Anna Shelefontiuk

Email Marketing Specialist

Кейс Medical Bridge: як скоротити 80% листів без втрат для продажів

Не є таємницею, що в автоматизації криється точка зростання будь-якого бізнесу. І компанії сушать голову над питанням, як автоматизувати свої бізнес-процеси. На прикладі медичної компанії Medical Bridge ми покажемо, як за допомогою емейл-маркетингу можна автоматизувати продаж навчальних курсів і зменшити при цьому свої витрати.

Про проект

Компанія Medical Bridge з 2015 року займається організацією офлайн- і онлайн-навчання для працівників медичної сфери. Також вона є партнером на медичних конференціях і науково-практичних вебінарах.

З 2018 року Medical Bridge організовує власні курси для підвищення кваліфікації лікарів. Оскільки курси проводяться онлайн, то і канали для їхнього продажу почали використовувати відповідні: соціальні мережі, емейл-маркетинг і СМС-розсилки.

На момент старту нашої роботи емейл-маркетинг компанії виглядав таким чином:

1. База контактів компанії мала у своєму складі лікарів різних спеціальностей і збиралася через форму підписки на сайті.

Форма підписки

А також через імпорт додавалися контакти, які заповнювали анкети на партнерських конференціях.

2. Промокампанії для курсів складалися з 10-12 листів, які відправлялися з нерегулярною періодичністю.

3. Сегментація бази контактів здійснювалася тільки за заходами. Групи для розсилки анонсів та запрошень створювалися маркетологом на основі історії участі.

 

Сегментація учасників

4. Дизайн і верстка листів потребували комплексного підходу та актуалізації шаблонів.

Дизайн початкового листа

5. Збирання даних для сегментації за спеціалізацією лікарів здійснювалося через додаткове поле з графою "Спеціалізація". Така ж сама графа була в формах підписки і в анкетах, які лікарі заповнювали на конференціях, але, на жаль, з помилками.

Сегментувати базу в такий спосіб так і не вийшло.

Завдання

Команду eSputnik було залучено для налаштування продажу курсів через канали email і Viber. Необхідно було привести до ладу і сегментувати базу контактів, створити автоматизовані ланцюжки листів для продажу курсів, запустити промокампанії в оновленому дизайні.

Термін опрацювання проекту — 3 місяці.

Робота спеціалістів eSputnik щодо проекту з продажу онлайн курсу виявилася ефективною і мала вираження в грошовому еквіваленті. Вона дозволила створити певну лояльність до наших листів, які ми відправляємо спеціалістам із охорони здоров'я. У наших подальших розсилках "Open Rate" збільшився в середньому на 5% відносно попереднього періоду, а CTR на 1,5%, при цьому ми витратили вдвічі менше часу й коштів.

 

Доволі проблематично було систематизувати свої бази контактів, на це бракувало часу. Ми продовжуємо працювати над цим і тепер надсилаємо повідомлення персоналізоване з урахуванням спеціальності лікаря. 

 

Спеціалісти агенції змусили нас по-новому подивитися на онлайн-маркетинг нашої компанії. А це того варто. Без автоматизації ми не зробили б ані кроку. 

 

Ми й до сих пір користуємося послугами агенції, чим дуже задоволені. Окрема подяка Ані Шелефонтюк, яка завжди на зв'язку, дуже швидко допомагала і реагувала на наші запити і прохання.

- Леонід Кудренко, СЕО Medical Bridge

Рішення

Для роботи над проектом було створено команду, що складалася з емейл-маркетолога, верстальника листів і дизайнера. Проаналізувавши поточний стан справ та існуючі тренди в емейл-маркетингу, команда виділила три основних етапи в роботі:

  • сегментація бази контактів;

  • автоматизація продажів;

  • розробка нового дизайну листів.

Сегментація бази контактів

Попередня сегментація за спеціальністю

Поточна проблема із сегментацією бази контактів полягала в тому, що у значної частини лікарів дані щодо спеціальності були відсутні або записані некоректно. Для виправлення цієї помилки ми зробили такі кроки:

1. Затвердили низку найпоширеніших спеціальностей серед лікарів і взяли цей список за основу сегментації. Створили в картці контакту ще одне поле "Спеціальність".

2. Виділили в окрему групу тих, у кого поле "Спеціалізація" було порожнім або заповненим некоректно.

Початкова сегментація

Зробили це за допомогою умови:

Умова для групи

3. Створеному сегменту підписників відправили листа з проханням актуалізувати інформацію щодо своєї спеціальності.

Лист із опитуванням для сегментації

Під час переходу за кнопкою "Заповнити тут" у користувача відкривалася анкета.

Анкета для лікаря

Заповнювати вручну нічого не було потрібно: спеціальність слід було вибрати з заздалегідь затвердженого списку. Вибрана спеціальність записувалася безпосередньо в додаткове поле контакту.

Додаткове поле у картці

4. Для кожної зі спеціальностей в акаунті створені умовні групи. Всі контакти, які заповнили анкету, відображаються у відповідній групі. Також за їхньою допомогою відстежується статистика контактів.

Умовні групи для спеціальностей

5. Для нових підписників на сайті ми зробили форму підписки, ідентичну анкеті, яку відправляли контактам для актуалізації.

Нова форма підписки

У формі підписник має заповнити чотири поля:

  • “Email” та "Ім'я" заповнюються вручну;

  • "Місто" і "Спеціальність" вибираються зі списку.

Всі поля у формі є обов'язковими для заповнення, залишити одне з полів порожнім неможливо. Дані з форми підписки передаються до акаунту eSputnik і записуються у відповідні поля в картці контакту.

6. Щоб зменшити кількість контактів, які потрапляють до бази через ручний імпорт, для партнерських офлайн-заходів було розроблено спеціальну систему збирання контактів. Кожен учасник заходу, який виявляв інтерес до Medical Bridge, мав можливість на місці заповнити онлайн-форму і підписатися на розсилку запрошень. Працювала форма підписки так само, як і на сайті, лише мала додаткове поле "Телефон".

Анкета для збирання контактів офлайн

Після заповнення форми в акаунті створювалася картка контакту, куди записувалися всі дані, а учасникові відправлялася привітальна серія.

Лист привітальної серії

До сценарію привітальної серії ми також додавали анонси найближчих онлайн-курсів.

Анонс майбутніх заходів

Листи із опитуваннями надсилаються щомісяця невеликим групам контактів, які не зазначили спеціальність. Близько 10% одержувачів кожної розсилки заповнюють анкети. У подальшому це допомагає сегментувати базу для продажу курсів.

Сегментація за активністю

Наступним кроком у сегментації був поділ контактів на групи залежно від ступеня їхньої активності в листах. Така сегментація була потрібна, щоб запропонувати користувачам знижки і впровадити програму лояльності "Приведи колегу". Для розсилки промолистів створювали три сегменти користувачів:

  • "Загальний" – усі спеціальності, які підходять за тематикою курсу. Підписники отримували звичайні листи з анонсами.

  • "Активні" – контакти з потрібними нам спеціальностями, які виявляли активність протягом 6 місяців. Саме для цього сегменту було розроблено програму лояльності: до листа додавався спеціальний промокод, яким треба було ділитися з колегою. Лікарю нараховувалося 100 балів за кожного запрошеного колегу, а колезі – знижка 10% на участь у вебінарі. Бали можна було обміняти на знижку за схемою: 100 балів = 100 грн знижка.

Програма лояльності

  • "Колишні учасники" – лікарі, які брали участь у профільних вебінарах або курсах. Їм пропонувалася знижка 15%. Для кожного контакту на момент відправлення листа автоматично генерувався унікальний промокод.

Знижка для колишніх учасників

Сегментовані у такий спосіб розсилки були ефективними і добре відпрацьовували показники з продажів.

Стратегія продажних розсилок

Аналіз промокампанії виявив певні недопрацювання.

1. Підготовка розсилок потребувала дуже багато часу:

  • Верстати листи доводилося одразу в трьох варіантах (по одному на сегмент).

  • Промо одного вебінару складалося з 7-10 розсилок для кожного сегмента. Всі кампанії запускалися вручну.

2. Для розсилок використовувалася велика кількість емейлів, тоді як показники відкривань і кліків свідчили, що навряд чи третина одержувачів є зацікавленою курсом.

Звіти щодо проморозсилок

3. База контактів вигорала: збільшувалася кількість відписок та скарг на спам.

Статистика відписок та скарг на спам

Детальніше про причини і способи боротьби з вигоранням бази можна прочитати в нашій статті.

4. Програма лояльності "Приведи колегу" показувала низьку динаміку: дуже мало читачів ділилося промокодом з колегами.

Така стратегія продажу курсів потребувала доопрацювання, було прийнято рішення скасувати програму лояльності і спробувати ще глибше сегментувати базу контактів.

Сегментація за ступенем зацікавленості

Плануючи промокампанію для нового курсу, ми розробили лист із опитуванням, за допомогою якого відокремлювали зацікавлених у курсі користувачів від тих, кому ця тематика не цікава. Як це відбувалося?

1. У першому листі з анонсом розмістили блок із кнопками: "Цікавить курс" і "Не цікавить курс".

Блок опитування в листі

2. У листі до кнопок прив'язали подію.

Події, прив'язані до кнопок

3. Події в свою чергу запускали сценарій, який поміщав контакт у групу.

Сценарій для сегментації зацікавлених

4. За підсумками опитування користувачі поділялися на дві групи:

  • "Зацікавлені";

  • "Незацікавлені".

5. Із групою зацікавлених продовжували працювати, відправляючи емейли, що продають, і детальну інформацію стосовно курсу. Групу незацікавлених із розсилок виключали.

Автоматизація продажів

Впровадження опитування в лист дозволило нам автоматизувати продажі курсів. Ми використовували сценарій сегментації за зацікавленістю і доповнили його ланцюжками, що продають.

Автоматичний ланцюжок листів

Покроково автоматизація мала такий вигляд:

1. Лист, що продає

Ми створили листа, використавши в ньому фішки лендінгів, що продають. У повідомленні були розписані всі вигоди курсу, при цьому не розкривалася ані програма, ані повний перелік спікерів.

Лист, що продає

Ціна курсу в листі також не розголошувалася. Повідомлялося лише про можливі знижки:

  • 20% – для учасників попередніх курсів;

  • 30% – для членів профільної асоціації.

2. Опитування

У футері листа розмістили опитування з двома кнопками.

Під час переходу за кнопкою "Цікавить курс" підписника зустрічала посадочна сторінка.

Посадочна сторінка для зацікавлених

Тих, хто натиснув "Не цікавить курс", вели на іншу посадочну.

Посадочна сторінка для незацікавлених

У листі розмістили також п'ять кнопок call-to-action і до кожної було прив'язано подію "Цікавить курс".

3. Сегменти для відправлення

Створений лист відправлявся контактам з відповідною спеціальністю. Ми не поділяли користувачів на активних або неактивних, історія їхньої участі в заходах також не враховувалася. В окрему групу об'єднали тільки учасників минулих онлайн-курсів, оскільки це було необхідно для розгалуження ланцюжка, що продає. Для вибраних контактів запустили розсилку:

Результати розсилки

4. Сценарій і ланцюжок листів, що продає

Для контактів, які цікавилися курсом і переходили за посиланнями, запускався сценарій з ланцюжком листів, що продає. Він виглядав ось так:

Сценарій з ланцюжком, що продає

У сценарії було реалізовано перевірку для груп, яка розділяла його на дві гілки. Учасники минулих курсів отримували ланцюжок листів із промокодом на знижку.

Лист із промокодом для колишніх учасників

Всі інші користувачі отримували листи з пропозицією взяти участь за повну вартість або зареєструвати знижку від Української гастроентерологічної асоціації, якщо вона є.

Ланцюжок листів складався з п'яти повідомлень для існуючих учасників і чотирьох – для тих, хто жодного разу не брав участі в онлайн-заходах Medical Bridge. Періодичність листів – один лист у кожні 24 години.

Ті, кого не зацікавив курс, потрапляли до групи незацікавлених і листів про курс більше не отримували.

5. Післяпродажний ланцюжок

Після того як лікар оплачував курс, до системи надходила подія SuccessPayment-gastro. Вона зупиняла відправлення ланцюжка, що продає (через функціональність "Вихід за подією"), і запускала сценарій із постпродажним ланцюжком. У ньому були:

  • лист із підтвердженням оплати для учасника;

  • SMS для керівника проекту з інформацією про нову реєстрацію;

  • СМС-підтвердження для учасника;

  • запрошення до закритої групи у Viber.

Постпродажний ланцюжок листів

Налаштувати мультиканальні ланцюжки

У зв'язку зі змінами в стратегії емейл-розсилок виникла потреба доопрацювати дизайн самих листів. Упродовж нашої роботи з Medical Bridge ми кілька разів змінювали структуру листа і верстку, щоб зрозуміти, як реагує аудиторія на ті чи інші елементи в повідомленні.

Розробка нового дизайну листів

Перші листи для продажу курсів мали більш формальний стиль подачі інформації та відповідну верстку:

Старий дизайн листів

Періодично ми експериментували з версткою, щоб зрозуміти, як аудиторія реагує на більш яскравий дизайн.

Еволюція листів

У результаті активність користувачів у листах наштовхнула нас на цікавий висновок. Незважаючи на те, що медицина – серйозна і важлива тема, листи, зверстані в офіційному і суворому стилі, мають менший відгук. Лікарі – такі ж люди, і для комунікації з ними можна і треба використовувати яскраву верстку і подачу, що продає.

Тому для кожного напрямку було розроблено спеціальний дизайн листів. Ми використовували адаптивну верстку: блоки перебудовувалися для коректного показу на мобільних пристроях. У редакторі eSputnik можна створювати адаптивні листи за замовчуванням.

Листи в новому адаптивному дизайні

Результати

Багаторівнева сегментація і налаштування сценаріїв дали такі результати:

1. На 80% зменшилася кількість листів, які компанія Medical Bridge відправляє своїм підписникам. При цьому показники продажів залишилися на такому ж самому рівні.

2. Зменшився час на верстку листів за рахунок одного відпрацьованого шаблону.

3. Економія часу запуску ручних розсилок за рахунок автоматизації.

4. Відсоток відписок зменшився і тепер коливається на рівні від 0 до 0.1%.

Рівень відписок після автоматизації

5. Завдяки сегментації за зацікавленістю збільшилася конверсія: Open Rate і Click Rate розсилок стали вище на 17%.

Статистика розсилок після автоматизації

Надихнулися прикладом гарних результатів Medical Bridge, але не знаєте, як застосувати цей досвід у своєму проекті? Звертайтеся по допомогу до команди eSputnik. Ми завжди готові ділитися своїми найкращими практиками!

Special Request Inline

0.0 з 5 на основі 0 оцінок

Anna Shelefontiuk

Email Marketing Specialist

A consulting email marketer with a degree in journalism. As a marketer, I automate everything that can be automated, and work with big clients and large bases. As a journalist - write about my case studies in our blog. Run workshops for eSputnik Agency's clients.

Коментарі 0