Push в общей системе маркетинговых коммуникаций

Перед вами глубокий и разносторонний обзор пуш-уведомлений как одного из маркетинговых каналов. Вы узнаете, как настроить пуш-рассылку, как объединить ее с другими маркетинговыми каналами, какой контент лучше для мобильных пушей, а какой — для десктопных. И многое-многое другое.

Статью подготовила Галина Панасюк — Head of CRM Busfor.ua. У Галины за плечами огромный опыт работы с пуш-уведомлениями, а главное — впечатляющие результаты их использования.

Сбор токенов, первичная сегментация и основные метрики для базы

Только размышляете над запуском пуш-рассылок? Этот раздел — для вас!

Создание проекта в Firebase

Веб-Push — это браузерные сообщения, которые настраиваются в системе Firebase.

Если вы хотите делать пуш-рассылки, прежде всего вам нужно создать собственный проект в Firebase и сгенерировать ключ. Это нужно для того, чтобы у вас всегда была возможность перенести базу контактов в другой сервис рассылок.

Например, когда компания BUSFOR переходила в eSputnik, у нее уже был собственный проект в Firebase, благодаря чему около 80% базы токенов удалось сохранить. Если проект создает сервис рассылки, перенести из него контактную базу скорее всего не получится.

Идентификация контактов

Идентификатор пуш-уведомления — это токен устройства. Токен — не персональная информация, если он не связан с емейлом или какими-либо другими персональными данными клиента.

У каждого устройства, с которого пользователь подпишется на пуш-рассылку, уникальный токен.

Срок жизни токена — от 14 дней до года, в зависимости от устройства и поведения пользователя: например, токен меняется при обновлении браузера.

Выбор сервиса

Существует 2 основных типа сервисов рассылки пуш-уведомлений.

1. Сервисы, которые рассылают только пуши:
   
   Pushwoosh, Gravitec и др. Плюс этих сервисов в том, что они дают больше возможностей для сегментации и персонализации, а также отличную статистику. Но есть и минус: нет интеграции с другими каналами. Это означает, что вы не сможете “склеить” токены с другими данными, такими как емейл, номер телефона или история заказов.
    
2. Универсальные сервисы рассылок (ESP):
   
   Sendpulse, Flocktory, eSputnik и др. Здесь главный плюс — интеграция с другими маркетинговыми каналами (email, SMS, Viber, mobile push) и возможность использовать данные о поведении пользователей на сайте и в рассылке. Обычно минус таких сервисов — более слабая сегментация и статистика по пуш-уведомлениям. Но это не распространяется на eSputnik — этот ESP отличается тем, что предлагает кастомные решения, так что не уступает даже сервисам, специализирующимся на рассылке только пуш-уведомлений.

Виды подписки

Чтобы запускать рассылки, вам нужно получить от клиента разрешение отправлять ему уведомления. Это происходит в браузерном окне подписки.

Браузерная подписка — стандартная, она происходит в один клик. Здесь вы не сможете ни вставить картинку, ни даже поменять цвет или форму кнопок. Язык уведомления зависит от языка браузера пользователя.

Единственное, что можно регулировать в уведомлениях с предложением подписки — это страницы сайта, на которых они показываются.

Мы рекомендуем ставить такое уведомление на страницу входа. На других страницах оно может отвлекать и раздражать пользователей. Особенно опасно ставить уведомления с предложением подписаться на страницы оформления заказа — пользователь может подумать, что разрешает платеж. Если он уже готов платить — не мешайте ему :)

Вы можете кастомизировать подписку, сделав ее в два клика. Тогда посетитель сайта сначала увидит ваше кастомное предложение подписаться:

Если пользователь согласится, то после этого покажется стандартное окно:

У подписки в два клика есть свои плюсы и минусы: конверсия по сравнению с подпиской в один клик может уменьшаться на 15-40%, зато подписываются только действительно заинтересованные пользователи. Таким образом, вы будете платить меньше, отправляя пуши только тем, кому они действительно нужны. Кроме того, уменьшатся жалобы на спам.

Нужно отметить, что пуши приводят на сайт огромный трафик, который может занимать третье место в разрезе всех посещений сайта. Но он сложно монетизируется: пуши не столько продающий инструмент, сколько инструмент для расширения охвата, для создания быстрого трафика.

Данные для первичной сегментации

• Страница подписки — это первая точка контакта, и она часто отражает специфику интересов подписчика. Это может быть страница со скидками, мужская или женская одежда и т.д.
• Устройство — ваша стратегия рассылки будет зависеть от того, мобильное оно или десктопное.
• Геоположение — поможет сформировать актуальные предложения, учитывающие регион проживания контакта.
• Язык — вы сможете отправлять сообщения на привычном пользователям языке (особенно актуально для таких двуязычных стран, как Украина).
• Другая информация, доступная в разметке страницы — ID пользователя, история поиска, источник перехода и т.д. (сбор этих данных требует дополнительных настроек).

Автоматизация, разработка гипотез и роль канала в общей структуре трафика

Если для старта рассылки всё готово — сделаем ее максимально эффективной!

Автоматизация

Возможности автоматизации пуш-рассылок, которые подходит практически любому типу бизнеса — триггерные сценарии, welcome- и retention-серии.

Триггерные пуши, плюсы

• минимальная стоимость,
• расширение охвата.

Прежде всего стоит включить пуши во все триггерные цепочки. Конечно, для этого токены должны быть сматчены с емейлом и другими данными пользователей. Например, если клиент забыл товар в корзине, можно сначала напомнить об этом пуш-уведомлением, и тем самым сэкономить на емейле. И только если пользователь не отреагирует, запускать более дорогостоящие каналы.

Способы обогащения данных из пушей:

• Клиент подписался на емейл-рассылку из push-уведомления,
• Клиент подписался на push при переходе на сайт из емейл-рассылки,
• Клиент установил приложение после перехода из пуша,
• Клиент залогинился из пуша.

При всех этих вариантах ESP сможет собрать токен, емейл, ID и другие полученные данные вокруг одного контакта, чтобы впоследствии вести с ним омниканальную коммуникацию.

Welcome-серия, плюсы:

• высокая вовлеченность,
• высокая доставляемость,
• возможность монетизации трафика.

Welcome-цепочка в пушах может быть такой же интересной и эффективной, как и в email. Вы знакомите подписчика со своим бизнесом, делитесь ссылками на самые интересные материалы и акции. Но нужно помнить о том, что пуш-сообщение может увести пользователя со страницы. Поэтому лучше всего отправлять первый велком-пуш уже после того, как пользователь уйдет с вашего сайта. Например, если среднее время посещения вашего сайта 10 минут, настройте старт велком-цепочки на 15 минут после подписки.

Retention-серия, плюсы:

• поддержание актуальности базы,
• сегментация по устройствам.

Реакция пользователей на retention-сообщения показывает динамику отмирания контактов, как на мобильных, так и на десктопных устройствах. По показателям доставляемости и открываемости можно понять, с какой частью контактов стоит продолжать работать, и какую часть пора удалять.

Построение гипотез

Наблюдения за результатами рассылок позволяют построить ряд гипотез, на основании которых можно оптимизировать стратегию. На что стоит обратить внимание?

Разное поведение с разных устройств

Если мы говорим о пушах в мобильных браузерах, нужно помнить, что параллельно с ними человек получает множество уведомлений из своих приложений. Таким образом, мобильные пуши часто просто теряются в массе других уведомлений. К тому же некоторые недобросовестные сервисы попросту продают базы токенов. В результате человек, подписавшийся на новостной сайт, вдруг начинает получать пуши от онлайн-казино.

Все это приводит к тому, что отписки с мобильных устройств происходят гораздо чаще.

Еще одно отличие мобильных и десктопных пушей — внешний вид. В десктоп-формате обычно это кнопка, текст и картинка.

А на мобильной версии картинка может обрезаться в зависимости от мобильного устройства. Поэтому мы советуем вообще не вставлять картинки в мобильную версию пушей.

Разное поведение с разными посадочными страницами

Анализируя конверсии пушей, не забывайте анализировать качество посадочных страниц.

Главная цель пуш-уведомления — привести пользователя на лендинг. Дальнейшая монетизация зависит уже непосредственно от качества этой страницы: ее дизайна, адаптированности под мобильные, четкости формулировки предложения и т.п.

Влияние дополнительных элементов

С кнопками и картинками в веб-пушах стоит поэкспериментировать. Наш опыт говорит о том, что чем больше в сообщении кликабельных элементов, тем больше переходов. Проверьте, так ли это и для вашего бизнеса.

Время отправки и время жизни сообщения

Время отправки необходимо тестировать — оно должно совпасть со временем пребывания в интернете ваших подписчиков. Плюс веб-пушей в том, что вы можете установить им время жизни (TTL). Это время, в течение которого они могут показываться пользователям.

Например, вы отправили сообщение в 15.00 и установили время жизни 5 часов, потому что в 20.00 акция, которую рекламирует пуш, закончится. Тогда все ваши получатели, которые в течение этих 5-ти часов откроют браузер, сразу получат это уведомление, после чего оно перестанет показываться.

Нужно помнить, что чем короче TTL, тем, соответственно, меньше будет доставляемость. Поэтому для постоянных акций лучше ставить максимальный TTL. И не забывайте указывать дату в метках сообщения, чтобы понимать, откуда пришла конверсия.

Влияние предложения

Тестируйте разные варианты предложений: может оказаться, что скидка в 5% и 6% дает очень разные результаты.

Задачи канала

Условно можно выделить три главных задачи пушей:

1) Быстрый трафик на посадочную

Основная задача пушей — нагнать быстрый трафик на посадочную страницу.

Тут вспоминается забавный кейс компании Bosfor.ua. Чтобы получить народную премию, подписчиков в пуше попросили голосовать за компанию. Сайт народной премии просто лёг, т.к. одновременно на него перешли тысячи сторонников Босфора. Подумайте, выдержит ли ваш сайт возможный трафик из пушей?

2) Продвижение новых страниц

Поисковый робот видит, что множество людей вдруг зашло на новую страницу — это положительно сказывается на рейтинге ее показа.

3) Источник бесплатных установок приложения

Если у вас есть мобильное приложение, добавьте в welcome-цепочку для мобильных устройств пуш с предложением установить его. Вы можете сразу таргетировать пуши по устройствам: Android или IOS. Велком-цепочку получают свежие, лояльные клиенты, которые зачастую очень хорошо реагируют на такое предложение.

Актуализация состояния базы и оптимизация всех этапов воронки

Стандартная воронка пуш-уведомления состоит из таких этапов:

• Отправка — на все выбранные токены отправляется сообщение.
• Получение — пуши доставлены в те устройства, которые соответствуют токенам из базы.
• Открытие — получатель открыл браузер и увидел пуш.
• Переход — переход по ссылке из пуш-сообщения.
• Покупка.

Средняя статистика такова — от 100% отправленных:

• доставляется от 60 до 80% уведомлений,
• открывается — 20-30%,
• переходов — 1-2%.

Чтобы улучшить показатели рассылки:

• очистите контактную базу от неправильных и неактивных токенов;
• найдите лучшее время отправки сообщений;
• подберите оптимальный TTL;
• улучшайте контент уведомлений и посадочных страниц.

Как очистить контактную базу

Выделите группы контактов, которые неактивны на определенный день после регистрации. Обычно 80% неактивны на 35-й день. Отправьте этому сегменту экспериментальное уведомление — измените контент, время отправки и т.д. Удалите из базы все токены, владельцы которых не отреагировали на это уведомление.

То же можно сделать не по сроку жизни, а по количеству уведомлений, полученных контактом: если он получил N уведомлений (допустим, 100), но открытий не было, отправляем экспериментальный пуш, если результата нет — удаляем его из базы.

“Битые”, изначально неправильные токены удаляются в eSputnik автоматически. Если вы будете пользоваться другим сервисом, не забывайте чистить базу и от таких токенов.

Коротко о главном

• Пуш-уведомление — идеальный инструмент для увеличения трафика на сайт.
• При выборе сервиса обращайте внимание на возможность использовать пуш-уведомление в связке с другими каналами.
• Обогащайте данные токен-контактов информацией из других каналов.
• Актуализируйте базу — не забывайте чистить токены.

eSputnik — сервис, который поможет справиться с этими и многими другими задачами. Присоединяйтесь к нам :)