Email-маркетинг починається з Double Opt-In. Ми в цьому впевнені на всі 100% і готові посперечатися з тими, хто має іншу думку. Розсилки без DOI заборонені правилами використання багатьох ESP, у тому числі eSputnik, а також не схвалюються поштовиками. Проте багато маркетологів і досі шукають способи обійти цю вимогу й досягають успіху в цьому. Але наслідки, як правило, доволі сумні.

Чим керуються компанії, які досі прагнуть уникнути впровадження DOI?

Типові причини відмови від подвійного підтвердження

Ті компанії, які не до кінця усвідомлюють, навіщо потрібен double opt-in, можуть бути досить винахідливими, коли йдеться про привід не впроваджувати цей інструмент. Але в цілому основних причин, через які маркетологи прагнуть уникнути DOI, лише три, і всі вони не витримують критики:

1. складність впровадження;
2. зниження конверсії в підписку, повільніше зростає база.
3. зменшення прибутків.

Розберемо ці заперечення за пунктами.

• Складність. Впровадження подвійного підтвердження в нашому сервісі не триватиме довго й не потребує особливих навичок. Усе, що потрібно, — це створити два листи й два сценарії. Побачити процес у деталях можна в нашій відеоінструкції. А якщо знадобиться допомога, служба техпідтримки eSputnik завжди підкаже оптимальне рішення.
• Повільне зростання бази. Противники DOI вважають, що використання Single Opt-In позитивно впливає на конверсію в підписку. Як відомо, додавання будь-якого додаткового етапу знижує конверсію. Це актуально і для підписки, і для здійснення купівель онлайн: чим більше кроків користувачеві потрібно здійснити, тим меншою є ймовірність, що він досягне фінішу, навіть якщо ці кроки на перший погляд прості і не потребують надзусиль. Якщо говорити про цифри, то без листа Double Opt-In підписників буде на 20 - 30% більше. Але при DOI якість бази буде суттєво вищою. До того ж ви не ризикуєте натрапити на спам-пастку і зіпсувати репутацію відправника.
• Менший обсяг продажів і прибутку. Більше підписників — більше продажів. Керуючись цією логікою, прихильники відмови від DOI вважають, що підписка без підтвердження приносить більше прибутку. Але насправді при використанні подвійного підтвердження ваші підписники будуть більш залученими.

Отже, ці аргументи ми спростували, і жоден із прихильників Single Opt-In не навів реальних прикладів, коли позитивний результат був пов'язаний саме з SOI. Проте доказів зворотного дуже багато, тож давайте розглянемо деякі з цих кейсів.

Аргументи на користь Double Opt-In на реальних кейсах із практики

Щоб у вас не залишилося сумнівів у тому, що впровадження DOI є не марним витрачанням часу, а дієвим способом поліпшення роботи емейл-каналу, наведемо вам головний аргумент — це вимоги поштовиків, зокрема Gmail.

Далі — позитивні сторони й можливості DOI в реальних історіях із нашої практики.

Залученість підписників

При подвійному підтвердженні база є більш активною і залученою. Ці люди доклали більше зусиль на старті й реальною дією підтвердили своє бажання отримувати розсилки і потенційну зацікавленість у продукті/послузі. Це відбивається на показниках розсилок. Різницю можна побачити на такому прикладі.

Так, компанія, що пропонує послуги із забезпечення безпеки дітей, розіслала різним групам підписників однакові листи, ідентичні за темою, контентом і часом відправлення. Відмінність полягала в тому, що контакти в першій групі підтвердили свої емейли, а контакти в другій групі процедуру подвійного підтвердження не пройшли (ці емейли були зібрані до переходу до нашого сервісу). У результаті Open Rate розсилки підтвердженим контактам становив 19,6%, а тим, що потрапили до бази без DOI, — 16,3%.

Гігієна бази

Відсоток підписників, які не доходять до власне підписки при DOI, у середньому становить близько 20, але може досягати й 50. Насправді ця цифра не така вже й страшна. У середньому 10% адрес, отриманих без подвійного підтвердження, — це неіснуючі емейли або адреси, написані з помилками, на які нічого відправити не вдасться. Ці дані підтверджує статистика наших клієнтів.

Атака ботів: кейс проблеми та її вирішення від мережі аптек

Орфографічні помилки в емейлах — це не найстрашніше, що може трапитися з базою, яка збирається без Double Opt-In. Бувають ситуації, коли DOI може буквально врятувати репутацію відправника. Ми на практиці неодноразово стикалися з атаками ботів: у таких ситуаціях до бази через форму підписки додається велика кількість нерелевантних адрес, серед яких трапляються і спам-пастки. Навіть якщо компанії пощастило і spam trap не було серед доданих до бази розсилки адрес, ця ситуація може негативно вплинути на репутацію відправника з таких причин:

• перевищення допустимого відсотка помилок;
• різке збільшення обсягу листів, що відправляються;
• погіршення показників розсилок;
• скарги на спам.

Як ми дізналися про атаку ботів, коли це трапилося з одним із наших клієнтів:

• за добу в акаунті з'явилося 12000 нових адрес, що в десятки разів перевищувало звичайний показник зростання бази;
• у цих контактів були нетипові імена й адреси.

Контакти, які раптово з'явилися в такій кількості, були перевірені через Mailvalidator, у результаті вони виявилися неіснуючими адресами.

Різкі стрибки кількості підписників періодично трапляються також в інших компаній. Під час атаки ботів до бази можуть потрапити навіть спам-пастки, але на захист репутації стає подвійне підтвердження підписки — double opt-in.

Боти як забезпечення безпеки

Ще одна небезпека використання емейлів, не підтверджених за допомогою DOI, — це технології захисту акаунтів від небажаної пошти, які часто використовуються на корпоративних серверах. Так, один із наших клієнтів, американська компанія, що спеціалізується на проведенні медичних конференцій, зіткнулася з такою проблемою: показники відкривань і прочитань були хорошими, але конверсії виявилися далекими від бажаного рівня.

Проаналізувавши ситуацію, ми з'ясували, що подібна динаміка спровокована діями антиспам-ботів (firewalls). Картина виявилася такою: у промолистах компанії значний відсоток посилань проклікувався в перші секунди після відправлення. Реальні підписники так поводитися не могли, тож це дія ботів, які використовуються компаніями для захисту корпоративної пошти.

У базі клієнта виявилося багато не особистих поштових адрес, а робітників, оскільки частину даних було взято з відкритих джерел (у США це не заборонено), тому й зіткнулися із зазначеною проблемою. Якби база збиралася за всіма правилами з використанням Double Opt-In, то реальні підписники навряд чи залишили б свої робочі адреси в такій кількості. Із більшою ймовірністю вони б поділилися особистими емейлами, і тоді проблемної ситуації не виникло б.

Репутація домену

Навіть якщо ви не відправляєте холодні листи, репутація відправника може опинитися під загрозою. Погані показники проморозсилок можуть негативно вплинути на репутацію домену, тож листи можуть виявитися в спамі.

Відсутність DOI та скарги на спам: кейс інтернет-магазину одягу

Компанія, що займається fashion-рітейлом, відправила кілька розсилок за імпортованою базою контактів, яким раніше промолисти не відправлялися. Оскільки користувачі не підтвердили свою згоду на отримання розсилок від компанії, це спровокувало серію відписок і позначень листів як спам, незважаючи на те, що адресати в минулому були покупцями інтернет-магазину і їхні контакти були отримані в легальний спосіб.

Наочно це показано в звітах Postmaster Gmail. Тут ми бачимо три піки скарг на спам, які припадають на дати відправлення розсилок непідтвердженим емейлам, — 25 червня, 18 липня, 20 липня:

Ось ці дані в іншому аспекті:

До речі, у звітах щодо розсилок у системі eSputnik відображаються скарги на спам усіх поштових сервісів, окрім Gmail, оскільки це єдиний сервіс, який не віддає подібні дані. Тому відстежувати показники скарг у розсилках на Gmail можна тільки за допомогою постмастера.

Причому виключити їх із розсилок не вийде: постмастер не показує емейли одержувачів, які поскаржилися на спам. Тому не існує критерію для видалення цих контактів із групи, за якою відправляються промолисти, і ці електронні адреси продовжують отримувати пошту від відправника, на якого вони поскаржилися. Ось чому треба бути особливо обережними, відправляючи розсилки на Gmail.

Якщо проаналізувати причини відписок, то можна зробити висновок про те, що користувачам, які не підтвердили бажання отримувати розсилки, не варто надсилати листи всупереч їхньому бажанню. Нічого, крім негативу, це не викликає.

До того ж розсилки непідтвердженим контактам недарма вважаються грубим порушенням правил роботи з базою. У цьому випадку це призвело до різкого падіння репутації домену:

Із цього кейсу можна зробити висновок, що в гонитві за збільшенням бази не варто забувати про правила, інакше докладені зусилля не допоможуть, а навпаки зашкодять. Тож краще відправляти промолисти меншій базі залучених підписників, аніж великій, але не зацікавленій у продукті компанії. Домогтися збільшення продажів навряд чи вдасться, а ось отримати відчутну кількість скарг на спам та зашкодити репутації домену цілком можливо.

Більше того, різке збільшення обсягу розсилок як таке є для поштовиків маркером того, що листи можуть виявитися небажаною або навіть небезпечною поштою. На графіку нижче показано залежність між обсягом розсилок і репутацією домену. Тут ми бачимо, що при різкому зростанні кількості відправлень репутація погіршується.

А швидкість приросту бази — один із аргументів для відмови від DOI. Як бачимо, стрімке зростання бази містить у собі більше загроз, аніж користі. Тож нарощуйте базу поступово і не нехтуйте правилами, щоб потім не довелося докладати надзусиль для виведення домену зі спаму.

Чи такий вже необхідний DOI?

Напевно, ви вже переконалися в користі Double Opt-In. Уся наша практика, кейси з якої описані вище, показує, що подвійне підтвердження підписки не просто потрібне, а необхідне.

DOI дозволяє:

• збирати тільки залучених підписників;
• дотримуватися гігієни бази;
• підтримувати репутацію домену на високому рівні;
• відповідати вимогам GDPR.

І насамкінець останній аргумент — без подвійного підтвердження підписки користуватися системою eSputnik неможливо.

Порушення принципу подвійного підтвердження знижує ефективність емейл-маркетингу як інструменту просування вашого бізнесу. Тож наостанок хочеться побажати приймати зважені рішення і впроваджувати саме ті інструменти, які довели свою результативність!