Пандемия внесла свои корректировки в покупательские привычки многих людей. Благодаря карантинным ограничениям количество покупок онлайн резко возросло. Причем характерно это для всех групп товаров, в том числе и для продуктов питания. Ведущие игроки продуктового ритейла, которые не сделали этого раньше, запустили интернет-магазины и внедрили доставку товаров до двери. Локальные компании переняли их опыт. Так что теперь у покупателя есть выбор: заказывать продукты в сетевых и специализированных магазинах или выбирать фермерские овощи и фрукты у небольших поставщиков. В обоих случаях для поддержания коммуникации с клиентами бизнесы, независимо от своего масштаба, используют email-маркетинг.

Как компании, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания, внедряют емейл-маркетинг, налаживают общение в канале и адаптируют свои рассылки в условиях растущего спроса, расскажем в этой статье.

Почему email-маркетинг важен для продуктовых магазинов

К основным преимуществам внедрения емейл-маркетинга в продуктовом ритейле можно отнести усиление коммуникации с потребителями, поощрение первых и повторных покупок, увеличение среднего чека.

Чего еще могут добиться продуктовые магазины, используя канал email:

• Увеличения количества клиентов. Мы прекрасно знаем, что рассылки – это инструмент вовлечения, а не привлечения. Но с продуктами питания это может работать и по-другому. Например, человек подписывается на рассылки продуктового ритейлера и через какое-то время начинает делать заказы онлайн вместо покупки еды в магазине у дома.
• Расширение присутствия сети на рынке. Здесь принцип действия аналогичен: получая выгодные приложения в рассылке и имея возможность оформить доставку на дом, человек может купить продукты из супермаркета в соседнем районе. Таким образом сети могут охватить потенциальных покупателей, которые проживают там, где у ритейлера нет своих офлайн-точек.
• Привлечение большего количества потребителей за счет специальных предложений и распродаж. Увидев в письме, что нужные продукты можно купить дешевле, чем в других сетях, потребитель с большой долей вероятности выберет магазин, предлагающий скидки.
• Повышения лояльности клиентов. Если программа лояльности внедрена, email – отличный канал для ее поддержания и эффективности. Информируя клиентов о наличии бонусов и других привилегий для них, можно простимулировать вовлеченность и увеличение частоты покупок.
• Повышение конкурентоспособности магазина. Это достигается за счет перечисленных выше факторов.
• Увеличение трафика на сайт. Когда предложение в рассылке релевантно, подписчики будут переходить по ссылкам.
• Увеличение объема продаж. Чем больше людей узнают об акциях и специальных предложениях, тем большее их число решит сделать заказы.
• Дополнительных возможностей для коллабораций с партнерами. В рассылках можно размещать партнерские акции на взаимовыгодных условиях: анонсировать промоактивности отдельных брендов, представленных в сети, или планировать совместные мероприятия и информировать о них в письмах.

Использование этих преимуществ приведет к росту рентабельности бизнеса и улучшению позиций в этой отрасли относительно конкурентов.

Этапы внедрения email-маркетинга для продуктовой розницы

Основные шаги, которые вам нужно выполнить, чтобы с нуля внедрить стратегию емейл-маркетинга для продуктового магазина и запустить работу канала, описаны ниже.

Выбор ESP

Если вы задумались о том, как выбрать сервис рассылок для продуктового магазина, то рекомендуем обратить внимание на такие факторы:

1. Наличие бесплатной версии или пробного периода.
   Перед тем как внедрять любую систему, с ней нужно ознакомиться. Во время тестового периода вы попробуете создавать письма, отправлять рассылки и изучите дополнительные возможности. Если все устроит, можно будет подключать платный пакет с расширенной функциональностью. В eSputnik новым пользователям предоставляется 2500 бесплатных писем и 10 SMS, а также можно обратиться с заявкой о создании мастер-шаблона, написав в нашу службу поддержки. 
2. Доступность службы поддержки и варианты взаимодействия с ней.
   Во время использования системы могут возникнуть вопросы и важно, чтобы было к кому обратиться за помощью. В часности, в некоторых ESP контакты со службой поддержки ограничены и ответа приходится ждать несколько дней. В eSputnik пользователь всегда может связаться с саппортом и сразу получить консультацию.
3. Гибкость тарифов.
   При правильной организации работы контактная база будет достаточно быстро расти и вскоре может понадобиться переход на новый тарифный план. Проанализируйте расценки и условия тех сервисов, которые вы рассматриваете для сотрудничества.
4. Дополнительные возможности системы.
   Оцените функциональность выбранной ESP для сегментации контактов, персонализации писем и автоматизации, а также процесс интеграции.

Чтобы учесть больше факторов, почитайте эту статью в нашем блоге.

Сбор и расширение базы контактов

Первыми получателями рассылок продуктового магазина обычно становятся клиенты. Их емейл-адреса собираются из заказов. Чтобы удостовериться в том, что они хотят получать рассылки, в форму оформления заказа добавляют чекбокс, в котором покупатель может подтвердить желание стать подписчиком.

Согласно исследованию, проведенному компанией Benchmark, около 56% контактов в базах для рассылок продуктовых ритейлеров состоят из существующих клиентов.

Собирать емейлы можно и при регистрации в программе лояльности. Например, когда при оформлении карты постоянного покупателя клиент должен указать свой почтовый ящик и другие контактные данные.

Следующий пункт, необходимый при запуске емейл-маркетинга для продуктового магазина, – установить форму подписки на сайте:

Если пользователь оставил вам емейл, значит, он готов продолжать общение. Чтобы получить дополнительные данные о нем, можно предложить подписаться на другие каналы компании, например в Viber или Telegram, или освоить связь через чат-бот:

К другим методам сбора базы контактов можно отнести:

• Акции с розыгрышами, предполагающие предоставление контактных данных участниками. Ниже – пример акции сети АТБ, в которой для участия необходимо совершить покупку на сумму от 250 грн и зарегистрироваться.

• Сбор контактов у покупателей в офлайн-магазинах (например, во время анкетирования).
• Сбор данных через службу клиентского сервиса.

Какой должна быть база контактов, чтобы начать рассылки

Не стоит делать рост базы самоцелью. Помните, что качество важнее количества. Если будут подписываться люди, не входящую в целевую аудиторию, то это не принесет компании пользу. Чего точно не стоит делать – покупать базу. Так вы испортите репутацию и не достигнете желаемого результата, а рассылки окажутся заблокированными.

Даже если в базе сейчас всего 500 контактов, но своих, с ней уже можно работать. Особенно это касается небольших компаний, торгующих крафтовыми или органическими продуктами. В таком случае объем базы будет небольшим, но зато вовлеченность и лояльность можно поддерживать на высоком уровне.

Сетевым ритейлерам проще нарастить базу. Как видите, это сильно зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории, хотя все компании при этом будут относиться к продуктовому ритейлу.

Наполнение писем

В письмах сделайте акцент на ваших преимуществах. Что заставляет людей приходить в ваш продуктовый магазин: ассортимент продуктов, близость к дому, бесплатная доставка, скидки, специальные предложения или бонусы? Оформите эти ключевые преимущества отдельным блоком и добавляйте его во все промописьма:

Контент рассылок должен быть информативным, запоминающимся и представлять определенную ценность для подписчиков.

Создание контент-плана и выбор инфоповодов для проморассылок

Контент-план позволит придерживаться выбранной стратегии коммуникации в канале емейл и делать рассылки регулярно. Планируйте темы рассылок заранее, чтобы не верстать письма в спешке и не нарушать периодичность рассылок.

В контент-плане для продуктового магазина можно предусмотреть письма следующего содержания:

• Информация о новинках в ассортименте.
• Новости компании, например открытие нового магазина.
• Распродажи, специальные акции.
• Дайджест с лучшими предложениями. Такие письма отправляются с определенной периодичностью. Например, если акционные предложения меняются раз в 7 дней, то и рассылка отправляется один раз в неделю. Так делает сеть АТБ:

• Тематические рассылки к праздникам (Рождество, Новый год, Пасха, гендерные праздники, Черная пятница). Так, к Хеллоуину “Сбермаркет” подготовил письмо с рецептами:

Вот пример письма с подборкой предложений к Пасхе от маркетплейса ROZETKA:

Ниже – пример письма, отправленного винным магазином 11 ноября – в День холостяка или День шопинга.

• Рецепты и советы. Можно делать тематические подборки блюд, рекомендовать меню к праздникам или предлагать рецепты из определенных продуктов:

• Акции партнеров. Это могут быть предложения отдельных брендов, представленных в магазине, или же дополнительные услуги и привилегии, которыми предлагают воспользоваться клиентам магазина компании-партнеры.

Чтобы почерпнуть вдохновение и найти интересные темы, посмотрите наши подборки инфоповодов здесь.

Триггерные письма для продуктового магазина

Настройте триггерные письма – сообщения, которые отправляются автоматически после запуска определенного события.

Это позволит автоматизировать процессы и избавит маркетолога от существенного объема рутинной работы, а также позволит поддерживать постоянную связь с подписчиками с минимальными усилиями.

Перечень необходимых триггеров для продуктового ритейла

По сути, в продуктовом ритейле можно использовать письма, аналогичные другим сферам ecommerce. Вот их примерный перечень:

• Подтверждение подписки. Важно помнить про Double Opt-in. Двойное подтверждение необходимо, чтобы защитить базу от невалидных адресов, а также для снижения риска попадания писем компании в спам. Пользователю должно прийти на почту письмо-подтверждение подписки на рассылку. Как настроить DOI, подробно описано здесь.

• Welcome-письмо и письмо о регистрации нового пользователя. Сообщения отправляются, когда человек подписывается на рассылку или регистрирует личный кабинет. В такие письмах уместно добавлять бонус или промокод на первую покупку.

• Письма о заказе. Это сообщения о готовности заказа и возможном времени доставки. Здесь показывают состав заказа, цены, общую сумму, примененные промокоды, скидки и бонусы, которые покупатель получит за этот заказ.
• Опрос покупателей и подписчиков. Всегда важно получать обратную связь от аудитории, чтобы своевременно реагировать на ее запросы и устранять недостатки в работе, чтобы создавать положительный покупательский опыт.

• Поздравление с днем рождения. Этот триггер – хороший повод напомнить подписчику о компании, ведь получать поздравления любят многие. Обычно магазины предоставляют промокод на скидку или насчитывают дополнительные баллы в качестве подарка. Но продуктовые магазины могут сделать это и в другом ключе, напомнив имениннику о необходимости подготовиться к празднику и не забыв при этом про подарок.

• Письма для поддержки программы лояльности. Например, сообщения о начислении бонусов.

• Триггеры продвинутой сегментации для продуктового магазина. Для вовлечения покупателей и увеличения продаж стоит внедрить триггеры на основе функциональности “Продвинутая сегментация”. Эта опция позволит собирать данные в режиме реального времени, благодаря чему можно получать сведения о поведении пользователей на сайте, в мобильном приложении и в сообщениях. Узнав, какой товар просматривал посетитель, какую страницу он посещал, какие письма ему нравятся, можно выстроить более персонализированную коммуникацию. Чтобы отслеживать посетителей в интернет-магазине и выявлять их интересы, устанавливают скрипт веб-трекинга на сайт. Затем можно отправлять персонализированные письма с рекомендациями и теми товарами, которые привлекли внимание пользователя.

К триггерам этой категории относятся:

• Брошенная корзина – отправляется, если покупатель добавляет товар в корзину и не завершает заказ.

• Брошенный просмотр – в этом триггере отправляют те товары, которые пользователь смотрел ранее на сайте, а также рекомендованные продукты, которые могут заинтересовать покупателя (похожие товары, бестселлеры).

• Снижение цены на посмотренные товары. Отправляется такое письмо тогда, когда на товар, посмотренный ранее пользователем, появляется скидка.

• Рекомендованные товары (снижение цены на похожие товары). Отправляется подписчику тогда, когда на товар из категории, ранее его заинтересовавшей, появляется скидка. Также этот триггер может быть в формате подборки бестселлеров.

• Снижение цены на товар в корзине. Если подписчик оставил товар в корзине, а на него появилась скидка, можно отправить напоминание.

• Реактивация уснувших покупателей. Отправляется, если пользователь длительное время не заходил на сайт и не совершал покупок.

• Новинки. Можно настроить этот триггер таким образом, чтобы он отправлялся пользователям, которые просматривали сайт, но не сделали покупок.

Заключение

Рассылки жизненно необходимы продуктовым интернет-магазинам и компаниям, которые работают с доставкой продуктов на дом.

Основой успешного емейл-маркетинга в продуктовом ритейле является глубокое знание потребностей ваших клиентов. Определите интересы пользователей и отправляйте им письма с полезным и актуальным контентом.

Так можно повысить эффективность бизнес-процессов и увеличить прибыль за счет более глубокого вовлечения покупателей и качественной коммуникации в канале email.