Кейс Medical Bridge: як скоротити 80% листів без втрат для продажів

Не є таємницею, що в автоматизації криється точка зростання будь-якого бізнесу. І компанії сушать голову над питанням, як автоматизувати свої бізнес-процеси. На прикладі медичної компанії Medical Bridge ми покажемо, як за допомогою емейл-маркетингу можна автоматизувати продаж навчальних курсів і зменшити при цьому свої витрати.

Про проект

Компанія Medical Bridge з 2015 року займається організацією офлайн- і онлайн-навчання для працівників медичної сфери. Також вона є партнером на медичних конференціях і науково-практичних вебінарах.

З 2018 року Medical Bridge організовує власні курси для підвищення кваліфікації лікарів. Оскільки курси проводяться онлайн, то і канали для їхнього продажу почали використовувати відповідні: соціальні мережі, емейл-маркетинг і СМС-розсилки.

На момент старту нашої роботи емейл-маркетинг компанії виглядав таким чином:

1. База контактів компанії мала у своєму складі лікарів різних спеціальностей і збиралася через форму підписки на сайті.

А також через імпорт додавалися контакти, які заповнювали анкети на партнерських конференціях.

2. Промокампанії для курсів складалися з 10-12 листів, які відправлялися з нерегулярною періодичністю.

3. Сегментація бази контактів здійснювалася тільки за заходами. Групи для розсилки анонсів та запрошень створювалися маркетологом на основі історії участі.

4. Дизайн і верстка листів потребували комплексного підходу та актуалізації шаблонів.

5. Збирання даних для сегментації за спеціалізацією лікарів здійснювалося через додаткове поле з графою "Спеціалізація". Така ж сама графа була в формах підписки і в анкетах, які лікарі заповнювали на конференціях, але, на жаль, з помилками.

Сегментувати базу в такий спосіб так і не вийшло.

Завдання

Команду eSputnik було залучено для налаштування продажу курсів через канали email і Viber. Необхідно було привести до ладу і сегментувати базу контактів, створити автоматизовані ланцюжки листів для продажу курсів, запустити промокампанії в оновленому дизайні.

Термін опрацювання проекту — 3 місяці.

Робота спеціалістів eSputnik щодо проекту з продажу онлайн курсу виявилася ефективною і мала вираження в грошовому еквіваленті. Вона дозволила створити певну лояльність до наших листів, які ми відправляємо спеціалістам із охорони здоров'я. У наших подальших розсилках "Open Rate" збільшився в середньому на 5% відносно попереднього періоду, а CTR на 1,5%, при цьому ми витратили вдвічі менше часу й коштів.

 

Доволі проблематично було систематизувати свої бази контактів, на це бракувало часу. Ми продовжуємо працювати над цим і тепер надсилаємо повідомлення персоналізоване з урахуванням спеціальності лікаря. 

 

Спеціалісти агенції змусили нас по-новому подивитися на онлайн-маркетинг нашої компанії. А це того варто. Без автоматизації ми не зробили б ані кроку. 

 

Ми й до сих пір користуємося послугами агенції, чим дуже задоволені. Окрема подяка Ані Шелефонтюк, яка завжди на зв'язку, дуже швидко допомагала і реагувала на наші запити і прохання.

- Леонід Кудренко, СЕО Medical Bridge

Рішення

Для роботи над проектом було створено команду, що складалася з емейл-маркетолога, верстальника листів і дизайнера. Проаналізувавши поточний стан справ та існуючі тренди в емейл-маркетингу, команда виділила три основних етапи в роботі:

• сегментація бази контактів;

• автоматизація продажів;

• розробка нового дизайну листів.

Сегментація бази контактів

Попередня сегментація за спеціальністю

Поточна проблема із сегментацією бази контактів полягала в тому, що у значної частини лікарів дані щодо спеціальності були відсутні або записані некоректно. Для виправлення цієї помилки ми зробили такі кроки:

1. Затвердили низку найпоширеніших спеціальностей серед лікарів і взяли цей список за основу сегментації. Створили в картці контакту ще одне поле "Спеціальність".

2. Виділили в окрему групу тих, у кого поле "Спеціалізація" було порожнім або заповненим некоректно.

Зробили це за допомогою умови:

3. Створеному сегменту підписників відправили листа з проханням актуалізувати інформацію щодо своєї спеціальності.

Під час переходу за кнопкою "Заповнити тут" у користувача відкривалася анкета.

Заповнювати вручну нічого не було потрібно: спеціальність слід було вибрати з заздалегідь затвердженого списку. Вибрана спеціальність записувалася безпосередньо в додаткове поле контакту.

4. Для кожної зі спеціальностей в акаунті створені умовні групи. Всі контакти, які заповнили анкету, відображаються у відповідній групі. Також за їхньою допомогою відстежується статистика контактів.

5. Для нових підписників на сайті ми зробили форму підписки, ідентичну анкеті, яку відправляли контактам для актуалізації.

У формі підписник має заповнити чотири поля:

• “Email” та "Ім'я" заповнюються вручну;

• "Місто" і "Спеціальність" вибираються зі списку.

Всі поля у формі є обов'язковими для заповнення, залишити одне з полів порожнім неможливо. Дані з форми підписки передаються до акаунту eSputnik і записуються у відповідні поля в картці контакту.

6. Щоб зменшити кількість контактів, які потрапляють до бази через ручний імпорт, для партнерських офлайн-заходів було розроблено спеціальну систему збирання контактів. Кожен учасник заходу, який виявляв інтерес до Medical Bridge, мав можливість на місці заповнити онлайн-форму і підписатися на розсилку запрошень. Працювала форма підписки так само, як і на сайті, лише мала додаткове поле "Телефон".

Після заповнення форми в акаунті створювалася картка контакту, куди записувалися всі дані, а учасникові відправлялася привітальна серія.

До сценарію привітальної серії ми також додавали анонси найближчих онлайн-курсів.

Листи із опитуваннями надсилаються щомісяця невеликим групам контактів, які не зазначили спеціальність. Близько 10% одержувачів кожної розсилки заповнюють анкети. У подальшому це допомагає сегментувати базу для продажу курсів.

Сегментація за активністю

Наступним кроком у сегментації був поділ контактів на групи залежно від ступеня їхньої активності в листах. Така сегментація була потрібна, щоб запропонувати користувачам знижки і впровадити програму лояльності "Приведи колегу". Для розсилки промолистів створювали три сегменти користувачів:

• "Загальний" – усі спеціальності, які підходять за тематикою курсу. Підписники отримували звичайні листи з анонсами.

• "Активні" – контакти з потрібними нам спеціальностями, які виявляли активність протягом 6 місяців. Саме для цього сегменту було розроблено програму лояльності: до листа додавався спеціальний промокод, яким треба було ділитися з колегою. Лікарю нараховувалося 100 балів за кожного запрошеного колегу, а колезі – знижка 10% на участь у вебінарі. Бали можна було обміняти на знижку за схемою: 100 балів = 100 грн знижка.

• "Колишні учасники" – лікарі, які брали участь у профільних вебінарах або курсах. Їм пропонувалася знижка 15%. Для кожного контакту на момент відправлення листа автоматично генерувався унікальний промокод.

Сегментовані у такий спосіб розсилки були ефективними і добре відпрацьовували показники з продажів.

Аналіз промокампанії виявив певні недопрацювання.

1. Підготовка розсилок потребувала дуже багато часу:

• Верстати листи доводилося одразу в трьох варіантах (по одному на сегмент).

• Промо одного вебінару складалося з 7-10 розсилок для кожного сегмента. Всі кампанії запускалися вручну.

2. Для розсилок використовувалася велика кількість емейлів, тоді як показники відкривань і кліків свідчили, що навряд чи третина одержувачів є зацікавленою курсом.

3. База контактів вигорала: збільшувалася кількість відписок та скарг на спам.

Детальніше про причини і способи боротьби з вигоранням бази можна прочитати в нашій статті.

4. Програма лояльності "Приведи колегу" показувала низьку динаміку: дуже мало читачів ділилося промокодом з колегами.

Така стратегія продажу курсів потребувала доопрацювання, було прийнято рішення скасувати програму лояльності і спробувати ще глибше сегментувати базу контактів.

Сегментація за ступенем зацікавленості

Плануючи промокампанію для нового курсу, ми розробили лист із опитуванням, за допомогою якого відокремлювали зацікавлених у курсі користувачів від тих, кому ця тематика не цікава. Як це відбувалося?

1. У першому листі з анонсом розмістили блок із кнопками: "Цікавить курс" і "Не цікавить курс".

2. У листі до кнопок прив'язали подію.

3. Події в свою чергу запускали сценарій, який поміщав контакт у групу.

4. За підсумками опитування користувачі поділялися на дві групи:

• "Зацікавлені";

• "Незацікавлені".

5. Із групою зацікавлених продовжували працювати, відправляючи емейли, що продають, і детальну інформацію стосовно курсу. Групу незацікавлених із розсилок виключали.

Автоматизація продажів

Впровадження опитування в лист дозволило нам автоматизувати продажі курсів. Ми використовували сценарій сегментації за зацікавленістю і доповнили його ланцюжками, що продають.

Покроково автоматизація мала такий вигляд:

1. Лист, що продає

Ми створили листа, використавши в ньому фішки лендінгів, що продають. У повідомленні були розписані всі вигоди курсу, при цьому не розкривалася ані програма, ані повний перелік спікерів.

Ціна курсу в листі також не розголошувалася. Повідомлялося лише про можливі знижки:

• 20% – для учасників попередніх курсів;

• 30% – для членів профільної асоціації.

2. Опитування

У футері листа розмістили опитування з двома кнопками.

Під час переходу за кнопкою "Цікавить курс" підписника зустрічала посадочна сторінка.

Тих, хто натиснув "Не цікавить курс", вели на іншу посадочну.

У листі розмістили також п'ять кнопок call-to-action і до кожної було прив'язано подію "Цікавить курс".

3. Сегменти для відправлення

Створений лист відправлявся контактам з відповідною спеціальністю. Ми не поділяли користувачів на активних або неактивних, історія їхньої участі в заходах також не враховувалася. В окрему групу об'єднали тільки учасників минулих онлайн-курсів, оскільки це було необхідно для розгалуження ланцюжка, що продає. Для вибраних контактів запустили розсилку:

4. Сценарій і ланцюжок листів, що продає

Для контактів, які цікавилися курсом і переходили за посиланнями, запускався сценарій з ланцюжком листів, що продає. Він виглядав ось так:

У сценарії було реалізовано перевірку для груп, яка розділяла його на дві гілки. Учасники минулих курсів отримували ланцюжок листів із промокодом на знижку.

Всі інші користувачі отримували листи з пропозицією взяти участь за повну вартість або зареєструвати знижку від Української гастроентерологічної асоціації, якщо вона є.

Ланцюжок листів складався з п'яти повідомлень для існуючих учасників і чотирьох – для тих, хто жодного разу не брав участі в онлайн-заходах Medical Bridge. Періодичність листів – один лист у кожні 24 години.

Ті, кого не зацікавив курс, потрапляли до групи незацікавлених і листів про курс більше не отримували.

5. Післяпродажний ланцюжок

Після того як лікар оплачував курс, до системи надходила подія SuccessPayment-gastro. Вона зупиняла відправлення ланцюжка, що продає (через функціональність "Вихід за подією"), і запускала сценарій із постпродажним ланцюжком. У ньому були:

• лист із підтвердженням оплати для учасника;

• SMS для керівника проекту з інформацією про нову реєстрацію;

• СМС-підтвердження для учасника;

• запрошення до закритої групи у Viber.

У зв'язку зі змінами в стратегії емейл-розсилок виникла потреба доопрацювати дизайн самих листів. Упродовж нашої роботи з Medical Bridge ми кілька разів змінювали структуру листа і верстку, щоб зрозуміти, як реагує аудиторія на ті чи інші елементи в повідомленні.

Розробка нового дизайну листів

Перші листи для продажу курсів мали більш формальний стиль подачі інформації та відповідну верстку:

Періодично ми експериментували з версткою, щоб зрозуміти, як аудиторія реагує на більш яскравий дизайн.

У результаті активність користувачів у листах наштовхнула нас на цікавий висновок. Незважаючи на те, що медицина – серйозна і важлива тема, листи, зверстані в офіційному і суворому стилі, мають менший відгук. Лікарі – такі ж люди, і для комунікації з ними можна і треба використовувати яскраву верстку і подачу, що продає.

Тому для кожного напрямку було розроблено спеціальний дизайн листів. Ми використовували адаптивну верстку: блоки перебудовувалися для коректного показу на мобільних пристроях. У редакторі eSputnik можна створювати адаптивні листи за замовчуванням.

Результати

Багаторівнева сегментація і налаштування сценаріїв дали такі результати:

1. На 80% зменшилася кількість листів, які компанія Medical Bridge відправляє своїм підписникам. При цьому показники продажів залишилися на такому ж самому рівні.

2. Зменшився час на верстку листів за рахунок одного відпрацьованого шаблону.

3. Економія часу запуску ручних розсилок за рахунок автоматизації.

4. Відсоток відписок зменшився і тепер коливається на рівні від 0 до 0.1%.

5. Завдяки сегментації за зацікавленістю збільшилася конверсія: Open Rate і Click Rate розсилок стали вище на 17%.

Надихнулися прикладом гарних результатів Medical Bridge, але не знаєте, як застосувати цей досвід у своєму проекті? Звертайтеся по допомогу до команди eSputnik. Ми завжди готові ділитися своїми найкращими практиками!

Special Request Inline