Пандемія внесла свої корективи у купівельні звички багатьох людей. Через карантинні обмеження кількість купівель онлайн різко зросла. Причому це характерно для всіх груп товарів, зокрема для продуктів харчування. Провідні гравці продуктового ритейлу, які не зробили цього раніше, відкрили інтернет-магазини і впровадили доставку товарів до дверей. Локальні компанії перейняли їхній досвід. Тож тепер покупець має вибір: замовляти продукти в мережевих та спеціалізованих магазинах або вибирати фермерські овочі та фрукти у невеликих постачальників. В обох випадках для підтримки комунікації з клієнтами бізнеси незалежно від масштабу використовують email-маркетинг.

Як компанії, що займаються роздрібною торгівлею продуктами харчування, впроваджують емейл-маркетинг, налаштовують спілкування в каналі та адаптують свої розсилки в умовах зростаючого попиту — про це ми розповімо у цій статті.

Чому email-маркетинг важливий для продуктових магазинів

До основних переваг впровадження емейл-маркетингу в продуктовому ритейлі можна віднести посилення комунікації зі споживачами, заохочення перших та повторних купівель, збільшення середнього чеку.

Чого ще можуть досягти продуктові магазини, використовуючи канал email:

• Збільшення кількості клієнтів. Ми чудово розуміємо, що розсилки – це інструмент залучення, а не приваблювання. Але з продуктами харчування це може працювати інакше. Наприклад, людина підписується на розсилки продуктового ритейлера і через деякий час починає робити замовлення онлайн замість купівлі їжі в магазині біля оселі.
• Розширення присутності мережі на ринку. Тут принцип дії аналогічний: отримуючи вигідні програми у розсилці та маючи можливість оформити доставку додому, людина може придбати продукти із супермаркету в сусідньому районі. У такий спосіб мережі можуть охопити потенційних покупців, які проживають там, де у ритейлера немає своїх офлайн-точок.
• Залучення більшої кількості покупців за рахунок спеціальних пропозицій та розпродажів. Побачивши у листі, що потрібні продукти можна купити дешевше, ніж в інших мережах, споживач із великою ймовірністю вибере той магазин, який пропонує знижки.
• Підвищення лояльності клієнтів. Якщо програму лояльності впроваджено, email – чудовий канал для підтримки її ефективності. Інформуючи клієнтів про наявність бонусів та інших привілеїв для них, можна простимулювати залученість і збільшення частоти купівель.
• Підвищення конкурентоспроможності магазину. Це досягається за рахунок вищезгаданих факторів.
• Збільшення трафіку на сайт. Якщо пропозиція у розсилці релевантна, підписники переходитимуть за посиланнями.
• Збільшення обсягу продажів. Чим більше людей дізнаються про акції та спеціальні пропозиції, тим більша їхня кількість вирішить зробити замовлення.
• Додаткові можливості для колаборацій із партнерами. У розсилках можна розміщувати партнерські акції на взаємовигідних умовах: анонсувати промоактивності окремих брендів, представлених у мережі, або планувати спільні заходи та інформувати про них у листах.

Використання цих переваг зумовить збільшення рентабельності бізнесу та покращення позицій у цій галузі відносно конкурентів.

Етапи впровадження email-маркетингу для роздрібних продуктових товарів

Основні кроки, які треба зробити, щоб із нуля впровадити стратегію емейл-маркетингу для продуктового магазину і запустити роботу каналу, описані нижче.

Вибір ESP

Якщо ви замислилися про те, як вибрати сервіс розсилок для продуктового магазину, рекомендуємо звернути увагу на такі фактори:

1. Наявність безкоштовної версії або пробного періоду.
   Перш ніж впроваджувати будь-яку систему, з нею слід ознайомитися. Під час тестового періоду ви спробуєте створювати листи й відправляти розсилки та вивчите додаткові можливості. Якщо все влаштовуватиме, то можна буде підключати платний пакет із розширеною функціональністю. В eSputnik новим користувачам надається 2500 безкоштовних листів та 10 SMS, також можна написати в службу підтримки заявку на майстер-шаблон.
2. Доступність служби підтримки та варіанти взаємодії з нею.
   Під час використання системи можуть виникнути питання, тож важливо, щоб було до кого звернутися по допомогу. Зокрема у деяких ESP контакти зі службою підтримки обмежені, тому на відповідь доводиться чекати кілька днів. В eSputnik користувач завжди може зв'язатися із саппортом і одразу отримати консультацію.
3. Гнучкість тарифів.
   За умови правильної організації роботи контактна база досить швидко зростатиме і незабаром може знадобитися перехід на новий тарифний план. Проаналізуйте ціни та умови тих сервісів, які ви розглядаєте для співпраці.
4. Додаткові можливості системи.
   Оцініть функціональність вибраної ESP для сегментації контактів, персоналізації листів та автоматизації, а також процес інтеграції

Щоб урахувати більше факторів, прочитайте цю статтю в нашому блозі.

Збирання та розширення бази контактів

Першими одержувачами розсилок продуктового магазину зазвичай стають клієнти. Їхні емейл-адреси збираються із замовлень. Щоб пересвідчитися, що вони бажають отримувати розсилки, до форми для здійснення замовлення додають чекбокс, у якому покупець може підтвердити бажання стати підписником.

Згідно з дослідженням, проведеним компанією Benchmark, близько 56% контактів у базах для розсилок продуктових ритейлерів складають існуючі клієнти.

Збирати емейли можна і під час реєстрації в програмі лояльності. Наприклад, коли при оформленні картки постійного покупця клієнт має вказати свою емейл-адресу та інші контактні дані.

Наступний пункт, потрібний під час запуску емейл-маркетингу для продуктового магазину, – встановлення форми підписки на сайті:

Якщо користувач залишив вам емейл, це означає, що він готовий продовжувати спілкування. Щоб отримати додаткові дані про нього, можна запропонувати підписатися на інші канали компанії, наприклад у Viber або Telegram, або опанувати зв'язок через чат-бот:

До інших методів збирання бази контактів можна віднести:

• Акції з розіграшами, що передбачають надання контактних даних учасниками. Нижче – приклад акції мережі АТБ, у якій для участі необхідно зробити купівлю на суму від 250 грн та зареєструватися.

• Збирання контактів у покупців у офлайн-магазинах (наприклад, під час анкетування).
• Збирання даних через службу клієнтського сервісу.

Якою має бути база контактів, щоб розпочати розсилки

Не варто робити зростання бази самоціллю. Пам'ятайте, що якість важливіша за кількість. Якщо підписуватимуться люди, які не входять до цільової аудиторії, то це не принесе користі компанії. Чого точно не слід робити – купувати базу. Так ви зіпсуєте репутацію і не досягнете бажаного результату, а розсилки виявляться заблокованими.

Навіть якщо в базі зараз усього 500 контактів, але це свої контакти, із нею вже можна працювати. Особливо це стосується невеликих компаній, що торгують крафтовими або органічними продуктами. У такому випадку обсяг бази буде невеликим, натомість можна підтримувати залученість і лояльність на високому рівні.

Мережевим ритейлерам простіше наростити базу. Як бачимо, це значною мірою залежить від специфіки бізнесу та цільової аудиторії, хоча всі компанії при цьому належатимуть до продуктового ритейлу.

Контент листів

У листах зробіть акцент на ваших перевагах. Що мотивує людей приходити до вашого продуктового магазину: асортимент продуктів, близькість до будинку, безкоштовна доставка, знижки, спеціальні пропозиції чи бонуси? Оформіть ці ключові переваги окремим блоком і додавайте його до всіх промолистів:

Контент розсилок має запам'ятовуватися, бути інформативним і мати певну цінність для підписників.

Створення контент-плану та вибір інфоприводів для проморозсилок

Контент-план надасть можливість дотримуватися вибраної стратегії комунікації в каналі емейл і здійснювати розсилки регулярно. Плануйте теми розсилок заздалегідь, щоб не верстати листи поспіхом і не порушувати періодичність розсилок.

У контент-плані для продуктового магазину можна передбачити листи із таким контентом:

• Інформація про новинки в асортименті.
• Новини компанії, наприклад про новий магазин.
• Розпродажі, спеціальні акції.
• Дайджест із найкращими пропозиціями. Такі листи відправляються з певною періодичністю. Наприклад, якщо акційні пропозиції змінюються раз на 7 днів, то й розсилка відправляється одного разу на тиждень. Так робить мережа АТБ:

• Тематичні розсилки до свят (Різдво, Новий рік, Великдень, ґендерні свята, Чорна П'ятниця). Наприклад, до Хелоуїна "Сбермаркет" підготував лист із рецептами:

Ось приклад листа з добіркою пропозицій до Великодня від маркетплейсу ROZETKA:

Нижче – приклад листа, відправленого магазином із продажу вина 11 листопада, у День холостяка або День шопінгу.

• Рецепти й поради. Можна робити тематичні добірки страв, рекомендувати меню до свят або пропонувати рецепти з певних продуктів:

• Акції партнерів. Це можуть бути пропозиції окремих брендів, представлених у магазині, або додаткові послуги та привілеї, якими компанії-партнери пропонують скористатися клієнтам магазину.

Щоб знайти натхнення та цікаві теми, ознайомтеся з нашими добірками інфоприводів тут.

Тригерні листи для продуктового магазину

Налаштуйте тригерні листи – повідомлення, які відправляються автоматично після запуску певної події.

Це дозволить автоматизувати процеси та позбавить маркетолога значного обсягу рутинної роботи, а також дозволить підтримувати постійний зв'язок із підписниками, докладаючи мінімум зусиль.

Перелік необхідних тригерів для продуктового ритейлу

По суті, у продуктовому ритейлі можна використовувати листи, аналогічні іншим сферам ecommerce. Ось їхній приблизний перелік:

• Підтвердження підписки. Важливо пам'ятати про Double Opt-in. Подвійне підтвердження потрібне, щоб захистити базу від невалідних адрес, а також для зниження ризику потрапляння листів компанії у спам. Користувачеві має надійти на пошту лист-підтвердження підписки на розсилку. Налаштування DOI детально описане тут.

• Welcome-лист і лист про реєстрацію нового користувача. Повідомлення відправляються, коли людина підписується на розсилку або реєструє особистий кабінет. До таких листів доречно додавати бонус або промокод на першу купівлю.

• Листи про замовлення. Це повідомлення про готовність замовлення та приблизний час доставки. Тут показують склад замовлення, ціни, загальну суму, використані промокоди, знижки та бонуси, які покупець отримає за це замовлення.
• Опитування покупців та підписників. Завжди важливо отримувати зворотний зв'язок від аудиторії, щоб своєчасно реагувати на її запити та усувати недоліки в роботі для створення позитивного купівельного досвіду.

• Вітання з днем народження. Цей тригер – чудова нагода нагадати підписникові про компанію, адже отримувати вітання полюбляє більшість людей. Зазвичай магазини надають промокод на знижку або нараховують додаткові бали у подарунок. Але продуктові магазини можуть зробити це й іншим шляхом, нагадавши іменинникові, що треба підготуватися до свята і не забути при цьому про подарунок.

• Листи для підтримки програми лояльності. Наприклад, повідомлення про нарахування бонусів.

• Тригери продвинутої сегментації для продуктового магазину. Для залучення покупців та збільшення продажів варто впровадити тригери на базі функціональності "Продвинута сегментація". Ця опція дозволить збирати дані в режимі реального часу, завдяки чому можна отримувати дані про поведінку користувачів на сайті, у мобільному додатку і в повідомленнях. Дізнавшись, який товар переглядав відвідувач, на яку сторінку заходив і які листи йому подобаються, можна побудувати більш персоналізовану комунікацію. Щоб відстежувати відвідувачів інтернет-магазину та виявляти їхні інтереси, на сайт встановлюють скрипт веб-трекінгу. Після чого можна надсилати персоналізовані листи з рекомендаціями й товарами, які привернули увагу користувача.

До тригерів цієї категорії належать:

• Покинутий кошик – відправляється, якщо покупець додає товар у кошик і не завершує замовлення.

• Покинутий перегляд – у цьому тригері відправляють товари, які користувач раніше переглядав на сайті, а також рекомендовані продукти, що можуть зацікавити покупця (подібні товари, бестселери).

• Зниження ціни на переглянуті товари. Такий лист відправляється тоді, коли на раніше переглянутий користувачем товар з'являється знижка.

• Рекомендовані товари (зниження ціни на подібні товари). Відправляється підписникові тоді, коли на товар із категорії, що зацікавила його раніше, з'являється знижка. Також цей тригер можна зробити у форматі добірки бестселерів.

• Зниження ціни на товар у кошику. Якщо підписник залишив товар у кошику, а на нього з'явилася знижка, можна надіслати нагадування.

• Реактивація заснулих покупців. Надсилається тоді, коли користувач тривалий час не заходив на сайт і не здійснював купівель.

• Новинки. Можна налаштувати цей тригер таким чином, щоб він відправлявся користувачам, які переглядали сайт, але не здійснили купівлі.

На завершення

Розсилки життєво необхідні продуктовим інтернет-магазинам та компаніям, які працюють із доставкою продуктів додому.

Основою успішного емейл-маркетингу в продуктовому ритейлі є глибоке знання потреб ваших клієнтів. Визначте інтереси користувачів і надсилайте їм листи з корисним та актуальним контентом.

У такий спосіб можна підвищити ефективність бізнес-процесів та збільшити прибуток за рахунок глибшого залучення покупців і якісної комунікації в каналі email.