всегда пугали. Это сложные процессы согласования рассылок, это очень жесткие дедлайны и то, что команда просто не успевает сделать ту или иную задачу – ты зависишь от других людей. Очень жесткие требования к креативам (брендбуки, юристы), нет той свободы действий, которая у тебя есть, например, в агентстве или в маленьких проектах.

Если мы говорим о маленьких проектах, я просто не понимаю, как сейчас мой рядовой маркетолог может оставаться на волне, генерировать каждый день новые идеи, доказывать их руководству и т. д. В интернете огромное количество материала, все говорят: «Сегментируйте!», «Персонализируйте!», но по факту этого никто не делает и непонятно, за что хвататься. Поставили нам какую-то задачу, мы открыли интернет, начинаем читать всевозможные блоги, ресурсы, каналы в Телеграме и понимаем, что в голове у нас каша. Наверное, оставим это на потом и будем делать нашу следующую рассылку согласно инфоповоду или какой-то акции. Я сделала такой вывод: только коммуникацией со всеми ребятами, с нашим комьюнити, которое растет с каждым днем, только общением, только тем, что мы будем делиться своими взлетами и падениями, мы сможем достичь какого-то прогресса, сможем не только лично развиваться, но и качать этот рынок. Когда друзья в ответ на наше «Я маркетолог» или «Я занимаюсь вайбер-рассылкой» говорят: «М-м-м, ты спам рассылаешь?» Чтобы этого не было, чтобы прокачивался рынок, чтобы быть интересными себе в первую очередь, а после уже клиенту, нам нужно общаться. Сегодняшняя наша тема – «Как собрать базу».

Что такое email-маркетинг

Я процитирую своего бывшего руководителя Дмитрия Кудренко: «Это правильное сообщение правильному человеку в правильное время по правильным каналам с правильной частотой». Все мы это понимаем, очень много об этом говорим, и сейчас я вижу, что многие в сфере повторяют эти же слова, но когда мы заходим к себе на почту, мы видим другое.

Естественно, это хаос, неразбериха, и мы не понимаем, ни какую тему написать, ни какое письмо отправить, ни как выделиться во всем этом потоке сообщений: пытаемся тестировать время, пытаемся тестировать день, но все заканчивается вот таким количеством сообщений, которые мы все чистим и в итоге не читаем.

Почему же именно email-маркетолог, а не верстальщик или дизайнер? Email-маркетолог – это тот человек, который знает, что нужно клиенту, и пытается дать ему это. Хочется ли нам самим, маркетологам, это читать? Нет.

Что нужно знать? Рынок требует от email-маркетолога очень многого. Сейчас, уйдя из агентства и перейдя на один проект, я для себя поняла, что нет определенного знания о том, чем мы занимаемся, какой конкретно функционал должны выполнять.

Что требует рынок от емейл-маркетолога

Лидогенерация, сегментирование базы, умение работать в ESP – это может быть eSputnik или другой сервис – обязательно A/B-тестирование как писем, так и других любых рассылок, разработка и внедрение стратегии direct-маркетинга с нуля, автоматизация, умение верстать, работать в фотошопе, креативный копирайтинг, который я отмечу отдельно, потому что очень многие чуть ли не просят писать слоганы, огромные статьи для писем, чтобы это было максимально читабельно: ты открываешь и читаешь полноценную статью без перехода на сайт. Также в этот список входит умение работать с данными, построение выборок, оптимизация показателей и знание английского языка: русскоязычный рынок СНГ не так динамично развивается, как зарубежный, и большая часть «годного» контента все-таки на английском языке. Даже если и пишутся какие-то статьи, очень много ресерча и того материала, который там есть, происходит именно на зарубежном рынке. Самые рисковые проекты, проекты, готовые к тестированию и экспериментам, в основном зарубежные: иностранные компании задают тренды в рекламе и вообще в любом направлении, в том числе и в email-маркетинге. Сейчас я наблюдаю за таким трендом, как SQL, для работы с большим объемом данных, построения выборки на основе покупок – этим тоже нужно владеть.

В реальности, когда мы заходим на сайт, видим и поп-ап, и запрос на подписку на веб-пуши, и «Согласитесь на то, что мы обрабатываем cookies», еще и консультант, еще и «перезвоним Вам в течение 30 секунд». Это в лучшем случае, а в худшем случае, когда заходишь на сайт, может вообще отсутствовать любая форма и любая возможность оставить свой контакт, даже если тебе хочется, независимо от сферы деятельности.

С чего начать сбор базы

В первую очередь нужно расписать все возможные точки входа нового клиента. Вы – маркетолог, который должен поставить себя на место клиента. Когда вы заходите на сайт, попробуйте посмотреть карточки товаров, разделы сайта, попробуйте зарегистрироваться, совершить покупку и расписать на каждой этой точке, какой способ сбора данных был бы актуален. Необходимо также определить условия показа, настроить передачу контактов в CRM-систему и/или ESP, ну и последующую работу с базой. Очень часто в небольших компаниях нет своей CRM-системы, но такая платформа, как eSputnik, позволяет собирать достаточно данных для того, чтобы сегментировать дальше. Теперь детальнее по каждому пункту.

Точки входа

На примере «Цитруса»:

  1. Сайт
  2. Розница
  3. Мобильное приложение
  4. Социальные сети

Это самый базовый функционал, который может быть. В девяносто пяти процентах случаев, если у вас интернет-магазин, этот набор вам подходит даже без розницы. «Цитрус» онлайн и офлайн неразделим – здесь это также указано. Я не взяла никакие партнерские программы, никакие другие источники, только та база, которая у нас есть, собираем ее в кучу. Что с этим делать дальше?

Способы сбора данных

Когда вы заходите на свой сайт и пытаетесь совершить как клиент все необходимые действия (посмотреть товары, зарегистрироваться, что-то купить), вы четко понимаете, на каком этапе и куда вам можно поставить что-то, чтобы это было ненавязчиво. Разберем кейс «Цитруса».

Сайт:

  • поп-ап,
  • статичная форма подписки внизу сайта на всех страницах,
  • регистрация в личном кабинете,
  • карточки товаров,
  • разделы сайта.

Розница: совершение покупки, ручное заполнение, которое могут проводить менеджеры на кассе для того, чтобы участвовать в программе лояльности, или же по инициативе самого клиента – бывает по-разному. Также на торговых точках есть возможность подключиться к Wi-Fi, где точно так же человек может оставлять свои данные – это может быть email или номер телефона.

Также у нас есть QR-код для регистрации в программе лояльности – это могут быть огромные вывески в магазинах, где человек с помощью своего смартфона сканирует этот код, переходит на форму регистрации, оставляет свои данные и участвует в программе лояльности. Может быть также мобильное приложение, социальные сети и мультиканальность, когда мы понимаем, что какая-то база у нас уже есть – это email, телефоны – что-то вы уже применяете, что-то не применяете. И когда у вас это все уже есть, вы плавно синхронизируете между собой все эти каналы для получения большего количества данных о каждом конкретном пользователе. Дальше более детально.

Сайт

Поп-ап. Видим пример «Цитруса».

Не секрет, что ключевой способ сбора базы для нас – розыгрыши, которые меняются каждые 8 недель. Через каждые 8 недель у нас возникает новое предложение, и мы собираем отдельно номера телефонов или email. В розыгрыше в поп-ап могут участвовать как наши старые клиенты, так и новые пользователи на сайте.

Статичная форма подписки

Также видим пример. Сегодня разберем не только «Цитрус», но и другие формы, которые сейчас актуальны, полезны и смогут вам пригодиться.

Регистрация в личном кабинете, карточки товаров

Это могут быть кнопки «Добавить в Избранное», «Добавить в Список желаний», «Добавить в Сравнения», «Оставить на потом» – все что угодно. Если человек не зарегистрирован на вашем сайте и нажимает на эти кнопки, он может оставить свои данные, пройти подтверждение своей почты или телефона и получить дальнейшую информацию по тому или иному товару – это еще один способ собрать базу, которым почему-то многие пренебрегают.

Разделы сайта

Мы можем видеть абсолютно ненавязчивую маленькую форму внизу сайта, где также можно рассказать, почему стоит на вас подписаться, что вы предлагаете, и человек может оставить свои данные.

В случае «Цитруса» есть категория Apple, категория Meizu, есть отдельные люди, которым нравится техника на базе системы Android, отдельно те, кому нравится iOS. Дайте возможность людям подписаться на ту или иную категорию товаров, чтобы они не получали лишнюю информацию. Если человек уже давно пользуется Apple, а зачастую это достаточно лояльные клиенты, которые меняют свою технику с выходом новых моделей iPhone, мы предлагаем только эту историю и предлагаем, в дальнейшем, cross-sale и т. д. Зачем им предлагать Android? Логично! В разделах сайта, не везде – только на основных лендингах, можно добавить такую возможность. Мало того, что происходит сегментация, вы еще будете получать новые контакты, которые будут лояльны к вам, и не будете заваливать их лишней информацией.

Розница

Розыгрыши для нас – это ключевое направление для сбора базы, которое мы интегрируем как онлайн, так и офлайн. QR-коды также связаны с розыгрышами для того, чтобы человек мог принять участие в них. Он сканирует QR-код на таких же баннерах с таким же материалом, переходит на форму и оставляет свои данные, являясь участником розыгрыша того или иного гаджета.

С Wi-Fi та же история.

Ручное заполнение

Это подойдет для менеджеров, которые самостоятельно в CRM-системе заполняют данные о клиенте, если он, например, спешит, у него нет времени или он не хочет ничего покупать – клиент просто пришел в магазин посмотреть, что нового появилось, какие есть гаджеты, или, например, пришел со своими детьми посмотреть умные игрушки. Совершение покупки необязательно для того, чтобы человек оставил свои данные.

Мобильное приложение

Это хороший способ собирать информацию. Вы полностью отслеживаете активность пользователя в данном приложении, смотрите, в каком он городе. Вы можете показать ему новость об открытии магазина в Киеве, сегментируя только тех людей, которые находятся в Киеве, которые пользуются, например, техникой «Apple»: «Мы открываем новый Apple-shop!» На данное мероприятие мы предлагаем прийти только этим людям, чтобы они смогли получить дополнительные плюшки, не затрагивая всех остальных людей, которым это неинтересно.

Стройте гиперцелевые сегменты по данным пользователей с eSputnik

Социальные сети

Очень много информации о том, что можно собирать данные контактов через форму подписки на Фейсбуке, очень много информации о ремаркетинге, но реально найти людей, которые это используют, очень сложно, если это не системы автоматизации маркетинга типа eSputnik, хотя настройка очень проста. Предложения могут быть разные, не только акции и скидки на email, но и любая другая полезная информация, которая также применима на сайте, в поп-ап: «Скачайте какую-то полезную информацию», «Скачайте ТОП-10 приложений для вашего смартфона», «Какие тренды в этом году», «Fashion-индустрия» и т. д.

Сам оффер может быть разный, так почему не использовать его на том же Фейсбуке? Почему так мало людей действительно это применяют? Возможно, конверсия будет явно ниже, чем на сайте, просто потому что нужно еще перейти на это предложение в этом аккаунте, но те люди, которые все-таки дойдут до него, будут более заинтересованы в получении того материала, который вы собираетесь им отправлять. На примере мы сразу же можем увидеть сегментацию по полу и дате рождения – вы сразу же предлагаете нужной аудитории нужный товар, еще и впоследствии сделаете небольшую персонализацию в виде поздравления с днем рождения.

Даже если человек прочитал у вас одно письмо, есть хороший шанс, что в день рождения он заинтересуется вашей продукцией.

Что еще может быть в социальных сетях? Бонусы за email – обычные посты, в которых компании пишут: «Сделайте это, и мы начислим Вам 100 бонусных гривен. Оставьте, пожалуйста, свой адрес», и человек переходит по ссылке.

Продвижение программы лояльности

На примере «Цитруса»: «Цитрус» сейчас раздает плюшки – наша обновленная программа, которой мы пытаемся привлечь как можно больше внимания. Всем новым клиентам мы предлагаем не только 100 бонусных гривен за email-адрес, но еще и массу привилегий в виде купонов и т. д., также мы делаем посты в Инстаграме со ссылкой, чтобы люди оставили свои данные. Не забываем еще и о YouTube-канале, где можно сделать массу всплывающих окон, и люди будут переходить и оставлять свои данные, тем более, если на канале вы делаете полезный контент, рассказываете о своей компании. Тогда, я думаю, конверсия должна быть выше, и интерес к вашему продукту возрастет.

Другие каналы или мультиканальность, о которой я говорила ранее, – когда у вас уже что-то есть и вам нужно собрать как можно больше информации о каждом конкретном пользователе. Например, в email-рассылках мы показываем наше мобильное приложение, чтобы его скачивали на свою систему.

Мне очень нравится предложение Tinder в уведомлениях – можно не только получать письма в транзакционных цепочках, но сразу же получать еще и мгновенные push-уведомления, которые также удобны и для человека: вы показываете, что пользователь именно так получит информацию быстрее. Письмо может прийти, может попасть в «Спам», во «Входящие», в «Промоакции», но для того, чтобы информация не потерялась, и человек понимал, что транзакция прошла успешно и он получит свой товар, намного лучше использовать push-уведомления – они точно дойдут человеку. Вот пример «Цитруса», где мы предлагаем подписываться на наши push-уведомления, и будем предлагать больше не только в email-рассылках, но и непосредственно в браузере с последующей сегментацией.

Сейчас настолько часто другие компании отправляют все и всем, настолько сложно среди этого выделиться, и только за счет этой сегментации, большего количества каналов, которые у вас есть, большего количества информации вы сможете оставаться актуальными своему клиенту.

Условия показа

Когда вы прописываете все точки входа для своего клиента, когда вы прописываете, где вы собираете телефон, где вы собираете email, где вам лучше указать, чтобы человек подписался на push-уведомления, очень важно, чтобы эти механики не пересекались, чтобы при входе на сайт клиенту не показывалось все и сразу и он не ушел.

Выбор механики для разделов сайта / направлений работы компании

На примере «Цитруса»: помимо основной нашей деятельности у нас есть раздел путешествий, где можно купить разные туры онлайн, есть раздел «ЦеХАБ», который вообще с онлайном никак не связан, это образовательные пространства в крупных городах Украины на базе самых больших магазинов. Все что есть на сайте – это анонсы ближайших мероприятий в этих городах и что там будет. Также есть сервисы, есть «Цитрус Обмен», и на каждом из этих направлений – отдельные коммуникации. Люди могут у вас никогда ничего не покупать. Например, людям, которые подписываются на «Цитрус Travel», возможно, даже не интересны гаджеты – они хотят хорошие предложения, хотят купить онлайн прямо сейчас. Важно, чтобы эти направления работы компании и то, что вы там показываете, тот оффер, который вы даете, отличались, если это разные аудитории и разные предложения.

Тем людям, которые подпишутся, например, в разделе «Apple», возможно, будет интересно что-то получить о турах, но не отдельным письмом, а к тому же «Apple» добавить текст: «А вы знаете, что у нас еще есть такая возможность? Получите купон на покупку этого тура!» Людям, которые покупают смартфоны в сегменте до десяти тысяч гривен, это предложение будет явно не интересно, тем более отдельные рассылки: мы не хотим терять базу, мы хотим давать людям только то, что им интересно.

Если человек, например, уже подписался на «Цитрус Travel», не стоит ему показывать снова этот поп-ап: он уже на него подписался. Возможно, он заходит и периодически смотрит какие-то туры, выбирает, присматривается – этот поп-ап не должен показываться ему миллион раз, нужно сразу же отсеивать таких людей и просто их не мучить. То же самое при оформлении заказа.

Обязательно исключать пересечение всплывающих механик. Если, например, человек уже подписался на «Цитрус Travel», не нужно ему сразу же показывать поп-ап с розыгрышем.

Не должно показываться все и сразу, показывайте только самое важное и основное – все остальное уже в процессе того, как человек ведет себя на сайте

CRM и/или ESP

Когда вы прописываете все точки входа, разные каналы, возможности для того, чтобы оставить свои контакты, когда вы интегрируетесь, у вас будет разная аудитория, разные предложения, которые вы даете. На примере «Цитруса»: есть розыгрыш, есть программа лояльности. В розыгрыше могут участвовать как новые подписчики, так и старые подписчики, как покупатели, так и не покупатели, поэтому в письме «Подтвердите свой адрес», которое человек получает, мы не делаем акцент на том, чтобы подтвердить свой электронный адрес – здесь идет подтверждение того, что человек хочет участвовать в данном розыгрыше.

Тот материал и то, что мы в дальнейшем будем подбирать ему после того, как его контакт попадает к нам в систему, будет уже на основе его решения. Например, «Цитрус раздает плюшки» – это только наши новые клиенты, а дальше мы уже выстраиваем welcome-цепочку, в которой рассказываем о нашей компании. Так как раньше он не оставлял свои данные, он не знает о нас ничего, кроме того, что где-то, возможно, увидел какую-то рекламу. Это совершенно разные сегменты и разные подходы к тому, что мы делаем. Это касается даже не только email, сейчас точно так же актуальна welcome-серия в push-уведомлениях, в мобильных пушах и иногда даже в Вайбере отправляют не только «Подтвердите свой номер телефона» и «Перейдите в свой личный кабинет». В дальнейшем с какой-то определенной периодичностью высылают информацию о компании, чтобы человек как можно скорее вернулся на сайт.

Как собрать больше данных

Разберем несколько интересных вариантов, которые могут быть и о которых почему-то забывают. Мне очень нравится чек-лист «7 пунктов, которым форма должна соответствовать». Она состоит из таких пунктов: условия показа, удобство, выгода, персонализация, дополнительные данные, выбор канала и оптимизация. Необязательно, чтобы каждая форма соответствовала всем этим пунктам, но хотя бы трем она должна соответствовать. В данном случае больше каналов коммуникации. Человек не только оставляет свой электронный адрес – он может выбрать тот канал, с помощью которого ему хочется получить вашу полезную информацию.

Это необязательно может быть email, это может быть Телеграм, Вайбер. Чем больше каналов коммуникации, тем лучше. Нет какого-то универсального рецепта, какой поп-ап, какая форма лучше сработает, нужно все тестировать. Я не могу говорить о том, что для данного проекта это успешно сработает и для «Цитруса» это будет так же успешно – это разные сферы деятельности и разные коммуникации. Пробуйте, тестируйте и смотрите, что приносит вам больше конверсии.

Сегментация с пользой

7 пунктов, которым должна соответствовать форма: условия показа, удобство, выгода, персонализация (мы сразу же делим людей на 3 сегмента: руководители, менеджеры и фрилансеры, после чего мы даем им не только учебник по холодным звонкам, но и интересные индивидуальные цепочки: то, что интересно и волнует фрилансера, те боли, которые у него есть, явно не будут интересны руководителю), дополнительные данные, выбор канала и оптимизация.

Три простые кнопки, абсолютно стандартный поп-ап и простой способ регистрации дадут вам большую конверсию, чем просто «Оставьте свой email и получите свой учебник». Здесь вы четко продумываете свои воронки в зависимости от трех сегментов. Также людям не приходится проходить через огромные формы, где им нужно оставить массу данных о себе – всего лишь одна кнопка.

Тестирование форм

В данном случае проводилось тестирование: просто скидка или польза, которую получает человек при использовании продукта. Здесь не понятно, о чем идет речь, о какой компании, какой продукт она предлагает, хотя это очень важно. Важно, чтобы все, что вы делаете, вся коммуникация, которую вы даете, соответствовала вашему бренду. В случае, если не отображается логотип или человек заходит на сайт и не понимает, кто вы и что вы, увидев этот поп-ап, он должен понимать, о каком продукте дальше пойдет речь. Какой поп-ап здесь оказался более эффективным – это уже второй вопрос. Все зависит от вашей сферы деятельности, от специфики бизнеса. Где-то зайдет «Скидка 10%» лучше, чем польза, а где-то польза зайдет лучше, чем «Скидка 10%». Пробуйте и смотрите, но обязательно должно быть понятно, о каком продукте идет речь.

Бонус за адрес

Наверное, это самая стандартная механика, самая простая, и очень многие ею пренебрегают. «Скидка на первую покупку», сразу же сегментирование «Мужчина или женщина», и заодно рассказываем клиенту, почему нужно на нас подписаться: «Закрытые распродажи», «Советы», «Приглашения на спортивные мероприятия», «Выгода», «Персонализация», «Дополнительные данные». Условия показа здесь нам четко понятны: только для новых клиентов, которые заходят на сайт.

Особые условия подписки

Обычно указывается много пунктов для заполнения. Это подходит компаниям, у которых сфера деятельности не специализируется на каком-то одном разделе: «Игрушки», как мы видим на примере, «Спортивные товары», «Товары для авто» и т. д. Здесь мы не только даем бонус на первую покупку, но еще и сразу же сегментируем, узнаем, что человеку интересно, какая категория товаров ему нужна и на каком языке будет отображаться информация. Все очень просто, но сразу же у нас открывается большой спектр для дальнейшей работы и построения следующих воронок.

Переходим на личности

Мне очень нравится этот вариант, который начал применяться относительно недавно. Это не совсем форма подписки, это скорее отдельные лендинги, которые продвигаются через социальные сети и через сам сайт. Например, на сайте ROZETKA ко Дню святого Николая можно было выбрать какой-то товар и отправить его к себе на страничку либо своим друзьям, сообщая им о том, что вам понравился этот товар и вы хотите его получить. Это отличная возможность сбора базы и дальнейшей персонализации: вы подставляете сразу же ту категорию, тот конкретный товар, который человеку нравится, и в зависимости от этого вы сможете работать дальше с этим адресом и предлагать ему релевантный контент.

Форма «Киевстар» – обычный лендинг, никакой подстановки, никаких дополнительных товаров, просто человек вводит свой адрес и получает свое пожелание – абсолютно простой и элементарный способ получить больше контактов, при этом особо не раздавать никаких скидок, не мучиться с дальнейшими подстановками товаров. Самый простой способ – магия Нового года – плюс ко всем остальным формам подписки, которые есть на сайте. Советую обратить внимание.

Работа с базой

Что делать, когда вы уже настроили то, что у вас есть? Отслеживайте показатели роста: новые подписчики, старые подписчики – кто из них что-то купил, кто не купил, как они себя ведут в письмах, сколько из этих новых подписчиков у нас пригодны для рассылки или не пригодны. Не все люди вводят корректные данные, в том числе не только email, но и телефоны. В наше время мы очень быстро меняем свои электронные почты, чистим кэш и т. д. Даже если человек подписан на ваши push-уведомления, если вы за 2 месяца ничего не отправляли на свою базу, вы можете потерять в лучшем случае до половины этих контактов – срок жизни пуша очень маленький. С емейлами и телефонами, конечно, подольше, но мы живем в двадцать первом веке, у нас много телефонов: есть рабочие, есть личные, и всё теряет актуальность. Важно отслеживать, сколько новых подписчиков вы получили, какие они – не просто цифра в базе, которую вы видите в своем аккаунте, например, в eSputnik, а видите четко, сколько у вас «живых», сколько у вас «неживых», с кем вы дальше можете работать, а с кем не можете.

Также в аккаунте доступен тот же RFM-анализ, вы четко видите по активности: возможно, у вас много пригодных подписчиков – это «живые» адреса: люди прочитали одну-две рассылки, но дальше они не читают. Вы смотрите, что у вас не так много людей, которые действительно читают письма, они отходят все дальше и дальше по RFM-анализу на третий, четвертый, пятый месяц, что они вообще не читают то, что вы отправляете. Да, нужно дальше с ними работать, строить реактивацию, но и при этом работать над тем, чтобы ваша база постоянно обновлялась, чтобы вы не просто ее чистили, а чтобы она у вас постоянно обновлялась и постоянно работала.

GDPR

Во всех формах – статичных, поп-ап и т. д. – очень важно, чтобы человек дал согласие на обработку своих данных. Когда он задаст вопрос: «Откуда вы меня взяли, по какой причине вы мне присылаете то или иное письмо?», вы человеку должны показать по закону, откуда вы его взяли: из какой формы, когда это было, что он у вас купил, какой средний чек.

Если он потребует удалить эти данные, вы обязуетесь их удалить. Это очень важно. Тем более что постоянно ужесточается законодательство, постоянно, как мы видим, заходя в почтовые ящики, папка «Спам» переполнена, и непонятно, откуда те или иные компании берут те или иные контакты. Поэтому важно работать честно, важно честно получать свою базу, и если мы хотим играть в долгосрочной перспективе – не просто зарабатывать деньги, а все-таки взаимодействовать со своей аудиторией, зарабатывать эту лояльность, над которой все так много работают, чтобы поле согласия на обработку данных было не автоматически заполнено, а чтобы человек сам захотел поставить в нем галочку.

Гигиена

Я не буду сейчас останавливаться на чистке черного списка. На примере «Цитруса»: мы собираем зачастую в наших розыгрышах номер телефона. Регистрация на нашем сайте возможна как по номеру телефона, так и по email. Сейчас мы внедряем такую функцию, когда будет возможно зарегистрироваться и по email, и по номеру телефона, но в розыгрышах основной источник наших лидов – это номер телефона.

На втором этапе человек в личном кабинете заполняет свой email, но не всегда, и зачастую адрес указывается некорректно – он «неживой» в принципе. Что делать в таком случае? Нужно выстроить в eSputnik такой сценарий: человек оставляет в личном кабинете свой адрес, затем попадает в eSputnik, мы отправляем ему double оpt-in (подтверждение) адреса или по розыгрышам, или по плюшкам, если это наш новый клиент, и ставим проверку: доставлено или не доставлено. Если письмо не доставлено, мы начинаем через другие каналы коммуникации добиваться того, чтобы человек все-таки продолжил регистрацию, завершил ее. Если же это письмо было доставлено, но человек так и не перешел, мы имеем полное право по законодательству еще до трех раз отправить ему подтверждение подписки.

Затем снова проверяем: подтвержден / не подтвержден – если все-таки человек на наше второе письмо никак не отреагировал, мы напоминаем ему завершить эту регистрацию, если данное предложение все еще ему интересно, посредством Вайбера. Таким образом мы поддерживаем нашу актуальность базы. То же самое может быть, если мы собираем номер телефона: номер телефона не актуален, но по данному контакту у нас есть, например, web-push, или мобильный-push, или же email – мы точно такими же механиками добиваем его через другие каналы коммуникации, чтобы постоянно актуализировать данные по нему.

Спросите

Сразу же нужно либо в личном кабинете, либо же через отдельную рассылку – по разным каналам – дать возможность человеку выбрать типы рассылок, каналы получения информации, категории, язык. Это больше актуально для Украины, потому что присутствует борьба русского и украинского языка. Сразу же в рассылке можно предложить подписаться или выбрать категорию, узнать у человека предпочтения по тем или иным товарам.

Уточните

Обязательно подтверждение электронной почты double оpt-in, о котором мы продолжаем говорить, однако на всех форумах, во всех чатах, Телеграм-каналах у людей возникает один и тот же вопрос: «Как купить базу?» Покупать базу не нужно, нужно ее собирать. Да, возможно, она будет меньше, чем купленная, зато это будут живые люди, которые будут вас читать, которым будет интересен ваш продукт и то, что вы делаете. Это официальное, скажем так, разрешение человека на получение от вас информации.

Даже если какое-то время он вас не читал, а потом прочитал, и у него возникло возмущение: «По какой причине вы мне присылаете то или иное сообщение?», вы сможете четко показать, что человек подтвердил свой адрес и дал согласие на получение информации. В первом письме может быть любая информация – это может быть купон, промокод на первую покупку, получение какого-то полезного контента, подборки полезных советов, как пользоваться вашими гаджетами – в зависимости от вашей сферы деятельности.

Чтобы человек это получил, отправьте ему письмо, пускай он подтвердит свой адрес, и на следующем этапе он получит то, что хотел. В данном случае мы просто рассказываем о том, почему стоить подписаться именно на наш интернет-магазин и что мы предлагаем: и бесплатную доставку, и бонусы, и обслуживание. Человек понимает, на что он подписывается, понимает те гарантии, которое мы даем, тем самым вызывая доверие. Так как у нас все-таки достаточно дорогие товары и не бюджетный сегмент, для нас очень важно показывать, что у нас сертифицированные товары, что мы готовы поддерживать людей на каждом этапе.

Расскажите

Когда вы отправили подтверждение подписки, человек получил то, что он хотел: бонусы, промокоды и т. д. Если это новый клиент, мы рассказываем обо всех возможностях компании – не просто красиво, при этом мы еще ведем некий гайд, welcome-цепочку, в которой может быть три письма, разбитых на какой-то период времени, чтобы человек вернулся на сайт.

Задача welcome-цепочки – провести по всем точкам сайта, по всему тому, что вы делаете, рассказать о всех своих сервисах, обо всех возможностях, и на случай, если у человека возникли какие-то вопросы, он смог в этих письмах получить на них ответы. Точно так же не только об email-рассылках, но и, например, web-push, которые мы используем в программе лояльности: как только человек подписался, мы через время предлагаем ему перейти на новый уровень и рассказываем о том, почему стоит стать «гурманом» и что мы предлагаем на этом этапе.

Отпишите

Самое банальное, но немаловажное, о чем очень многие забывают. Отписка технически очень важна для почтовых клиентов, когда вы делаете массовую рассылку. Если у вас отписки нет, то в девяноста пяти процентах случаев вас просто не пропустят и вы попадете в «Спам». ESP не пропустят вашу рассылку на модерацию без отписки, потому что это право любого человека. Наша задача как тех людей, которые отправляют всю эту информацию и хотят работать, – показать клиенту его ценность для нас – не просто усложнить этап отписки, а извлечь из этого выгоду, понять, по какой причине он отписывается, что мы делаем не так, и, с другой стороны, показать клиенту, что он для нас важен и он в любой момент может подписаться снова.

Если он не хочет получать рассылки именно на почту, он может получать информацию от бренда где-либо еще: в социальных сетях, в мессенджерах. Важно из той же подписки извлечь свою выгоду. Нам нужно понимать, почему человек отписался и где этот контакт можно найти еще, как с ним можно связаться по-другому.

Персонализация

Очень много говорят о сегментации, персонализации, очень много статей на эту тему, вебинаров, но по факту ты слушаешь и понимаешь, что это слишком сложно и у тебя нет таких ресурсов, потому что email-маркетолог взаимодействует как со своим руководством, с другими постановщиками задач, так и с разработчиками. Ты понимаешь: чтобы получить ту или иную информацию, тебе нужно задействовать очень много людей, твою задачу поставят приоритетом ниже, чем то, что нужно, например, на сайт, в розницу – это слишком сложно, и ты не понимаешь, как тебе это сделать самостоятельно.

Или же если вы начитались информации и у вас образовалась каша в голове, как это сделать – тоже непонятно. Очень важно понимать, что до тех пор, пока нет базовых знаний у компании (подтверждение подписки, необходимые формы на сайте для сбора базы) и это все не настроено на постоянную работу, нет смысла придумывать что-то новое, нет смысла выдумывать велосипед. Есть до десяти базовых триггеров: подтверждение подписки, welcome-цепочки, «брошенная корзина и просмотр» и т. д. – то, что должно работать уже сейчас.

Далее вы это анализируете и в зависимости от того, что вы увидели, как человек ведет себя на сайте, в этих письмах, вы уже строите дальнейшее взаимодействие, дальнейшие триггеры. До тех пор, пока нет основы, не нужно лезть дальше и придумывать что-то новое, особенно это касается компаний, где очень большая текучка. Один человек придумал триггер в зависимости от какой-то покупки на сайте – это отправляется в Вайбер, другой человек придумал триггер, например, сообщение, если человек посмотрел категорию «Аудио», но нет какого-то единого документа. Вы не понимаете, что за чем идет, и происходят постоянные накладки, а если у вас еще, например, есть мобильное приложение – оттуда тоже идут какие-то триггеры. Что-то где-то настроено, и вы не можете в принципе найти концы. Я остановилась на трех основных вопросах, с которых нужно все начинать.

Как читают письма

На примере «Цитруса». Зачастую все рассылки, которые мы делаем – email, СМС, Вайбер, пуши – у нас с достаточно жесткой сегментацией: мы не хотим бомбить всех, но каждые месяц-два в компании появляется одна масштабная акция, которая касается как онлайна, так и офлайна, как интернет-магазина, так и розницы. В зависимости от того, как люди читают наши письма, как они взаимодействуют, во время этой фокусной акции мы прокачиваем всю базу.

Да, у нас есть реактивация по покупкам, по прочтению писем, по просмотрам сайта и т. д., но фокусными акциями и этими нашими предложениями мы прокачиваем ее со всех сторон, при этом мы не бомбим ее так часто. Вы можете увидеть данную цепочку новогодних акций, которая была разбита на четыре недели в зависимости от активности людей в наших рассылках.

Первое письмо – наши хедлайнеры, наши лучшие цены. Тех людей, которые уже прочитали это письмо, мы не трогаем. Мы идем дальше, предлагаем полезность: мы разбили по категориям все наши товары, показали все скидки и обрабатываем людей, которые только прочитали или не прочитали наши письма, тех людей, которые перешли, мы уже не трогаем. Следующая неделя акций: показываем ТОП-10 товаров на основе голосования людей на сайте за то, что они хотели бы получить на Новый год, и мы даем эти товары, мы даем наши лучшие предложения, исключая тех людей, которые уже были на сайте: нам уже ни к чему их трогать, тем более когда параллельно, возможно, ходят какие-то сегментированные рассылки, какие-то триггеры и т. д. Нет смысла в период, когда еще и остальные конкуренты активизировались, трогать тех людей, которые уже сделали целевое действие – перешли из этой рассылки.

Четвертый этап, последняя неделя акций: ограничение по времени, категории сайта и для кого эти товары. Опять-таки добиваем тех людей, которые вообще ничего не прочитали или прочитали какую-то из рассылок, но так и не перешли, – мы их торопим и призываем скорее перейти на сайт и посмотреть, что у нас вообще есть, ведь скоро Новый год. Последнее, когда мы не стараемся ничего продать – просто общаемся с клиентом, поздравляем его с Новым годом, ничего не продаем, а просто желаем ему всего самого наилучшего.

Когда в последнюю неделю перед Новым годом огромное количество промо от других компаний, все говорят «Купи, купи, купи», такой подход вызывает больше доверия, и во всей цепочке, во всей коммуникации за четыре недели это было самое конверсионное письмо, потому что все время что-то продавать, тем более в email-рассылках, надоедает.

Как совершают покупки

Можно говорить о транзакционных письмах, о послепродажной цепочке и т. д. Первые два примера, которые я показываю, – Черная пятница.

Все почтовые ящики завалены, Вайбер бомбит, все присылают сообщения. Что мы сделали? Помимо того что мы, естественно, прокачали всю базу, отправили анонс того, что мы открыли свою акцию в честь Черной пятницы, через несколько дней мы решили дополнительно повзаимодействовать с теми людьми, которые у нас когда-либо что-либо покупали. Мы очень просто разбили этих людей на два сегмента: те, кто покупал у нас ранее что-либо из техники Apple, и отдельно люди, которые у нас покупали что-то на базе Android. Соответственно, мы запускаем их параллельно, исключаем эти группы, чтобы нигде не было никаких пересечений и человек не получил два письма, и получаем конверсии в два раза выше, чем стандартное массовое промо.

Казалось бы, ничего сверхъестественного мы не сделали, никакой суперсегментации не было, мы всего-навсего вытащили два элемента из нашей CRM-системы! Этот способ показал лучшие результаты. Последний пример – это триггер. Когда человек у нас что-то купил из категории «Apple», мы через несколько дней предлагаем ему купить дополнительно аксессуары или же технику подороже, если, например, человеку помимо покупки смартфона захотелось приобрести еще и смарт-часы – такой себе cross-sale, где мы подставляем в тему письма название товара, например, iPhone или Mac, или те же «смарт-часы»; в тексте подставляем, сколько бонусных гривен за эту покупку человек получит, сколько у него сейчас есть на счету, сколько он сейчас может потратить на эти товары. Ничего сложного, всего лишь две переменные и событие «Покупка» в категории «Apple» – и мы получаем хорошую конверсию и избавляемся от рутины, от того, что нам нужно делать какое-то промо раз в месяц всем покупателям в категории «Apple». Кто-то купил раньше, кто-то купил позже, но автоматическое письмо, естественно, работает лучше, так как есть четкий тайминг, четкое время, когда оно уходит, и нам остается только следить за статистикой, чтобы у нас все работало и нигде ничего не отвалилось, и периодически просматриваем корректность подстановки тех же бонусных гривен!

Чем интересуются на сайте

Стандартный пример: мы предлагаем клиенту на сайте прошлый просмотр, если в течение трех часов человек ничего не купил, но что-то просмотрел. Мы ему показываем последние товары, которые он смотрел, и подставляем еще и рекомендации, прогноз на скидки.

Если клиент смотрел, например, в определенном ценовом диапазоне смартфоны Samsung и на них в этом ценовом диапазоне появилась скидка, они в этом триггере подставляются. Естественно, такие триггеры приносят нам конверсию как минимум на десять процентов больше, чем обычные промо-рассылки.

Да, это те же товары, да, эти триггеры похожи на промо, но они автоматические, и каждый раз товары видоизменяются конкретно под пользователя, и отклик у нас от этого выше и лучше. В тех триггерах, где у нас что-то связано со скидками, происходят какие-то ценовые изменения, потому что скидки – это одни из самых популярных и конверсионных писем. Естественно, скидки людей очень сильно беспокоят и волнуют, и даже если человек не нашел нужную ему скидку, нужный ему товар в этом шаблоне, он может перейти в аутлет и найти то, что ему нужно.

Последний пример: «Посмотри внимательнее. Обнаружена скидка!» Если появляется какое-либо ценовое предложение в тех категориях и тех товарах, которые человек уже смотрел ранее, – это такое продолжение брошенного просмотра. Брошенный просмотр может быть не только одним письмом, мы можем разбить его на этапы, например, в течение недели отправлять три письма, поставить в каждом из них ограничение по времени. Например, клиент смотрел портативные батареи, и на какие-то наименования сейчас цена снижена, тогда нужно показать ему это.

Будьте собой. Самое главное, что я хотела бы донести, – обязательно будьте собой! Здесь пример такой: даже если человек не знает вашу компанию, не понимает, о чем идет речь, то открыв ваше письмо, он должен увидеть, что вы предлагаете. Не нужно повторять за другими, не нужно смотреть слишком часто на другие компании, как они делают и что они делают. Любите свой бренд, свою команду и старайтесь во всей коммуникации, во всей своей рекламной деятельности показать себя с наилучшей стороны, показать то, что вы умеете лучше всего – это быть собой!

Special Request Inline