Кейс GTCbio: виключаємо дії ботів зі статистики

GTCbio — компанія-організатор B2B-заходів у сфері охорони здоров'я, біотехнології та наук про життя. Цільова аудиторія — лікарі й науковці. GTCbio співпрацювали з eSputnik у питаннях відправлення кампаній у США, Східну Азію та Європу.

Проблема

Маркетингові кампанії GTCbio несподівано почали показувати аномально високі результати. Стрімко зросли показники відкривань та кліків, але кількість онлайн-реєстрацій при цьому не змінилася.

Здійснивши аналіз, спеціалісти eSputnik змогли виділити подібні поведінкові алгоритми в розсилці на домени, статистика за якими була підозрілою. У таких емейлах усі посилання в листі натискалися в дуже короткий проміжок часу після відправлення кампанії, а деякі навіть кілька разів. Ця поведінка є характерною для пошукових роботів.

Витоки проблеми

Більшість підписантів GTCbio — це вчені та медперсонал. Вони використовували інформацію з розсилки в роботі. А отже, підписувалися з робочих емейл-адрес, які перебували на корпоративних доменах лікарень, університетів, фармацевтичних компаній та урядових організацій.

Проблема в тому, що корпоративні поштові домени часто охороняються більш агресивними фреймворками та фільтрами.

Навіть якщо ви використовуєте найбільш продвинуті маркетингові інструменти, це не гарантує вам безпеку. Емейл-маркетологи завжди можуть зіткнутися з такими технічними проблемами, як емейл-боти, файрволи та спам-фільтри.

— Анна Грекова, маркетолог агенції eSputnik

Що таке програми кібербезпеки в емейлах

Емейл-боти, файрволи та фільтри — це програми, які сканують електронну пошту в деяких поштових сервісах. Вони спеціально призначені для виявлення потенційних загроз, у тому числі шкідливих програм, фішингу, клікджекінгу, шахрайства, підробних листів і спаму.

Читайте на eSputnik:

Churn Rate під контролем: як розрахувати відтік клієнтів 

Чим вони можуть зашкодити вашим емейл-кампаніям

Насправді емейл-сканери — це "хороші боти". Їхнє головне завдання — захищати користувачів. Якщо лист не містить шкідливих посилань, одержувачі без проблем відкриють його і прочитають.

І все ж таки вони можуть створити низку проблем для маркетолога:

• завищити відсоток відкривань та переходів за посиланнями в статистиці;

• зробити неточним відстеження цільових дій для маркетингу, заснованого на даних;

• внести помилковими тригерами плутанину в процес автоматизації продажів і підвищення лояльності;

• спричинити безглузді витрати бюджету.

Боти можуть стати ще більш серйозною проблемою, якщо від вашої розсилки можна відписатися, просто клікнувши посилання без підтвердження на сайті. Для бота це посилання нічим не відрізняється від інших, тому він клікне його, щоб перевірити на безпеку, а ви втратите підписника.

Те ж саме із підтвердженням підписки — звісно, це може бути не настільки критично, як відписки, але випадкові адреси у вашій контактній базі теж не являють собою нічого позитивного.

Безкоштовні поштові сервіси також використовують ботів для перевірки пошти. Наприклад, ми помітили, що розсилки на Rambler.mail показують незвично високі показники — як з'ясувалося, завдяки роботам.

Взагалі, якщо ви не відрізняєте кліки ботів від кліків підписників, це викривлює звіти, ускладнює процес прийняття рішень і навіть спричиняє втрату підписників.

Завдання

Виявити нерелевантну активність у розсилках GTCbio і виключити її з результатів розсилок.

Рішення

Команда eSputnik вирішила зробити такі кроки:

• Знайти контакти, які відкрили всі надіслані їм емейли;

• Знайти контакти, які клікнули всі посилання в листах;

• Перевірити, чи мали місце підозріло короткі інтервали між кліками;

• Перевірити час до відкривання — якщо емейли були відкриті одразу після доставки, це скоріше за все зробили боти. Нещодавно ми додали нову функціональність: звіт за розсилкою в eSputnik показує статистику активності в листі по годинах, що робить цю перевірку зовсім нескладною:

Отже, в усіх кампаніях GTCbio були проаналізовані такі параметри:

• Домени одержувачів;

• Кількість кліків за кожним доменом;

• Кількість емейл-адрес у домені;

• Середня кількість кліків від одного контакту;

• Загальна кількість доставлених листів;

• Точний час, коли фіксувалися кліки;

• Кількість кліків по кожній кампанії.

Аналіз цих даних допоміг виявити повну картину. У наведеній нижче таблиці представлено частину отриманого звіту: червоним позначені домени з підозрілою поведінкою, жовтим — домени, що потребують додаткової уваги, і зеленим — домени, показники яких були в межах норми. Наприклад, кількість кліків в емейлах, відправлених на адреси в корпоративному домені wisvis.com, чітко вказує на те, що боти там похазяйнували.

Після цього ми автоматично виключили дії ботів зі звітів за розсилкою. Для цього був сформований список доменів, з яких фіксувалися "погані" кліки. Завдяки цьому списку стало очевидно, що багато доменів використовують один і той самий інструмент захисту електронної пошти. GTCbio змогли побачити правдиву інформацію щодо ефективності емейл-кампаній.

Крім того, команда eSputnik запропонувала звернутися до клієнтів GTCbio, чию статистику зіпсували боти, через додаткові канали зв'язку. Представники відділу продажів компанії обдзвонили таких користувачів і уточнили, чи дійсно вони бажають взяти участь у заході.

Результати

За допомогою команди eSputnik маркетологам GTCbio вдалося:

• Отримати більш точні звіти щодо ефективності емейл-кампаній.

• Приймати стратегічні рішення на основі онлайн-реєстрацій, а не завищеного рівня переходів за посиланнями.

• Зробити спілкування з клієнтами більш ефективним, використовуючи, де це необхідно, прямі телефонні дзвінки.

Цей кейс написаний за матеріалами комплексного емейл-маркетингового аудиту, проведеного спеціалістами eSputnik для GTCbio.

Якщо вам знадобиться кваліфікована допомога в складних питаннях, наша агенція завжди готова прийти на допомогу! Щоб подати заявку, напишіть запит на info@esputnik.com.