О проекте

GTCbio — компания-организатор B2B-мероприятий в области здравоохранения, биотехнологии и наук о жизни. Целевая аудитория — врачи и ученые. GTCbio сотрудничали с eSputnik для отправки кампаний в США, Восточную Азию и Европу.

Проблема

Маркетинговые кампании GTCbio неожиданно начали показывать аномально высокие результаты. Резко увеличилось количество открытий и кликов, число онлайн-регистраций при этом не изменилось.

Проведя анализ, специалисты eSputnik смогли выделить схожие поведенческие алгоритмы в рассылке на домены, статистика по которым была подозрительной. В таких емейлах все ссылки в письме нажимались в очень короткий промежуток времени после отправки кампании, некоторые даже несколько раз. Это поведение, характерное для ботов.

Корни проблемы

Большинство подписчиков GTCbio — это ученые и медперсонал. Они использовали информацию из рассылки в работе. А следовательно, подписывались с рабочих емейл-адресов, которые находились на корпоративных доменах больниц, университетов, фармацевтических компаний и правительственных организаций.

Проблема в том, что корпоративные почтовые домены часто охраняются более агрессивными фреймворками и фильтрами.

Даже если вы используете самые продвинутые маркетинговые инструменты, это не гарантирует вам безопасность. Емейл-маркетологи всегда могут столкнуться с такими техническими проблемами, как емейл-боты, файрволы и спам-фильтры. — Анна Грекова, маркетолог агентства eSputnik

Что такое программы кибербезопасности в емейлах

Емейл-боты, файрволы и фильтры — это программы, которые сканируют электронную почту в некоторых в почтовых сервисах. Они специально предназначены для обнаружения потенциальных угроз, в том числе вредоносных программ, фишинга, кликджекинга, мошенничества, поддельных писем и спама.

Чем они могут навредить вашим емейл-кампаниям

Вообще-то емейл-сканеры — это “хорошие боты”. Их главная задача — защитить пользователей. Если письмо не содержит вредоносных ссылок, получатели откроют и прочтут его без проблем.

И всё же они могут создать ряд проблем для маркетолога:

• завысить процент открытий и переходов по ссылкам в статистике;
• сделать неточным отслеживание целевых действий для маркетинга, основанного на данных;
• внести неразбериху в процесс автоматизации продаж и повышения лояльности ложными триггерами;
• привести к бессмысленной трате бюджета.

Боты могут стать еще более серьезной проблемой, если отписаться от вашей рассылки можно, просто нажав на ссылку, без подтверждения на сайте. Для бота эта ссылка ничем не отличается от остальных, поэтому он кликнет ее, чтобы проверить на безопасность, а вы потеряете подписчика.

То же и с подтверждением подписки — конечно, это может быть не так критично, как отписки, но в случайных адресах в вашей контактной базе тоже нет ничего хорошего.

Бесплатные почтовые сервисы тоже используют ботов для проверки почты. Например, мы заметили, что рассылки на Rambler.mail показывают необычно высокие показатели, как оказалось, благодаря ботам.

В общем, если вы не отличаете клики ботов от кликов подписчиков, это искажает отчеты, затрудняет процесс принятия решений и даже приводит к потере подписчиков.

Задача

Выявить нерелевантную активность в рассылках GTCbio и исключить ее из результатов рассылок.

Решение

Команда eSputnik решила предпринять следующие шаги:

• Найти контакты, которые открыли все отправленные им емейлы;
• Найти контакты, которые кликнули по всем ссылкам в письмах;
• Проверить, были ли подозрительно короткие интервалы между кликами;
• Проверить время до открытия — если емейлы были открыты сразу же после доставки, скорее всего, это сделали боты. Недавно мы добавили новую функциональность: отчет по рассылке в eSputnik показывает статистику активности в письме по часам, что делает эту проверку совсем несложной:

Таким образом, во всех кампаниях GTCbio были проанализированы следующие параметры:

• Домены получателей;
• Количество кликов по каждому домену;
• Количество емейл-адресов в домене;
• Среднее количество кликов от одного контакта;
• Общее количество доставленных писем;
• Точное время, когда фиксировались клики;
• Количество кликов по каждой кампании.

Анализ этих данных помог выявить полную картину. В приведенной ниже таблице показана часть полученного отчета: красным отмечены домены с подозрительным поведением, желтым — домены, требующие дополнительного внимания, и зеленым — домены, показатели которых были в пределах нормы. Например, количество кликов в емейлах, отправленных на адреса в корпоративном домене wisvis.com, четко указывает, что боты там поактивничали.

После этого мы автоматически исключили действия ботов из отчетов по рассылке. Для этого был сформирован список доменов, с которых фиксировались “плохие” клики. Благодаря этому списку стало очевидно, что многие домены используют один и тот же инструмент защиты электронной почты. GTCbio смогли увидеть правдивую информацию об эффективности емейл-кампаний.

Кроме того, команда eSputnik предложила обратиться к клиентам GTCbio, статистику по которым испортили боты, через дополнительные каналы связи. Представители отдела продаж компании обзвонили таких пользователей и уточнили, хотят ли они на самом деле принять участие в мероприятии.

Результаты

С помощью команды eSputnik маркетологам GTCbio удалось:

• Получить более точные отчеты об эффективности емейл-кампаний.
• Принимать стратегические решения на основе онлайн-регистраций, а не на завышенном уровне переходов по ссылкам.
• Сделать общение с клиентами более эффективным, применяя, где это необходимо, прямые телефонные звонки.  

Этот кейс написан по материалам комплексного емейл-маркетингового аудита, проведенного специалистами eSputnik для GTCbio.

Если вам потребуется квалифицированная помощь в сложных вопросах, наше агентство всегда готово прийти на помощь! Чтобы подать заявку, напишите запрос на info@esputnik.com.

Получить персонализированную консультацию