Push у загальній системі маркетингових комунікацій

Перед вами глибокий та різнобічний огляд пуш-повідомлень як одного з маркетингових каналів. Ви дізнаєтеся, як налаштувати пуш-розсилку, як об'єднати її з іншими маркетинговими каналами, який контент є найкращим для мобільних пушів, а який — для десктопних. І багато-багато іншого.

Статтю підготувала Галина Панасюк — Head of CRM Busfor.ua. Галина має величезний досвід роботи з пуш-повідомленнями, а головне — вражаючі результати їхнього використання.

Збирання токенів, первинна сегментація та основні метрики для бази

Тільки-но розмірковуєте щодо запуску пуш-розсилок? Тоді цей розділ — саме для вас!

Створення проекту в Firebase

Веб-Push – це браузерні повідомлення, які налаштовуються в системі Firebase.

Якщо ви хочете здійснювати пуш-розсилки, вам насамперед треба створити власний проект у Firebase і згенерувати ключ. Це потрібно для того, щоб у вас завжди була можливість перенести базу контактів до іншого сервісу розсилок.

Наприклад, коли компанія BUSFOR переходила до eSputnik, вона вже мала власний проект у Firebase, завдяки чому близько 80% бази токенів вдалося зберегти. Якщо проект створює сервіс розсилки, перенести з нього контактну базу, скоріше за все, не вийде.

Ідентифікація контактів

Ідентифікатор пуш-сповіщення – це токен пристрою. Токен — не персональна інформація, якщо вона не пов'язана з емейлом або якимись іншими персональними даними клієнта.

Кожен пристрій, з якого користувач підпишеться на пуш-розсилку, має унікальний токен.

Термін життя токена – від 14 днів до року залежно від пристрою та поведінки користувача: наприклад, токен змінюється під час оновлення браузера.

Вибір сервісу

Існують два основних типи сервісів розсилки пуш-сповіщень.

1. Сервіси, які розсилають тільки пуші:
   
   Pushwoosh, Gravitec та ін. Плюс цих сервісів полягає в тому, що вони надають більше можливостей для сегментації та персоналізації, а також чудову статистику. Однак є також мінус: немає інтеграції з іншими каналами. Це означає, що ви не зможете "склеїти" токени з іншими даними, наприклад емейл-адресою, номером телефону або історією замовлень.
2. Універсальні сервіси розсилок (ESP):
   
   Sendpulse, Flocktory, eSputnik та ін. Тут основний плюс — інтеграція з іншими маркетинговими каналами (email, SMS, Viber, mobile push) і можливість використовувати дані про поведінку користувачів на сайті та у розсилці. Зазвичай мінусом таких сервісів є слабкіша сегментація та статистика щодо пуш-сповіщень. Однак це не поширюється на eSputnik — цей ESP відрізняється тим, що пропонує кастомні рішення, тож він не поступається навіть сервісам, які спеціалізуються на розсилці виключно пуш-сповіщень.

Типи підписки

Щоб запускати розсилки, вам треба отримати від клієнта дозвіл надсилати йому сповіщення. Це здійнюється у браузерному вікні підписки.

Браузерна підписка — стандартна, вона робиться одним кліком. Тут ви не зможете ані вставити картинку, ані навіть змінити колір або форму клавіш. Мова сповіщення залежить від мови браузера користувача.

Єдине, що можна регулювати у сповіщеннях із пропозицією підписки — це сторінки сайту, на яких вони відображаються.

Ми рекомендуємо розміщувати таке сповіщення на сторінці входу. На інших сторінках воно може відволікати та дратувати користувачів. Особливо небезпечно ставити сповіщення з пропозицією підписки на сторінці оформлення замовлення — користувач може подумати, що дозволяє платіж. Якщо він уже готовий платити — не заважайте йому :)

Ви можете кастомізувати підписку, зробивши її двокліковою. Тоді відвідувач сайту спочатку побачить вашу кастомну пропозицію підписатися:

Якщо користувач погодиться, то після цього з'явиться стандартне вікно:

У підписки двома кліками є свої плюси та мінуси: конверсія у порівнянні з підпискою одним кліком може зменшуватися на 15-40%, зате підписуються тільки дійсно зацікавлені користувачі. Таким чином, ви платитимете менше, відправляючи пуші тільки тим, кому вони насправді потрібні. Крім того, зменшиться кількість скарг на спам.

Треба відзначити, що пуші приводять на сайт величезний трафік, який може займати третє місце у розрізі всіх відвідувань сайту. Однак він складно монетизується: пуші є не стільки інструментом, що продає, скільки інструментом для розширення охоплення, для створення швидкого трафіку.

>Дані для первинної сегментації

• Сторінка підписки – це перша точка контакту, і вона часто відображає специфіку інтересів підписника. Це може бути сторінка зі знижками, чоловічий або жіночий одяг та ін.
• Пристрій — ваша стратегія розсилки залежатиме від того, мобільний це пристрій або десктопний.
• Геолокація – допоможе сформувати актуальні пропозиції, що враховують регіон проживання контакту.
• Мова — ви зможете надсилати повідомлення звичною для користувача мовою (це особливо актуально для таких двомовних країн, як Україна).
• Інша інформація, доступна в розмітці сторінки — ID користувача, історія пошуку, джерело переходу та ін. (збирання цих даних потребує додаткових налаштувань).

Автоматизація, розробка гіпотез та роль каналу в загальній структурі трафіку

Якщо для старту розсилки все готово – зробимо її максимально ефективною!

Автоматизація

Можливості автоматизації пуш-розсилок, придатних практично для будь-якого типу бізнесу – тригерні сценарії, welcome- та retention-серії.

Тригерні пуші, плюси

• мінімальна вартість,
• розширення охоплення.

Насамперед варто включити пуші до всіх тригерних ланцюжків. Звісно, для цього токени мають бути зматчені з емейлом та іншими даними користувачів. Наприклад, якщо клієнт забув товар у кошику, можна спочатку нагадати про це пуш-повідомленням і таким чином заощадити на емейлі. І тільки якщо користувач не відреагує, запускати дорожчі канали.

Способи збагачення даних із пушів:

• клієнт підписався на емейл-розсилку з push-сповіщення,
• клієнт підписався на push під час переходу на сайт із емейл-розсилки,
• клієнт встановив програму після переходу з пуша,
• клієнт залогінився з пуша.

В усіх цих варіантах ESP зможе зібрати токен, емейл, ID та інші отримані дані навколо одного контакту, аби надалі здійснювати з ним омніканальну комунікацію.

Welcome-серія, плюси:

• висока залученість,
• високий рівень доставлення,
• можливість монетизації трафіку.

Welcome-ланцюжок у пушах може бути таким самим цікавим та ефективним, як і в email. Ви знайомите підписника зі своїм бізнесом, ділитеся посиланнями на найцікавіші матеріали та акції. Однак слід пам'ятати про те, що пуш-повідомлення може забрати користувача зі сторінки. Тому краще відправляти перший велком-пуш уже після того, як користувач піде з вашого сайту. Наприклад, якщо середній час відвідування вашого сайту становить 10 хвилин, налаштуйте старт велком-ланцюжка на 15 хвилин після підписки.

Retention-серія, плюси:

• підтримка актуальності бази,
• сегментація за пристроями.

Реакція користувачів на retention-повідомлення показує динаміку відмирання контактів як на мобільних, так і на десктопних пристроях. Показники доставлення і відкривання дозволяють зрозуміти, з якою частиною контактів варто продовжувати працювати, і яку частину треба вже видаляти.

Побудова гіпотез

Спостереження за результатами розсилок дозволяють побудувати низку гіпотез, на базі яких можна оптимізувати стратегію. На що варто звернути увагу?

Різна поведінка з різних пристроїв

Говорячи про пуші в мобільних браузерах, слід пам'ятати, що паралельно з ними людина отримує багато сповіщень зі своїх додатків. Таким чином, мобільні пуші часто просто губляться в масі інших сповіщень. До того ж деякі недобросовісні сервіси просто продають бази токенів. У результаті людина, яка підписалася на сайт новин, раптом починає отримувати пуші від онлайн-казино.

Усе це призводить до того, що відписки з мобільних пристроїв трапляються набагато частіше.

Ще одна відмінність мобільних та десктопних пушів – зовнішній вигляд. У десктоп-форматі це зазвичай кнопка, текст і картинка.

Тоді як у мобільній версії зображення може обрізатися залежно від мобільного пристрою. Тому ми рекомендуємо взагалі не вставляти картинки в мобільну версію пушів.

Різна поведінка з різними лендінг-сторінками

Аналізуючи конверсії пушів, не забувайте аналізувати якість посадкових сторінок.

Головна мета пуш-сповіщення – привести користувача на лендінг. Подальша монетизація вже залежить безпосередньо від якості цієї сторінки: її дизайну, адаптованості до мобільних, чіткості формулювання пропозиції та ін.

Вплив додаткових елементів

Із кнопками та картинками у веб-пушах варто поекспериментувати. Наш досвід свідчить про те, що чим більше у повідомленні клікабельних елементів, тим більше переходів. Перевірте, чи це актуально і для вашого бізнесу.

Час відправлення і термін життя повідомлення

Час відправлення необхідно тестувати — він має збігатися з часом перебування в інтернеті ваших підписників. Плюс веб-пушів полягає у тому, що ви можете встановити для них термін життя (TTL). Це час, протягом якого вони можуть відображатися для користувачів.

Наприклад, ви відправили повідомлення о 15.00 і встановили термін життя 5 годин, оскільки о 20.00 акція, яку рекламує пуш, завершиться. Тоді всі ваші одержувачі, які протягом цих 5 годин відкриють браузер, одразу отримають це повідомлення, після чого воно перестане відображатися.

Треба пам'ятати, що чим коротший TTL, тим меншим буде доставлення. Тому для постійних акцій краще ставити максимальний TTL. І не забувайте зазначати дату в мітках повідомлення, щоб розуміти, звідки надійшла конверсія.

Вплив пропозиції

Тестуйте різні варіанти пропозицій: може виявитися, що знижка у 5% і 6% дає дуже різні результати.

Завдання каналу

Умовно можна виділити три основних завдання пушів:

1) Швидкий трафік на посадкову

Основне завдання пушів – нагнати швидкий трафік на лендінг-сторінку.

Тут згадується кумедний кейс компанії Bosfor.ua. Щоб здобути народну премію, підписників у пуші попросили голосувати за компанію. Сайт народної премії просто ліг, бо одночасно на нього перейшли тисячі прихильників Босфору. Подумайте, чи ваш сайт витримає можливий трафік із пушів?

2) Просування нових сторінок

Пошуковий робот бачить, що багато людей раптом зайшло на нову сторінку — це позитивно впливає на рейтинг її показу.

3) Джерело безкоштовних встановлень додатка

Якщо у вас є мобільний додаток, вставте у welcome-ланцюжок для мобільних пристроїв пуш із пропозицією встановити його. Ви можете одразу таргетувати пуші за пристроями: Android або IOS. Велком-ланцюжок отримують свіжі, лояльні клієнти, які нерідко дуже добре реагують на таку пропозицію.

Актуалізація стану бази та оптимізація всіх етапів воронки

Стандартна воронка пуш-сповіщення складається з таких етапів:

• відправлення — на всі вибрані токени надсилається повідомлення;
• отримання — пуші доставлені до пристроїв, які відповідають токенам із бази
• відкривання — одержувач відкрив браузер і побачив пуш;.
• перехід — перехід за посиланням із пуш-повідомлення;
• купівля.

Середня статистика є такою – на 100% відправлених:

• доставляється від 60 до 80% сповіщень;
• відкривається — 20-30%;
• переходів — 1-2%.

Щоб покращити показники розсилки:

• очистіть контактну базу від неправильних і неактивних токенів;
• знайдіть найкращий час для відправлення повідомлень;
• виберіть оптимальний TTL;
• покращуйте контент повідомлень і лендінг-сторінок.

Як очистити контактну базу

Виділіть групи контактів, які є неактивними на певний день після реєстрації. Зазвичай 80% неактивні на 35 день. Надішліть цьому сегменту експериментальне споіщення — змініть контент, час відправлення та ін. Видаліть із бази всі токени, власники яких не відреагували на це повідомлення.

Те саме можна зробити не за терміном життя, а за кількістю сповіщень, отриманих контактом: якщо він отримав N сповіщень (припустимо, 100), але відкривань не було, відправляємо експериментальний пуш; якщо результату немає – видаляємо його з бази.

"Зламані", неправильні від початку токени в eSputnik видаляються автоматично. Якщо ви будете користуватися іншим сервісом, не забувайте чистити базу також від подібних токенів.

Коротко про головне

• Пуш-сповіщення - ідеальний інструмент для збільшення трафіку на сайт.
• Під час вибору сервісу звертайте увагу на можливість використання пуш-сповіщень у зв'язці з іншими каналами.
• Збагачуйте дані токен-контактів інформацією з інших каналів.
• Актуалізуйте базу – не забувайте чистити токени.

eSputnik — сервіс, який допоможе впоратися з цими та багатьма іншими завданнями. Приєднуйтесь до нас :)