Email-маркетинг начинается с Double Opt-In. Мы в этом уверены на все 100% и готовы поспорить с теми, кто считает по-другому. Рассылки без DOI запрещены правилами использования многих ESP, включая eSputnik, а также не приветствуются почтовиками. Тем не менее многие маркетологи все еще ищут способы обхода этого требования и преуспевают в этом. Но последствия, как правило, достаточно печальны.

Чем руководствуются компании, которые все еще стремятся избежать внедрения DOI?

Частые причины отказа от двойного подтверждения

Те компании, которые не до конца осознают, зачем нужен double opt in, могут быть достаточно изобретательны, когда речь идет о поводах не внедрять этот инструмент. Но в целом основных причин, из-за которых маркетологи стремятся избежать DOI, всего три, и все они не выдерживают критики:

1. сложность внедрения;

2. снижение конверсии в подписку, медленнее растет база.

3. падение выручки.

Разберем эти возражения по пунктам.

• Сложность. Внедрение двойного подтверждения в нашем сервисе не займет много времени и не требует особых навыков. Все, что потребуется, – это сделать два письма и два сценария. Посмотреть процесс в деталях можно в нашей видеоинструкции. А если потребуется помощь, служба техподдержки eSputnik всегда подскажет оптимальное решение.

• Медленный рост базы. Противники DOI считают, что использование Single Opt-In положительно влияет на конверсию в подписку. Как известно, добавление любого дополнительного этапа снижает конверсию. Это актуально и для подписки, и для совершения покупок онлайн: чем больше шагов пользователю нужно пройти, тем меньше вероятность, что он достигнет финиша, даже если эти шаги на первый взгляд просты и не требуют сверхусилий. Если говорить о цифрах, то без письма Double Opt-In подписчиков будет на 20-30% больше. Но при DOI качество базы будет ощутимо выше. Плюс так вы не рискуете попасть на спам-ловушку и испортить репутацию отправителя.

• Меньший объем продаж и выручки. Больше подписчиков – больше продаж. Руководствуясь этой логикой, сторонники отказа от DOI считают, что подписка без подтверждения приносит больше выручки. Но на самом деле при использовании двойного подтверждения ваши подписчики будут более вовлеченными.

Итак, эти аргументы мы опровергли, и ни один из сторонников Single Opt-In не привел реальных примеров, когда положительный результат был связан именно с SOI. Зато доказательств обратного очень много, давайте некоторые из этих кейсов и рассмотрим.

Аргументы в пользу Double Opt-In на реальных кейсах из практики

Чтобы у вас не осталось сомнений в том, что внедрение DOI не пустая трата времени, а действенный способ улучшения работы емейл-канала, приведем вам главный аргумент – это требования почтовиков, в частности Gmail.

Далее – положительные стороны и возможности DOI в реальных историях из нашей практики.

Вовлеченность подписчиков

При двойном подтверждении база более активная и вовлеченная. Эти люди приложили больше усилий на старте и реальным действием подтвердили свое желание получать рассылки и потенциальную заинтересованность в продукте/услуге. Это отражается на показателях рассылок. Разницу можно увидеть на следующем примере.

Так, компания, предлагающая услуги по обеспечению безопасности детей, разослала одинаковые письма, идентичные по теме, контенту и времени отправки, разным группам подписчиков. Отличие заключалось в том, что контакты в первой группе подтвердили свои емейлы, а контакты во второй группе процедуру двойного подтверждения не прошли (эти емейлы были собраны до перехода в наш сервис). В итоге Open Rate рассылки подтвержденным контактам составил 19,6%, а тем, которые попали в базу без DOI, – 16,3%.

Гигиена базы

Процент подписчиков, не доходящих до самой подписки при DOI, в среднем составляет около 20, но может достигать и 50. На самом деле эта цифра не так страшна.В среднем 10% адресов, полученных без двойного подтверждения, – это несуществующие емейлы или адреса, написанные с ошибками, которым ничего отправить не удастся. Эти данные подтверждает статистика наших клиентов.

Атака ботов: кейс проблемы и ее решения от сети аптек

Орфографические ошибки в емейлах – это не самое страшное, что может случиться с базой, которая собирается без Double Opt-In. Бывают ситуации, когда DOI в буквальном смысле слова может спасти репутацию отправителя. Мы в практике неоднократно сталкивались с атаками ботов: в таких ситуациях в базу через форму подписки добавляется большое количество нерелевантных адресов, среди которых попадаются и спам-ловушки. Даже если компании повезло и spam trap не было в числе добавленных в базу рассылки адресов, эта ситуация может негативно повлиять на репутацию отправителя по таким причинам:

• превышение допустимого процента ошибок;

• резкое увеличение объема отправляемых писем;

• ухудшение показателей рассылок;

• жалобы на спам.

Как мы узнали об атаке ботов, когда это случилось с одним из наших клиентов:

• за сутки в аккаунте появилось 12000 новых адресов, что в десятки раз превышало обычный показатель прироста базы;

• у этих контактов были нетипичные имена и адреса.

Контакты, внезапно появившиеся в таком количестве, были проверены через Mailvalidator, в результате они оказались несуществующими адресами.

Резкие скачки количества подписчиков периодически случаются и у других компаний. При атаке ботов в базу могут попасть даже спам-ловушки, но на защите репутации стоит двойное подтверждение подписки - double opt in.

Боты как обеспечение безопасности

Еще одна опасность использования емейлов, не подтвержденных с помощью DOI, – это технологии защиты ящиков от нежелательной почты, которые часто используются на корпоративных серверах. Так, один из наших клиентов, американская компания, специализирующаяся на проведении медицинских конференций, столкнулась со следующей проблемой: показатели открываемости и прочтений были хорошими, а конверсии были далеки от желаемого уровня.

Проанализировав ситуацию, мы выяснили, что такая динамика спровоцирована действиями антиспам-ботов (firewalls). Картина оказалась следующей: в промописьмах компании значительный процент ссылок прокликивался в первые секунды после отправки. Реальные подписчики так себя вести не могли, а значит, это действие ботов, которые используются компаниями для защиты корпоративной почты.

В базе клиента оказалось много не личных почтовых адресов, а рабочих, так как часть данных была взята из открытых источников (в США это не запрещено), поэтому и столкнулись с описанной проблемой. Если бы база собиралась по всем правилам, с использованием Double Opt-In, то реальные подписчики вряд ли бы оставили свои рабочие адреса в таком количестве. С большей вероятностью они бы поделились личными емейлами, и тогда проблемная ситуация не возникла бы.

Репутация домена

Даже если вы не отправляете холодные письма, репутация отправителя может оказаться под угрозой. Плохие показатели проморассылок могут негативно повлиять на репутацию домена, а значит, письма могут оказаться в спаме.

Отсутствие DOI и жалобы на спам: кейс интернет-магазина одежды

Компания, занимающаяся fashion-ритейлом, отправила несколько рассылок по импортированной базе контактов, которым ранее промописьма не отправлялись. Так как пользователи не подтвердили свое согласие на получение рассылок от компании, это спровоцировало ряд отписок и пометок писем спамом, несмотря на то, что адресаты в прошлом были покупателями интернет-магазина и их контакты были получены легальным способом.

Наглядно это показано в отчетах Postmaster Gmail. Здесь видны три пика жалоб на спам, которые приходятся на даты, когда были отправлены рассылки неподтвержденным емейлам, – 25 июня, 18 июля, 20 июля:

Вот эти данные в другом разрезе:

Кстати, в отчетах по рассылкам в системе eSputnik отображаются жалобы на спам всех почтовых сервисов, кроме Gmail, поскольку этот единственный сервис, который не отдает подобные данные. Поэтому отслеживать показатели жалоб в рассылках на Gmail можно только c помощью постмастера.

Причем исключить их из рассылок не получится: постмастер не показывает емейлы получателей, пожаловавшихся на спам. Поэтому нет критерия для удаления этих контактов из группы, которой отправляются промописьма, и эти электронные адреса продолжают получать почту от отправителя, на которого они пожаловались. Вот почему, отправляя рассылки на Gmail, нужно быть особенно осторожными.

Если проанализировать причины отписок, то можно сделать вывод о том, что пользователям, не подтвердившим желание получать рассылки, не стоит слать письма против их воли. Ничего, кроме негатива, это не вызывает.

Более того, рассылки на неподтвержденные контакты не случайно считаются грубым нарушением правил работы с базой. В данном случае это привело к резкому падению репутации домена:

Из этого кейса можно сделать вывод, что в погоне за увеличением базы не стоит забывать о правилах, иначе приложенные усилия не помогут, а навредят. Поэтому лучше отправлять промописьма по меньшей базе вовлеченных подписчиков, чем по большой, но не заинтересованной в продукте компании. Увеличения продаж добиться вряд ли удастся, а вот получить ощутимое количество жалоб на спам и навредить репутации домена вполне возможно.

Более того, резкое увеличение объема рассылок само по себе является для почтовиков маркером того, что письма могут оказаться нежелательной или даже опасной почтой. На графике ниже показана зависимость между объемом рассылок и репутацией домена. Здесь видно, что при резком росте количества отправок репутация ухудшается.

А скорость прироста базы – один из аргументов отказа от DOI. Как видите, стремительный рост базы несет в себе больше угроз, чем пользы. Так что наращивайте базу постепенно и не пренебрегайте правилами, чтобы потом не пришлось прилагать сверхусилия для вывода домена из спама.

Так ли необходим DOI?

Наверняка вы уже убедились в пользе Double Opt-In. Вся наша практика, кейсы из которой описаны выше, показывает, что двойное подтверждение подписки не просто нужно, а необходимо.

DOI позволяет:

• собирать только вовлеченных подписчиков;

• соблюдать гигиену базы;

• поддерживать репутацию домена на высоком уровне;

• соответствовать GDPR.

Ну и последний аргумент – без двойного подтверждения подписки пользоваться системой eSputnik невозможно.

Нарушение принципа двойного подтверждения снижает эффективность емейл-маркетинга как инструмента продвижения вашего бизнеса. Так что напоследок хочется пожелать принимать взвешенные решения и внедрять именно те инструменты, которые доказали свою результативность!