Тестирование VS Лучшие практики в темах писем

С момента появления в системе экспериментов с темой письма количество компаний, которые увлеклись тестированием выросло в 3 раза, если не больше. С одной стороны - это увлекательный процесс, интересный самим отправителям, с другой стороны - это увеличивает прочтения ваших писем. Конечно, мы не будем приводить в статье и перепроверять странные эксперименты, как:

Честно, мы не знаем что здесь сравнивали. А учитывая, что победила первая тема - придётся каждый раз кого-то убивать, чтобы письма всё время открывали.

Мы будем брать только результаты, которые при тестировании мы получили сами.

5 простых А/Б теста темы письма:

Прежде чем приступать к тестированию, чаще всего мотивируются двумя вариантами: интуиция и best practices. В интернете, в книгах, в рассылках много пишут о лучших практиках, которые 100% работают везде и всегда, но только некоторые авторы добавляют сносочку: «тестируйте советы, проверяйте на практике». За полгода всё может кардинально измениться и то, что работало вчера - уже не будет работать сегодня. То же самое касается отраслей бизнеса - что одному хорошо, то другому низкий Open Rate. Мы решили не верить никому на слово (даже себе), а протестировать пять «Лучших практики» (ЛП), которые якобы влияют на % открытий писем:

ЛП №1 Цифры привлекают внимание

Конечно привлекают, но есть одно НО. Мы взяли наше письмо и два разных совета из ЛП, подставив вперёд слово «разоблачение», а в другой теме — цифру 7. Без сомнений мы ставили на то, что выиграет тема с цифрой:

• тема короткая

• раскрывает смысл письма

• цифры действительно привлекают внимание

На этом мы не остановились и провели ещё несколько экспериментов с темой у наших клиентов. Формулировка была следующей:

1. «7 способов выбрать {название товара} в подарок»

2. «Способы выбрать {название товара} в подарок»

Победила тема... барабанная дробь... под номером 2. Не важно сколько даётся способов, оказались важны сами способы.

Ещё гуляет гипотеза, что цифру нужно ставить не в начале темы, а ближе к средине. Возможно, вы найдёте этому подтверждение, но наши результаты оказались приблизительно одинаковыми.

ЛП №2 Только конкретика

С некоторыми клиентами у нас возникает на эту тему дискуссия и всегда это очень интересно:) Аргументы за то, чтобы делать тему общей довольно разные:

• «Да мы 1000 раз так делали и нормально все открывали и клацали»

• «Там внутри столько всего, а мы говорим только об одном»

• «В такой теме нет изюминки»

• «Это снизит % открытий» и т.д.

Скажу смело, что все эти доводы имеют право на жизнь, но опять же мы решили их проверить:

1. «-30% для наших постоянных клиентов»

2. «-30% на {название товара}»

Как видите, одна тема получилась общая, если не считать скидку -30%, а вторая — чётко сформулированная. Результаты оказались очень и очень неожиданными:

• у компании с широким ассортиментом товаров — % открытий выше по второй теме;

• у компании с узким ассортиментом — по второй теме % ниже, но переходов и покупок даже больше.

Название товара/бренда сужает аудиторию письма и % открытий может падать (если клиенту товар не нужен — он просто не откроет письмо). В то же время событийные товары: ёлочные игрушки, подарочные наборы, школьная форма и т.д. — могут повысить % открытия, если отправить письмо в нужное время нужным людям.

ЛП №3 Название фирмы в теме повышает открытия

Года три назад эта гипотеза расручивалась многими маркетологами и я в неё верила тоже, пока не проверила на практике.

В общем, сколько я писем не отправляла — результат получался приблизительно таким же. Да и как упоминание компании в теме повысит открываемость, если название уже есть в отправителе? Возможно, этот случай подходит для тех, кто отправляет письма от своего имени или имени менеджера. А так получается, что просто воруем у себя до 10 лишних символов, которые вполне могли бы сыграть на руку.

ЛП №4 Волшебное слово «Скидка»

Мы пошли ещё дальше и решили проверить утверждение: «Скидки любят все»! На самом деле их не любят только те, кто даёт эти скидки, ведь это удар по карману:) Корме того, не нужно спешить давать скидки тем, кто и так купит, а может ещё и заплатит дороже (см. п.10). Но мы сегодня не об этом, а о том — привлекает ли внимание слово «Скидка». Формулировка была из предыдущего примера + «Скидка»:

1. «-20% на {название товара}»

2. «Скидка -20% на {название товара}»

С небольшим перевесом победила тема под номером 1. Когда есть чёткое указание % скидки и названия товара, то слово скидка не несёт особой нагрузки, а только удлиняет тему. Зачем делать тему длинной, если разницы никакой?

А когда у вас скидка 70%, то вообще не важно что вы пишите в теме помимо этой цифры.

Чем больше скидка, тем меньше внимания обращает клиент на остальные слова. Ему интересно заглянуть что там.

Очередное НО. Допустим, ваши письма не информационные и всё время только о скидках, но в темах если так писать, можно прослыть как мальчик всё время кричащий: “Волк!”. В одной организации так и произошло: скидки всё больше, а открытий всё меньше (дело не в росте базы, база постоянно обновлялась). Темы были достаточно простой конструкции: бренд+скидка, категории+скидка, срок акции+скидка. Мы решили забить на конкретику и скидки, написав более абстрактную тему.  

Дальше темы-победители были в таком же духе:

«Соблазнительные скидки на {название товара и бренда}»               

«Держите себя в руках! Только для Вас скидка на {название товара/бренда}»

«Соблазнительные скидки на {название товара и бренда}»   

«Для Вас две новости. С какой начать?» и т.д.

В другой организации была другая беда — их темы были строгими, чёткими, хотя скидки в письме присутствовали. Аргумента против было два:

• Мы приучим к скидкам

• У нас нет чёткой скидки на всё

Мы начали добавлять раз в три-четыре письма фразы: СУПЕР-цены, до 42% скидки, лучшая цена (если это так и было), распродажа. А информационные темы перевели в советы, интересные факты, ТОПовые подборки и т.д.Нам удалось поднять открываемость в 1,5 раза, просто разнообразив темы.

ЛП №5 “Подарок” лучше чем “бесплатно”

Возможно для решения о покупке это так, но в теме - можно поспорить. Этими двумя словами пользуются в основном спамеры, да и поговорка “бесплатный только сыр в мышеловке” играет не последнюю роль. В принципе, особых различий в теме мы не увидели, НО есть небольшая хитрость, как обратить внимание клиентов на себя:) Если есть возможность - добавьте “+”

«Большая распродажа + 100 грн. на покупки»

«Вперёд на долгожданный шоппинг + получайте подарочки»

В принципе, “—” или “:” работает не хуже:

«Подключите Premium и сэкономьте — одна неделя пользования бесплатно»

Так что подарки, скидки, бонусы и прочие блага работают, но можно их попробовать усилить. В сфере услуг и в интернет-магазинах этот приём у нас работает и мы им периодически пользуемся.

P.S. Самый быстрый и простой Лайфхак, как быстро повысить открываемость писем: просто вычистите неактивные контакты:) И постоянно пополняйте базу — это тоже не последний фактор.

До новой встречи! ;)